radek, Autor w serwisie AdWise
menu

Trzy pojęcia, które musisz poznać zanim zainwestujesz w marketing B2B!

Cześć, witam was z kolejnym odcinku programu Wise Busines School, w którym tłumaczę trudne biznesowe zagadnienia w zrozumiały sposób. Jak nazywam się Szymon Negacz i dzisiaj przynoszę wam kolejny temat dotyczący marketingu B2B. Historycznie na tym kanale powiedzieliśmy o tym kiedy warto w ogóle marketingiem B2B się zainteresować. Powiedzieliśmy również o tym jakich kosztów można się spodziewać po tego typu inwestycji. A dzisiaj odpowiem na pytanie – dlaczego większość naszych prac zawsze rozpoczynamy od budowy lejka marketingowego, buyer persony i jej procesu zakupu? W tym materiale dowiecie się czym w ogóle są poszczególne zagadnienia i dlaczego bardzo bardzo istotnym jest zrozumienie ich wszystkich zanim zainwestujecie w marketing B2B.

To tyle słowem wstępu, zachęcam was do obejrzenia części merytorycznej dzisiejszego materiału.

Przygotowanie buyer persony w B2B

No dobrze. Żeby nie przedłużać i żeby nasz materiał był w punkt. Postaram się to wszystko wytłumaczyć w dość konkretnych słowach. Przede wszystkim opowiem wam o tym, co przygotowujemy zanim zaczniemy budować lejek marketingowy bo to jest bardzo istotne. Przygotowujemy coś, co nazywamy buyer personą. I teraz wszystkie osoby, które oglądają moje materiały regularnie doskonale znają to zagadnienie.

W każdym razie buyer persona składa się na segment, do którego chcecie dotrzeć. Segment czyli np. planujemy dotrzeć do dużych firm produkcyjnych. Następnie osoby w tym segmencie, w dużych firmach firmach produkcyjnych są dwie osoby, z którymi rozmawiamy. Jest prezes i jest np. dyrektor techniczny CTO. I teraz u tych osób rozwiązujemy takie problemy i takie wyzwania. W taki sposób, że dostarczamy im wartości, które również na tym kanale zostały już opisane. W dwóch pierwszych materiałach – bardzo, bardzo można powiedzieć świadomie i dokładnie opowiedzieliśmy o wartościach, które występują w biznesie B2B. I teraz tego typu konstrukt w wyraźny sposób opisuje np. że docieramy do dużych firm produkcyjnych, do prezesa, u tego prezesa rozwiązujemy problem coraz większej rotacji pracowników, dostarczając mu wartość polegającą na tym, że nasze oprogramowanie umożliwia lepsze zarządzanie zespołami, zmniejsza rotacje, sprawia, że ludzie się czują np. bardziej komfortowo. To jest idealny przykład buyer persony, która jest przygotowana świadomie. Wiemy, że ten problem naprawdę występuje. Wiemy, że prezes jest zainteresowany naszym produktem i usługą. Wiemy jakiej szuka konkretnie wartości i na dodatek wiemy w jakiej firmie pracuje.

I teraz krótki komentarz, zwróćcie uwagę, że tak przygotowana buyer persona, nie ma nic wspólnego z tak zwanym ICP czyli Ideal customer profile, które znane jest dla części z was jako obrazek ze zdjęciem. Zdjęcie, które np. nie wiem, nazywamy tą osobę Agnieszka, opisujemy że Agnieszka jest np. pracuje w takim dziale, robi takie i takie rzeczy, jeździ tramwajem do pracy, bądź robi coś innego. Takie profile ICP znacznie częściej są stosowane w sprzedaży B2C, a to o czym dzisiaj my rozmawiamy i o czym zawsze rozmawiamy na kanale, to sprzedaż B2B. Czyli ta na znacznie bardziej złożonym procesie zakupu.

I teraz, zwróćcie uwagę, że przygotowywanie działań marketingowych bez zrozumienia do kogo je kierujemy jest praktycznie zawsze skazane na porażkę. Dlaczego? Dlatego, że to co mamy tutaj przygotowane to wiemy na jakie tematy pisać artykuły. Bo wiemy jakie problemy ma prezes. Wiemy na jakie tematy pisać, czy nagrywać różnego rodzaju materiały, bo wiemy jakie ma wyzwania. Czyli wiemy czym go zainteresować. Na dodatek wiemy, że to prezes więc potencjalnie wiemy jak go stargetować. Wiemy jakim językiem te materiały powinny być stworzone. A to, że są to duże firmy produkcyjne daje nam też bardzo dużo informacji do wszystkich kampanii marketingowych, które będziemy prowadzili. Do tekstów, które przygotujemy, do budowy strony internetowej i nie tylko. Wszystkie te informacje, a już w szczególności wartości na samym końcu, co mamy podkreślić w naszych treściach, o czym mamy klientowi opowiedzieć i czego go nauczyć, są można powiedzieć pierwszym krokiem bądź podstawą do tego żeby w ogóle mówić o skutecznym marketingu B2B. A nie o strzelaniu na oślep. Gdzie niestety bardzo duża część działań marketingowych dokładnie na tym polega.

I teraz zwróćcie uwagę, że to jest zaledwie krok pierwszy. Czyli świadomość i ustalenie do jakiej buyer persony planujemy wyjść. Ale teraz jest krok drugi.

Proces zakupu w B2B – 5 głównych etapów

I teraz uwaga – ci z was, którzy znowuż wyraźnie słuchają naszego kanału, wiedzą czym jest proces zakupu. I teraz uwaga – proces zakupu w B2B składa się z 5 głównych etapów. Z pierwszego etapu gdzie klient zdaje sobie sprawę z istnienia problemu.
Drugiego etapu gdzie wstępnie rozgląda się za koncepcją rozwiązania tego problemu.

