Skontaktuj się z nami
Jeżeli w twojej firmie jest bardzo dużo klientów, którzy Cię nie znają. Chcą od ciebie tylko ceny lub oferty. Mówią, że muszą się zastanowić, a potem raczej nie kupują. To może się okazać, że mądra inwestycja w marketing B2B jest albo jedynym, albo jednym z niewielu rozwiązań długoterminowych tego problemu.
W dzisiejszym odcinku porozmawiamy o marketingu B2B, czyli o marketingu, który może stosować firma, aby pozyskać inną firmę. W tym materiale skupię się na dwóch kwestiach. Najpierw opowiem Wam, co się zmienia na rynku, jak ewoluuje rola handlowca oraz jak zmieniają się nawyki klientów. A w drugiej części tego odcinka podpowiem wam, czy w związku z tym w waszej organizacji warto zainwestować w marketing B2B, czy raczej lepiej go unikać.
Ten odcinek jest idealny dla dyrektorów, dla managerów oraz dla szefów marketingu, którzy zastanawiają się, czy inwestycja w marketing ma sens, czy też lepiej jej uniknąć.
Zmiany na rynku
Z każdej strony da się ostatnio słyszeć, że biznes się zmienia. Pandemia bardzo przyspieszyła digitalizację przedsiębiorstw. Wszystko ewoluuje i będzie ewoluować coraz szybciej. Ja jako przedsiębiorca i konsultant totalnie się z tym zgadzam. Nie mam żadnej wątpliwości, że dokładnie tak będzie. Jednak, żeby nie mówić na sucho, porozmawiajmy o konkretach. Jestem ciekawy, co o nich myślicie.
Zanim kupujący skontaktuje się po raz pierwszy ze sprzedawcą, może mieć już w 90 procentach zakończony proces zakupu.
To jest wynik z badania Forrester, które nie zostało przeprowadzone w Polsce. Wydaje mi się jednak, że w Polsce może być to znacznie więcej niż 90%. Z czego to wynika? Najczęściej wynika to z tego, że w tych czasach kupujący coraz bardziej obawiają się powierzenia swojego wyboru handlowcom. Nawet jeżeli nie wierzycie temu, co mówię, to wyobraźcie sobie sytuację, kiedy idziecie do sklepu RTV, gdzie możecie kupić np. telewizor i pytacie handlowca, jaki telewizor by pan polecił? On bez namysłu mówi „Mam dla Pana idealny model”. To ciekawy jestem — Ile on ma lat? Ile ma prowizji z tego konkretnego modelu?. Niestety, tracimy zaufanie do handlowców. Coraz rzadziej mamy przekonanie, że oni podpowiadają nam tu najlepszą możliwą opcję.
Coraz częściej wolimy zaufać sobie samemu, co adresuje drugie badanie firmy Corporate Executive Board, z którego wynika, iż:
77% kupujących w kanale nie skontaktuje się z handlowcem, dopóki samodzielnie nie zdobędzie więcej wiedzy na dany temat.
To jest 77%, to są prawie wszyscy kupujący. Nie pogadają z handlowcem, będą go unikać, dopóki sami nie poczytają artykułów blogowych, nie sprawdzą recenzji, czy nie zobaczą takiego filmu na kanale jak chociażby teraz oglądacie. I to bardzo pięknie podsumowuje.
Teraz trzecie badanie, przeprowadzone przez firmę Pardon, które mówi o tym, że 78% kupujących zaczyna swój proces zakupów w wyszukiwarce Google. To znaczy, że naszym pierwszym odruchem nie jest to, że dzwonimy do swojego znajomego handlowca, czy szukam firmy, która nam pomoże? Absolutnie nie. Pierwszym odruchem jest to, że siadamy, czytamy, oglądamy i słuchamy. Czasami dzwonimy do znajomego, ale to nie jest pierwszy odruch.
Jako ciekawostkę mogę wam powiedzieć, że liczba słów wyszukania w wyszukiwarce Google w ostatnich pięciu latach wzrosła 3-krotnie. Pięć lat temu wynosiła lekko ponad dwa słowa, a obecnie wynosi ponad cztery. Nauczyliśmy się świetnie szukać w wyszukiwarce. Czujemy się, bardzo niezależni. I obecnie jak w Google wpiszecie np. sukienka czerwona w grochy, rozmiar S. Nie dość, że ona wyskoczy, to jeszcze będzie można ją od razu kupić.
