Jak tworzyć skuteczny content marketing B2B? - AdWise
menu

Jak tworzyć skuteczny content marketing B2B?

Twórz content marketing, który przyciągnie klientów do Twojej firmy. Poznaj kulisy sukcesu treści w ramach podcastu NSM czy kanału Wise Business School.

No dobrze, na sam początek fajnie byłoby rozszyfrować pojęcie, content marketing. Dlatego, że ono można przyjąć, że w sposób oczywisty jak każde popularne pojęcie, spotyka swoje własne nadużycia. Czym jest w ramach marketingu B2B content marketing?

Celem content marketingu jest to, żeby klient, dał tobie, czyli firmie, bądź osobie, firmie, swoją, uwaga, uważność. To znaczy, content marketing robimy dlatego, żeby przyciągnąć określony typ klienta do naszej firmy czy do naszej osoby w taki sposób, żeby ten ktoś dowiedział się o naszym istnieniu, zainteresował się nami, zainteresował się naszą firmą i wszedł w głębszą relację z naszą organizacją i ta uważność jest w tym wszystkim kluczowa. Można też przyjąć, że na tym etapie tworzy się też tak zwane zaufanie. To znaczy, jeżeli, ja na przykład wkładam bardzo dużo krwi i wysiłku w to, żeby tworzyć dobre i merytoryczne treści, to dzięki temu część z was, kiedy widzi moją twarz na miniaturze na Youtube, wraca tutaj, bo wie, że ja się namęczyłem, żeby ten odcinek był dobry. I teraz ta uważność i zaufanie, jest bardzo ważna w content marketingu, żeby nasz content marketing wyzwalał, to po stronie klientów. Czyli ktoś rzeczywiście tak jak ty teraz drogi widzu, ogląda i słucha, to co jest mówione, na koniec mówi wow w sumie to było fajne, bądź było niefajne.

Oczywiście wiadomo, która opcja jest lepsza i najlepiej jest, kiedy to wszystko dołącza zaufanie do równania i ktoś mówi ufam, że jeżeli Negacz tak robi swój content marketing, to podobnie zorganizował swoją firmę i nie boi się tam pójść. My w naszej karierze, WiseGroupowej zdążyliśmy już wiele contentu zbudować, dlatego że jest WiseBusinessSchool, jest podcast Nowoczesna Sprzedaż i Marketing jest podczas Budowanie Skutecznych Zespołów, jest kanał Youtube, WiseTools, nagraliśmy bardzo, bardzo wiele Webinarów, odbyliśmy bardzo wiele  prezentacji, odbyliśmy myślę że grube dziesiątki wywiadów, bardzo inwestujemy w content i  ja w content bardzo wierzę i można przyjąć, że nasza firma powstała na contencie i nie wiem czy mogę to powiedzieć w taki sposób, ale wydaje mi się, że się na nim znamy. Jakkolwiek to brzmi buńczucznie bądź nie, wydaliśmy na budowanie contentu grube miliony i zarobiliśmy na nim też grube miliony i dzisiaj tym doświadczeniem, chciałbym się z wami podzielić.

Jeżeli już wiemy, że gramy o uważność i zaufanie. Bo dzięki uważności, ktoś w ogóle wchodzi w relacje z naszą treścią, a dzięki zaufaniu idzie dalej poza tą treść, na przykład wchodzi we współpracę z waszą organizacją. Co zrobić, żeby do tego doprowadzić. To znaczy, jaki musi być content. Jaki? Jaki i nie chodzi o te zwierzęta, Jaki chodzi o to jaki ma być content. Klaudiusz na pewno coś tu wymyślił, powklejał jakieś jaki, nie wiem jak to możliwe, ale on to potrafi.

Jakie cechy powinien mieć content marketing?