Z trzeciego etapu gdzie edukuje się z danej koncepcji, w jaki sposób ona działa.
Z czwartego etapu gdzie wewnętrznie w swojej organizacji wybiera i podejmuje decyzje w co się zaangażujemy.
I z ostatniego (piątego) gdzie dopiero kupuje.
Wyszło PKEWZ (śmiech). Pewnie nieświadomie, ale tak to wygląda. Żeby wam opowiedzieć proces zakupu na przykładzie. Jeżeli kupujecie samochód, to jest bardzo prosty przykład. Problem – stare auto ciągle się psuje, zabiera mi to dużo czasu, ciągle z nim jeżdżę do mechanika. Koncepcja na ten problem – mogę kupić nowe auto, za mniej więcej 150 tysięcy, mogę kupić używane za mniej więcej 50-70, bądź naprawić stare. Mam trzy koncepcje. Każda z nich ma orientacyjną cenę. I każda z nich ma plusy i minusy. I stwierdzam, że chyba kupie nowy samochód. Biorąc pod uwagę wszystkie plusy i minusy, zdecyduje się na nowy. Wchodzę w etap edukacji – i teraz edukuje się, jakie są modele na rynku, czy silnik benzynowy czy silnik diesla, czy w wynajmie czy w leasingu, czy tej marki czy innej, który lepiej trzyma wartość, który mi się bardziej podoba, w której mniej skrzypi wnętrze. Znam mężczyzn, którzy na tym etapie procesu zakupu samochodu potrafią spędzić wiele długich i bujnych miesięcy w edukację. I następnie na etapie czwartym, zapada decyzja – kupię Opla albo kupię Skodę Octavię, w takiej opcji, z takim silnikiem, benzynowym, na tym mi zależy, w leasingu, do raty z kwotą maksymalnie taką, z takim i takim wykupem. To tutaj zapada wybór, a nie zakup. W etapie ostatnim dopiero, kiedy już doskonale wiem czego potrzebuje, rozsyłam to zapytanie po rynku czekając na oferty i patrząc jak salony biją się o najniższą cenę żebym mógł sobie kupić swoją skodę.
I teraz oczywiście ta historia zakupu, którą wam teraz opowiedziałem jest właśnie tą historią, którą musicie poznać w przypadku waszej marki. Waszego produktu czy waszej usługi.

I teraz zwróćcie uwagę, że jeżeli mamy do czynienia z produktem takim jak nasz czyli doradztwo sprzedaży, to bardzo szybko nam wyjdzie, że na etapie zakupu bardzo mało ludzi chce kupić doradztwo sprzedaży. Bo ta koncepcja nie jest często rozważana u klientów. Więc my najwięcej pracy mamy do wykonania na pierwszym etapie. Dlatego nagrywamy dużo filmów edukacyjnych, dlatego nagrywamy dużo podcastów, bo tutaj jesteśmy w stanie osobą, które mają konkretny problem pokazać ciekawą, nietypową koncepcję jego rozwiązania. Następnie wiedząc jaka to jest grupa, nauczyć tą grupę odpowiednich rzeczy. De facto ten materiał, to jest dokładnie materiał na ten etap procesu zakupu.

To znaczy, bardzo dużo naszych klientów potencjalnych, obecnych zastanawia się, po co ten proces zakupu, po co ta buyer persona i ten lejek? Właśnie po to powstał ten materiał żeby pomóc w edukacji naszych klientów na etapie 3, bo wiemy że jest ona niezbędna. I następnie wiemy też jakich materiałów nasi klienci potrzebują żeby wybrać i jesteśmy w stanie je im przygotować i wysłać w ofercie. Zakup wtedy na końcu pozostaje jedynie formalnością.

I teraz podam wam drugi skrajny przykład. Przykład firmy, która np. zajmuje się sprzątaniem fabryk. Kiedyś opowiadałem o tym przykładzie w podcaście. Zwróćcie uwagę, że ten proces zakupu będzie wyglądał zupełnie inaczej. Problem – mamy brudną fabrykę. Koncepcja – co tu zrobić? No to ją posprzątajmy (śmiech). Edukacja – no ale gdzie? No pewnie jest jakaś firma, ile to kosztuje – a tyle. Wysłałem zapytanie, dowiedziałem się. Wybór – no dobra, to kupmy to. I do tego miejsca proces zakupu mógł zająć tak naprawdę jeden dzień np. I najwięcej pracy jest do wykonania wtedy tu – na etapie zakupu. Tutaj wiemy, że klient będzie bardzo ważne seo, bo klient wpisuje w wyszukiwarkę „firma sprzątająca fabryki kraków”. Więc bardzo ważne będzie seo, bardzo ważne będzie co napiszemy na stronie internetowej. I to tu do wykonania jest główna praca i moglibyśmy sobie pisać blogi o problemach klientów, czy robić podcasty, ale za wiele by nam to korzyści, niestety, nie przyniosło.

Czyli teraz, zwróćcie uwagę, że niesamowicie kluczowym jest zrozumienie jak wygląda proces zakupu waszej buyer persony. Ponieważ jeżeli tego nie zrobimy to najprawdopodobniej absolutnie bezsensownie i błędnie zbudujemy działania marketingowe. Dlaczego? Dlatego, że jeżeli wiemy, że nasi klienci są zazwyczaj tu (P), to tutaj musimy zrobić zadania, które ich tam znajdą. Jeżeli wiemy, że nasi klienci są zazwyczaj tu (Z), to tutaj robimy działania żeby ich tam znaleźć. Jeżeli nasi klienci są i tu (P) czyli w problemie i tu (Z) i tu możemy zrobić działania i tutaj i tutaj, ale najpierw się musimy zastanowić gdzie jest ich więcej. Bo któreś z nich trzeba zrobić na początku. Czyli też zrozumienie procesu zakupu pomaga nam ustalić priorytety działań do podjęcia.

