Czym różni się agencja marketingu B2B od innych?

“Cóż za wymysł! Agencja marketingu B2B? A na co to komu?” – słyszałem podobne zdania wielokrotnie odkąd AdWise przyszedł na świat. Dlatego w tym krótkim artykule postanowiłem opisać nasze motywy. Dlaczego otworzyliśmy agencję marketingu B2B i czym różni się ona od innych, które można spotkać na rynku?

Podstawowe różnice między B2B a B2C

Zanim przejdziemy do opowieści, chciałbym abyśmy wyrównali wiedzę na temat różnic pomiędzy zakupami w tych dwóch, skrajnie różnych segmentach. Na stronie głównej naszej firmy możecie znaleźć poniższą grafikę.

Omówimy kolejno każdy z punktów.

Długość procesu decyzyjnego. Poza drobnymi wyjątkami czas potrzebny na decyzję w B2B jest znacznie dłuższy. Niejednokrotnie okazuje się, że czas trwania procesu zakupu wykracza na długo poza rozmowy z dostawcą. Dla przykładu, Zarząd zgłasza się po wycenę systemu po roku rozważań wewnątrzfirmowych. To oznacza, że właściwy proces zakupu trwa o rok dłużej, niż faktycznie byliśmy w stanie to zaobserwować. Najczęściej spotykane przez nas procesy trwają od 2 miesięcy, do nawet kilku lat. To bardzo mocna różnica, która w B2C występuje w znacznie mniejszym zakresie. Ta różnica ma wpływ na każdy aspekt marketingu. 

Wielu decydentów po stronie klienta. Według SiriusDecisions, rozmiar komitetu zakuowego w B2B najczęściej wynosi od 7 do 20 osób. Tutaj również dochodzi do pewnego zniekształcenia perspektywy kiedy rozmowy prowadzi tylko dział sprzedaży. Wynika to z tego, że większość osób mających wpływ na decyzję, nie bierze bezpośredniego udziału w rozmowach. Ta delikatna różnica pomiędzy sprzedażą B2C i B2B, ma ogromny wpływ na marketing, ponieważ przy projektowaniu lejków należy wziąć pod uwagę obiekcje i cele wszystkich decydentów.

Wybory bazują na logice. Tak – spotkałem się wielokrotnie z opinią, że relacje i emocje mają ogromne znaczenie. To prawda, jeżeli jesteśmy w bezpośredniej relacji z Prezesem zarządu danej firmy, z pewnością mamy większe szanse na sprzedaż. Niemniej, na koniec dnia Prezes zarządu wybierze firmę z relacjami, tylko kiedy również na logikę, będzie to odpowiednie dla przedsiębiorstwa. Relacje i emocje mają duży wpływ na otwarcie sprzedaży, ale już znacznie mniejszy kiedy dochodzi do momentu decyzji. Wtedy klienci mają tendencję odsuwać relacje na bok i podejmować decyzje na faktach. To sprawia, że marketing B2B oczywiście oprócz emocji, musi się stale odnosić do logiki i bardzo jasno pokazywać wpływ produktów lub usług na biznes klienta.

Wymaga budowania wielu punktów styku. Co to punkty styku? To wszystkie miejsca gdzie klient styka się z marką. Liczba punktów styku niezbędnych do zakupu rośnie z roku na rok, co bardzo dobrze ilustruje poniższa grafika przygotowana przez OroCommerce. Ciężko wyobrazić sobie, że ktoś kto nie zna Waszej marki, po pierwszym wejściu na stronę internetową, zdecyduje się na rozmowy na temat drogiego i wielkiego systemu.

Bazuje na dobrym zrozumieniu firmy i decydentów. Jeżeli weźmiemy na tapet 3 konkurentów, z czego tylko jeden poświęcił czas na bardzo dobre zbadanie firm swoich klientów i decydentów – zauważymy kilka różnic w marketingu tych 3 firm. Tylko jedna z nich będzie pisała wpisy blogowe na rzeczywiste bóle swojej grupy docelowej, co mocno zwiększy zaangażowanie w jej treści. Tylko jedna opisze swoje produkty i usługi tak, że znacznie lepiej dotrze do decydentów i rozwieje ich obiekcje. Tak małe detale mają ogromne znaczenie w marketingu B2B.

I ostatnie – Content marketing MUSI wnosić wartość. Co to znaczy? To znaczy, że wśród setek tysięcy treści w internecie, musimy wymyślić sposób na takie przygotowanie content marketingu, żeby decydenci rzeczywiście chcieli go czytać. Tak jak Ty teraz ten artykuł. Tak przy okazji – dziękuję za to!

Co z tymi różnicami?