Jaki ma być content, punkt pierwszy i najważniejszy jednocześnie. Content spełnia obietnice. To jest chyba, spełnia obietnice. To jest chyba najczęstszy powód, dla którego, nasze wysiłki w content marketing najzwyczajniej w świecie idą w palnik, są bezsensowne, dlatego, że tworzymy na przykład treść, która ma w tytule: Trzy sposoby na to, aby twój biznes urósł dwukrotnie w najbliższym roku. Obietnica z tytułu niesamowita. Wchodzę, napełniony po prostu nieskończonymi pokładami ekscytacji, dowiedzieć się jakie trzy proste kroki doprowadzą do dwukrotnego wzrostu mojego biznesu, a tam dowiaduje się, że wystarczy, że na przykład wystarczy, że zatrudnię sprzątaczkę, żeby mieć więcej czasu i następnie przemyśle strategię swojej firmy, a później ją wdrożę. Dosłownie i to na bank każdy z was wielokrotnie otworzył content w którym obietnica z tytułu nie została spełniona. I teraz jeżeli jesteśmy kimś, kto tworzy treści, które nie spełniają obietnicy z tytułu, to obiecuje, że nie generuje to zaufania. To jest typ contentu, który nie generuje zaufania i też uwaga, to jest typ contentu, które de facto sprawia, że to zaufanie do was spada, maleje czy jest wręcz ujemne, nie ufam temu człowiekowi, to nie jest ktoś z kim chciałbym pracować. I to spełnia obietnice jest niesłuchanie istotne, a wciąż bardzo wielu ludzi o tym zapomina.

Content marketing = merytoryka

I teraz uwaga, jaki znowu musi być content. Nie może być płytki. Nie może być płytki, krótki i mówić to co inni. Uwaga, bardzo, przepraszam, że tak brzydko pisze, ale jak się śpieszę, to się ekscytuje i nie potrafię ładnie pisać, ale bardzo często zdarza się, że tworzenie contentu w firmie sprowadza się do tworzenia rozprawki na temat innych contentów, na dany temat z Internetu, albo wręcz przyjmujemy założenie, że niektórzy się teraz bardzo mocno ekscytują, to content teraz nam będzie pisał AI, będzie świetnie. Zapytamy Chat GPT albo czegokolwiek innego, żeby nam napisał content na jakiś temat on napisze i wszyscy się cieszą. I teraz zwróćcie uwagę, że płytki content to jest właśnie taki content w którym spodziewacie się usłyszeć rzecz A i rzeczywiście ją słyszecie i mówicie: no dobra wiedziałem, że to jest takie w sensie nie zaskakuje mnie to w żaden sposób, na przykład jak skutecznie badać potrzeby klientów, zadawaj im otwarte pytania, rozumiesz. I o tyle o ile rozumiem, że cześć buyer person, może potrzebować takiego contentu, załóżmy czysto hipotetycznie, że waszym celem jest pozyskanie bardzo początkujących przedsiębiorców, bądź ludzi, którzy chcą tymi przedsiębiorcami zostać. Zakładam, że ta treść dla nich, będzie naprawdę interesujące.

Nie mniej jednak, jeżeli targetujecie prezesów dużych korporacji, albo nawet prezesów średnich firm, to okazuje się, że z mojej perspektywy mówienie o tym, że samo zadawanie otwartych pytań załatwi sprawę, jest po prostu obrazą dla ich inteligencji i tak to wygląda. Ja bardzo lubię sobie wyobrażać w taki sposób, że jeżeli jest jakiś powszechny poziom wiedzy na dany temat, to jest powszechny poziom wiedzy, to celem mojego contentu jest zrobić choćby małą wyrwę w tym powszechnym poziomie wiedzy na dany temat, czyli muszę coś z własnych obserwacji do tego contentu dołożyć, muszę spojrzeć być może na problem z innej perspektywy, być może powinienem wyjaśnić go w sposób, w jaki nikt inny go jeszcze nie wyjaśnił. Moim celem jest zrobienie wyrwy w contencie w poziomie wiedzy, który jest obecnie dostępny na rynku i dlatego tak łatwo nam tworzyć treści na temat sprzedaży i marketingu, bo pracujemy z tym na co dzień. 

Jakie tematy podejmować w ramach content marketingu?