Lejek marketingowy w B2B – jak dotrzeć do ludzi, którzy kupują?

Zwróćcie uwagę na jakim jesteśmy etapie. Nie dość, że wiemy do jakiej buyer persony chcemy dotrzeć, mamy buyer personę, to jeszcze wiemy w jaki sposób oni kupują. Czuli jest buyer persona i jest proces zakupu. I tak naprawdę teraz (śmiech) dopiero się zaczyna najlepsze. Ponieważ musimy wybudować nasz pomysł marketingowy na to aby dotrzeć do tych ludzi, którzy tak kupują. I teraz to właśnie jest lejek marketingowy. Który można przedstawić w formie odwróconego trójkąta.

Ten lejek marketingowy składa się z 4 elementów.

Na samej górze lejka jest tak zwane ToFu (top of the funnel), góra lejka. W środku jest MoFu (middle of the funnel) środek lejka. Na dole jest BoFu (bottom of the funnel) dół lejka. A na samej górze są źródła ruchu.

I teraz uwaga – jaka jest rola poszczególnych elementów lejka? W ToFu najważniejsze jest dla mnie dostać uważność klienta bądź ją zdobyć w pewien sposób. To tutaj są np. podcasty. Jeżeli wiem, że mój klient ma bardzo duży problem z rotacją pracowników być może napisze tutaj e-booka na temat rotacji pracowników. Być może napiszę artykuł na temat rotacji pracowników. Być może opiszę produkt, który zapobiega dużej rotacji pracowników i opiszę na tym landingu jak dokładnie jest to robione. W każdym razie dam klientowi wyraźną wartość, której on poświęci czas i powie – o, to było ciekawe. Albo – o, to było wartościowe, albo – o dokładnie tego szukałem. Natomiast dla klientów, którzy są na końcu procesu zakupu, tutaj może się znaleźć chociażby karta produktu. To znaczy, ktoś trafił na kartę produktu i stwierdza – dokładnie wszystkich tych informacji poszukiwałem, bo chciałem wiedzieć kiedy mogą zacząć sprzątanie, jak dokładnie ono wygląda, ile trwa, czego się można spodziewać, itd., ja się z tej karty wszystkiego dowiedziałem, więc dałem jej uważność, bo ta karta była przygotowana z myślą o mnie.

I teraz rolą naszą w ToFu jest – bo nie da się teraz, w tych czasach powiedzieć – daj mi uważność. Żeby dać, dostać czyjąś uważność trzeba ją wymienić na wartość. To znaczy – ja chętnie dam ci swoją uważność jeżeli ty podarujesz mi wartość. Coś co jest dla mnie cenne. Odpowiedź na moje pytania, odpowiedź na moje wątpliwości, odpowiedź na wszystkie zadań w procesie zakupu, które mam do wykonania. Jeżeli chce np. porównać dwie firmy no to będę szukał porównania tych dwóch firm w internecie. Jeżeli je znajdę to to będzie dla ogromna wartość.

I teraz uwaga – rzecz, która jest najtrudniejsza w marketingu B2B. Mianowicie MoFu – middle of the funnel. To tutaj kluczowe jest utrzymanie uważności. I teraz uwaga – zazwyczaj jest tak, że kiedy klient do was trafia, wszedł z seo, przeczytał artykuł, zazwyczaj po prostu wychodzi. I już nigdy nie angażuje się w dalszy kontakt z waszą firmą. Naszą rolą w MoFu jest wymyślić jak to zrobić żeby utrzymać uważność tego klienta. I teraz zwróćcie uwagę, że można zrobić to na bardzo wiele sposobów. Można np. tutaj poprosić o adres mailowy, zapisać tego kogoś na liście mailowej i powracać do kogoś w formie wartościowego newslettera co jakiś czas. W MoFu można też zainwestować w remarketing i np. z jednego materiału posłać te osoby do drugiego materiału. Zasugerować jej ten drugi materiał. Tak de facto środkiem lejka np. w naszym kanale jest to, że nasze materiały ukazują się co środę. Ukazują się regularnie. Czyli jest powód żeby te uważność utrzymać i do nas powrócić. I w każdym projekcie lejka marketingowego właśnie środek lejka jest jednym z najtrudniejszych zadań. To znaczy, trzeba wymyślić jak to zrobić żeby inwestycja z sprowadzenia ludzi do ToFu miała szanse się spłacić. Żeby ci ludzie zostali z nami na dłużej. Żeby to nie wyglądało tak, że wyświetliłem kartę produktu i już zapomniałem, nigdy nie wróciłem. Że wyświetliłem film i już nigdy nie wróciłem. Że wyświetliłem artykuł, wyświetliłem podcast, wyświetliłem cokolwiek i już nigdy nie wróciłem. To właśnie środek lejka najczęściej jest w B2B zaniedbany. Dlatego, że ludziom się wydaje, że jak będziemy robili wartościowe treści i damy ludziom możliwość kontaktu, to marketing będzie działał, co jest niestety bzdurą. Albo niektórym się wydaje, że jak zrobimy samo seo i ludzie już wejdą na naszą stronę to się z nami skontaktują i już będzie sprzedaż. W niektórych przypadkach oczywiście będzie, ale im trudniejszy produkt im trudniejszy proces zakupu tym mniejsza jest szansa, że to wystąpi.