Są też badania, które są trochę przerażające i pokazują, że np. na tak trudne tematy, jak aborcja, eutanazja, jak inne religijne przekonania, jest bardzo łatwo manipulować poglądem całego społeczeństwa. W zależności od tego, co pokazuje się w Google na dane słowo, bo ludzie dokładnie tak wyrabiają sobie zdanie. Jednak, żeby pogłębić ten problem, pokazać wam, że te trzy badania to wciąż za mało. Pokażę Wam wyniki czwartego badania przeprowadzonego przez mój ulubiony instytut badawczy.
Ile czasu poświęcamy na zakup?
Czy jest możliwe, że wszyscy się mylą? Pewnie jest taka szansa, jednak starałem się dobrać badania, wykonane przez różne, niezależne firmy. To badanie pokazuje, jak klient spędza swój czas — kupując.
I teraz uwaga! 27 procent tego czasu klient spędza na samodzielnym wyszukiwaniu rzeczy online, czyli najwięcej. Później 22 procent tego czasu klient spędza na spotkaniach w grupie zakupowej. Czyli jeżeli ja, prezes, dyrektor i jeszcze ktoś coś chcemy coś kupić, to 22% czasu tego zakupu spędzimy na rozmowach sami ze sobą, ustalając — czego my w ogóle potrzebujemy i o co nam chodzi? Później 18% z tego czasu przeznaczę na samodzielny research offline, czyli sam poszukam, ale już nie online (27% było online). Klient spędza zaledwie 17% czasu na spotkaniach z handlowcami — to jest naprawdę niewiele. Jeszcze jak sobie wyobrazimy, że zazwyczaj tych handlowców i firm jest 4/5, to okazuje się, że każdy z nich ma tylko 2-3% czasu na to, żeby przekonać klienta do swojej firmy. To jest naprawdę niewiele. Czasami za mało, żeby cokolwiek móc zdziałać. Pozostałe 16% to są inne aktywności, które klient wykonuje w czasie zakupu.
Podsumowując te wyniki — klienci najczęściej mają w 90% zakończony proces zakupu, kiedy kontaktują się z handlowcem. Aż 77% z nich nigdy nie skontaktuje się z handlowcem, dopóki nie zdobędzie więcej wiedzy na dany temat. 78% klientów zaczyna proces zakupu od wyszukania w Google. Obecnie klienci zaledwie 17% swojego czasu przeznaczają na spotkania z handlowcami. Te wszystkie wyniki dotyczą B2B. Przyznacie, że to przerażające?
Teraz, jak nałożymy na to kolejne badanie firmy Forrester, które ma uroczą nazwę — The Death Of A (B2B) Salesman. To badanie dzieli handlowców na cztery kategorie. Na osiach mamy dwa czynniki. Pierwszy czynnik to jest istotność decyzji — czy ta decyzja jest bardzo ważna, czy relatywnie nieważna. A druga to skomplikowanie samego rozwiązania, które sprzedajecie.
Forrester dzieli handlowców na cztery kategorie
Kategoria pierwsza to tak zwani zbieracze — handlowcy, których najczęściej można spotkać w różnych działach obsługi klienta. Oni zbierają zamówienia, po prostu czekają, aż klient wyśle zamówienie na maila czy zadzwoni z zamówieniem. Bardzo wielu naszych klientów żartobliwie nazywa tych handlowców, że oni, zamiast sprzedawać, to agresywnie, czekają na zamówienia.
Są też pokazywacze — to wszyscy ci handlowcy, którzy muszą pokazać swoje rozwiązanie. Oni jadą do klienta, pokazują piękną prezentację i opowiadają „jak pan tu naciśnie, to takie coś się robi. Jak pan tu coś zrobi, to jest takie coś. A ta maszyna ma tutaj to, a ten oprogramowanie ma takie coś? A ten produkt to i tamto”.
Trzecia kategoria to prowadzący — to są osoby, które pomagają klientowi przejść przez zakupy. Czyli prowadzą klienta po ścieżce aż do zakupu, znajdziecie ich np. w banku. Jak chcecie wziąć kredyt, to co do zasady kredyt nie jest jakimś bardzo skomplikowanym rozwiązaniem, ale potrzebujecie kogoś po stronie banku, kto was poprowadzi po tej ścieżce. Podobnie będzie z samochodem. Podobnie będzie z innymi trudnymi, skomplikowanymi rozwiązaniami, które będziecie chcieli kupić.
I ostatnia kategoria to handlowcy — doradcy. I teraz uwaga! Jeżeli zadam ci teraz pytanie — która z tych kategorii Twoim zdaniem jako pierwsza zniknie z rynku? Odpowiedz sobie sam. A ja zaraz Ci odpowiem.
