menu

Czym różni się agencja marketingu B2B od innych?

“Cóż za wymysł! Agencja marketingu B2B? A na co to komu?” – słyszałem podobne zdania wielokrotnie odkąd AdWise przyszedł na świat. Dlatego w tym krótkim artykule postanowiłem opisać nasze motywy. Dlaczego otworzyliśmy agencję marketingu B2B i czym różni się ona od innych, które można spotkać na rynku?

Podstawowe różnice między B2B a B2C

Zanim przejdziemy do opowieści, chciałbym abyśmy wyrównali wiedzę na temat różnic pomiędzy zakupami w tych dwóch, skrajnie różnych segmentach. Na stronie głównej naszej firmy możecie znaleźć poniższą grafikę.

Omówimy kolejno każdy z punktów.

Długość procesu decyzyjnego. Poza drobnymi wyjątkami czas potrzebny na decyzję w B2B jest znacznie dłuższy. Niejednokrotnie okazuje się, że czas trwania procesu zakupu wykracza na długo poza rozmowy z dostawcą. Dla przykładu, Zarząd zgłasza się po wycenę systemu po roku rozważań wewnątrzfirmowych. To oznacza, że właściwy proces zakupu trwa o rok dłużej, niż faktycznie byliśmy w stanie to zaobserwować. Najczęściej spotykane przez nas procesy trwają od 2 miesięcy, do nawet kilku lat. To bardzo mocna różnica, która w B2C występuje w znacznie mniejszym zakresie. Ta różnica ma wpływ na każdy aspekt marketingu. 

Wielu decydentów po stronie klienta. Według SiriusDecisions, rozmiar komitetu zakuowego w B2B najczęściej wynosi od 7 do 20 osób. Tutaj również dochodzi do pewnego zniekształcenia perspektywy kiedy rozmowy prowadzi tylko dział sprzedaży. Wynika to z tego, że większość osób mających wpływ na decyzję, nie bierze bezpośredniego udziału w rozmowach. Ta delikatna różnica pomiędzy sprzedażą B2C i B2B, ma ogromny wpływ na marketing, ponieważ przy projektowaniu lejków należy wziąć pod uwagę obiekcje i cele wszystkich decydentów.

Wybory bazują na logice. Tak – spotkałem się wielokrotnie z opinią, że relacje i emocje mają ogromne znaczenie. To prawda, jeżeli jesteśmy w bezpośredniej relacji z Prezesem zarządu danej firmy, z pewnością mamy większe szanse na sprzedaż. Niemniej, na koniec dnia Prezes zarządu wybierze firmę z relacjami, tylko kiedy również na logikę, będzie to odpowiednie dla przedsiębiorstwa. Relacje i emocje mają duży wpływ na otwarcie sprzedaży, ale już znacznie mniejszy kiedy dochodzi do momentu decyzji. Wtedy klienci mają tendencję odsuwać relacje na bok i podejmować decyzje na faktach. To sprawia, że marketing B2B oczywiście oprócz emocji, musi się stale odnosić do logiki i bardzo jasno pokazywać wpływ produktów lub usług na biznes klienta.

Wymaga budowania wielu punktów styku. Co to punkty styku? To wszystkie miejsca gdzie klient styka się z marką. Liczba punktów styku niezbędnych do zakupu rośnie z roku na rok, co bardzo dobrze ilustruje poniższa grafika przygotowana przez OroCommerce. Ciężko wyobrazić sobie, że ktoś kto nie zna Waszej marki, po pierwszym wejściu na stronę internetową, zdecyduje się na rozmowy na temat drogiego i wielkiego systemu.

Bazuje na dobrym zrozumieniu firmy i decydentów. Jeżeli weźmiemy na tapet 3 konkurentów, z czego tylko jeden poświęcił czas na bardzo dobre zbadanie firm swoich klientów i decydentów – zauważymy kilka różnic w marketingu tych 3 firm. Tylko jedna z nich będzie pisała wpisy blogowe na rzeczywiste bóle swojej grupy docelowej, co mocno zwiększy zaangażowanie w jej treści. Tylko jedna opisze swoje produkty i usługi tak, że znacznie lepiej dotrze do decydentów i rozwieje ich obiekcje. Tak małe detale mają ogromne znaczenie w marketingu B2B.

I ostatnie – Content marketing MUSI wnosić wartość. Co to znaczy? To znaczy, że wśród setek tysięcy treści w internecie, musimy wymyślić sposób na takie przygotowanie content marketingu, żeby decydenci rzeczywiście chcieli go czytać. Tak jak Ty teraz ten artykuł. Tak przy okazji – dziękuję za to!

Co z tymi różnicami?