I teraz zwróćcie uwagę jeżeli mamy już ludzi, którzy dali nam swoją uważność, my wiedzieliśmy o czym napisać żeby oni chcieli to czytać, o czym powiedzieć żeby to dla nich było wartościowe, wymyśliliśmy jak to zrobić żeby z nami zostali – to teraz najtrudniejsze zadanie.

BoFU nazywam wirtualną rozmową z handlowcem. Uwaga – musimy opisać nasze produkty i usługi na tyle dokładnie żeby ktoś chciał z nami porozmawiać. I część z was może mi zadać pytanie – Szymon, ale po co? Przecież możemy ich zachęcić do kontaktu, jeżeli mają jakiekolwiek pytania o nasze produkty i usługi. I oczywiście, w niektórych branżach jest to metoda, która zadziała. Nie mniej w bardzo dużej większości okaże się, że wasza grupa docelowa ogląda waszą stronę internetową o 18 w poniedziałek albo w niedziele o godzinie 13 przy obiedzie, albo w sobotę o godzinie 23, wieczorem tuż przed spaniem. Bo dopiero wtedy mają czas. Albo w innych okolicznościach, ale już przede wszystkim bariera związana z tym, że – dobra to jak ja będę miał czas na rozmowę, to się z nimi skontaktuje, jest ogromna. Mało tego coraz bardziej na rynku rozwija się też bariera pokoleniowa. Czyli jest coraz więcej kupujących, którzy choćbyście im zapłacili, nie chcą z nikim rozmawiać przez telefon. Nie lubią kontaktu przez telefon. Kontakt przez telefon kojarzy im się z handlowcem, który próbuje im coś wcisnąć. I uwaga, coraz więcej w marketingu B2B będzie klientów, którzy nie będą gotowi kupić tylko dlatego, że macie wartościowe treści. Będą chcieli poczytać i po edukować się z waszych produktów i usług na waszej stronie internetowej. I uwaga – jeżeli im tego nie umożliwicie bardzo dużą szansą jest, że wasz marketing będzie palił dość dużo pieniędzy. Dlatego, że nie będzie odpowiadał na najbardziej oczywiste pytania klientów. Jakie pytania? Np. – a co oni w ogóle robią? Okej. A dla jakich klientów? Okej. A ile to mniej więcej kosztuje? Okej. Od czego zaczyna się usługa? Aha, od tego. A co jest w ogóle, dlaczego miałbym to kupić? Aa, dlatego. A czym się różni ten materiał od tego materiału?

Każda branża ma masę obiekcji związanych ze swoją działalnością. Dla przykładu miałem ostatnio pracę z klientem, który mówi, że wszyscy nasi klienci obawiają się, że elementy, które produkujemy są niedostatecznie trwałe. Bo produkujemy je z innego materiału niż pozostali. I to jest, mówi, największa obiekcja. Mówię – ok, a gdzie ja znajdę odpowiedź na tę obiekcję na waszej stronie internetowej? Nie ma, co ty, nie możemy o tym napisać na stronie internetowej, no bo przecież ludzie już wtedy będą pewni, że ten materiał jest znacznie mniej trwały, jak się zaczniemy z tego tłumaczyć. Ja mówię – ale hej, powiedzieliście, że prawie wszyscy klienci mają te obiekcje, więc spróbujmy rozwiać ją na stronie internetowej i sprawdzimy czy dzięki temu więcej klientów się z wami kontaktuje. I nie uwierzycie – współczynnik konwersji wzrósł 3-krotnie. Znaczy trzykrotnie więcej ludzi kontaktowało się z nimi po rozwianiu tej obiekcji na stronie internetowej z wyjaśnieniem, że ten materiał pozornie wydaje się mniej trwały, ale w procesie produkcyjnym robimy to to to i to i dzięki temu, w takich i w takich zastosowaniach jest wystarczająco trwały, ale znacznie tańszy. Więc w tych działalnościach będzie w stanie znacznie obniżyć koszt produkcji poszczególnych elementów. I to było niesamowite, że rozwialiśmy te obiekcje ludziom w BoFu, którzy mogli sobie to przeczytać wieczorem w zaciszu swojego domu i na koniec zdecydować, że – hej, CTA – call to action, zareaguje na to call to action, wypełnię formularz kontaktowy, poproszę o jakby, złożę wniosek o wycenę, czy wyślę zapytanie, cokolwiek.

Zwróćcie uwagę, że lejek w tej formie jest pomysłem jak zamienić ruch w kontakt. Na samym dole. To znaczy, co zrobić po drodze żeby ruch zamienił się w realne rozmowy z klientami. Ale właśnie – skąd ten ruch? I to jest ostatni czwarty element lejka. Jeżeli już wiemy w jaki sposób go zbudowaliśmy, jesteśmy w stanie się dopiero teraz zastanowić skąd pozyskać ruch. Czy kupimy go na LinkedIn czy kupimy go na Facebooku, czy kupimy go w Google. W jakim formacie reklamowym go kupimy? Czy kupimy, być może na Youtubie np., czy kupimy go na Twitterze, czy kupimy go na TikToku, czy w ogóle zainwestujemy w działanie organiczne czy będziemy budowali jakieś fanpage na LinkedIn, itd., itd., Tych źródeł ruchu najpewniej będzie kilka, ale to one również będą integralną częścią lejka. No i teraz – mając tę świadomość, którą mamy.

Dlaczego rozpoczynamy nasze pracę marketingowe od tych rzeczy?