Na co dzień zmagamy się z wdrażaniem procesów, zmagamy się z tworzeniem strategii sprzedażowych i wielu wielu innych rzeczy i większość materiałów, które nagrywamy, to nagrywamy o tej wyrwie, szukamy jednej konkretnej wyrwy i dopiero na ten temat powstaje materiał i teraz zwróćcie uwagę, że jeżeli wasz content jest płytki, krótki i mówi to samo co wszędzie indziej, to w jaki sposób mam dać wam nawet moją uważność, sami najczęściej robicie tak, że spotykacie się z nowym contentem, to traktujecie go z odrobiną rezerwy, przewijacie blok od góry do dołu, nie to nie dla mnie, wszystko wiem, albo na przykład szybko skanujecie jakiś film na Youtube i nigdy już nie wracacie do danego kanału, bo was zniechęcił. Tracicie uważność, a już z pewnością nie generuje to absolutnie żadnego zaufania. Można przyjąć, że waszym rezultatem jest to, że jeżeli ktoś zapozna się z waszym contentem, to na koniec mówi o ciekawe.

Jeżeli wasz content, jeżeli nie wywołuje tego uczucia, tej emocji u ludzi, do których chcecie dotrzeć, to jest bardzo istotne, nie u was, nie u waszej mamy, nie u waszego kolegi z firmy i nie u waszego kolegi z podstawówki. To nie ma znaczenia. Wow, ciekawe ma być wypowiedziane ustami osoby, do której chcecie dotrzeć. Tej buyer persony, którą chcecie pozyskać. Prezes wielkiej korporacji, ktokolwiek inny ma powiedzieć wow ciekawe i oczywistym jest, że cześć moich contentów, również nie generuje tego uczucia, bo słabo to nagrałem, bo źle wymyśliłem temat, bo popełniłem jakiś błąd i nic się nie dzieje. Jak część twojego contentu nie będzie tego robić, wciąż nic się nie dzieje. Jesteśmy tylko ludźmi, każdy popełnia błędy. Najważniejsze jest to, żebyś ty, jako ktoś, kto robi content marketing, albo twoja firma, był kojarzony z tym, że jeżeli oni wyprodukowali jakąś treść to to jest super i muszę się z tym zapoznać i jest tutaj trzeci warunek. Trzeci, nie reklamujemy firmy non stop w nawiasie, dlaczego? Dlatego, że zbyt wielu ludzi zaczyna robić content marketing, kierując się pobudkami czysto finansowymi, bądź pobudkami, które mają za zadanie wywołać, bardzo duże korzyści materialne u mnie albo w mojej firmie. Oczywiście, ja rozumiem te intencje i nikim jestem, żeby je podważać, natomiast próbuje wam przekazać, że content znacznie lepiej wychodzi, kiedy po prostu lubicie, co robicie. Kiedy ja ciesze się, że mogę w końcu usiąść przy tym stole i coś dla was nagrać, mnie to jara, mnie to cieszy i jestem jakby na pierwszym planie jest moja relacja z wami jako widzami i moje zamartwianie się o czym dla was nagrać materiał. Kogo zaprosić na kanapę, żeby to było ciekawe i to jest główny priorytet content marketingu. A niektórzy na przykład rozpoczynają nagrywanie podcastu i już od drugiego odcinka: i już teraz możecie kupić i w ogóle a o tym to mówię jeszcze w takim szkoleniu i tutaj jest baner i to jest trochę jak oglądanie filmów na Polsacie, ciekawy ten film tylko często muszę przerywać. I nie wracacie do filmów na Polsacie. Podejrzewam, że nikt obecnie nie ogląda filmów na Polsacie, a jeżeli tak to dajcie mi znać w komentarzu i nie bez przyczyny, nie bez przyczyny.  Tak właśnie, uważam, że content marketing  jako taki oczywiście musi być nośnikiem reklamy, to dlatego na początku tego materiału zobaczyliście, kanał napędzają. No bo istotnym jednak jest to, że SellWise, AdWise itd. wydają porządne środki na to, żeby ten kanał się tworzył i na to żeby on był i oczywiście, że musimy na tym zarobić, ale to nie to ma być meritum tej relacji mojej z wami. Bardzo ważne jest to co zmieniło się w regułach content marketingu, kiedyś było daj i poproś, a teraz jest daj, daj, daj, daj, daj, daj, daj i może kiedyś o coś poproś, jak już będziesz miał zaufanie jak już ludzie powiedzą, że wow to jest fajne.

