Archiwa Wszystkie - AdWise
menu

Trzy pojęcia, które musisz poznać zanim zainwestujesz w marketing B2B!

Cześć, witam was z kolejnym odcinku programu Wise Busines School, w którym tłumaczę trudne biznesowe zagadnienia w zrozumiały sposób. Jak nazywam się Szymon Negacz i dzisiaj przynoszę wam kolejny temat dotyczący marketingu B2B. Historycznie na tym kanale powiedzieliśmy o tym kiedy warto w ogóle marketingiem B2B się zainteresować. Powiedzieliśmy również o tym jakich kosztów można się spodziewać po tego typu inwestycji. A dzisiaj odpowiem na pytanie – dlaczego większość naszych prac zawsze rozpoczynamy od budowy lejka marketingowego, buyer persony i jej procesu zakupu? W tym materiale dowiecie się czym w ogóle są poszczególne zagadnienia i dlaczego bardzo bardzo istotnym jest zrozumienie ich wszystkich zanim zainwestujecie w marketing B2B.

To tyle słowem wstępu, zachęcam was do obejrzenia części merytorycznej dzisiejszego materiału.

Przygotowanie buyer persony w B2B

No dobrze. Żeby nie przedłużać i żeby nasz materiał był w punkt. Postaram się to wszystko wytłumaczyć w dość konkretnych słowach. Przede wszystkim opowiem wam o tym, co przygotowujemy zanim zaczniemy budować lejek marketingowy bo to jest bardzo istotne. Przygotowujemy coś, co nazywamy buyer personą. I teraz wszystkie osoby, które oglądają moje materiały regularnie doskonale znają to zagadnienie.

W każdym razie buyer persona składa się na segment, do którego chcecie dotrzeć. Segment czyli np. planujemy dotrzeć do dużych firm produkcyjnych. Następnie osoby w tym segmencie, w dużych firmach firmach produkcyjnych są dwie osoby, z którymi rozmawiamy. Jest prezes i jest np. dyrektor techniczny CTO. I teraz u tych osób rozwiązujemy takie problemy i takie wyzwania. W taki sposób, że dostarczamy im wartości, które również na tym kanale zostały już opisane. W dwóch pierwszych materiałach – bardzo, bardzo można powiedzieć świadomie i dokładnie opowiedzieliśmy o wartościach, które występują w biznesie B2B. I teraz tego typu konstrukt w wyraźny sposób opisuje np. że docieramy do dużych firm produkcyjnych, do prezesa, u tego prezesa rozwiązujemy problem coraz większej rotacji pracowników, dostarczając mu wartość polegającą na tym, że nasze oprogramowanie umożliwia lepsze zarządzanie zespołami, zmniejsza rotacje, sprawia, że ludzie się czują np. bardziej komfortowo. To jest idealny przykład buyer persony, która jest przygotowana świadomie. Wiemy, że ten problem naprawdę występuje. Wiemy, że prezes jest zainteresowany naszym produktem i usługą. Wiemy jakiej szuka konkretnie wartości i na dodatek wiemy w jakiej firmie pracuje.

I teraz krótki komentarz, zwróćcie uwagę, że tak przygotowana buyer persona, nie ma nic wspólnego z tak zwanym ICP czyli Ideal customer profile, które znane jest dla części z was jako obrazek ze zdjęciem. Zdjęcie, które np. nie wiem, nazywamy tą osobę Agnieszka, opisujemy że Agnieszka jest np. pracuje w takim dziale, robi takie i takie rzeczy, jeździ tramwajem do pracy, bądź robi coś innego. Takie profile ICP znacznie częściej są stosowane w sprzedaży B2C, a to o czym dzisiaj my rozmawiamy i o czym zawsze rozmawiamy na kanale, to sprzedaż B2B. Czyli ta na znacznie bardziej złożonym procesie zakupu.

I teraz, zwróćcie uwagę, że przygotowywanie działań marketingowych bez zrozumienia do kogo je kierujemy jest praktycznie zawsze skazane na porażkę. Dlaczego? Dlatego, że to co mamy tutaj przygotowane to wiemy na jakie tematy pisać artykuły. Bo wiemy jakie problemy ma prezes. Wiemy na jakie tematy pisać, czy nagrywać różnego rodzaju materiały, bo wiemy jakie ma wyzwania. Czyli wiemy czym go zainteresować. Na dodatek wiemy, że to prezes więc potencjalnie wiemy jak go stargetować. Wiemy jakim językiem te materiały powinny być stworzone. A to, że są to duże firmy produkcyjne daje nam też bardzo dużo informacji do wszystkich kampanii marketingowych, które będziemy prowadzili. Do tekstów, które przygotujemy, do budowy strony internetowej i nie tylko. Wszystkie te informacje, a już w szczególności wartości na samym końcu, co mamy podkreślić w naszych treściach, o czym mamy klientowi opowiedzieć i czego go nauczyć, są można powiedzieć pierwszym krokiem bądź podstawą do tego żeby w ogóle mówić o skutecznym marketingu B2B. A nie o strzelaniu na oślep. Gdzie niestety bardzo duża część działań marketingowych dokładnie na tym polega.

I teraz zwróćcie uwagę, że to jest zaledwie krok pierwszy. Czyli świadomość i ustalenie do jakiej buyer persony planujemy wyjść. Ale teraz jest krok drugi.

Proces zakupu w B2B – 5 głównych etapów

I teraz uwaga – ci z was, którzy znowuż wyraźnie słuchają naszego kanału, wiedzą czym jest proces zakupu. I teraz uwaga – proces zakupu w B2B składa się z 5 głównych etapów. Z pierwszego etapu gdzie klient zdaje sobie sprawę z istnienia problemu.
Drugiego etapu gdzie wstępnie rozgląda się za koncepcją rozwiązania tego problemu.

Z trzeciego etapu gdzie edukuje się z danej koncepcji, w jaki sposób ona działa.
Z czwartego etapu gdzie wewnętrznie w swojej organizacji wybiera i podejmuje decyzje w co się zaangażujemy.
I z ostatniego (piątego) gdzie dopiero kupuje.
Wyszło PKEWZ (śmiech). Pewnie nieświadomie, ale tak to wygląda. Żeby wam opowiedzieć proces zakupu na przykładzie. Jeżeli kupujecie samochód, to jest bardzo prosty przykład. Problem – stare auto ciągle się psuje, zabiera mi to dużo czasu, ciągle z nim jeżdżę do mechanika. Koncepcja na ten problem – mogę kupić nowe auto, za mniej więcej 150 tysięcy, mogę kupić używane za mniej więcej 50-70, bądź naprawić stare. Mam trzy koncepcje. Każda z nich ma orientacyjną cenę. I każda z nich ma plusy i minusy. I stwierdzam, że chyba kupie nowy samochód. Biorąc pod uwagę wszystkie plusy i minusy, zdecyduje się na nowy. Wchodzę w etap edukacji – i teraz edukuje się, jakie są modele na rynku, czy silnik benzynowy czy silnik diesla, czy w wynajmie czy w leasingu, czy tej marki czy innej, który lepiej trzyma wartość, który mi się bardziej podoba, w której mniej skrzypi wnętrze. Znam mężczyzn, którzy na tym etapie procesu zakupu samochodu potrafią spędzić wiele długich i bujnych miesięcy w edukację. I następnie na etapie czwartym, zapada decyzja – kupię Opla albo kupię Skodę Octavię, w takiej opcji, z takim silnikiem, benzynowym, na tym mi zależy, w leasingu, do raty z kwotą maksymalnie taką, z takim i takim wykupem. To tutaj zapada wybór, a nie zakup. W etapie ostatnim dopiero, kiedy już doskonale wiem czego potrzebuje, rozsyłam to zapytanie po rynku czekając na oferty i patrząc jak salony biją się o najniższą cenę żebym mógł sobie kupić swoją skodę.
I teraz oczywiście ta historia zakupu, którą wam teraz opowiedziałem jest właśnie tą historią, którą musicie poznać w przypadku waszej marki. Waszego produktu czy waszej usługi.

I teraz zwróćcie uwagę, że jeżeli mamy do czynienia z produktem takim jak nasz czyli doradztwo sprzedaży, to bardzo szybko nam wyjdzie, że na etapie zakupu bardzo mało ludzi chce kupić doradztwo sprzedaży. Bo ta koncepcja nie jest często rozważana u klientów. Więc my najwięcej pracy mamy do wykonania na pierwszym etapie. Dlatego nagrywamy dużo filmów edukacyjnych, dlatego nagrywamy dużo podcastów, bo tutaj jesteśmy w stanie osobą, które mają konkretny problem pokazać ciekawą, nietypową koncepcję jego rozwiązania. Następnie wiedząc jaka to jest grupa, nauczyć tą grupę odpowiednich rzeczy. De facto ten materiał, to jest dokładnie materiał na ten etap procesu zakupu.

To znaczy, bardzo dużo naszych klientów potencjalnych, obecnych zastanawia się, po co ten proces zakupu, po co ta buyer persona i ten lejek? Właśnie po to powstał ten materiał żeby pomóc w edukacji naszych klientów na etapie 3, bo wiemy że jest ona niezbędna. I następnie wiemy też jakich materiałów nasi klienci potrzebują żeby wybrać i jesteśmy w stanie je im przygotować i wysłać w ofercie. Zakup wtedy na końcu pozostaje jedynie formalnością.

I teraz podam wam drugi skrajny przykład. Przykład firmy, która np. zajmuje się sprzątaniem fabryk. Kiedyś opowiadałem o tym przykładzie w podcaście. Zwróćcie uwagę, że ten proces zakupu będzie wyglądał zupełnie inaczej. Problem – mamy brudną fabrykę. Koncepcja – co tu zrobić? No to ją posprzątajmy (śmiech). Edukacja – no ale gdzie? No pewnie jest jakaś firma, ile to kosztuje – a tyle. Wysłałem zapytanie, dowiedziałem się. Wybór – no dobra, to kupmy to. I do tego miejsca proces zakupu mógł zająć tak naprawdę jeden dzień np. I najwięcej pracy jest do wykonania wtedy tu – na etapie zakupu. Tutaj wiemy, że klient będzie bardzo ważne seo, bo klient wpisuje w wyszukiwarkę „firma sprzątająca fabryki kraków”. Więc bardzo ważne będzie seo, bardzo ważne będzie co napiszemy na stronie internetowej. I to tu do wykonania jest główna praca i moglibyśmy sobie pisać blogi o problemach klientów, czy robić podcasty, ale za wiele by nam to korzyści, niestety, nie przyniosło.

Czyli teraz, zwróćcie uwagę, że niesamowicie kluczowym jest zrozumienie jak wygląda proces zakupu waszej buyer persony. Ponieważ jeżeli tego nie zrobimy to najprawdopodobniej absolutnie bezsensownie i błędnie zbudujemy działania marketingowe. Dlaczego? Dlatego, że jeżeli wiemy, że nasi klienci są zazwyczaj tu (P), to tutaj musimy zrobić zadania, które ich tam znajdą. Jeżeli wiemy, że nasi klienci są zazwyczaj tu (Z), to tutaj robimy działania żeby ich tam znaleźć. Jeżeli nasi klienci są i tu (P) czyli w problemie i tu (Z) i tu możemy zrobić działania i tutaj i tutaj, ale najpierw się musimy zastanowić gdzie jest ich więcej. Bo któreś z nich trzeba zrobić na początku. Czyli też zrozumienie procesu zakupu pomaga nam ustalić priorytety działań do podjęcia.

Lejek marketingowy w B2B – jak dotrzeć do ludzi, którzy kupują?

Zwróćcie uwagę na jakim jesteśmy etapie. Nie dość, że wiemy do jakiej buyer persony chcemy dotrzeć, mamy buyer personę, to jeszcze wiemy w jaki sposób oni kupują. Czuli jest buyer persona i jest proces zakupu. I tak naprawdę teraz (śmiech) dopiero się zaczyna najlepsze. Ponieważ musimy wybudować nasz pomysł marketingowy na to aby dotrzeć do tych ludzi, którzy tak kupują. I teraz to właśnie jest lejek marketingowy. Który można przedstawić w formie odwróconego trójkąta.