Dlatego, że naszym zdaniem rozpoczęcie ich inaczej ma w sobie zaszyte bardzo dużo ryzyk. Zaczynając je w taki sposób wiemy doskonale jak targetować reklamy bo buyer persona jest nam znana. Wiemy do jakiego segmentu się kierujemy. Wiemy do jakich osób musimy dotrzeć. Wiemy jakie problemy i wyzwania ci ludzie mają, więc wiemy o czym pisać. Jaki content tworzyć, czy w ogóle ten content będzie potrzebny? Wiemy też w szczególności jak ci ludzie kupują więc wiemy na których etapach procesu zakupu mamy plan ich złapać, bądź znaleźć. W związku z tym jak dopasować treści do poszczególnych etapów procesu zakupu. Treści na etapie problemu są zupełnie inne niż treści na etapie zakupu. Następnie jak już mamy ten ruch i wiemy to, co tym ludziom dać na górze lejka, jak pozyskać ich uważność, żeby chcieli z nami spędzić czas. Następnie w jaki sposób utrzymać te uważność, co zrobić w środku lejka żeby ci ludzie z nami zostali na dłużej. Na sam koniec – w jaki sposób opowiedzieć im o naszych produktach i usługach tak żeby na koniec chcieli się z nami kontaktować.

Więc jeżeli część z was czuje opór kiedy do nas trafia mówiąc – dzień dobry, poproszę taką kampanię tutaj na stronę naszą. I przychodzi do nas z takim pomysłem, a my zadajemy pytanie – okej, a jak wygląda reszta? I klient nam mówi – nie wiem. To oczywiście jestem w stanie zrozumieć dlaczego niektóre firmy mówią – jasne zrobimy. Ale zrozumcie teraz też mnie i nas, dlaczego my mówimy, że mając tylko taką informację, nie jesteśmy w stanie zrobić dobrze marketingu B2B. Jednocześnie ten rysunek pokazuje też wam dlaczego sami byliśmy zmuszeni założyć agencje marketingową. Dlaczego? Dlatego, że okazało się, że zbudowanie takiego lejka wymaga bardzo wielu kompetencji. To znaczy, potrzebuje specjalisty od Facebooka, specjalisty od Google, specjalisty od LinkedIn. Następnie potrzebuje content specjalist, który tutaj napiszę content, bądź go nagra. Tutaj mamy partnerów. Potem w środku lejka potrzebuje eksperta marketing automation, kogoś kto zepnie mi to z systemami na stronach internetowych. W BoFu również potrzebuje copywritera, kogoś kto to rozpisze. Potrzebuje konsultanta, który to zaprojektuje. Potrzebuje web developera, który zakodzi wszystkie strony. Potrzebuje UIX i UI żeby to zaprojektował i narysował. Potrzebuje PM, który tym wszystkim zarządzi. Dlatego my w pewnym momencie zdecydowaliśmy się na zbudowanie AdWise – agencji marketingu B2B, którą pewnie widzicie gdzieś tutaj. Bo zwyczajnie trudno nam było znaleźć firmę, która robiłaby marketing B2B w taki sposób. Dlatego założyliśmy pierwszą agencją marketingu B2B. I dlatego rozpoczynamy działania właśnie od tego. Bardzo mocno wierzymy, że praca w ten sposób ma szanse bądź znacznie większe szanse na to, że ten marketing będzie przynosił realne rezultaty niż tylko rozmawianie o tym skąd kupimy ruch. I jak będzie grafika na reklamie i jakie będzie call to action na landingu. To stanowczo za mało żeby zrobić dobry marketing B2B.

I to tyle w tym materiale. Dajcie znać, co na ten temat sądzicie. Jeżeli macie jakiekolwiek pytania o buyer personę, o problemy, o proces zakupu, o lejek marketingowy, o źródła ruchu, o ToFu, o MoFu, o BoFu – to wrzucajcie je w komentarzach. Spróbuję odpowiedzieć. Czasami liczba znaków mi uniemożliwia odpowiedzieć, ale wiele tych pytań zamienia się w odcinki. Dzisiejszym odcinkiem nie było inaczej. Było to pytanie, które pojawiło się na tym kanale i wielokrotnie, wielokrotnie w naszej firmie. Stąd nagrany ten materiał. To tyle w części merytorycznej. Szalenie wam dziękuję, że go obejrzeliście.

Zachęcam was do subskrypcji, do lików, do komentowania, no i cóż – do zobaczenia w kolejną środę. Dzięki! Cześć!

Czym różni się agencja marketingu B2B od innych?

“Cóż za wymysł! Agencja marketingu B2B? A na co to komu?” – słyszałem podobne zdania wielokrotnie odkąd AdWise przyszedł na świat. Dlatego w tym krótkim artykule postanowiłem opisać nasze motywy. Dlaczego otworzyliśmy agencję marketingu B2B i czym różni się ona od innych, które można spotkać na rynku?

Podstawowe różnice między B2B a B2C

Zanim przejdziemy do opowieści, chciałbym abyśmy wyrównali wiedzę na temat różnic pomiędzy zakupami w tych dwóch, skrajnie różnych segmentach. Na stronie głównej naszej firmy możecie znaleźć poniższą grafikę.

Omówimy kolejno każdy z punktów.

Długość procesu decyzyjnego. Poza drobnymi wyjątkami czas potrzebny na decyzję w B2B jest znacznie dłuższy. Niejednokrotnie okazuje się, że czas trwania procesu zakupu wykracza na długo poza rozmowy z dostawcą. Dla przykładu, Zarząd zgłasza się po wycenę systemu po roku rozważań wewnątrzfirmowych. To oznacza, że właściwy proces zakupu trwa o rok dłużej, niż faktycznie byliśmy w stanie to zaobserwować. Najczęściej spotykane przez nas procesy trwają od 2 miesięcy, do nawet kilku lat. To bardzo mocna różnica, która w B2C występuje w znacznie mniejszym zakresie. Ta różnica ma wpływ na każdy aspekt marketingu. 