Te różnice sprawiają, że projekt marketingu B2B bazując na nawykach z B2C, zazwyczaj działa bardzo słabo lub w ogóle. Widzieliśmy to bardzo doskonale w naszej firmie doradczej – SellWise, która prowadziła projekty rozwojowe m.in. w zespołach marketingu. Ilość przepalonych pieniędzy na nietrafione akcje marketingowe zatrważała. Próbując zebrać sumaryczne koszty takich nieudanych kampanii dotarliśmy do kilkudziesięciu milionów złotych w ramach wszystkich naszych klientów. Ogromna kwota, prawda?

Z tego powodu, w SellWise rozpoczęliśmy budowę marketingu zgodnie z lejkiem marketingowym, dostosowanym przez nas do rzeczywistości w B2B, który również możecie znaleźć poniżej:

Źródło ruchu

  • Social media
  • Płatne kampanie
    facebook, google, linkedin
  • Pozycjonowanie

TOFU

TOFU

  • Content marketing
  • Social selling

MOFU

MOFU

  • Social selling
  • Marketing automation
  • Płatne kampanie:
    remarketing
  • Social media

BOFU

BOFU

  • Content
    sprzedażowy
  • Strona www
  • Analityka
  • Identyfikacja wizualna

Leady

Konsultanci SellWise pomagali naszym klientom w projektowaniu lejków dostosowanych do B2B. Zawsze bardzo dokładnie badali buyer personę, proces zakupu i na tej podstawie budowali pozostałe obszary.

Niestety jednak – trafiliśmy na pewien problem.

Poszukiwania agencji na rynku

Potrzebując obsłużyć setki naszych klientów udaliśmy się w poszukiwania firmy, która byłaby w stanie wdrażać tak zbudowane lejki u naszych klientów. W czasie poszukiwań natknęliśmy się jednak na trzy główne problemy.

  1. Większość agencji proponowała nam wykonanie jedynie części lejka – na przykład samych kampanii w sieciach reklamowych. Niestety to było dla nas nie do przyjęcia, ponieważ obawialiśmy się żmudnego łączenia usług kilku agencji ze sobą.
  2. W większości agencji dostawaliśmy do obsługi specjalistów, którzy na co dzień robią marketing B2C. To było dla nas ogromne ryzyko, dlatego, że nawyki z B2C mogły zniweczyć nasze starania. Zarówno content jak i choćby targetowanie reklam w B2B ma swoją specyfikę. Nie mogliśmy podjąć takiego ryzyka. 
  3. Specyfika rynku B2B jest taka, że zazwyczaj budżety reklamowe są dość niskie w porównaniu do B2C i z tego powodu część agencji nie była gotowa zaangażować się w tego typu współpracę. Najczęściej ze względu na wewnętrzne uwarunkowania i znacznie wyższe budżety w innych projektach.

Podsumowując – po ponad roku poszukiwań, postanowiliśmy rozwiązać ten problem i stworzyć pierwszą agencję marketingu B2B w Polsce.

Narodziny AdWise

Postanowiliśmy skomponować agencję, która będzie mogła obsłużyć te problemy oraz specyfikę B2B kompleksowo. Dlatego też, zbudowaliśmy zespół z poniższych ról.

  • Konsultant Marketingu B2B – współpraca z SellWise daje nam możliwość zaangażowania ekspertów, którzy wspólnie z naszymi klientami projektują strategie, buyer persony i właśnie lejki marketingowe. 
  • Project Manager – to osoba, która bierze pod opiekę zaprojektowany lejek. Pracuje na pierwszej linii z klientem i odpowiada za sukcesywne wdrażanie oraz poprawianie lejka przy użyciu naszych specjalistów i specjalistów klienta, jeżeli są zaangażowani w projekt. 
  • Specjalista reklam Facebook / Linkedin – to osoba, która ma duże doświadczenie w budowaniu kampanii B2B w obu tych systemach reklamowych. Pozwala nam to generować wartościowy ruch w naszych lejkach.
  • Specjalista reklam Google – to osoba, która z kolei pozyskuje ruch z systemów reklamowych Google’a – uwzględniając tutaj również reklamy na YouTube, z których coraz częściej korzystamy w naszych lejkach. 
  • Specjalista UX/UI – to osoba, która projektuje strony lądowania i strony internetowe dla naszych klientów, tak aby rzeczywiście konwertowały. 
  • Specjalista ds. analityki – to osoba, która podpina i projektuje analitykę tak, aby można było wyciągać poprawne wnioski z działań prowadzonych u klienta, a następnie je sukcesywnie poprawiać.
  • Webdeveloper – to osoba, która zamienia piękne projekty stron internetowych i stron lądowania w rzeczywistość. 
  • Specjalista marketing automation – to osoba, która projektuje kampanie mailowe i nie tylko w środkach lejka naszych klientów i pomaga w ich automatyzacji. 
  • Copywriter B2B – to osoba, która pisze teksty zarówno na wpisy blogowe, jak i na strony sprzedażowe i social media. Każdy nasz copywriter ma ogromne zrozumienie specyfiki B2B.