Ten lejek marketingowy składa się z 4 elementów.

Na samej górze lejka jest tak zwane ToFu (top of the funnel), góra lejka. W środku jest MoFu (middle of the funnel) środek lejka. Na dole jest BoFu (bottom of the funnel) dół lejka. A na samej górze są źródła ruchu.

I teraz uwaga – jaka jest rola poszczególnych elementów lejka? W ToFu najważniejsze jest dla mnie dostać uważność klienta bądź ją zdobyć w pewien sposób. To tutaj są np. podcasty. Jeżeli wiem, że mój klient ma bardzo duży problem z rotacją pracowników być może napisze tutaj e-booka na temat rotacji pracowników. Być może napiszę artykuł na temat rotacji pracowników. Być może opiszę produkt, który zapobiega dużej rotacji pracowników i opiszę na tym landingu jak dokładnie jest to robione. W każdym razie dam klientowi wyraźną wartość, której on poświęci czas i powie – o, to było ciekawe. Albo – o, to było wartościowe, albo – o dokładnie tego szukałem. Natomiast dla klientów, którzy są na końcu procesu zakupu, tutaj może się znaleźć chociażby karta produktu. To znaczy, ktoś trafił na kartę produktu i stwierdza – dokładnie wszystkich tych informacji poszukiwałem, bo chciałem wiedzieć kiedy mogą zacząć sprzątanie, jak dokładnie ono wygląda, ile trwa, czego się można spodziewać, itd., ja się z tej karty wszystkiego dowiedziałem, więc dałem jej uważność, bo ta karta była przygotowana z myślą o mnie.

I teraz rolą naszą w ToFu jest – bo nie da się teraz, w tych czasach powiedzieć – daj mi uważność. Żeby dać, dostać czyjąś uważność trzeba ją wymienić na wartość. To znaczy – ja chętnie dam ci swoją uważność jeżeli ty podarujesz mi wartość. Coś co jest dla mnie cenne. Odpowiedź na moje pytania, odpowiedź na moje wątpliwości, odpowiedź na wszystkie zadań w procesie zakupu, które mam do wykonania. Jeżeli chce np. porównać dwie firmy no to będę szukał porównania tych dwóch firm w internecie. Jeżeli je znajdę to to będzie dla ogromna wartość.

I teraz uwaga – rzecz, która jest najtrudniejsza w marketingu B2B. Mianowicie MoFu – middle of the funnel. To tutaj kluczowe jest utrzymanie uważności. I teraz uwaga – zazwyczaj jest tak, że kiedy klient do was trafia, wszedł z seo, przeczytał artykuł, zazwyczaj po prostu wychodzi. I już nigdy nie angażuje się w dalszy kontakt z waszą firmą. Naszą rolą w MoFu jest wymyślić jak to zrobić żeby utrzymać uważność tego klienta. I teraz zwróćcie uwagę, że można zrobić to na bardzo wiele sposobów. Można np. tutaj poprosić o adres mailowy, zapisać tego kogoś na liście mailowej i powracać do kogoś w formie wartościowego newslettera co jakiś czas. W MoFu można też zainwestować w remarketing i np. z jednego materiału posłać te osoby do drugiego materiału. Zasugerować jej ten drugi materiał. Tak de facto środkiem lejka np. w naszym kanale jest to, że nasze materiały ukazują się co środę. Ukazują się regularnie. Czyli jest powód żeby te uważność utrzymać i do nas powrócić. I w każdym projekcie lejka marketingowego właśnie środek lejka jest jednym z najtrudniejszych zadań. To znaczy, trzeba wymyślić jak to zrobić żeby inwestycja z sprowadzenia ludzi do ToFu miała szanse się spłacić. Żeby ci ludzie zostali z nami na dłużej. Żeby to nie wyglądało tak, że wyświetliłem kartę produktu i już zapomniałem, nigdy nie wróciłem. Że wyświetliłem film i już nigdy nie wróciłem. Że wyświetliłem artykuł, wyświetliłem podcast, wyświetliłem cokolwiek i już nigdy nie wróciłem. To właśnie środek lejka najczęściej jest w B2B zaniedbany. Dlatego, że ludziom się wydaje, że jak będziemy robili wartościowe treści i damy ludziom możliwość kontaktu, to marketing będzie działał, co jest niestety bzdurą. Albo niektórym się wydaje, że jak zrobimy samo seo i ludzie już wejdą na naszą stronę to się z nami skontaktują i już będzie sprzedaż. W niektórych przypadkach oczywiście będzie, ale im trudniejszy produkt im trudniejszy proces zakupu tym mniejsza jest szansa, że to wystąpi.

I teraz zwróćcie uwagę jeżeli mamy już ludzi, którzy dali nam swoją uważność, my wiedzieliśmy o czym napisać żeby oni chcieli to czytać, o czym powiedzieć żeby to dla nich było wartościowe, wymyśliliśmy jak to zrobić żeby z nami zostali – to teraz najtrudniejsze zadanie.

BoFU nazywam wirtualną rozmową z handlowcem. Uwaga – musimy opisać nasze produkty i usługi na tyle dokładnie żeby ktoś chciał z nami porozmawiać. I część z was może mi zadać pytanie – Szymon, ale po co? Przecież możemy ich zachęcić do kontaktu, jeżeli mają jakiekolwiek pytania o nasze produkty i usługi. I oczywiście, w niektórych branżach jest to metoda, która zadziała. Nie mniej w bardzo dużej większości okaże się, że wasza grupa docelowa ogląda waszą stronę internetową o 18 w poniedziałek albo w niedziele o godzinie 13 przy obiedzie, albo w sobotę o godzinie 23, wieczorem tuż przed spaniem. Bo dopiero wtedy mają czas. Albo w innych okolicznościach, ale już przede wszystkim bariera związana z tym, że – dobra to jak ja będę miał czas na rozmowę, to się z nimi skontaktuje, jest ogromna. Mało tego coraz bardziej na rynku rozwija się też bariera pokoleniowa. Czyli jest coraz więcej kupujących, którzy choćbyście im zapłacili, nie chcą z nikim rozmawiać przez telefon. Nie lubią kontaktu przez telefon. Kontakt przez telefon kojarzy im się z handlowcem, który próbuje im coś wcisnąć. I uwaga, coraz więcej w marketingu B2B będzie klientów, którzy nie będą gotowi kupić tylko dlatego, że macie wartościowe treści. Będą chcieli poczytać i po edukować się z waszych produktów i usług na waszej stronie internetowej. I uwaga – jeżeli im tego nie umożliwicie bardzo dużą szansą jest, że wasz marketing będzie palił dość dużo pieniędzy. Dlatego, że nie będzie odpowiadał na najbardziej oczywiste pytania klientów. Jakie pytania? Np. – a co oni w ogóle robią? Okej. A dla jakich klientów? Okej. A ile to mniej więcej kosztuje? Okej. Od czego zaczyna się usługa? Aha, od tego. A co jest w ogóle, dlaczego miałbym to kupić? Aa, dlatego. A czym się różni ten materiał od tego materiału?

Każda branża ma masę obiekcji związanych ze swoją działalnością. Dla przykładu miałem ostatnio pracę z klientem, który mówi, że wszyscy nasi klienci obawiają się, że elementy, które produkujemy są niedostatecznie trwałe. Bo produkujemy je z innego materiału niż pozostali. I to jest, mówi, największa obiekcja. Mówię – ok, a gdzie ja znajdę odpowiedź na tę obiekcję na waszej stronie internetowej? Nie ma, co ty, nie możemy o tym napisać na stronie internetowej, no bo przecież ludzie już wtedy będą pewni, że ten materiał jest znacznie mniej trwały, jak się zaczniemy z tego tłumaczyć. Ja mówię – ale hej, powiedzieliście, że prawie wszyscy klienci mają te obiekcje, więc spróbujmy rozwiać ją na stronie internetowej i sprawdzimy czy dzięki temu więcej klientów się z wami kontaktuje. I nie uwierzycie – współczynnik konwersji wzrósł 3-krotnie. Znaczy trzykrotnie więcej ludzi kontaktowało się z nimi po rozwianiu tej obiekcji na stronie internetowej z wyjaśnieniem, że ten materiał pozornie wydaje się mniej trwały, ale w procesie produkcyjnym robimy to to to i to i dzięki temu, w takich i w takich zastosowaniach jest wystarczająco trwały, ale znacznie tańszy. Więc w tych działalnościach będzie w stanie znacznie obniżyć koszt produkcji poszczególnych elementów. I to było niesamowite, że rozwialiśmy te obiekcje ludziom w BoFu, którzy mogli sobie to przeczytać wieczorem w zaciszu swojego domu i na koniec zdecydować, że – hej, CTA – call to action, zareaguje na to call to action, wypełnię formularz kontaktowy, poproszę o jakby, złożę wniosek o wycenę, czy wyślę zapytanie, cokolwiek.

Zwróćcie uwagę, że lejek w tej formie jest pomysłem jak zamienić ruch w kontakt. Na samym dole. To znaczy, co zrobić po drodze żeby ruch zamienił się w realne rozmowy z klientami. Ale właśnie – skąd ten ruch? I to jest ostatni czwarty element lejka. Jeżeli już wiemy w jaki sposób go zbudowaliśmy, jesteśmy w stanie się dopiero teraz zastanowić skąd pozyskać ruch. Czy kupimy go na LinkedIn czy kupimy go na Facebooku, czy kupimy go w Google. W jakim formacie reklamowym go kupimy? Czy kupimy, być może na Youtubie np., czy kupimy go na Twitterze, czy kupimy go na TikToku, czy w ogóle zainwestujemy w działanie organiczne czy będziemy budowali jakieś fanpage na LinkedIn, itd., itd., Tych źródeł ruchu najpewniej będzie kilka, ale to one również będą integralną częścią lejka. No i teraz – mając tę świadomość, którą mamy.

Dlaczego rozpoczynamy nasze pracę marketingowe od tych rzeczy?

Dlatego, że naszym zdaniem rozpoczęcie ich inaczej ma w sobie zaszyte bardzo dużo ryzyk. Zaczynając je w taki sposób wiemy doskonale jak targetować reklamy bo buyer persona jest nam znana. Wiemy do jakiego segmentu się kierujemy. Wiemy do jakich osób musimy dotrzeć. Wiemy jakie problemy i wyzwania ci ludzie mają, więc wiemy o czym pisać. Jaki content tworzyć, czy w ogóle ten content będzie potrzebny? Wiemy też w szczególności jak ci ludzie kupują więc wiemy na których etapach procesu zakupu mamy plan ich złapać, bądź znaleźć. W związku z tym jak dopasować treści do poszczególnych etapów procesu zakupu. Treści na etapie problemu są zupełnie inne niż treści na etapie zakupu. Następnie jak już mamy ten ruch i wiemy to, co tym ludziom dać na górze lejka, jak pozyskać ich uważność, żeby chcieli z nami spędzić czas. Następnie w jaki sposób utrzymać te uważność, co zrobić w środku lejka żeby ci ludzie z nami zostali na dłużej. Na sam koniec – w jaki sposób opowiedzieć im o naszych produktach i usługach tak żeby na koniec chcieli się z nami kontaktować.