I czwarty punkt, który może u części z was zrobić emocje, ale nie musi. Uwaga, musi być prosty. Jedną z podstawowych potrzeb każdego z nas jest potrzeba statusu, mojego statusu i są rzeczy, które ten status podbijają i są rzeczy, które ten status obniżają. Jeżeli je nagrywałbym tutaj materiały, których wy nie rozumiecie i nie wiecie o czym mówię to automatycznie obniża wasze poczucie statusu, czujecie się gorsi przez to, że nie rozumiecie tego co do was mówię, używam jakiś dziwnych słów itd. opowiadam o czymś tak skomplikowany temat, że tylko ja sam jako twórca jestem w stanie zrozumieć o co mi chodzi i wręcz niektórzy robią to wprost w obronie własnego ego, na przykład lekarze, informatycy, prawnicy, wszyscy używają swojego własnego specyficznego słownictwa, między innymi po to. Oczywiście, że mi, jako komuś, kto profesjonalnie pała się sprzedażą, łatwiej jest komunikować się z innymi specjalistami, jeżeli używam specjalistycznego słownictwa, bo to specjalistyczne określenie, zawiera w sobie wiele treści, ale kiedy nagrywam dla was tutaj materiały, staram się, to też nie zawsze wychodzi, też jestem tylko człowiekiem, staram się mówić możliwie prostym językiem w możliwe prosty sposób bo nie jest sztuką o skomplikowanych rzeczach mówić w skomplikowany sposób, tylko właśnie o skomplikowanych zagadnieniach biznesowych mówić w prosty i zrozumiały sposób, tak jak staram się to robić na tym kanale. I widzimy, szczególnie po naszych klientach, że te treści, które, content marketingowe, które są proste i spełniają ten cel, łatwości przyswajania, znacznie lepiej sprawdzają się biznesowo.

Content marketing i jego wpływ na biznes

Tak naprawdę to, co ja zrobiłem jako twórca w 2018 roku, co pozwoliło mi zbudować taką firmę, jaką pozwoliło mi zbudować, to było właśnie opowiadanie o marketingu B2B w sposób bardzo zrozumiały w ramach podcastu NSM, opowiadałem o tym tak, że niektórzy czuli się wręcz obrażeni, że trywializuje niektóre kwestie w sposób absolutnie, w pełny świadomy. I to są moje cztery obietnice, cztery punkty, przez których pryzmat oceniam każdy content. Ten content spełnia obietnice, ja wręcz jako człowiek, mam być obietnicą, że ten content będzie dobry, następnie on nie jest płytki, nie jest krótki, nie mówi tego samego co inni, to jest mój własny, oryginalny, przemyślany content, nie jest rozprawką na temat tego co zrobili inni. I celem mojego contentu jest pogłębić powszechny poziom wiedzy na dany temat, zrobić w nim drobną choćby wyrwę. Następnie nie reklamuje się non stop nie mówię w co drugim zdaniu, a teraz kup bilet na konferencje, a teraz kup moje szkolenie, a teraz kup moją książkę, a teraz zgłoś się do tej firmy, a teraz zgłoś się do tamtej firmy, nie ma czasu, jeszcze się rozmyślisz, bez sensu.

I czwarte, ten content musi być prosty, nawet jeżeli docieracie do specjalistów, wciąż specjalistom łatwiej będzie czytać o specjalistycznych rzeczach napisanych ładnie, w sposób zrozumiany, czytelny.  I wszystkie te cztery punkty sumują się do tego, że AI jednak mimo wszystko, nie zastąpi, do końca marketerów, nie zastąpi do końca copywriterów, dlatego że największe value, wtedy kiedy już wiedza będzie powszechna, największe value będzie się brało z tego, co ja do tej wiedzy wnoszę. Jakie przykłady podaje jak w fajny sposób być może o tym opowiadam, ale idźmy dalej, bo to, że wiemy, jaki ma być content, to dalej nie wszystko.