Tak skomponowany zespół pozwolił nam na kompleksowe wdrażanie lejków dla B2B. Czym zatem różni się agencja B2B od innych? To miejsce, które od podstaw powstało z myślą o B2B. Wszystkie procesy, skład zespołu, sposób działania i egzekucji jest dostosowany do specyficznych wymogów B2B. Pozwala nam to realizować potrzeby B2B od samego początku pomysłu na marketing, aż po skutecznie działający system.

Czym jest automatyzacja marketingu i jak wykorzystać ją w B2B?

Jaki problem ma rozwiązać marketing automation w naszej firmie B2B?

W obszarze na przykład treści znaczy bloga jest jakieś pdf, i to co zazwyczaj się dzieje z klientem, który wejdzie na naszego bloga to to, że przeczyta jakąś treść i od razu wyjdzie tutaj może nam przyjść z pomocą właśnie marketing automation, gdzie osadzamy w tej treści na przykład subskrypcję naszego bloga o nazwie takiej i takiej, a będziemy wysyłali Ci więcej materiałów.
Bardzo dużym założeniem marketing automation nie jest pozyskiwanie nowych odbiorców na naszą stronę, a raczej aby wykonywać działania automatycznie wśród osób, które już na waszej orbicie się znajdują. I teraz możemy przyjąć bardzo grube założenie.

Zainteresowanie konkretnym materiałem na naszej stronie

Załóżmy, że Pan Marek wypełnił wasz formularz na waszym wpisie o systemie CRM, możemy przyjąć, że Pan Marek interesuje się systemami CRM. Zastanowimy się jak poczuje się Pan Marek kiedy zaraz po zapisaniu się do waszego newslettera otrzyma maila, że można bardzo tanio kupić ziemniaki na targu. Na pewno Pan Marek nie zbliży się do waszej firmy, anuluje subskrypcję i poczuje ogromną frustrację. I tutaj w grę wchodzi marketing automation, który pomoże zbudować profil Pana Marka czyli wiemy, że Pan marek trafił do nas w taki a nie inny sposób i możemy go otagować np systemy CRM, możemy też stworzyć automatyczny segment i sprawdzić co pan Marek odwiedza na naszej stronie, co może być dla niego ciekawe.

W zależności od tego jaki system marketing automation wybierzemy tych informacji może być troche więcej bądź trochę mniej. To co my robimy w SellWise to wyświetlamy te informacje o tym co robił użytkownik na stronie handlowcom
No bo to jest dla nich bardzo ciekawe kiedy klient się zgłasza a oni są w stanie zobaczyć, że był na dwóch webinarach, interesował się tym i tym są w stanie ten profil też docenić. To jest bardzo bardzo duża korzyść która z tego wynika. 

Zdarzenie, tag, automatyzacja 


Marketing automation działa w obszarze trzech bardzo prostych obszarów 

jeżeli nastąpiło zdarzenie i określony warunek to wykonaj akcję.
Zdarzeniem jest to, że Pan Marek zasubskrybował CRM dostał taga CRM i teraz sprawdzamy warunek czy nie bombardujemy Pana Marka mailami, czy nie dostał więcej niż dwa maile w tygodniu, bo jeżeli dostał to wykonajmy akcję wyślij email o CRMach, aby pomóc Markowi zrozumieć jak CRMy działają.
Spójrzcie jeśli miałbym to robić ręcznie moim działem marketingu to jest to niewykonalne, każdego klienta z osobna musiałbym sprawdzić czy się interesuje CRMem, sprawdzić czy nie dostaje za dużo maili i wysłać mu rzeczy, które mogą go zainteresować ręcznie to nie ma prawa nam się to udać. 

Mało tego jak raz przygotujemy taką regułę zbudujemy takiego maila to każdy klient, który zainteresuje się CRMem otrzyma więcej informacji o CRMach
Możemy sobie wyobrazić, że jeżeli zbudujemy takich automatyzacji 10, 15, 300 to w pewnym momencie dochodzimy do tego, że rzeczywiście ten nasz marketing automation trochę jak handlowiec wysyła te informacje które są cenne, tym ludziom dla których są cenne.