Więc jeżeli część z was czuje opór kiedy do nas trafia mówiąc – dzień dobry, poproszę taką kampanię tutaj na stronę naszą. I przychodzi do nas z takim pomysłem, a my zadajemy pytanie – okej, a jak wygląda reszta? I klient nam mówi – nie wiem. To oczywiście jestem w stanie zrozumieć dlaczego niektóre firmy mówią – jasne zrobimy. Ale zrozumcie teraz też mnie i nas, dlaczego my mówimy, że mając tylko taką informację, nie jesteśmy w stanie zrobić dobrze marketingu B2B. Jednocześnie ten rysunek pokazuje też wam dlaczego sami byliśmy zmuszeni założyć agencje marketingową. Dlaczego? Dlatego, że okazało się, że zbudowanie takiego lejka wymaga bardzo wielu kompetencji. To znaczy, potrzebuje specjalisty od Facebooka, specjalisty od Google, specjalisty od LinkedIn. Następnie potrzebuje content specjalist, który tutaj napiszę content, bądź go nagra. Tutaj mamy partnerów. Potem w środku lejka potrzebuje eksperta marketing automation, kogoś kto zepnie mi to z systemami na stronach internetowych. W BoFu również potrzebuje copywritera, kogoś kto to rozpisze. Potrzebuje konsultanta, który to zaprojektuje. Potrzebuje web developera, który zakodzi wszystkie strony. Potrzebuje UIX i UI żeby to zaprojektował i narysował. Potrzebuje PM, który tym wszystkim zarządzi. Dlatego my w pewnym momencie zdecydowaliśmy się na zbudowanie AdWise – agencji marketingu B2B, którą pewnie widzicie gdzieś tutaj. Bo zwyczajnie trudno nam było znaleźć firmę, która robiłaby marketing B2B w taki sposób. Dlatego założyliśmy pierwszą agencją marketingu B2B. I dlatego rozpoczynamy działania właśnie od tego. Bardzo mocno wierzymy, że praca w ten sposób ma szanse bądź znacznie większe szanse na to, że ten marketing będzie przynosił realne rezultaty niż tylko rozmawianie o tym skąd kupimy ruch. I jak będzie grafika na reklamie i jakie będzie call to action na landingu. To stanowczo za mało żeby zrobić dobry marketing B2B.

I to tyle w tym materiale. Dajcie znać, co na ten temat sądzicie. Jeżeli macie jakiekolwiek pytania o buyer personę, o problemy, o proces zakupu, o lejek marketingowy, o źródła ruchu, o ToFu, o MoFu, o BoFu – to wrzucajcie je w komentarzach. Spróbuję odpowiedzieć. Czasami liczba znaków mi uniemożliwia odpowiedzieć, ale wiele tych pytań zamienia się w odcinki. Dzisiejszym odcinkiem nie było inaczej. Było to pytanie, które pojawiło się na tym kanale i wielokrotnie, wielokrotnie w naszej firmie. Stąd nagrany ten materiał. To tyle w części merytorycznej. Szalenie wam dziękuję, że go obejrzeliście.

Zachęcam was do subskrypcji, do lików, do komentowania, no i cóż – do zobaczenia w kolejną środę. Dzięki! Cześć!

Czym jest social selling i jak nie popełniać przy nim błędów?

Moi drodzy, już nie będziecie musieli dzwonić, już nie będziecie musieli pisać, czego prawie nikt nie lubi. Ten prospekting jest trudny, smutny i żmudny. Już wystarczy, że będziecie Panu Markowi publikowali fajne, wartościowe posty na linkedin pan Marek sam się z wami skontaktuje. 

Dzisiaj opowiem wam o social sellingu i o jednym z najczęstszych błędów popełnianych z nim związanych. Jak social selling jest najczęściej postrzegany, a jak powinien być i w jaki sposób powinniśmy z niego korzystać.

Publikacje na Linkedin


I tutaj trochę na pomoc od zawsze, od już pewnego czasu przychodzi nam LinkedIn. LinkedIn działa tak, że ja na swoim profilu publikuję jakieś wartościowe materiały dla moich klientów, dla np. pana Marka. Znowu do niego wrócimy. Pan Marek, który jest prezesem i ma firmę. Jest moim subskrybentem na LinkedIn. A ja wiedząc, jakie pan Marek ma problemy, jakie ma wyzwania. Publikuje dla niego różne ciekawe materiały. I to sprawia, że pan Marek. Coraz częściej i coraz chętniej mnie obserwuje. Zobaczył pierwszy, potem zobaczył drugi, potem zobaczył trzeci i tak dalej, i tak dalej. Po jakimś czasie ufa mi coraz bardziej i doprowadza do efektu tzw. efektu On top of the mind i doprowadza do efektu, w którym słowo. Sprzedaż B2B u pana Marka w głowie wywołuje skojarzenie. To był taki Szymon i np. każdy z Was ma wiele różnych to powiem słowo hamburger to przychodzi wam do głowy. Firma McDonald przychodzi w większości, ale niektórym teraz wchodzi też pasibus albo jeszcze inne firmy.

Jak powiem np.. Nie wiem. Centrum handlowe to też jakaś firma przychodzi wam do głowy, jak powiem piwo, to jakaś firma przychodzi wam do głowy. Każdy z was ma swoje własne top of the mind.

Skojarzenia z daną firmą

Social selling jest jednym z tych metod, które doprowadzają do tego, że pan Marek, obserwując mnie na LinkedIn po pewnym czasie. Zaczyna kojarzyć mnie jako osobę, która robi dany kawałek biznesu i tym samym na przykład ludzie na Linedinie, którzy nie są bardzo silnie powiązani z jakąś branżą, jakiś produkt jest jakąś usługą, tylko są tacy, nazwijmy to rozmycie, jeżeli chodzi o ich markę osobistą, mają trudniej, bo nie wiadomo, jaki problem rozwiązują. Wszyscy ich znają, ale nic u nich nie kupują, bo nie wiadomo, co oni robią. 

Narodziny Social sellingu

Natomiast kiedyś, parę lat temu dla handlowców, którzy wykonywali telefony, którzy pisali maile, pierwszy trener w historii się narodził i przyprowadził social selling i powiedział Moi drodzy, już nie będziecie musieli dzwonić, już nie będziecie musieli pisać, czego prawie nikt nie lubi.

Ten prospekting jest trudny, smutny i żmudny. Już wystarczy, że będziecie panu Markowi publikowali fajne, wartościowe posty na LinkedIn i pan Marek sam się z wami skontaktuje. I niestety jest to w wielu branżach bzdura. To znaczy on rzeczywiście się czasami kontaktuje, on rzeczywiście czasami odpisuje. Natomiast potencjał kanału social sellingowego do generowania listów w dużym B2B zazwyczaj jest znacznie mniejszy niż połączenie tego Linkedina z innymi działaniami. I teraz co mam na myśli? 

Sekwencja prospectingowa

W jednym z materiałów wspominałem wam, że warto wykonać serię prospectingową. Nie jeden telefon, nie jednego maila, tylko wykonać szereg działań. Ale okazuje się, że w tych czasach, jak wykonamy do pana Marka cold call. Wykonamy do Pana Marka cold maila. Wykonamy do pana Marka cokolwiek. Spotkamy go na targach, spotkamy gdziekolwiek, to. W ostatnim odcinku też opowiadałem wam o tym, że marketing już to dawno wymyślił i ma tak zwany środek lejka, który służy do tego, żeby utrzymać uważność klienta.

Social Selling jako MoFu

I okazuje się, że są social selling jako taki w dzisiejszych czasach w B2B osiąga najlepsze rezultaty, kiedy jest traktowany niemalże jak środek lejka marketingowego.

To znaczy wykonałem telefon do klienta do pana Marka. Następnie zaprosiłem go na LinkedIn. Wykonałem do niego cold maila. On mi odpisał, a ja go zaprosiłem na Linkedinie.. Spotkaliśmy się na jakimś wydarzeniu, jego zaprosiłem na Linkedinie. Gdzieś się poznaliśmy, ktoś mi go przedstawił, zaprosił go na Linkedinie, jeszcze z innego źródła. Pojawił się ten człowiek w mojej firmowej sieci i też go zaprosiłem. 

Uwaga! W 1999 roku, jak do kogoś zadzwoniłem i powiedział mi, że nie potrzebuję, to nie miałem metody, żeby sprzedażowo być blisko tej osoby. Ale w tych czasach przyszedł nam LinkedIn z pomocą i okazuje się, że LinkedIn jest pięknym miejscem, w którym powinienem gromadzić moją grupę docelową, czyli panów Marków z różnych źródeł. Nie tylko liczyć na to, że sami mnie zaproszą, że ktoś mnie poleci tylko działaniami prospectingowymi. Powinienem zwiększać liczbę osób, które mam w moim lejku social sellingowym. Tak można to nazwać i następnie robić tutaj wartościowe treści, czyli takie, które w moim przypadku są powiązane rzeczywiście z poprawieniem sprzedaży i marketingu B2B, bo taką wartościową treścią jest chociażby ten materiał.

Jakie treści publikować?


Na Linkedinie to może być wiele prostszych rzeczy. To może być np. tips and tricks na temat waszego produktu. To może być coś związanego, np. tłumaczenia widziałem wielokrotnie, na Linkedinie publikują częste pomyłki, tłumaczenia, które sprawiają, że dokument albo zdanie może brzmieć lub mieć zupełnie inne znaczenie po angielsku. I teraz te wartościowe treści dają nam piękną możliwość zbliżania się do pana Marka i sprawiania, że po pewnym czasie tutaj on top of the mind, pana Marka, wasz biznes stanie się tym, czym jest McDonald dla słowa hamburger. Czyli jeżeli np. dostarcza się usługi logistyczne i wyróżniacie się np., najkrótszym czasem załadunku, strzelam teraz i pan Marek obserwuje was od czterech miesięcy i zaczyna go denerwować jego obecna firma, w której ten czas załadunku jest za długi. Jest bardzo duża szansa, że po pewnym czasie będzie pamiętał, że ten pan Szymon, co to kiedyś do mnie dzwonił, nie publikuje ciągle wszystko o tych ładunkach. To, że będzie dla mnie najlepszym wyborem i z uwagi na to, że według badań Gartnera, które są moimi ukochanymi badaniami, już widzieliście na tym kanale 77% zakupów B2B jest albo trudne, albo skomplikowane, albo czasochłonne.

Pan Marek będzie wolał zaufać komuś w jego mniemaniu znajomemu, komuś kogo zna z LinkedIn, a komuś kogo komentarze widział na Linkedin, widział treści i to co robi wydaje mu się znajome. Ma po prostu większe zaufanie niż dla kogoś, kto jest anonimowy.

Błędy w social sellingu


I teraz głównym błędem w social sellingu jest to, że odcinamy go i traktujemy go jako osobne źródło i sam w sobie odcinamy go telefonów, odcinamy go od maili, co jest po prostu błędem, więc tego nie róbmy. Nie róbcie tego, nie ma o czym dyskutować. Oczywiście, jak we wszystkim wszystko rozbija się zawsze o wartościowe treści. Jest bardzo łatwo opowiadać o social sellingu, ale jeżeli nie macie wartościowych treści, nie macie czegoś, co pan Marek zobaczy i powie: ale fajne, to to nie zadziała. Jeżeli macie coś, co jest miałkie, nudne, nic nie wnosi. Jest takie samo jak całej branży, bo na LinkedIn już jest cała wasza konkurencja i w ogóle wszystko co robią i to robicie jako 167 firma. I to jest na dodatek słabe. To oczywiście, że się nie uda.

Natomiast w tym materiale nie będę opowiadał o tym, jak robić wartościowe treści, jedynie sygnalizuje, że to one najczęściej się rozbija i że to do nich najczęściej potrzebna jest współpraca np. z działem marketingu z kimś, kto te treści będzie tworzył. W moim przypadku we własnej firmie tworzę je sobie sam. Bo mogę, bo lubię. Niektórzy nie lubią albo nie mogą. Powodów może być wiele. 

Pamiętajcie, że w tych czasach ważne jest to, żeby wygenerować bardzo dużo punktów styku. W związku z tym w prospectingu LinkedIn jest absolutnie wymarzony. Jeżeli tylko wasza grupa jest na LinkedIn, ale bardzo często jest odcinany od wszystkich innych działań i traktowany jako jakiś zupełnie inny worek działań marketingowo sprzedażowych, bo on jest taki pomiędzy, jest trochę w marketingu ten social selling i jest trochę w sprzedaży. 

