Czego dowiesz się z tego materiału?
- jakie są najczęstsze błędy w projektowaniu stron internetowych i dlaczego strona-wizytówka czy gotowy szablon w dzisiejszych czasach to za mało,
- dlaczego brak responsywności i czytelności, zaniedbanie optymalizacji mobilnej i brak certyfikatu SSL kosztują cię klientów i widoczność w wyszukiwarkach,
- kto powinien odpowiadać za projekt strony www i dlaczego doświadczeni projektanci UX zwiększają skuteczność witryny bardziej niż sam programista.
Patryk Klafta: Zbudowanie strony jest trochę jak biznesplan. Jak budujesz stronę, to budujesz ją dla twojego biznesu, a jak tworzysz biznesplan, to nie bierzesz od kogoś gotowca, zmieniasz tylko tekst i dane na twoje i lecisz z biznesem, bo wiadomo, że to nie wypali.
Szymon Negacz: Cześć, witajcie, witam was serdecznie w kolejnym odcinku programu Wise Business School, gdzie tłumaczymy trudne biznesowe zagadnienia w zrozumiały sposób. Dzisiaj ze mną jest Patryk Klafta.
Patryk: Dzień dobry.
Szymon: Cześć. Zaraz powiem parę słów więcej na temat Patryka, ale teraz tradycyjnie – jeżeli zaprosiłem gościa, to znaczy, że miałem do tego bardzo dobry powód. W Polsce jest kilka dyscyplin, na których znają się wszyscy. Wszyscy znają się na piłce nożnej, na skokach narciarskich i, jak się okazuje, wszyscy znają się też na produkowaniu i recenzowaniu stron internetowych, czego Patryk doświadcza na co dzień w swojej pracy. Gdzieś tam między mną a Patrykiem… Patryk u nas w AdWisie zajmuje się UX-em i UI-em. Nawiązała się taka rozmowa właśnie o mitach wśród decydentów, wśród biznesu, na temat stron internetowych firm, UX-a, UI-a i tego wszystkiego, co jest z tym związane. Zaprosiłem go przed kamerę, Patryk się zgodził, no i cześć.
Patryk: Siema.
Szymon: Patryk, jak widzicie, jest lwem przed kamerą, ale spokojnie – merytoryki tam tkwi bardzo dużo. Pytanie, Patryk: średnio na dziesięciu klientów, którzy chcą wytworzyć stronę internetową, ilu z nich przychodzi z czymś błędnym w założeniach?
Patryk: Dziewięciu, co najmniej.
Szymon: To jest naprawdę wielu, nie?
Patryk: To jest bardzo duży procent. I to też dlatego mówimy dzisiaj o tym, jakie są najczęstsze błędy popełniane w projektowaniu stron www – bo te same problemy wracają u prawie każdego klienta.
Najczęstsze błędy w projektowaniu stron – mit strony-wizytówki
Szymon: I teraz, patrząc na przykład na te rzeczy, które najczęściej się powtarzają wśród nich – co jest absolutnie najczęstszą rzeczą, którą ktoś chce zrobić, mimo że ona wyrządzi mu krzywdę w długim terminie?
Patryk: Myślę, że taki największy mit to będzie stwierdzenie, że wystarczy mi tylko strona-wizytówka, bo ja chcę tylko zaistnieć w internecie, chcę się tylko pokazać i to mi w zupełności wystarczy. Tymczasem każda strona internetowa powinna mieć jasno określoną funkcję – ma przyciągać klientów, budować wizerunek firmy i konwertować ruch.
Szymon: Okej, a czemu nie wystarczy?
Patryk: Ponieważ wielu właścicieli biznesów nie wie o tym, jak bardzo strona internetowa jest ważnym narzędziem do prowadzenia biznesu. Samo pokazanie się w internecie nie wystarcza, trzeba jeszcze tworzyć reklamę, tworzyć pozycjonowanie, tworzyć content i to wszystko skumulowane w jednym miejscu dopiero daje efekty, które się przekładają na sprzedaż, na klientów. Sama wizytówka firmy w sieci, bez przemyślanej struktury i ścieżki użytkownika, to po prostu adres, pod którym nic się nie dzieje.
Szymon: To jest to, co często tłumaczymy na przykładzie lejka – że strona internetowa jest dołem lejka. Strona internetowa w tym rozumieniu jest trochę jak dom, a reszta to jest ścieżka do tego domu. Bardzo wielu ludzi stawia małą chatkę z desek, dziwiąc się, że nikt nie chce do niej przyjść. A co motywuje ludzi, że sądzą, że strona internetowa-wizytówka im wystarczy? Jak to argumentują w rozmowach?
Patryk: Tak naprawdę nie mają wiedzy na temat tego, jak działa wszystko dookoła tej strony, jak działa cały marketing – że sprowadzamy ruch właśnie na stronę, żeby potem konwertować to na leady. Oni myślą, że wystarczy, jeżeli wpuścimy jakiekolwiek reklamy, jakikolwiek ruch na stronę, i klienci sami wiedzą, gdzie mają kliknąć, i po prostu się skontaktują, i na bank będą chcieli…
Szymon: Współpracować.