Dlaczego? Dlatego, że część z was większość z czasu, jakim zastanawiacie się nad swoim content marketingiem, to jest odpowiedź na pytanie co tu robić, no co robić Szymonie, nagrywać filmy czy pisać bloga, czy tak jak Negacz robić kanał na Youtube, czy może robić podcast, czy może chodzić na wywiady, a może będę pisał książki, a może będę pisał krótkie formy w Social Mediach, a może będę tylko i wyłącznie nagrywał krótkie Tik Toki, a może będę robił coś jeszcze innego. Spójrzcie uwagę na to, ile jest sposobów na to, żeby robić content marketing i teraz również odpowiedź na pytanie co tu robić, nie może być przypadkowa. I teraz również, odpowiedź na to pytanie, co tu robić, nie może być przypadkowa. I teraz uwaga, też podzielę się z wami, jak uważam, co uważam o tym, co wybrać i pierwsze to jest regularność.  Uwaga regularność jest bardzo istotna, dlatego, że jeżeli wybierzecie coś, czego nie będzie w stanie robić regularnie, najprawdopodobniej szkoda waszego czasu. Ten kanał, teraz mija około 11 miesięcy od rozpoczęcia nagrywania tego kanału. To jest generalnie dość długo i kanał pochłonął generalnie sześciocyfrową sumę pieniędzy i wciąż się nie spłacił. Wciąż nie przynosi nam tyle biznesu, aby był jakkolwiek rentowny i co by jeszcze do tego, gdybym nie robił tego regularnie, co jeszcze gdybym się poddał pół roku temu i wiem na przykład, że podcast zaczął się spłacać mniej więcej w trzecim roku, przynosił najlepsze rezultaty. Więc ja jako twórca jestem bardzo spokojny i dbam o to, żeby regularnie nagrywać dla was materiały. Żeby nie popuszczać tej środy o 17:30, żeby materiał się po prostu na tym kanale ukazał i teraz, jeżeli nie macie pomysłu na to jak być regularnym, nie róbcie tego. Wybierzcie inną metodę w której będziecie regularni. Dlaczego wybrałem podcast a nie Youtuba, to wybrałem go między innymi dlatego, że wtedy byłem bardzo obciążony pracą, a podcast był czymś co byłem w stanie zawsze nagrywać w weekend wieczorem, obojętnie gdzie siedziałem czy siedziałem w hotelu, czy siedziałem w restauracji, może w restauracji nie, ale czy siedziałęm w domu, czy siedziałem na przykład na wakacjach czy gdziekolwiek indziej, mogłem mieć ze sobą mikrofon i nagrywać odcinek. Więc regularność jest tutaj kluczowa, pamiętajcie pewnie z odcinka o lejku marketingowym, że regularnie nagrywany content, jest równeiż środkiem lejka marketingowego czyli sprawia, że klient utrzymuje swoją uważność, a nie tylko daje wam ją jednokrotnie, tylko wraca do waszego contentu i wraca i wraca i jest z wami przez dłuższy czas, co w marketingu B2B jest szalenie istotne.

Potem czy klient, będzie konsumował, dam taki tutaj, ten typ treści, to znaczy, dlaczego zacząłem nagrywać podcast? Podcast zacząłem nagrywać dlatego, że podjąłem hipotezę, że prezesi, do których chce trafić, nie mają czasu zapoznać się z content marketingiem, pisanym i oglądanym. Wtedy jeszcze w 2018 roku nie był tak, a szczególnie jego biznesowa strona, nie był tak rozwinięty jak dziś. Natomiast podcasty właśnie były na fali. Mówił o tym między innymi Marek Jankowski, promował je i miałem hipotezę, że mój klient będzie w stanie słuchać tego na siłowni w samochodzie czy w innych okolicznościach i podejrzewam, że jeżeli są wśród was słuchacze NSM-u, to tak właśnie najczęściej tego podcastu słuchajcie. Czyli po prostu gdzieś w czasie pracy w czasie biegu. I teraz drugie pytanie odnośnie tego co tu robić, to jest wasza odpowiedź na to czy mój typ klienta, do którego chce dotrzeć, rzeczywiście to teraz robi. Dlaczego znalazłem się na Youtube? Dlatego, że wydawało mi się, że jest typ klientów, którzy po prostu nie lubią słuchać podcastów i wydawało mi się też, że jest typ klientów, którzy lubią widzieć rrzeczy, a nie tylko je słuchać, bo po prostu łatwiej przyswaja im się wtedy informacje. Pomimo tego, że jest to dokładnie ta sama buyer persona. I oczywiście uważam, że podcast w moim scenariuszu był lepszym wyborem, ale teraz już jestem na tyle rozwinięty marketingowo i biznesowo, że mówię hej, to sprawdźmy teraz Youtube. 