Czy marketing B2B sprawdzi się w Twojej firmie?

Jeżeli w twojej firmie jest bardzo dużo klientów, którzy Cię nie znają. Chcą od ciebie tylko ceny lub oferty. Mówią, że muszą się zastanowić, a  potem raczej nie kupują. To może się okazać, że mądra inwestycja w marketing B2B jest albo jedynym, albo jednym z niewielu rozwiązań długoterminowych tego problemu. 

W dzisiejszym odcinku porozmawiamy o marketingu B2B, czyli o marketingu, który może stosować firma, aby pozyskać inną firmę. W tym materiale skupię się na dwóch kwestiach. Najpierw opowiem Wam, co się zmienia na rynku, jak ewoluuje rola handlowca oraz jak zmieniają się nawyki klientów. A w drugiej części tego odcinka podpowiem wam, czy w związku z tym w waszej organizacji warto zainwestować w marketing B2B, czy raczej lepiej go unikać. 

Ten odcinek jest idealny dla dyrektorów, dla managerów oraz dla szefów marketingu, którzy zastanawiają się, czy inwestycja w marketing ma sens, czy też lepiej jej uniknąć.

Zmiany na rynku

Z każdej strony da się ostatnio słyszeć, że biznes się zmienia. Pandemia bardzo przyspieszyła digitalizację przedsiębiorstw. Wszystko ewoluuje i będzie ewoluować coraz szybciej. Ja jako przedsiębiorca i konsultant totalnie się z tym zgadzam. Nie mam żadnej wątpliwości, że dokładnie tak będzie. Jednak, żeby nie mówić na sucho, porozmawiajmy o konkretach. Jestem ciekawy, co o nich myślicie. 

Zanim kupujący skontaktuje się po raz pierwszy ze sprzedawcą, może mieć już w 90 procentach zakończony proces zakupu. 

To jest wynik z badania Forrester, które nie zostało przeprowadzone w Polsce. Wydaje mi się jednak, że w Polsce może być to znacznie więcej niż 90%. Z czego to wynika? Najczęściej wynika to z tego, że w tych czasach kupujący coraz bardziej obawiają się powierzenia swojego wyboru handlowcom. Nawet jeżeli nie wierzycie temu, co mówię, to wyobraźcie sobie sytuację, kiedy idziecie do sklepu RTV, gdzie możecie kupić np. telewizor i pytacie handlowca, jaki telewizor by pan polecił? On bez namysłu mówi „Mam dla Pana idealny model”. To ciekawy jestem — Ile on ma lat? Ile ma prowizji z tego konkretnego modelu?. Niestety, tracimy zaufanie do handlowców. Coraz rzadziej mamy przekonanie, że oni podpowiadają nam tu najlepszą możliwą opcję.

Coraz częściej wolimy zaufać sobie samemu, co adresuje drugie badanie firmy Corporate Executive Board, z którego wynika, iż:

77% kupujących w kanale nie skontaktuje się z handlowcem, dopóki samodzielnie nie zdobędzie więcej wiedzy na dany temat.

To jest 77%, to są prawie wszyscy kupujący. Nie pogadają z handlowcem, będą go unikać, dopóki sami nie poczytają artykułów blogowych, nie sprawdzą recenzji, czy nie zobaczą takiego filmu na kanale jak chociażby teraz oglądacie. I to bardzo pięknie podsumowuje.

Teraz trzecie badanie, przeprowadzone przez firmę Pardon, które mówi o tym, że 78% kupujących zaczyna swój proces zakupów w wyszukiwarce Google. To znaczy, że naszym pierwszym odruchem nie jest to, że dzwonimy do swojego znajomego handlowca, czy szukam firmy, która nam pomoże? Absolutnie nie. Pierwszym odruchem jest to, że siadamy, czytamy, oglądamy i słuchamy. Czasami dzwonimy do znajomego, ale to nie jest pierwszy odruch.

Jako ciekawostkę mogę wam powiedzieć, że liczba słów wyszukania w wyszukiwarce Google w ostatnich pięciu latach wzrosła 3-krotnie. Pięć lat temu wynosiła lekko ponad dwa słowa, a obecnie wynosi ponad cztery. Nauczyliśmy się świetnie szukać w wyszukiwarce. Czujemy się, bardzo niezależni. I obecnie jak w Google wpiszecie np. sukienka czerwona w grochy, rozmiar S. Nie dość, że ona wyskoczy, to jeszcze będzie można ją od razu kupić.

Są też badania, które są trochę przerażające i pokazują, że np. na tak trudne tematy, jak aborcja, eutanazja, jak inne religijne przekonania, jest bardzo łatwo manipulować poglądem całego społeczeństwa. W zależności od tego, co pokazuje się w Google na dane słowo, bo ludzie dokładnie tak wyrabiają sobie zdanie. Jednak, żeby pogłębić ten problem, pokazać wam, że te trzy badania to wciąż za mało. Pokażę Wam wyniki czwartego badania przeprowadzonego przez mój ulubiony instytut badawczy.

Ile czasu poświęcamy na zakup?

Czy jest możliwe, że wszyscy się mylą? Pewnie jest taka szansa, jednak starałem się dobrać badania, wykonane przez różne, niezależne firmy. To badanie pokazuje, jak klient spędza swój czas — kupując.

I teraz uwaga! 27 procent tego czasu klient spędza na samodzielnym wyszukiwaniu rzeczy online, czyli najwięcej. Później 22 procent tego czasu klient spędza na spotkaniach w grupie zakupowej. Czyli jeżeli ja, prezes, dyrektor i jeszcze ktoś coś chcemy coś kupić, to 22% czasu tego zakupu spędzimy na rozmowach sami ze sobą, ustalając — czego my w ogóle potrzebujemy i o co nam chodzi? Później 18% z tego czasu przeznaczę na samodzielny research offline, czyli sam poszukam, ale już nie online (27% było online). Klient spędza zaledwie 17% czasu na spotkaniach z handlowcami — to jest naprawdę niewiele. Jeszcze jak sobie wyobrazimy, że zazwyczaj tych handlowców i firm jest 4/5, to okazuje się, że każdy z nich ma tylko 2-3% czasu na to, żeby przekonać klienta do swojej firmy. To jest naprawdę niewiele. Czasami za mało, żeby cokolwiek móc zdziałać. Pozostałe 16% to są inne aktywności, które klient wykonuje w czasie zakupu.

Podsumowując te wyniki — klienci najczęściej mają w 90% zakończony proces zakupu, kiedy kontaktują się z handlowcem. Aż 77% z nich nigdy nie skontaktuje się z handlowcem, dopóki nie zdobędzie więcej wiedzy na dany temat. 78% klientów zaczyna proces zakupu od wyszukania w Google. Obecnie klienci zaledwie 17% swojego czasu przeznaczają na spotkania z handlowcami. Te wszystkie wyniki dotyczą B2B. Przyznacie, że to przerażające?

Teraz, jak nałożymy na to kolejne badanie firmy Forrester, które ma uroczą nazwę — The Death Of A (B2B) Salesman. To badanie dzieli handlowców na cztery kategorie. Na osiach mamy dwa czynniki. Pierwszy czynnik to jest istotność decyzji — czy ta decyzja jest bardzo ważna, czy relatywnie nieważna. A druga to skomplikowanie samego rozwiązania, które sprzedajecie. 

Forrester dzieli handlowców na cztery kategorie

Kategoria pierwsza to tak zwani zbieracze — handlowcy, których najczęściej można spotkać w różnych działach obsługi klienta. Oni zbierają zamówienia, po prostu czekają, aż klient wyśle zamówienie na maila czy zadzwoni z zamówieniem. Bardzo wielu naszych klientów żartobliwie nazywa tych handlowców, że oni, zamiast sprzedawać, to agresywnie, czekają na zamówienia.

Są też pokazywacze — to wszyscy ci handlowcy, którzy muszą pokazać swoje rozwiązanie. Oni jadą do klienta, pokazują piękną prezentację i opowiadają „jak pan tu naciśnie, to takie coś się robi. Jak pan tu coś zrobi, to jest takie coś. A ta maszyna ma tutaj to, a ten oprogramowanie ma takie coś? A ten produkt to i tamto”.

Trzecia kategoria to prowadzący — to są osoby, które pomagają klientowi przejść przez zakupy. Czyli prowadzą klienta po ścieżce aż do zakupu, znajdziecie ich np. w banku. Jak chcecie wziąć kredyt, to co do zasady kredyt nie jest jakimś bardzo skomplikowanym rozwiązaniem, ale potrzebujecie kogoś po stronie banku, kto was poprowadzi po tej ścieżce. Podobnie będzie z samochodem. Podobnie będzie z innymi trudnymi, skomplikowanymi rozwiązaniami, które będziecie chcieli kupić.

I ostatnia kategoria to handlowcy — doradcy. I teraz uwaga! Jeżeli zadam ci teraz pytanie — która z tych kategorii Twoim zdaniem jako pierwsza zniknie z rynku? Odpowiedz sobie sam. A ja zaraz Ci odpowiem.

Według Forstera pierwsi znikną zbieracze. W ciągu dwóch lat w Stanach to jest ponad milion zwolnień, ponieważ najłatwiej jest zautomatyzować pracę tych konkretnych osób. Jest najłatwiej doprowadzić do tego, że po prostu z automatu zastąpimy ich pracę. Przecież w trakcie pandemii okazało się, że kredyty to już można brać przy komputerze, samochód można zamówić przy komputerze. Za około 15-20 lat najprawdopodobniej prowadzący również stracą swoją rolę i nie będą w stanie pracować. Analogicznie jest z pokazywaczami. Kiedyś nie do pomyślenia było, żeby zamówić buty przez internet, a teraz zamawiam i nawet mogę odesłać.

Z badań wynika, że jedna kategoria nie zniknie, a nawet będzie jeszcze bardziej potrzebna i są to handlowcy doradcy. 

Dlaczego? Dlatego, że obecnie jest tak wiele rozwiązań, tak wiele firm, że według Gartnera 77% firm w B2B uważa, że ich ostatni zakup był albo tak skomplikowany, albo stresujący, trudny i nie wiadomo było co wybrać.

Jak wygląda proces zakupu?

Konsumenci zaczynają kupować rozwiązania trochę inaczej niż kiedyś. Sam szkielet procesu zakupowego jest bardzo podobny na początku — najpierw jest wyraźny problem, potem klient szuka rozwiązania. Edukuje się z tego rozwiązania, czyli szuka informacji w internecie, czyta książki.  Później podejmuje decyzje: tak kupię coś. Dopiero na samym końcu dokonuje zakupu. To, co jest istotne w tym procesie to fakt, iż klient przez te pierwsze etapy chce przejść sam.

Czy powinniście inwestować w marketing?

Klient na ostatnim etapie zakupu mówi: poproszę to i to, wycena na jutro. Jeśli takich zapytań w Twojej firmie jest dużo, jednak klienci nie kupują. W międzyczasie uciekają i kupują gdzieś indziej, to może oznaczać, że te etapy owszem przeszli sami, ale jakaś firma im pomogła.

Można powiedzieć, że jeśli oglądacie ten film, właśnie się edukujecie, jesteście na trzecim etapie procesu zakupu i kiedyś coś u mnie kupicie. Cztery nasze firmy są przykładem tego, że my robiąc marketing, pomagamy przejść cztery etapy procesu zakupu bez rozmowy z handlowcem.

Jeśli w waszej firmie jest dużo zapytań: na jutro poproszę wycenę, ale zakupów jest niewiele, to może się okazać, że inwestycja w marketing B2B jest jednym rozwiązaniem, bo ten problem z roku na rok będzie się pogłębiał. Klienci będą stawali się coraz młodsi, coraz mniej chętnie będą rozmawiali z handlowcami, coraz mniej chętnie będą klikali „wypełnij, jeśli chcesz dowiedzieć się więcej i poznać cenę”.