Te różnice sprawiają, że projekt marketingu B2B bazując na nawykach z B2C, zazwyczaj działa bardzo słabo lub w ogóle. Widzieliśmy to bardzo doskonale w naszej firmie doradczej – SellWise, która prowadziła projekty rozwojowe m.in. w zespołach marketingu. Ilość przepalonych pieniędzy na nietrafione akcje marketingowe zatrważała. Próbując zebrać sumaryczne koszty takich nieudanych kampanii dotarliśmy do kilkudziesięciu milionów złotych w ramach wszystkich naszych klientów. Ogromna kwota, prawda?

Z tego powodu, w SellWise rozpoczęliśmy budowę marketingu zgodnie z lejkiem marketingowym, dostosowanym przez nas do rzeczywistości w B2B, który również możecie znaleźć poniżej:

Konsultanci SellWise pomagali naszym klientom w projektowaniu lejków dostosowanych do B2B. Zawsze bardzo dokładnie badali buyer personę, proces zakupu i na tej podstawie budowali pozostałe obszary.

Niestety jednak – trafiliśmy na pewien problem.

Poszukiwania agencji na rynku

Potrzebując obsłużyć setki naszych klientów udaliśmy się w poszukiwania firmy, która byłaby w stanie wdrażać tak zbudowane lejki u naszych klientów. W czasie poszukiwań natknęliśmy się jednak na trzy główne problemy.

1. Większość agencji proponowała nam wykonanie jedynie części lejka – na przykład samych kampanii w sieciach reklamowych. Niestety to było dla nas nie do przyjęcia, ponieważ obawialiśmy się żmudnego łączenia usług kilku agencji ze sobą.
2. W większości agencji dostawaliśmy do obsługi specjalistów, którzy na co dzień robią marketing B2C. To było dla nas ogromne ryzyko, dlatego, że nawyki z B2C mogły zniweczyć nasze starania. Zarówno content jak i choćby targetowanie reklam w B2B ma swoją specyfikę. Nie mogliśmy podjąć takiego ryzyka. 
3. Specyfika rynku B2B jest taka, że zazwyczaj budżety reklamowe są dość niskie w porównaniu do B2C i z tego powodu część agencji nie była gotowa zaangażować się w tego typu współpracę. Najczęściej ze względu na wewnętrzne uwarunkowania i znacznie wyższe budżety w innych projektach.

Podsumowując – po ponad roku poszukiwań, postanowiliśmy rozwiązać ten problem i stworzyć pierwszą agencję marketingu B2B w Polsce.

Narodziny AdWise

Postanowiliśmy skomponować agencję, która będzie mogła obsłużyć te problemy oraz specyfikę B2B kompleksowo. Dlatego też, zbudowaliśmy zespół z poniższych ról.

• Konsultant Marketingu B2B – współpraca z SellWise daje nam możliwość zaangażowania ekspertów, którzy wspólnie z naszymi klientami projektują strategie, buyer persony i właśnie lejki marketingowe. 
• Project Manager – to osoba, która bierze pod opiekę zaprojektowany lejek. Pracuje na pierwszej linii z klientem i odpowiada za sukcesywne wdrażanie oraz poprawianie lejka przy użyciu naszych specjalistów i specjalistów klienta, jeżeli są zaangażowani w projekt. 
• Specjalista reklam Facebook / Linkedin – to osoba, która ma duże doświadczenie w budowaniu kampanii B2B w obu tych systemach reklamowych. Pozwala nam to generować wartościowy ruch w naszych lejkach.
• Specjalista reklam Google – to osoba, która z kolei pozyskuje ruch z systemów reklamowych Google’a – uwzględniając tutaj również reklamy na YouTube, z których coraz częściej korzystamy w naszych lejkach. 
• Specjalista UX/UI – to osoba, która projektuje strony lądowania i strony internetowe dla naszych klientów, tak aby rzeczywiście konwertowały. 
• Specjalista ds. analityki – to osoba, która podpina i projektuje analitykę tak, aby można było wyciągać poprawne wnioski z działań prowadzonych u klienta, a następnie je sukcesywnie poprawiać.
• Webdeveloper – to osoba, która zamienia piękne projekty stron internetowych i stron lądowania w rzeczywistość. 
• Specjalista marketing automation – to osoba, która projektuje kampanie mailowe i nie tylko w środkach lejka naszych klientów i pomaga w ich automatyzacji. 
• Copywriter B2B – to osoba, która pisze teksty zarówno na wpisy blogowe, jak i na strony sprzedażowe i social media. Każdy nasz copywriter ma ogromne zrozumienie specyfiki B2B.

Tak skomponowany zespół pozwolił nam na kompleksowe wdrażanie lejków dla B2B. Czym zatem różni się agencja B2B od innych? To miejsce, które od podstaw powstało z myślą o B2B. Wszystkie procesy, skład zespołu, sposób działania i egzekucji jest dostosowany do specyficznych wymogów B2B. Pozwala nam to realizować potrzeby B2B od samego początku pomysłu na marketing, aż po skutecznie działający system.

SPRAWDŹ POZOSTAŁE MATERIAŁY O MARKETINGU B2B  ➞