Wielu decydentów po stronie klienta. Według SiriusDecisions, rozmiar komitetu zakuowego w B2B najczęściej wynosi od 7 do 20 osób. Tutaj również dochodzi do pewnego zniekształcenia perspektywy kiedy rozmowy prowadzi tylko dział sprzedaży. Wynika to z tego, że większość osób mających wpływ na decyzję, nie bierze bezpośredniego udziału w rozmowach. Ta delikatna różnica pomiędzy sprzedażą B2C i B2B, ma ogromny wpływ na marketing, ponieważ przy projektowaniu lejków należy wziąć pod uwagę obiekcje i cele wszystkich decydentów.

Wybory bazują na logice. Tak – spotkałem się wielokrotnie z opinią, że relacje i emocje mają ogromne znaczenie. To prawda, jeżeli jesteśmy w bezpośredniej relacji z Prezesem zarządu danej firmy, z pewnością mamy większe szanse na sprzedaż. Niemniej, na koniec dnia Prezes zarządu wybierze firmę z relacjami, tylko kiedy również na logikę, będzie to odpowiednie dla przedsiębiorstwa. Relacje i emocje mają duży wpływ na otwarcie sprzedaży, ale już znacznie mniejszy kiedy dochodzi do momentu decyzji. Wtedy klienci mają tendencję odsuwać relacje na bok i podejmować decyzje na faktach. To sprawia, że marketing B2B oczywiście oprócz emocji, musi się stale odnosić do logiki i bardzo jasno pokazywać wpływ produktów lub usług na biznes klienta.

Wymaga budowania wielu punktów styku. Co to punkty styku? To wszystkie miejsca gdzie klient styka się z marką. Liczba punktów styku niezbędnych do zakupu rośnie z roku na rok, co bardzo dobrze ilustruje poniższa grafika przygotowana przez OroCommerce. Ciężko wyobrazić sobie, że ktoś kto nie zna Waszej marki, po pierwszym wejściu na stronę internetową, zdecyduje się na rozmowy na temat drogiego i wielkiego systemu.

Bazuje na dobrym zrozumieniu firmy i decydentów. Jeżeli weźmiemy na tapet 3 konkurentów, z czego tylko jeden poświęcił czas na bardzo dobre zbadanie firm swoich klientów i decydentów – zauważymy kilka różnic w marketingu tych 3 firm. Tylko jedna z nich będzie pisała wpisy blogowe na rzeczywiste bóle swojej grupy docelowej, co mocno zwiększy zaangażowanie w jej treści. Tylko jedna opisze swoje produkty i usługi tak, że znacznie lepiej dotrze do decydentów i rozwieje ich obiekcje. Tak małe detale mają ogromne znaczenie w marketingu B2B.

I ostatnie – Content marketing MUSI wnosić wartość. Co to znaczy? To znaczy, że wśród setek tysięcy treści w internecie, musimy wymyślić sposób na takie przygotowanie content marketingu, żeby decydenci rzeczywiście chcieli go czytać. Tak jak Ty teraz ten artykuł. Tak przy okazji – dziękuję za to!

Co z tymi różnicami?

Te różnice sprawiają, że projekt marketingu B2B bazując na nawykach z B2C, zazwyczaj działa bardzo słabo lub w ogóle. Widzieliśmy to bardzo doskonale w naszej firmie doradczej – SellWise, która prowadziła projekty rozwojowe m.in. w zespołach marketingu. Ilość przepalonych pieniędzy na nietrafione akcje marketingowe zatrważała. Próbując zebrać sumaryczne koszty takich nieudanych kampanii dotarliśmy do kilkudziesięciu milionów złotych w ramach wszystkich naszych klientów. Ogromna kwota, prawda?

Z tego powodu, w SellWise rozpoczęliśmy budowę marketingu zgodnie z lejkiem marketingowym, dostosowanym przez nas do rzeczywistości w B2B, który również możecie znaleźć poniżej:

Źródło ruchu

  • Social media
  • Płatne kampanie
    facebook, google, linkedin
  • Pozycjonowanie

TOFU

TOFU

  • Content marketing
  • Social selling

MOFU

MOFU

  • Social selling
  • Marketing automation
  • Płatne kampanie:
    remarketing
  • Social media

BOFU

BOFU

  • Content
    sprzedażowy
  • Strona www
  • Analityka
  • Identyfikacja wizualna

Leady

Konsultanci SellWise pomagali naszym klientom w projektowaniu lejków dostosowanych do B2B. Zawsze bardzo dokładnie badali buyer personę, proces zakupu i na tej podstawie budowali pozostałe obszary.

Niestety jednak – trafiliśmy na pewien problem.

Poszukiwania agencji na rynku

Potrzebując obsłużyć setki naszych klientów udaliśmy się w poszukiwania firmy, która byłaby w stanie wdrażać tak zbudowane lejki u naszych klientów. W czasie poszukiwań natknęliśmy się jednak na trzy główne problemy.

  1. Większość agencji proponowała nam wykonanie jedynie części lejka – na przykład samych kampanii w sieciach reklamowych. Niestety to było dla nas nie do przyjęcia, ponieważ obawialiśmy się żmudnego łączenia usług kilku agencji ze sobą.
  2. W większości agencji dostawaliśmy do obsługi specjalistów, którzy na co dzień robią marketing B2C. To było dla nas ogromne ryzyko, dlatego, że nawyki z B2C mogły zniweczyć nasze starania. Zarówno content jak i choćby targetowanie reklam w B2B ma swoją specyfikę. Nie mogliśmy podjąć takiego ryzyka. 
  3. Specyfika rynku B2B jest taka, że zazwyczaj budżety reklamowe są dość niskie w porównaniu do B2C i z tego powodu część agencji nie była gotowa zaangażować się w tego typu współpracę. Najczęściej ze względu na wewnętrzne uwarunkowania i znacznie wyższe budżety w innych projektach.