Może się okazać, że marketing B2B jest koniecznością. Jaką koniecznością? Można na przykład napisać artykuły na temat problemów klientów. Klient będzie ich szukał w sieci i trafi na waszą firmę. Można napisać dokładne wytłumaczenie rozwiązania, może to być blog, PDF, filmy na YouTube. Możecie tworzyć materiały edukacyjne, które pomagają zrozumieć klientom, jak działa wasz typ produktu, jak należy wybierać rozwiązania. Możecie produkować materiały, które pomagają klientom podjąć decyzje.

Uważam, że w Polsce jest co najmniej kilkaset tysięcy przedsiębiorstw, które muszą zacząć prowadzić właśnie tak rozumiane działania marketingowe. Jeśli nie, to siła pędu pewnie będzie jeszcze pchała te firmy przez kilka lat, ale ta siła pędu będzie coraz mniejsza.

My jako SellWise – jako firma doradcza w sprzedaży i marketingu B2B wyszliśmy na rynek, na którym nikt, albo prawie nikt nie prowadził klienta przez proces zakupu. Proces inny niż rozmowa z handlowcem. My wchodząc na ten tradycyjny rynek oraz prowadząc marketing z szacunkiem wobec klienta — edukujący, pozyskaliśmy wielu klientów. W krótkim czasie staliśmy się jedną z większych firm doradczych, a w naszej specyfice jesteśmy obecnie największą firmą w Polsce. A nigdy nasz handlowiec nie czekał agresywnie na zapytanie klienta. Raczej rozmawiał z klientem, który już przychodził wyedukowany i chciał u nas kupić.

Jeżeli w Twojej firmie jest wielu klientów, którzy chcą tylko ofertę, a potem nie kupują, to może się okazać, że mądra inwestycja w marketing B2B jest albo jedynym, albo jednym z niewielu rozwiązań tego problemu. 

The Death Of A (B2B) Salesman

https://www.forrester.com/what-it-means/ep12-death-b2b-salesman/

Jak i dlaczego warto segmentować klientów firmy?

Segmentacja – spojrzenie z dwóch perspektyw

Zacznijmy w takim razie od powiedzenia sobie, że warto byłoby segmenty – na klientów spojrzeć, z dwóch perspektyw. Z perspektywy wewnętrznej i na drugiej osi z perspektywy zewnętrznej. To znaczy, perspektywa wewnętrzna to jest ta perspektywa, która określa (wewnętrzna, a tu zewnętrzna) która określa to jak my wewnątrz widzimy poszczególne firmy, a zewnętrzna to jak one, poza naszą perspektywą, realnie wyglądają. Jednym z najprostszych sposobów oceny perspektywy wewnętrznej jest przychód. I jego rozłożenie, dokładnie rzec biorąc. Wyobraźmy sobie, że na osi poziomej, tutaj macie 0 przychodu, a tu macie 100 milionów, bądź też wasz maksymalny przychód. Dzielicie sobie te 100 milionów na cztery kategorie. Na górne 40%. Na kolejne 30%. Na kolejne 20%. I ostatnie 10%. I teraz zazwyczaj okazuje się, że np. górne 40% przychodu, stanowi 10 klientów. Kolejne 30% przychodu, stanowi ok. 100 klientów. Kolejne 20% przychodu, stanowi ok 1000 klientów. I ostatnie 10% przychodu, stanowi np. 4000 klientów. Oczywiście u każdego z was, te cyfry, wyjdą inaczej. Nie mniej jednak, ta matematyka, prawie zawsze się potwierdza, że tych klientów na końcu, 10% jest zazwyczaj najwięcej, zajmują oni najwięcej czasu i fizycznie, można powiedzieć, że w pewnym sensie, generują stratę. Tak upraszczając można byłoby uznać, że w bardzo dużej części firm, w których wstępuję taka sytuacja, firm które natychmiast chcą zwiększyć rentowność albo muszą zwiększyć rentowność – odcięcie tej grupy klientów, skupienie się tylko na tej, momentalnie zwiększy rentowność przedsiębiorstwa. Oczywiście nie róbcie tego, podaje wam to jako ciekawostkę. Ci klienci, nie są tylko i wyłącznie po to aby ich odpuszczać, ale do tego jeszcze dzisiaj dojdę. Teraz uwaga – segmentacja tego typu daje nam bardzo fajną możliwość podzielenia sobie klientów w organizacji na 4 segmenty.

4 segmenty klientów

Klienci A – najwięksi dla nas, najważniejsi. Stanowią aż 40% przychodu.
Klienci B – aspirujący, duzi klienci, którzy łącznie z klientami A stanowią 70% przychodu. Klienci C
i Klienci D.

W różnych scenariuszach można używać tych określeń i w pewnym sensie nawet rozmawiając o klientach, jeżeli decydujemy o przydzieleniu zasobów jakichkolwiek zasobów dla klienta D i klienta A, to powinniśmy to zrobić w pełni świadomie. Wiedząc w jaki sposób ci klienci nam się rozkładają, właśnie w tej segmentacji.

Segmentacja klientów – po co jest?

To jest po to, że każdy klient może dostać określenie A, B .C ,D i możemy, jakby wrzucać im dany segment raz na trzy miesiące. Licząc to za ostatnie 12 miesięcy. Czyli, co trzy miesiące bierzemy ostatnie 12 miesięcy przychodu i przydzielamy segmenty. I teraz – uwaga – daje nam to bardzo ciekawych informacji, bo jeżeli jakiś klient z A zamienił się w B, to lepiej się tym zająć. W sensie takim że lepiej spojrzeć z czego wynika spadek przychodu, z czego wynika zmniejszenie współpracy. Co więcej to, że A zmieniło się na B,

jest bardzo wyraźnym dla nas wykrzyknikiem i można powiedzieć, że ten wykrzyknik prędzej to zauważy niż ja zauważę. Systemowo jest to znacznie łatwiej zrobić niż, że np. zauważyłem że ten klient kupuje trochę mniej. Później analogicznie mogę badać klientów B, którzy zmieniają się w klientów C, co tam się zadziało. Również mogę obserwować coś co jest bardzo ciekawe czyli np. jeżeli klient D sam się zmienił w C, no to jak my mu pomożemy, no to może ten C stanie się klientem B itd. To tez daje nam możliwość sprawdzenia na ile portfele handlowców są równo porozkładane. Czasami się okazuje, że jeden handlowiec ma trzech klientów Bi samych D i już wiemy z czego wynika problem tego, że nie robi wyników. Np. drugi handlowiec ma dwóch klientów A i dwóch klientów C i jest mu znacznie łatwiej robić wyniki. To też nam pomaga sprawdzić na ile dobrze Ci klienci są porozkładani po samych handlowcach. Pomaga też dawać im cele. To znaczy, absolutnie fajnym celem dla handlowca, rozwojowym, jest to że chciałbym abyś do przyszłego roku, zamiast dwóch klientów A miał czterech klientów A. Żebyś się rozwijał, żebyś rozwijał też swoich klientów. To daje, można powiedzieć, taką możliwość stworzenia takiej drobnej rywalizacji, tego że nasz zespół nie walczy o to żeby klienci kupowali więcej, co to w ogóle znaczy, tylko walczy o to żeby mieć więcej klientów A i B w swoim portfelu. Generalnie ta nomenklatura A B C D w bardzo wielu różnych obszarach, pomaga nam rozmawiać o wewnętrznym portfelu klientów. Ale…

Perspektywa zewnętrzna

Nic nie jest tak proste jak mogłoby się wydawać i to nie jest proste również. Bo jest perspektywa zewnętrzna. To znaczy, również możemy dla uproszczenia, zróbmy trzy segmenty A, B i C. Zakładając, że C to są mali klienci, a A to są bardzo duzi klienci. I teraz perspektywę zewnętrzną nie jestem w stanie powiedzieć wam w jaki sposób ją sprawdzić, musicie zrobić ją sami. Jeżeli pracowałbym np. z korporacjami, to być może tę perspektywę, i sprzedawałbym software który jest na osoby, to tą perspektywę liczyłbym liczbą osób w korporacji. Jeżeli byłoby więcej niż 3000 osób, w takiej korporacji, to segment A, jeżeli mniej niż dwa, to segment B, jeżeli mniej niż tysiąc, to segment C. Generalnie segment zewnętrzny musicie przydzielać w zgodzie z tym jak wy postrzegacie dużego, rozwojowego klienta. Teraz zwróćcie uwagę, jak już przydzielicie te segmenty, te segmenty może przydzielić dział marketingu, w waszej bazie klientów, jakiś praktykant ktoś kto po prostu, firma po firmie wśród obecnych klientów, przydzieli taki zewnętrzny segment. To nie zawsze jest proste, niekiedy udaje się to zrobić z pomocą zewnętrznych firm, które np. zajmują się wzbogacaniem danych. To znaczy wysyłamy do nich listę wszystkich naszych klientów z systemu ERP, z NIP-ami i oni wam zwracają tą listą wzbogaconą o dane. O liczbę pracowników, o przychód, o inne dane. Co pozwala zrobić taką segmentacją zewnętrzną A BC w bardzo szybki sposób.

Segmentacja klientów – wyniki i wnioski

Teraz uwaga – w momencie kiedy ułożymy z tego macierz, to okaże się że możemy z tego wyciągać bardzo wiele wniosków. Bo jeżeli chcemy bardzo, bardzo szybko zwiększyć przychód naszej organizacji, to aż się prosi wypuścić handlowców w to miejsce. Czyli duże organizacje, które niewiele kupują. Duże organizację, które niewiele kupują u nas. Warto tam być. Te organizacje, czyli również średnio-duże, które niewiele kupują, pewnie warto tam się pojawić. Natomiast warto też mieć z tyłu głowy, że tutaj w tym segmencie, pilnujemy przychodu, a nie go generujemy. Duży klient, który dużo kupuje, duży klient który prawie dużo kupuje. Tu to w ogóle, jeżeli ci i klienci kupują – to trzeba się z tego cieszyć. I tak naprawdę można, w sposób świadomy, zająć się np. tylko i wyłącznie rozwojem tej części klientów (oznaczenie na filmie). To jest bardzo precyzyjne narzędzie, pomaga nam w bardzo wyraźny sposób zrozumieć do których klientów się kierować, żeby z dużą dozą prawdopodobieństwa nie tracić czasu. Rzeczywiście rozmawiać z tymi którzy, z którymi warto rozmawiać. Jeżeli mamy małych klientów, to możemy zdecydować, że np. do tych miejsc nie udajemy się w ogóle. To wszystko zależy od was. Ale! Zabawa w tym miejscu, czyli wśród klientów którzy już coś u nas kupują, a mają bardzo duży potencjał, potrafi nam w krótkim czasie absolutnie, niesamowicie zwiększyć przychód. Tak jak widzicie, to nie jest skomplikowane narzędzie, nie trwa wiele czasu wdrożenie tego narzędzia. De facto, segmenty A B C D, to każdy z was może sobie zrobić tuż po obejrzeniu tego odcinka. Wystarczy, że ściągnięcie sobie listę w Excelu, np. przychodu z ostatnich 12 miesięcy z klientami, posegregować od firm z największym przychodem, odciąć górne 40% przychodu, odciąć kolejne 30%, 20 i 10%. Przeliczyć konkretnie liczbę firm, w tych poszczególnych segmentach i macie te dane. Ci klienci już są nazwani. Zajmie wam to 20 minut po obejrzeniu materiału i będziecie mogli sobie odpowiedzieć na pytanie, jak duży problem z rozłożeniem tego portfela klientów występuje w waszej firmie. Np. taki najbardziej hardcorowy przykład jaki widziałem, to to, że czterech klientów stanowiło 70% przychodu firmy, a kolejne 30% to stanowiło ponad dwa tysiące (!). Bardzo rozłożony był przychód i to było ogromnym problemem. Bo jak sobie bardzo dobrze wyobrażacie, jak dwóch z tych czterech klientów poruszyłoby coś, pogniewałoby się, to firma traci 35% przychodu. To dużo. Nawet bardzo.