Według Forstera pierwsi znikną zbieracze. W ciągu dwóch lat w Stanach to jest ponad milion zwolnień, ponieważ najłatwiej jest zautomatyzować pracę tych konkretnych osób. Jest najłatwiej doprowadzić do tego, że po prostu z automatu zastąpimy ich pracę. Przecież w trakcie pandemii okazało się, że kredyty to już można brać przy komputerze, samochód można zamówić przy komputerze. Za około 15-20 lat najprawdopodobniej prowadzący również stracą swoją rolę i nie będą w stanie pracować. Analogicznie jest z pokazywaczami. Kiedyś nie do pomyślenia było, żeby zamówić buty przez internet, a teraz zamawiam i nawet mogę odesłać.
Z badań wynika, że jedna kategoria nie zniknie, a nawet będzie jeszcze bardziej potrzebna i są to handlowcy doradcy.
Dlaczego? Dlatego, że obecnie jest tak wiele rozwiązań, tak wiele firm, że według Gartnera 77% firm w B2B uważa, że ich ostatni zakup był albo tak skomplikowany, albo stresujący, trudny i nie wiadomo było co wybrać.
Jak wygląda proces zakupu?
Konsumenci zaczynają kupować rozwiązania trochę inaczej niż kiedyś. Sam szkielet procesu zakupowego jest bardzo podobny na początku — najpierw jest wyraźny problem, potem klient szuka rozwiązania. Edukuje się z tego rozwiązania, czyli szuka informacji w internecie, czyta książki. Później podejmuje decyzje: tak kupię coś. Dopiero na samym końcu dokonuje zakupu. To, co jest istotne w tym procesie to fakt, iż klient przez te pierwsze etapy chce przejść sam.
Czy powinniście inwestować w marketing?
Klient na ostatnim etapie zakupu mówi: poproszę to i to, wycena na jutro. Jeśli takich zapytań w Twojej firmie jest dużo, jednak klienci nie kupują. W międzyczasie uciekają i kupują gdzieś indziej, to może oznaczać, że te etapy owszem przeszli sami, ale jakaś firma im pomogła.
Można powiedzieć, że jeśli oglądacie ten film, właśnie się edukujecie, jesteście na trzecim etapie procesu zakupu i kiedyś coś u mnie kupicie. Cztery nasze firmy są przykładem tego, że my robiąc marketing, pomagamy przejść cztery etapy procesu zakupu bez rozmowy z handlowcem.
Jeśli w waszej firmie jest dużo zapytań: na jutro poproszę wycenę, ale zakupów jest niewiele, to może się okazać, że inwestycja w marketing B2B jest jednym rozwiązaniem, bo ten problem z roku na rok będzie się pogłębiał. Klienci będą stawali się coraz młodsi, coraz mniej chętnie będą rozmawiali z handlowcami, coraz mniej chętnie będą klikali „wypełnij, jeśli chcesz dowiedzieć się więcej i poznać cenę”.
Może się okazać, że marketing B2B jest koniecznością. Jaką koniecznością? Można na przykład napisać artykuły na temat problemów klientów. Klient będzie ich szukał w sieci i trafi na waszą firmę. Można napisać dokładne wytłumaczenie rozwiązania, może to być blog, PDF, filmy na YouTube. Możecie tworzyć materiały edukacyjne, które pomagają zrozumieć klientom, jak działa wasz typ produktu, jak należy wybierać rozwiązania. Możecie produkować materiały, które pomagają klientom podjąć decyzje.
Uważam, że w Polsce jest co najmniej kilkaset tysięcy przedsiębiorstw, które muszą zacząć prowadzić właśnie tak rozumiane działania marketingowe. Jeśli nie, to siła pędu pewnie będzie jeszcze pchała te firmy przez kilka lat, ale ta siła pędu będzie coraz mniejsza.
My jako SellWise – jako firma doradcza w sprzedaży i marketingu B2B wyszliśmy na rynek, na którym nikt, albo prawie nikt nie prowadził klienta przez proces zakupu. Proces inny niż rozmowa z handlowcem. My wchodząc na ten tradycyjny rynek oraz prowadząc marketing z szacunkiem wobec klienta — edukujący, pozyskaliśmy wielu klientów. W krótkim czasie staliśmy się jedną z większych firm doradczych, a w naszej specyfice jesteśmy obecnie największą firmą w Polsce. A nigdy nasz handlowiec nie czekał agresywnie na zapytanie klienta. Raczej rozmawiał z klientem, który już przychodził wyedukowany i chciał u nas kupić.
Jeżeli w Twojej firmie jest wielu klientów, którzy chcą tylko ofertę, a potem nie kupują, to może się okazać, że mądra inwestycja w marketing B2B jest albo jedynym, albo jednym z niewielu rozwiązań tego problemu.
The Death Of A (B2B) Salesman
https://www.forrester.com/what-it-means/ep12-death-b2b-salesman/