Podsumowując – po ponad roku poszukiwań, postanowiliśmy rozwiązać ten problem i stworzyć pierwszą agencję marketingu B2B w Polsce.

Narodziny AdWise

Postanowiliśmy skomponować agencję, która będzie mogła obsłużyć te problemy oraz specyfikę B2B kompleksowo. Dlatego też, zbudowaliśmy zespół z poniższych ról.

  • Konsultant Marketingu B2B – współpraca z SellWise daje nam możliwość zaangażowania ekspertów, którzy wspólnie z naszymi klientami projektują strategie, buyer persony i właśnie lejki marketingowe. 
  • Project Manager – to osoba, która bierze pod opiekę zaprojektowany lejek. Pracuje na pierwszej linii z klientem i odpowiada za sukcesywne wdrażanie oraz poprawianie lejka przy użyciu naszych specjalistów i specjalistów klienta, jeżeli są zaangażowani w projekt. 
  • Specjalista reklam Facebook / Linkedin – to osoba, która ma duże doświadczenie w budowaniu kampanii B2B w obu tych systemach reklamowych. Pozwala nam to generować wartościowy ruch w naszych lejkach.
  • Specjalista reklam Google – to osoba, która z kolei pozyskuje ruch z systemów reklamowych Google’a – uwzględniając tutaj również reklamy na YouTube, z których coraz częściej korzystamy w naszych lejkach. 
  • Specjalista UX/UI – to osoba, która projektuje strony lądowania i strony internetowe dla naszych klientów, tak aby rzeczywiście konwertowały. 
  • Specjalista ds. analityki – to osoba, która podpina i projektuje analitykę tak, aby można było wyciągać poprawne wnioski z działań prowadzonych u klienta, a następnie je sukcesywnie poprawiać.
  • Webdeveloper – to osoba, która zamienia piękne projekty stron internetowych i stron lądowania w rzeczywistość. 
  • Specjalista marketing automation – to osoba, która projektuje kampanie mailowe i nie tylko w środkach lejka naszych klientów i pomaga w ich automatyzacji. 
  • Copywriter B2B – to osoba, która pisze teksty zarówno na wpisy blogowe, jak i na strony sprzedażowe i social media. Każdy nasz copywriter ma ogromne zrozumienie specyfiki B2B.

Tak skomponowany zespół pozwolił nam na kompleksowe wdrażanie lejków dla B2B. Czym zatem różni się agencja B2B od innych? To miejsce, które od podstaw powstało z myślą o B2B. Wszystkie procesy, skład zespołu, sposób działania i egzekucji jest dostosowany do specyficznych wymogów B2B. Pozwala nam to realizować potrzeby B2B od samego początku pomysłu na marketing, aż po skutecznie działający system.

Czym jest automatyzacja marketingu i jak wykorzystać ją w B2B?

Jaki problem ma rozwiązać marketing automation w naszej firmie B2B?

W obszarze na przykład treści znaczy bloga jest jakieś pdf, i to co zazwyczaj się dzieje z klientem, który wejdzie na naszego bloga to to, że przeczyta jakąś treść i od razu wyjdzie tutaj może nam przyjść z pomocą właśnie marketing automation, gdzie osadzamy w tej treści na przykład subskrypcję naszego bloga o nazwie takiej i takiej, a będziemy wysyłali Ci więcej materiałów.
Bardzo dużym założeniem marketing automation nie jest pozyskiwanie nowych odbiorców na naszą stronę, a raczej aby wykonywać działania automatycznie wśród osób, które już na waszej orbicie się znajdują. I teraz możemy przyjąć bardzo grube założenie.

Zainteresowanie konkretnym materiałem na naszej stronie

Załóżmy, że Pan Marek wypełnił wasz formularz na waszym wpisie o systemie CRM, możemy przyjąć, że Pan Marek interesuje się systemami CRM. Zastanowimy się jak poczuje się Pan Marek kiedy zaraz po zapisaniu się do waszego newslettera otrzyma maila, że można bardzo tanio kupić ziemniaki na targu. Na pewno Pan Marek nie zbliży się do waszej firmy, anuluje subskrypcję i poczuje ogromną frustrację. I tutaj w grę wchodzi marketing automation, który pomoże zbudować profil Pana Marka czyli wiemy, że Pan marek trafił do nas w taki a nie inny sposób i możemy go otagować np systemy CRM, możemy też stworzyć automatyczny segment i sprawdzić co pan Marek odwiedza na naszej stronie, co może być dla niego ciekawe.

W zależności od tego jaki system marketing automation wybierzemy tych informacji może być troche więcej bądź trochę mniej. To co my robimy w SellWise to wyświetlamy te informacje o tym co robił użytkownik na stronie handlowcom
No bo to jest dla nich bardzo ciekawe kiedy klient się zgłasza a oni są w stanie zobaczyć, że był na dwóch webinarach, interesował się tym i tym są w stanie ten profil też docenić. To jest bardzo bardzo duża korzyść która z tego wynika. 

Zdarzenie, tag, automatyzacja 


Marketing automation działa w obszarze trzech bardzo prostych obszarów 

jeżeli nastąpiło zdarzenie i określony warunek to wykonaj akcję.
Zdarzeniem jest to, że Pan Marek zasubskrybował CRM dostał taga CRM i teraz sprawdzamy warunek czy nie bombardujemy Pana Marka mailami, czy nie dostał więcej niż dwa maile w tygodniu, bo jeżeli dostał to wykonajmy akcję wyślij email o CRMach, aby pomóc Markowi zrozumieć jak CRMy działają.
Spójrzcie jeśli miałbym to robić ręcznie moim działem marketingu to jest to niewykonalne, każdego klienta z osobna musiałbym sprawdzić czy się interesuje CRMem, sprawdzić czy nie dostaje za dużo maili i wysłać mu rzeczy, które mogą go zainteresować ręcznie to nie ma prawa nam się to udać. 