I z tym was zostawiam. Z tą segmentacją, z tym narzędziem. I Inspiracją do jego wdrożenia. Jeżeli będziecie mieli pytania do tego jak taką segmentację wdrożyć w swojej organizacji, na co zwrócić uwagę – to pewnie już zwróciliście uwagę, oglądając filmy na Wise Business School, że warto zamówić bezpłatną konsultację na SellWise.pl i porozmawiać z nami o tym jak lepiej zarządzić waszym obecnym segmentem klientów bądź też wziąć tą macierz i wdrożyć ją samodzielnie, wewnętrznie w swojej firmie. Uwzględniając wszystkie dobrodziejstwa, które przynosi.

Czym różni się agencja marketingu B2B od innych?

“Cóż za wymysł! Agencja marketingu B2B? A na co to komu?” – słyszałem podobne zdania wielokrotnie odkąd AdWise przyszedł na świat. Dlatego w tym krótkim artykule postanowiłem opisać nasze motywy. Dlaczego otworzyliśmy agencję marketingu B2B i czym różni się ona od innych, które można spotkać na rynku?

Podstawowe różnice między B2B a B2C

Zanim przejdziemy do opowieści, chciałbym abyśmy wyrównali wiedzę na temat różnic pomiędzy zakupami w tych dwóch, skrajnie różnych segmentach. Na stronie głównej naszej firmy możecie znaleźć poniższą grafikę.

Omówimy kolejno każdy z punktów.

Długość procesu decyzyjnego. Poza drobnymi wyjątkami czas potrzebny na decyzję w B2B jest znacznie dłuższy. Niejednokrotnie okazuje się, że czas trwania procesu zakupu wykracza na długo poza rozmowy z dostawcą. Dla przykładu, Zarząd zgłasza się po wycenę systemu po roku rozważań wewnątrzfirmowych. To oznacza, że właściwy proces zakupu trwa o rok dłużej, niż faktycznie byliśmy w stanie to zaobserwować. Najczęściej spotykane przez nas procesy trwają od 2 miesięcy, do nawet kilku lat. To bardzo mocna różnica, która w B2C występuje w znacznie mniejszym zakresie. Ta różnica ma wpływ na każdy aspekt marketingu. 

Wielu decydentów po stronie klienta. Według SiriusDecisions, rozmiar komitetu zakuowego w B2B najczęściej wynosi od 7 do 20 osób. Tutaj również dochodzi do pewnego zniekształcenia perspektywy kiedy rozmowy prowadzi tylko dział sprzedaży. Wynika to z tego, że większość osób mających wpływ na decyzję, nie bierze bezpośredniego udziału w rozmowach. Ta delikatna różnica pomiędzy sprzedażą B2C i B2B, ma ogromny wpływ na marketing, ponieważ przy projektowaniu lejków należy wziąć pod uwagę obiekcje i cele wszystkich decydentów.

Wybory bazują na logice. Tak – spotkałem się wielokrotnie z opinią, że relacje i emocje mają ogromne znaczenie. To prawda, jeżeli jesteśmy w bezpośredniej relacji z Prezesem zarządu danej firmy, z pewnością mamy większe szanse na sprzedaż. Niemniej, na koniec dnia Prezes zarządu wybierze firmę z relacjami, tylko kiedy również na logikę, będzie to odpowiednie dla przedsiębiorstwa. Relacje i emocje mają duży wpływ na otwarcie sprzedaży, ale już znacznie mniejszy kiedy dochodzi do momentu decyzji. Wtedy klienci mają tendencję odsuwać relacje na bok i podejmować decyzje na faktach. To sprawia, że marketing B2B oczywiście oprócz emocji, musi się stale odnosić do logiki i bardzo jasno pokazywać wpływ produktów lub usług na biznes klienta.

Wymaga budowania wielu punktów styku. Co to punkty styku? To wszystkie miejsca gdzie klient styka się z marką. Liczba punktów styku niezbędnych do zakupu rośnie z roku na rok, co bardzo dobrze ilustruje poniższa grafika przygotowana przez OroCommerce. Ciężko wyobrazić sobie, że ktoś kto nie zna Waszej marki, po pierwszym wejściu na stronę internetową, zdecyduje się na rozmowy na temat drogiego i wielkiego systemu.

Bazuje na dobrym zrozumieniu firmy i decydentów. Jeżeli weźmiemy na tapet 3 konkurentów, z czego tylko jeden poświęcił czas na bardzo dobre zbadanie firm swoich klientów i decydentów – zauważymy kilka różnic w marketingu tych 3 firm. Tylko jedna z nich będzie pisała wpisy blogowe na rzeczywiste bóle swojej grupy docelowej, co mocno zwiększy zaangażowanie w jej treści. Tylko jedna opisze swoje produkty i usługi tak, że znacznie lepiej dotrze do decydentów i rozwieje ich obiekcje. Tak małe detale mają ogromne znaczenie w marketingu B2B.

I ostatnie – Content marketing MUSI wnosić wartość. Co to znaczy? To znaczy, że wśród setek tysięcy treści w internecie, musimy wymyślić sposób na takie przygotowanie content marketingu, żeby decydenci rzeczywiście chcieli go czytać. Tak jak Ty teraz ten artykuł. Tak przy okazji – dziękuję za to!

Co z tymi różnicami?

Te różnice sprawiają, że projekt marketingu B2B bazując na nawykach z B2C, zazwyczaj działa bardzo słabo lub w ogóle. Widzieliśmy to bardzo doskonale w naszej firmie doradczej – SellWise, która prowadziła projekty rozwojowe m.in. w zespołach marketingu. Ilość przepalonych pieniędzy na nietrafione akcje marketingowe zatrważała. Próbując zebrać sumaryczne koszty takich nieudanych kampanii dotarliśmy do kilkudziesięciu milionów złotych w ramach wszystkich naszych klientów. Ogromna kwota, prawda?

Z tego powodu, w SellWise rozpoczęliśmy budowę marketingu zgodnie z lejkiem marketingowym, dostosowanym przez nas do rzeczywistości w B2B, który również możecie znaleźć poniżej:

Źródło ruchu

  • Social media
  • Płatne kampanie
    facebook, google, linkedin
  • Pozycjonowanie

TOFU

TOFU

  • Content marketing
  • Social selling

MOFU

MOFU

  • Social selling
  • Marketing automation
  • Płatne kampanie:
    remarketing
  • Social media

BOFU

BOFU

  • Content
    sprzedażowy
  • Strona www
  • Analityka
  • Identyfikacja wizualna

Leady

Konsultanci SellWise pomagali naszym klientom w projektowaniu lejków dostosowanych do B2B. Zawsze bardzo dokładnie badali buyer personę, proces zakupu i na tej podstawie budowali pozostałe obszary.

Niestety jednak – trafiliśmy na pewien problem.

Poszukiwania agencji na rynku

Potrzebując obsłużyć setki naszych klientów udaliśmy się w poszukiwania firmy, która byłaby w stanie wdrażać tak zbudowane lejki u naszych klientów. W czasie poszukiwań natknęliśmy się jednak na trzy główne problemy.

  1. Większość agencji proponowała nam wykonanie jedynie części lejka – na przykład samych kampanii w sieciach reklamowych. Niestety to było dla nas nie do przyjęcia, ponieważ obawialiśmy się żmudnego łączenia usług kilku agencji ze sobą.
  2. W większości agencji dostawaliśmy do obsługi specjalistów, którzy na co dzień robią marketing B2C. To było dla nas ogromne ryzyko, dlatego, że nawyki z B2C mogły zniweczyć nasze starania. Zarówno content jak i choćby targetowanie reklam w B2B ma swoją specyfikę. Nie mogliśmy podjąć takiego ryzyka. 
  3. Specyfika rynku B2B jest taka, że zazwyczaj budżety reklamowe są dość niskie w porównaniu do B2C i z tego powodu część agencji nie była gotowa zaangażować się w tego typu współpracę. Najczęściej ze względu na wewnętrzne uwarunkowania i znacznie wyższe budżety w innych projektach.

Podsumowując – po ponad roku poszukiwań, postanowiliśmy rozwiązać ten problem i stworzyć pierwszą agencję marketingu B2B w Polsce.

Narodziny AdWise

Postanowiliśmy skomponować agencję, która będzie mogła obsłużyć te problemy oraz specyfikę B2B kompleksowo. Dlatego też, zbudowaliśmy zespół z poniższych ról.

  • Konsultant Marketingu B2B – współpraca z SellWise daje nam możliwość zaangażowania ekspertów, którzy wspólnie z naszymi klientami projektują strategie, buyer persony i właśnie lejki marketingowe. 
  • Project Manager – to osoba, która bierze pod opiekę zaprojektowany lejek. Pracuje na pierwszej linii z klientem i odpowiada za sukcesywne wdrażanie oraz poprawianie lejka przy użyciu naszych specjalistów i specjalistów klienta, jeżeli są zaangażowani w projekt. 
  • Specjalista reklam Facebook / Linkedin – to osoba, która ma duże doświadczenie w budowaniu kampanii B2B w obu tych systemach reklamowych. Pozwala nam to generować wartościowy ruch w naszych lejkach.
  • Specjalista reklam Google – to osoba, która z kolei pozyskuje ruch z systemów reklamowych Google’a – uwzględniając tutaj również reklamy na YouTube, z których coraz częściej korzystamy w naszych lejkach. 
  • Specjalista UX/UI – to osoba, która projektuje strony lądowania i strony internetowe dla naszych klientów, tak aby rzeczywiście konwertowały. 
  • Specjalista ds. analityki – to osoba, która podpina i projektuje analitykę tak, aby można było wyciągać poprawne wnioski z działań prowadzonych u klienta, a następnie je sukcesywnie poprawiać.
  • Webdeveloper – to osoba, która zamienia piękne projekty stron internetowych i stron lądowania w rzeczywistość. 
  • Specjalista marketing automation – to osoba, która projektuje kampanie mailowe i nie tylko w środkach lejka naszych klientów i pomaga w ich automatyzacji. 
  • Copywriter B2B – to osoba, która pisze teksty zarówno na wpisy blogowe, jak i na strony sprzedażowe i social media. Każdy nasz copywriter ma ogromne zrozumienie specyfiki B2B.

Tak skomponowany zespół pozwolił nam na kompleksowe wdrażanie lejków dla B2B. Czym zatem różni się agencja B2B od innych? To miejsce, które od podstaw powstało z myślą o B2B. Wszystkie procesy, skład zespołu, sposób działania i egzekucji jest dostosowany do specyficznych wymogów B2B. Pozwala nam to realizować potrzeby B2B od samego początku pomysłu na marketing, aż po skutecznie działający system.

Ile kosztuje marketing B2B?

Co trzeba zrobić, aby rozpocząć marketing?

Żeby odpowiedzieć wam na pytanie, ile kosztuje rozpoczęcie marketingu, musimy sobie najpierw odpowiedzieć na pytanie, co trzeba zrobić żeby rozpocząć marketing. Na to pytanie tradycyjnie odpowiem lejkiem marketingowym. Ci z was, którzy są na bieżąco z naszymi treściami, na pewno słyszeli o lejku marketingowym, który to jest waszym pomysłem – jak zamienić ruch przychodzący do waszej strony internetowej, do waszych klientów, rzeczywiście w klientów. Ten pomysł składa się na co najmniej trzy etapy, na górze tego lejka musimy przyciągnąć uważność tego klienta -w ToFu, musimy mu dać coś ciekawego, coś wartościowego, coś dlaczego on rzeczywiście będzie chciał przyjść na naszą stronę internetową. Następnie w MoFu musimy zająć się utrzymaniem tej uważności, żeby nie było takiej sytuacji że ktoś wszedł i wyszedł, bo bezsensu. To jakby bezsensu wydaliśmy pieniądze żeby do naszej firmy przyszedł. Następnie BoFu, a więc kiedy ten ktoś ma tą uważność, zainteresował się waszą organizacją, stwierdził że kurczę, ciekawi ludzie, piszą o czymś naprawdę ciekawym, fajnym, czym oni się zajmują? I teraz wasza strona powinna w BoFu (bottom of the funnel) powinna bardzo dobrze odpowiedzieć co oni robią, kim są ci ludzie, i też powinna przekonać do zakupu.