Krok trzeci, uwaga, to jest też istotne, czy klient szuka tego typu treści. Jedną z rzeczy, która pomogła mi na samym początku było to, że ludzie po prostu szukali podcastów o sprzedaży i to w sposób naturalny, bardzo mi pomogło. Jeżeli na przykład, tutaj podjąłem hipotezę, że na YT dużo osób szuka takich konkretnych, biznesowych treści, ale zazwyczaj znajduje tylko treści jak kupić mieszkanie i sprzedać, handel, flipy, uwierz w siebie, na przykład jakieś podstawy na temat biznesu jak co to jest waluta, czy jak się liczy dodaj, czy cokolwiek innego i miałem hipotezę, że wciąż jest na Youtubie bardzo mało takich kanałów, które nie są tylko miejscami gdzie są wywiady, ale właśnie są miejscami, gdzie jakiś ekspert może podzielić się swoją wiedzą w określonym obszarze biznesu. I wyszedłem z założenia, że być może klient tego szuka i być może, być może miałem racje, bo właśnie teraz drogi widzu, mnie oglądasz. Ale idźmy dalej.

Jeżeli nie pytanie numer cztery, to uwaga, czy masz pomysł jak ściągnąć tu ludzi? Ściągnąć tu ludzi. I uwaga to jest bardzo fajne pytanie, dlatego, że jeżeli masz pomysł na kanał Youtube. I mój pomysł na kanał Youtube też wziął głównie z tego, o czym mówiłem w jednym z odcinków, że Youtube są podłączone do sieci reklamowej Google, co daje niesamowite możliwości w ściąganiu tutaj ruchu i też robieniu tego odwrotnie. Czyli na przykład jeżeli ktoś obejrzał kilka moich odcinków, to wysyłam mu reklamę, żeby wszedł na SellWise, odwrotnie, jeżeli ktoś był na SellWise, to zachęcam go do obejrzenia tych odcinków w formie reklamy. Czy nawet docieram po prostu do nowych odbiorców po zainteresowaniach i innych rzeczach, które są zwyczajnie proste i Youtube, tym sposobem daje bardzo szerokie możliwości dotarcia do grupy odbiorców. Tutaj na przykład dotarcie podcastem było znacznie trudniejsze, na to też znaleźliśmy odpowiedź po paru latach eksperymentów, ale nie zdradzę wam jej dzisiaj niestety, natomiast jeżeli macie zamiar tworzyć content marketing w jakimś wydaniu, obiecuje wam, że jeżeli nie sprowadzicie tam ruchu w sposób świadomy, to rozwój tego content marketingu, będzie wielo wielokrotnie dłuższy a być może, nigdy nie zakończy się sukcesem. I to te cztery rzeczy powinny wam przyświecać przy wyborze tego, co w content marketingu będziecie robić. 

Podsumowanie

I teraz podsumujmy sobie to co dzisiaj powiedzieliśmy. Powiedzieliśmy sobie jaki musi być content i jak wybrać, to co powinniście robić. Być może  w jednym z kolejnych odcinków poruszymy temat tego jak dobierać tematy, ale być może nie będziemy musieli bo odcinek M10 w ramach podcastu MSM, który widzicie tutaj, jest odcinkiem, który  do tego co dzisiaj obejrzeliście, jeszcze podpowie wam w jaki sposób dobrać tematy o których powinniście mówić swoim widzom, czytelnikom czy słuchaczom i to tyle w odcinku na temat content marketingu. Mam nadzieję, że ten odcinek w jakiś sposób zrobił jakąkolwiek wyrwę w waszym ogólnym poziomie wiedzy na ten temat, być może coś dało wam do myślenia, być może coś wam, coś z wami zostanie na dłużej. Jeżeli jest coś , to napiszcie w komentarzach, co jest waszą wyrwą z tego konkretnego odcinka, czy udało mi się ją w jakiś sposób wypełnić.

Dodaj komentarz

Zaplanuj swój
marketing

Szukasz pomysłu na kampanię marketingową w Twojej firmie? Chcesz pozyskać jakościowe leady B2B?

W czasie krótkiej, bezpłatnej konsultacji, porozmawiamy o dotychczasowych działaniach marketingowych i omówimy rozwiązania, które mogą przynieść rezultaty w Twojej firmie. Jeżeli dojdziesz do wniosku, że mają sens, pomożemy Ci w ich wdrożeniu.

konsultacja