Mało tego jak raz przygotujemy taką regułę zbudujemy takiego maila to każdy klient, który zainteresuje się CRMem otrzyma więcej informacji o CRMach
Możemy sobie wyobrazić, że jeżeli zbudujemy takich automatyzacji 10, 15, 300 to w pewnym momencie dochodzimy do tego, że rzeczywiście ten nasz marketing automation trochę jak handlowiec wysyła te informacje które są cenne, tym ludziom dla których są cenne.

Przykładowa reguła automatyzacji

Reguła automatyzacji, która działa u nas w firmie.
Workflow rozpoczyna się badając zdarzenie, że przypisano tag do kontaktu,  w tym przypadku badamy czy człowiek zapisał się na webinar, następnie sprawdzamy czy subskrybował wcześniej naszego bloga to koniec nic więcej nie robimy, bo taka osoba nas zna i naszą firmę. Jeżeli nie to sprawdzamy czy kontakt ma scoring 100 czyli dużo ogląda na naszej stronie, bo jak dużo oglądał naszej stronie to również kończymy, po co go męczyć skoro już oglądał naszą stronę subskrybuje podcasty, ale jeśli tylko zasubskrybował webinar to dodajemy mu taga nurturing, czekamy chwilę i wysyłamy mu maila o naszym podcaście informując, że jeśli interesował się webinarem to podcast również może go zainteresować.  Następnie czekamy kilka dni, i wysyłamy maila pytając jak przygoda z podcastem, który odcinek jest dla niego najciekawszy i znowu czekamy.
Sprawdzamy kolejny warunek: czy kupił u nas jakieś szkolenia – jeśli nie to wysyłamy mu informację o szkoleniu Machina B2B, które uczy i pomaga ułożyć sprzedaż, marketing i pozyskiwanie klientów prospectingowo więc wysyłamy klientowi, że być może to szkolenie go zainteresuje.
Następnie czekamy czy skorzystał z naszej bezpłatnej konsultacji – jeśli tak, to kończymy. Jeśli nie to wysyłamy maila, że jeśli ma problem z wdrożeniem jakiejś wiedzy ze szkolenia to chętnie mu pomożemy w czasie tej bezpłatnej konsultacji.


Ta reguła w całości trwa około 6 tygodni czasami trochę dłużej i teraz za każdym razem sprawdzamy czy nie wyślemy klientowi informacji bez sensu, i za każdy razem sprawdzamy aby ten maila był napisany z szacunkiem, żeby zawierał  to co naszym zdaniem mamy najlepszego i co rzeczywiście może mu się przydać to takie poczucie w którym pan Marek na koniec z marką, że dostawał to co powinien, wtedy kiedy powinien to wszystko było napisane z szacunkiem i on naprawdę tego potrzebował. 

Ale teraz jeżeli sobie wyobrazicie, bo tam było chyba 7 maili, ile by to kosztowało gdybym miał to zrobić ręcznie ciężko mi sobie wyobrazić jaka by to była kwota.
A jeszcze trudniej wyobrazić sobie takie działania jeśli na nasz webinar zapisało by się 1500 osób, to jest to absolutnie nie do zrobienia. Jeżeli zapisze się 1500 zł to nasze reguła automatyzacji potraktuje każdą z tych osób indywidualnie. Jeżeli czytał, oglądał, nie męczymy, jeśli kupił to szkolenia to nie wysłamy informacji o szkoleniach, jeżeli zamówił u nas konsultacje  to po co mu mówić że można zamówić konsultacje. Jeśli słucha podcastu to po co mu wysyłać, że ma słuchać ź podcastu. Tego typu  reguły automatyzacji w marketingu B2B śmiem twierdzić , że działają nawet lepiej niż w e-commerce, dlatego że pan Marek W B2B nie kupuje sukienki za 200 zł bo marketing automation mu przypomniało że mam w koszyku. Tylko może być klientem w B2B który na przestrzeni kilku lat  wyda, 100 000 zł, 2 miliony, 80 milionów w zależności od tego jak duży jest to biznes. Więc czasami okazuje się że zrobienie dobrej strony internetowej, tworzenie wartościowych treści i nie wdrożenie tam marketing automation jest jednym z największych obszarów tracenia pieniędzy jaki może być. Teraz sobie pomyślicie, że marketing automation to droga zabawa i niestety nie macie racji. Systemy marketing automation mogą kosztować zarówno 300 zł jak i 5000 zł miesięcznie w zależności od rozmiaru waszej bazy, czasem oczywiście więcej  a wdrożenie wcale nie jest bardzo skomplikowane i bardzo pomaga w marketingu. Jeśli macie pomysł na wykorzystanie marketing automation w swojej firmie ale nie jesteście pewni zachęcamy do skorzystania z bezpłatnej konsultacji gdzie możemy omówić wasz pomysł.

Skonsultuj
kampanię

Szukasz pomysłu na kampanię marketingową w Twojej firmie? Chcesz pozyskać jakościowe leady B2B?

W czasie krótkiej, bezpłatnej konsultacji, porozmawiamy o dotychczasowych działaniach marketingowych i omówimy rozwiązania, które mogą przynieść rezultaty w Twojej firmie. Jeżeli dojdziesz do wniosku, że mają sens, pomożemy Ci w ich wdrożeniu.

konsultacja