6 podstaw pod skuteczny marketing – Lejek marketingowy, strona www, system, analityka, branding i content

Teraz – uwaga – rozpoczęcie działań marketingowych wiążę się głównie z tym, że ten lejek trzeba najpierw wymyślić. Większość nieskutecznych działań marketingowych bierze się właśnie stąd, że firmy losowo kupują pozycjonowanie, jakieś działanie na social mediach, losowo piszą jakieś wpisy blogowe i jeszcze robią coś innego. Wszystkie te aktywności są ze sobą niepowiązane, nie są ułożone w logiczny ciąg, który prowadzi tego klienta rzeczywiście żeby tym klientem się stał. W szczególności nie zostało to przemyślane jako zestaw wspólnych działań, które rzeczywiście mają to zrobić. Pierwszym elementem jest sam lejek. Żeby zrobić lejek oczywiście trzeba bardzo dobrze rozumieć swoją grupę klientów i trzeba mieć dla nich co najmniej rzecz ujmując, co najmniej dobre wartości. Takie, które ich zainteresują. Ten produkt nie może być nijaki. Idąc dalej. Jeżeli ten lejek ma gdzieś być osadzony, to oczywiście trzeba mieć dobrze przygotowaną stronę www. Która jest na tyle elastyczna, że w zależności od tego co wymyślimy, będziemy mogli tam umieścić bloga, kanał, podcast, transkrypcje – cokolwiek nam do tej głowy przyjdzie. Na stronie www będziemy mieli formularze, które umożliwiają kontakt i też te formularze będą spięte z systemem, np. systemem marketing automation (na razie napiszę system). Oprócz tego, że mam stronę internetową, to muszę mieć mieć miejsce gdzie gromadzę tych potencjalnych klientów. Jeżeli ktoś wypełni formularz – trafia do mojego systemu, jeżeli ktoś zamówi konsultacje – trafia do mojego systemu, jeżeli ktoś pobierze e-booka – trafia do mojego systemu. I ja o tym wiem. Na dodatek, do tego wszystkiego musi być podpięta analityka, czyli muszę mieć miejsce gdzie mierzę sensowność, efektywność wydawanych pieniędzy. W przeciwnym wypadku, przenieśmy się w przyszłość – najprawdopodobniej wydacie dużo, bezsensownie pieniędzy, jeżeli nie będziecie mieli dobrze spiętej analityki. Do tego wszystkiego jeszcze dochodzi branding. Często mi w B2B, że branding w B2B, Szymon, nie ma takiego dużego znaczenia, a moim zdaniem jest dużo organizacji na rynku, które tylko i wyłącznie po zmianie brandingu, mogłyby osiągać znacznie lepsze konwersje ze swoich działań marketingowych. Dlatego, że ich strona internetowa, ich wygląd logotypu, wygląd tego co widzę, komunikuje klientom podświadomie jestem starszą organizacją, która np. od 2000 roku się jeszcze nie zmieniła, albo od 10 lat się nie zmieniła. Ludzie bardzo często wyciągają taki daleko idący wniosek na podstawie niewielu informacji. Po prostu wchodzą na waszą stronę i wychodzą. Stwierdzają, że to chyba nie będzie dla mnie, niestety ale to w moim przypadku to się nie sprawdzi. I teraz zwróćcie uwagę, że oprócz tego, że mam lejek, mam stronę www, mam system który zbiera moje maile, mam podpiętą analitykę, mam zrobiony branding to jeszcze absolutnie muszę mieć dobry content. Content sprzedażowy, który na tej stronie internetowej. Jeżeli patrzcie, zrobiliście jakąkolwiek pracę marketingową, pojawiliście się na jakimkolwiek wywiadzie, zrobiliście jakikolwiek wpis blogowy, zrobiliście cokolwiek co było męczące i jest w obszarze marketingu i wydarzyło się tu – w ToFu – i macie słabo zrobione BoFu, to to jest bezsensu. Ktoś zadaje sobie pytanie co oni robią? Znajduje odpowiedź a jeżeli jesteś zainteresowany naszymi usługami, skontaktuj się z naszym handlowcem. To naprawdę nie jest dobry pomysł. BoFu musi być robione tak żeby odpowiedzieć na większość pytań, które zadaje sobie klient. Pytań, często, nie zadawanych handlowcowi – a ile mniej więcej będzie kosztowała ta usługa, a jak to konkretnie działa, a od której strony się zaczyna, a czy aby na pewno warto itd. itd.

I teraz zwróćcie uwagę, że te 6 działań po prawej stronie, to są naprawdę działania minimum. To znaczy, mam chociażby podstawowy lejek, jakikolwiek pomysł na to gdzie będę prowadził ludzi i co będę z nimi robił żeby zamienili się w klientów, a nie tylko żeby odwiedzali moja stronę. Lejek. Potem muszę mieć stronę www, ona nie musi być idealna, ale musi być funkcjonalna, nie musi być najszybsza, ale musi wyglądać jak strona internetowa prawdziwej, dużej organizacji. Tu też uważam, tak swoją drogą, że bardzo często klienci narzekają na to, że ich konkurencja aktywnie podbiera im klientów, gdzie np. widzimy, że strona internetowa konkurencji wygląda jak strona internetowa wielkiej, poważnej firmy, a nasza strona, mimo że jesteśmy jeszcze więksi od nich, wygląda jak garażowej firmy, założonej gdzieś ze szwagrem w garażu niemalże. To jest naprawdę bardzo ważne. Następnie, system. Ten system, który zbiera ludzi w MoFu, czyli jeżeli ktokolwiek mi poda swój adres e-mailowy, to ja potrafię do niego wrócić, to jest naprawdę minimum. Muszę to mieć. Następnie analityka. Muszę mieć uruchomioną analitykę żeby wiedzieć czy cokolwiek w tym lejku działa. Następnie branding – nawet jeżeli zrobił mi go kolega, za pół darmo, to musi być on wyraźny, musi być dopasowany do konkurencji, musi być, musi powodować, że moja firma jest zapamiętywana, to nie może być przezroczysty logotyp i przezroczysta marka. Na sam koniec content, który ktoś musiał napisać. Napisał go dobrze, napisał go tak, że jeżeli ktoś mi tutaj na dół lejka trafi, to przeczyta ten content i stwierdzi chciałbym korzystać z usług bądź produktów tej firmy.

Jeżeli rozmawiamy o kosztach rozpoczęcia działań marketingowych, to tak naprawdę rozmawiamy o kosztach tych 6 aktywności. Pozwólcie, że omówię wam je po kolei.

Budowa lejka – koszty

Lejek jako taki może nie kosztować w ogóle, jeżeli zaprojektujecie go sami. Jeżeli macie dostatecznie dużą wiedzę, wiecie jak to zrobić albo skorzystaliście ze szkolenia Marketing B2B chociażby, szkolenia które mamy w ofercie. Możecie próbować taki lejek zaprojektować samodzielnie. Bądź możecie zlecić go na zewnątrz. W tym przypadku mówimy o kosztach od 0 do ok. 5, może 10 tysięcy, w zależności od tego jaki jest stopień skomplikowania waszej firmy, waszej sytuacji.

Strona internetowa – koszty

Następnie mówmy o stronie internetowej. Stronę internetową, jeżeli tylko macie talent do WordPressa i dużo cierpliwości, również możecie wykonać od 0 złotych – tak było w moim przypadku, pierwsza strona internetowa SellWise, została stworzona przeze mnie w zaciszu domowych, brzydkich słów, zdenerwowania, dlaczego ten WordPress nie chce się dostosować do tego o co mi chodzi, dookoła nawet 40-50-100-200 tysięcy. Stopień skomplikowania waszej strony internetowej może być bardzo duży. Najczęściej można powiedzieć, że jeżeli jest ona zrobiona poprawnie, jest jakiś projekt, ktoś się nad nią zastanowił, ktoś zrobił ją w takiej technologii, której nie trzeba będzie tego zmieniać za rok, dwa. Zazwyczaj jest to ok 20-30 tysięcy. Natomiast oczywiście jeżeli wybierzecie sobie, bardzo bardzo skomplikowany sposób wytworzenia strony internetowej, to tak naprawdę możemy iść nawet do 100-200-300-400 tysięcy złotych. Najczęściej w B2B, jest to w tym rozmiarze.

System – koszty

Następnie system. System marketing automation. Można powiedzieć od takiej podstawowej wersji zaczyna się od 100 złotych miesięcznie i kończy się nawet na 2-3 tysiącach miesięcznie. W takich prostych przypadkach stosujemy systemy, które są po prostu mniejsze, bo nie ma konieczności. Migracja do innego systemu zazwyczaj jest możliwa i nie ma za sobą, oprócz oczywiście zmiany tego systemu, nie ma za sobą jakiś szaleńczo większych kosztów.

Analityka – koszty

Również możecie spróbować zrobić ją samodzielnie, jeżeli rozpoczynacie bądź kupić usługę, która pewnie do 5-10 tysięcy będzie w stanie wam taką analitykę poprawnie skonfigurować. Poprawnie skonfigurować wszystkie zdarzenia, eventy na stronie www. W tym przedziale kwot, wybór jest bardzo szeroki ale to zależy od skomplikowania. Będzie się to znajdowało.

Branding – koszty

Powiem wam, że to jest ciekawe zagadnienie. Dlatego, że branding też można zrobić od 0 u kolegi, za piwo, za flaszkę wódki czy cokolwiek innego. Do nawet około 100-200 tysięcy złotych. Tutaj tez rozpiętość cenowa jest bardzo wysoka. Najczęściej jeżeli robimy branding, który obejmuje jedną firmę, to jest to ok. 20 tysięcy złotych i w tym jest logotyp. Jest motyw przewodni, jest projekt strony internetowej, jest projekt prezentacji, projekt ofert i tego jak wasza marka będzie wyglądać.

Content – koszty

Na sam koniec content, który jest największą niewiadomą. Nikt nie wie ile tego contentu jest do stworzenia. Ile czasu potencjalnie wam bądź nam miałoby to zająć.