Przykładowa reguła automatyzacji

Reguła automatyzacji, która działa u nas w firmie.
Workflow rozpoczyna się badając zdarzenie, że przypisano tag do kontaktu,  w tym przypadku badamy czy człowiek zapisał się na webinar, następnie sprawdzamy czy subskrybował wcześniej naszego bloga to koniec nic więcej nie robimy, bo taka osoba nas zna i naszą firmę. Jeżeli nie to sprawdzamy czy kontakt ma scoring 100 czyli dużo ogląda na naszej stronie, bo jak dużo oglądał naszej stronie to również kończymy, po co go męczyć skoro już oglądał naszą stronę subskrybuje podcasty, ale jeśli tylko zasubskrybował webinar to dodajemy mu taga nurturing, czekamy chwilę i wysyłamy mu maila o naszym podcaście informując, że jeśli interesował się webinarem to podcast również może go zainteresować.  Następnie czekamy kilka dni, i wysyłamy maila pytając jak przygoda z podcastem, który odcinek jest dla niego najciekawszy i znowu czekamy.
Sprawdzamy kolejny warunek: czy kupił u nas jakieś szkolenia – jeśli nie to wysyłamy mu informację o szkoleniu Machina B2B, które uczy i pomaga ułożyć sprzedaż, marketing i pozyskiwanie klientów prospectingowo więc wysyłamy klientowi, że być może to szkolenie go zainteresuje.
Następnie czekamy czy skorzystał z naszej bezpłatnej konsultacji – jeśli tak, to kończymy. Jeśli nie to wysyłamy maila, że jeśli ma problem z wdrożeniem jakiejś wiedzy ze szkolenia to chętnie mu pomożemy w czasie tej bezpłatnej konsultacji.


Ta reguła w całości trwa około 6 tygodni czasami trochę dłużej i teraz za każdym razem sprawdzamy czy nie wyślemy klientowi informacji bez sensu, i za każdy razem sprawdzamy aby ten maila był napisany z szacunkiem, żeby zawierał  to co naszym zdaniem mamy najlepszego i co rzeczywiście może mu się przydać to takie poczucie w którym pan Marek na koniec z marką, że dostawał to co powinien, wtedy kiedy powinien to wszystko było napisane z szacunkiem i on naprawdę tego potrzebował. 

Ale teraz jeżeli sobie wyobrazicie, bo tam było chyba 7 maili, ile by to kosztowało gdybym miał to zrobić ręcznie ciężko mi sobie wyobrazić jaka by to była kwota.
A jeszcze trudniej wyobrazić sobie takie działania jeśli na nasz webinar zapisało by się 1500 osób, to jest to absolutnie nie do zrobienia. Jeżeli zapisze się 1500 zł to nasze reguła automatyzacji potraktuje każdą z tych osób indywidualnie. Jeżeli czytał, oglądał, nie męczymy, jeśli kupił to szkolenia to nie wysłamy informacji o szkoleniach, jeżeli zamówił u nas konsultacje  to po co mu mówić że można zamówić konsultacje. Jeśli słucha podcastu to po co mu wysyłać, że ma słuchać ź podcastu. Tego typu  reguły automatyzacji w marketingu B2B śmiem twierdzić , że działają nawet lepiej niż w e-commerce, dlatego że pan Marek W B2B nie kupuje sukienki za 200 zł bo marketing automation mu przypomniało że mam w koszyku. Tylko może być klientem w B2B który na przestrzeni kilku lat  wyda, 100 000 zł, 2 miliony, 80 milionów w zależności od tego jak duży jest to biznes. Więc czasami okazuje się że zrobienie dobrej strony internetowej, tworzenie wartościowych treści i nie wdrożenie tam marketing automation jest jednym z największych obszarów tracenia pieniędzy jaki może być. Teraz sobie pomyślicie, że marketing automation to droga zabawa i niestety nie macie racji. Systemy marketing automation mogą kosztować zarówno 300 zł jak i 5000 zł miesięcznie w zależności od rozmiaru waszej bazy, czasem oczywiście więcej  a wdrożenie wcale nie jest bardzo skomplikowane i bardzo pomaga w marketingu. Jeśli macie pomysł na wykorzystanie marketing automation w swojej firmie ale nie jesteście pewni zachęcamy do skorzystania z bezpłatnej konsultacji gdzie możemy omówić wasz pomysł.

Skonsultuj
kampanię

Szukasz pomysłu na kampanię marketingową w Twojej firmie? Chcesz pozyskać jakościowe leady B2B?

W czasie krótkiej, bezpłatnej konsultacji, porozmawiamy o dotychczasowych działaniach marketingowych i omówimy rozwiązania, które mogą przynieść rezultaty w Twojej firmie. Jeżeli dojdziesz do wniosku, że mają sens, pomożemy Ci w ich wdrożeniu.

konsultacja