Ile kosztuje marketing B2B – podsumowanie kosztów podstawowych

Tak postawiona sprawa, jest bardzo ogólna, ale wiecie mniej więcej od czego ta cena zależy i teraz znając te czynniki możecie sobie postanowić, że np. jeżeli zlecę lejek do przygotowania relatywnie prosty, następnie zrobię podstawową stronę internetową zaprojektowaną, przemyślaną, tak żeby nie trzeba było jej zmieniać. Następnie wdrożę system i podam cenę roczną np. 5 tysięcy złotych. Wdrożę system, który będzie systemem malingowym, w środku mojego lejka. Następnie uruchomię analitykę, która też będzie kosztowała dolną część tego przedziału. Na początku branding zostawię, bo np. mój jest odpowiedni, a content napiszę sam. To początek działań marketingowych, w tym przypadku, to będzie około 40 tysięcy złotych. Rozpoczęcie tego wszystkiego. I zdaje sobie sprawę, że to mogą być dla wielu bardzo wysokie koszty, ale widzicie, że tak naprawdę, dla upartych, można zmierzać w kierunku zera. Każdy z was może wykonać te wszystkie działania samodzielnie, jeżeli tylko wie w jaki sposób je zrobić. Jeżeli dany element jest dla was niezrozumiały, nie wiecie jak się za niego zabrać, to wtedy możecie go wyoutsorcować, ale wtedy musicie się przyjrzeć wszystkim tym obszarom. W przeciwnym wypadku inwestycja w marketing B2B może być znacznie droższa niż wyrzucenie tych 40 tysięcy złotych. Następnie zauważcie, że to co mamy teraz, to mamy dopiero podstawę. Mamy to miejsce (zaznaczenie na rysunku) pięknie opisane, przygotowane, mierzone i mamy wstępny pomysł jak doprowadzić tutaj klientów. Teraz wypadałoby sprowadzić ruch, stworzyć treści, zaangażować tych ludzi, zanim sprowadzimy ich do tego, co już stworzyliśmy. Na tym etapie dopiero możecie rozpocząć właściwą inwestycję w marketing. Może się okazać, że tutaj trzeba wydać środki na reklamy żeby przyprowadzić ludzi, tutaj trzeba wydać środki żeby zaprojektować jakieś artykuły blogowe, treści, case studies, podcasty. Tutaj może się okazać, że potrzebujemy zainwestować w jakieś reguły marketing automation żeby to działało, że tak powiem. Jeżeli miałbym wam powiedzieć ile najczęściej kosztują te wydatki, na górze lejka, to powiedziałbym wam, że to od około 10 tysięcy wzwyż miesięcznie. Uwzględniając budżet reklamowy, uwzględniając usługi agencji, uwzględniając to, że te firmy trzeba np. filmy bądź jakby wpisy blogowe bądź podcasty, trzeba nagrać, żeby to wszystko miało ręce i nogi. Zazwyczaj jest to około 10 tysięcy złotych co najmniej, natomiast górnego limitu nie ma. Mamy klientów, którzy przeznaczają na tę część lejka nawet 200 tysięcy złotych miesięcznie i znacznie więcej. Wszystko zależy od skali waszej firmy. Tę część lejka praktycznie zawsze trzeba zaprojektować od zera, praktycznie zawsze trzeba zaprojektować pod konkretną firmę. Ponieważ zależeć ona będzie od tego, do kogo chcecie dotrzeć, jak duży tam jest ruch, z kim konkurujecie, jakie macie wartości, na ile one są silne. Jaki macie pomysł na ten content, na ile ten content będzie angażujący? Jest tutaj bardzo, bardzo wiele czynników, które są niewiadome i dopóki nie zaczniecie tych działań robić, nie będziecie znali odpowiedzi na te pytania. Stąd bardzo często też pojawia się też taki problem z estymacją, kiedy ktoś mówi proszę mi powiedzieć ile będzie kosztować taki marketing, który przyniesie nam 100 klientów? I odpowiedź prawie zawsze powinna brzmieć nie wiem. Jeżeli ma być prawdziwa.

Podsumowując ten materiał. Jeżeli chcecie rozpocząć działanie marketingowe, to są obszary, które powinniście wziąć pod uwagę. Po lewej stronie starałem się przybliżyć wam mniej więcej koszty, z którymi należy się liczyć, w zależności od tego co chcecie zrobić. Trochę niejako wyszły z tego dwa etapy. Etap przygotowania marketingu czyli strony, brandingu, tego miejsca, w którym będziemy sprowadzali ruch, a następnie robienia góry lejka. Czyli ToFu i MoFu, czyli sprowadzania tam ruchu. Ominięcie tego pierwszego kroku zazwyczaj doprowadza do sytuacji, w której robimy marketing, z którego pięknie korzysta nasza konkurencja, która ma ładnie zbudowaną stronę internetową, bo klienci którzy się zainteresują tematem, o którym piszecie, wpiszą go w Google i trafią wprost do waszej konkurencji. Która tutaj na dole, przekona tych klientów lepiej do swojego produktu bądź swojej usługi. Uwierzcie mi, nie chcecie tego. Pomimo tego, że ruch w lejku przebiega z góry na dół, to lejek projektujecie z dołu do góry.

Czym jest automatyzacja marketingu i jak wykorzystać ją w B2B?

Jaki problem ma rozwiązać marketing automation w naszej firmie B2B?

W obszarze na przykład treści znaczy bloga jest jakieś pdf, i to co zazwyczaj się dzieje z klientem, który wejdzie na naszego bloga to to, że przeczyta jakąś treść i od razu wyjdzie tutaj może nam przyjść z pomocą właśnie marketing automation, gdzie osadzamy w tej treści na przykład subskrypcję naszego bloga o nazwie takiej i takiej, a będziemy wysyłali Ci więcej materiałów.
Bardzo dużym założeniem marketing automation nie jest pozyskiwanie nowych odbiorców na naszą stronę, a raczej aby wykonywać działania automatycznie wśród osób, które już na waszej orbicie się znajdują. I teraz możemy przyjąć bardzo grube założenie.

Zainteresowanie konkretnym materiałem na naszej stronie

Załóżmy, że Pan Marek wypełnił wasz formularz na waszym wpisie o systemie CRM, możemy przyjąć, że Pan Marek interesuje się systemami CRM. Zastanowimy się jak poczuje się Pan Marek kiedy zaraz po zapisaniu się do waszego newslettera otrzyma maila, że można bardzo tanio kupić ziemniaki na targu. Na pewno Pan Marek nie zbliży się do waszej firmy, anuluje subskrypcję i poczuje ogromną frustrację. I tutaj w grę wchodzi marketing automation, który pomoże zbudować profil Pana Marka czyli wiemy, że Pan marek trafił do nas w taki a nie inny sposób i możemy go otagować np systemy CRM, możemy też stworzyć automatyczny segment i sprawdzić co pan Marek odwiedza na naszej stronie, co może być dla niego ciekawe.

W zależności od tego jaki system marketing automation wybierzemy tych informacji może być troche więcej bądź trochę mniej. To co my robimy w SellWise to wyświetlamy te informacje o tym co robił użytkownik na stronie handlowcom
No bo to jest dla nich bardzo ciekawe kiedy klient się zgłasza a oni są w stanie zobaczyć, że był na dwóch webinarach, interesował się tym i tym są w stanie ten profil też docenić. To jest bardzo bardzo duża korzyść która z tego wynika. 

Zdarzenie, tag, automatyzacja 


Marketing automation działa w obszarze trzech bardzo prostych obszarów 

jeżeli nastąpiło zdarzenie i określony warunek to wykonaj akcję.
Zdarzeniem jest to, że Pan Marek zasubskrybował CRM dostał taga CRM i teraz sprawdzamy warunek czy nie bombardujemy Pana Marka mailami, czy nie dostał więcej niż dwa maile w tygodniu, bo jeżeli dostał to wykonajmy akcję wyślij email o CRMach, aby pomóc Markowi zrozumieć jak CRMy działają.
Spójrzcie jeśli miałbym to robić ręcznie moim działem marketingu to jest to niewykonalne, każdego klienta z osobna musiałbym sprawdzić czy się interesuje CRMem, sprawdzić czy nie dostaje za dużo maili i wysłać mu rzeczy, które mogą go zainteresować ręcznie to nie ma prawa nam się to udać. 

Mało tego jak raz przygotujemy taką regułę zbudujemy takiego maila to każdy klient, który zainteresuje się CRMem otrzyma więcej informacji o CRMach
Możemy sobie wyobrazić, że jeżeli zbudujemy takich automatyzacji 10, 15, 300 to w pewnym momencie dochodzimy do tego, że rzeczywiście ten nasz marketing automation trochę jak handlowiec wysyła te informacje które są cenne, tym ludziom dla których są cenne.

Przykładowa reguła automatyzacji

Reguła automatyzacji, która działa u nas w firmie.
Workflow rozpoczyna się badając zdarzenie, że przypisano tag do kontaktu,  w tym przypadku badamy czy człowiek zapisał się na webinar, następnie sprawdzamy czy subskrybował wcześniej naszego bloga to koniec nic więcej nie robimy, bo taka osoba nas zna i naszą firmę. Jeżeli nie to sprawdzamy czy kontakt ma scoring 100 czyli dużo ogląda na naszej stronie, bo jak dużo oglądał naszej stronie to również kończymy, po co go męczyć skoro już oglądał naszą stronę subskrybuje podcasty, ale jeśli tylko zasubskrybował webinar to dodajemy mu taga nurturing, czekamy chwilę i wysyłamy mu maila o naszym podcaście informując, że jeśli interesował się webinarem to podcast również może go zainteresować.  Następnie czekamy kilka dni, i wysyłamy maila pytając jak przygoda z podcastem, który odcinek jest dla niego najciekawszy i znowu czekamy.
Sprawdzamy kolejny warunek: czy kupił u nas jakieś szkolenia – jeśli nie to wysyłamy mu informację o szkoleniu Machina B2B, które uczy i pomaga ułożyć sprzedaż, marketing i pozyskiwanie klientów prospectingowo więc wysyłamy klientowi, że być może to szkolenie go zainteresuje.
Następnie czekamy czy skorzystał z naszej bezpłatnej konsultacji – jeśli tak, to kończymy. Jeśli nie to wysyłamy maila, że jeśli ma problem z wdrożeniem jakiejś wiedzy ze szkolenia to chętnie mu pomożemy w czasie tej bezpłatnej konsultacji.


Ta reguła w całości trwa około 6 tygodni czasami trochę dłużej i teraz za każdym razem sprawdzamy czy nie wyślemy klientowi informacji bez sensu, i za każdy razem sprawdzamy aby ten maila był napisany z szacunkiem, żeby zawierał  to co naszym zdaniem mamy najlepszego i co rzeczywiście może mu się przydać to takie poczucie w którym pan Marek na koniec z marką, że dostawał to co powinien, wtedy kiedy powinien to wszystko było napisane z szacunkiem i on naprawdę tego potrzebował. 

Ale teraz jeżeli sobie wyobrazicie, bo tam było chyba 7 maili, ile by to kosztowało gdybym miał to zrobić ręcznie ciężko mi sobie wyobrazić jaka by to była kwota.
A jeszcze trudniej wyobrazić sobie takie działania jeśli na nasz webinar zapisało by się 1500 osób, to jest to absolutnie nie do zrobienia. Jeżeli zapisze się 1500 zł to nasze reguła automatyzacji potraktuje każdą z tych osób indywidualnie. Jeżeli czytał, oglądał, nie męczymy, jeśli kupił to szkolenia to nie wysłamy informacji o szkoleniach, jeżeli zamówił u nas konsultacje  to po co mu mówić że można zamówić konsultacje. Jeśli słucha podcastu to po co mu wysyłać, że ma słuchać ź podcastu. Tego typu  reguły automatyzacji w marketingu B2B śmiem twierdzić , że działają nawet lepiej niż w e-commerce, dlatego że pan Marek W B2B nie kupuje sukienki za 200 zł bo marketing automation mu przypomniało że mam w koszyku. Tylko może być klientem w B2B który na przestrzeni kilku lat  wyda, 100 000 zł, 2 miliony, 80 milionów w zależności od tego jak duży jest to biznes. Więc czasami okazuje się że zrobienie dobrej strony internetowej, tworzenie wartościowych treści i nie wdrożenie tam marketing automation jest jednym z największych obszarów tracenia pieniędzy jaki może być. Teraz sobie pomyślicie, że marketing automation to droga zabawa i niestety nie macie racji. Systemy marketing automation mogą kosztować zarówno 300 zł jak i 5000 zł miesięcznie w zależności od rozmiaru waszej bazy, czasem oczywiście więcej  a wdrożenie wcale nie jest bardzo skomplikowane i bardzo pomaga w marketingu. Jeśli macie pomysł na wykorzystanie marketing automation w swojej firmie ale nie jesteście pewni zachęcamy do skorzystania z bezpłatnej konsultacji gdzie możemy omówić wasz pomysł.

Skonsultuj
kampanię

Szukasz pomysłu na kampanię marketingową w Twojej firmie? Chcesz pozyskać jakościowe leady B2B?

W czasie krótkiej, bezpłatnej konsultacji, porozmawiamy o dotychczasowych działaniach marketingowych i omówimy rozwiązania, które mogą przynieść rezultaty w Twojej firmie. Jeżeli dojdziesz do wniosku, że mają sens, pomożemy Ci w ich wdrożeniu.

konsultacja