Patryk: Coś kupić… współpracować, tak. A tymczasem brak jasnych wezwań do działania, skomplikowana nawigacja albo brak kontaktu w widocznym miejscu potrafią zniechęcić odwiedzających w pierwszych kilku sekundach.
Funkcjonalne strony internetowe firm wymagają ciągłej pracy
Szymon: A to teraz też – my to często widzimy, niestety, i to chyba też w twoich projektach się zdarza, że musimy przebudowywać stronę mimo tego, że jest ona świeżo zrobiona.
Patryk: Tak, nad stroną trzeba cały czas pracować. To, że stworzymy stronę i ona sobie działa, nie oznacza, że ona będzie działać przez wieczność. Stronę trzeba cały czas rozwijać. Trzeba cały czas tworzyć jakieś testy, ponieważ rozwiązania, które były początkowo zaprojektowane, jednak mogą się nie sprawdzić po jakimś czasie – też w zależności od tego, jakie puszczamy kampanie, czy jaki ruch generujemy na stronie. To wszystko jest jakby ruchome, więc stronę trzeba cały czas zmieniać, polepszać, poprawiać. Regularne aktualizacje, nowe artykuły, aktualności i analiza zachowania użytkowników to absolutna podstawa.
Szymon: Ale rzeczywiście ty, na przykład, ty jako specjalista widzisz to, że po stronie klientów zmienia się jakiś nawyk i w związku z tym trzeba to przełożyć na to, jak wygląda strona, jak konwertuje ruch?
Patryk: Tak. I tu kluczowe są narzędzia typu Google Search Console czy proste analizy w przeglądarce – pokazują, czego szuka użytkownik, jak porusza się po witrynie i gdzie się gubi.
Szymon: Przychodzi ci do głowy jakiś przykład z ostatniego roku, dwóch, trzech – coś, co stało się bardzo konwertujące na stronach internetowych, a kiedyś nie było?
Patryk: Najprostszym przykładem jest CTA tak naprawdę. CTA, które było początkowo zaproponowane – ludzie po prostu na początku bardzo często pomijali przyciski, ale wystarczyło zmienić sam tekst na przycisku. To już jest pewna zmiana na stronie, jakoś nie bardzo inwazyjna, ale drobna, która przyniosła bardzo dużo zysku. Dobrze zaprojektowane wezwania do działania potrafią realnie zwiększyć konwersję, bez przebudowy całej witryny.
Kto odpowiada za projekt strony www?
Szymon: Okej, ale teraz, dla przykładu – jeżeli ktoś przychodzi do ciebie: „poproszę stronę-wizytówkę”, i ty jakby… widzę już nawet twoją minę wtedy, wstępnie jestem w stanie ją sobie wyobrazić. Rozumiem argumenty, że to jest dom, że tam będziemy sprowadzali ruch z wielu źródeł, że to będzie musiało się komunikować z klientem, sprzedawać – wszystko jest dla mnie jasne. Następnie jest CTA, CTA też możemy zmieniać. I teraz pytanie: kto w takim razie w całej tej ekipie – jest klient, jesteś ty jako UI-owiec – kto powinien być odpowiedzialny za poskładanie tego do kupy i stworzenie wizji tego, jak ta strona powinna wyglądać?
Patryk: To tak naprawdę są nasze wspólne działania. Bo ja jako specjalista jestem w stanie zaprojektować stronę, ale ja nie znam biznesu klienta. To nasz klient jakby jest właścicielem biznesu – on wie, co chce przekazać, jak tworzy ten biznes i jakie ma usługi. W momencie, kiedy nasz klient przekazuje mi wszystkie informacje, jakie są potrzebne, w jaki sposób on obsługuje tych klientów, jak ich zdobywa, co może im przekazać – to ja jestem w stanie to przekonwertować na projekt strony, która będzie odpowiadać użytkownikom, którzy będą chętniej chcieli korzystać z usług danej firmy. Doświadczeni projektanci wiedzą, że bez zrozumienia grupy docelowej żaden projekt nie zadziała.
Szymon: My ostatnio wymyśliliśmy – i powiem to też wam, też w rozmowie z Patrykiem to wyszło – Patryk pewnego dnia mi powiedział, że jak wcześniej był konsultant u klienta, to po prostu projektowanie jest dużo łatwiejsze, delikatnie rzecz ujmując. I trochę wyszliśmy naprzeciw temu, że rzeczywiście, jeżeli klient przychodzi z wizją, która często jest porozczapierzana na różne strony, powstał pomysł tego, że nasz konsultant idzie tam najpierw i buduje buyer personę, patrzy, jaki jest proces zakupu, jakie są wartości klienta, buduje strukturę tej strony informacyjną, co będzie konwersją i jak będzie potencjalnie wyglądał lejek marketingowy. Bo wiemy, że jeżeli będziemy kupowali ruch z Facebooka, to fajny będzie na to jakiś landing w ramach tej strony, i tak dalej. Czym się różni twoja praca, jak masz ten wkład od konsultanta, od tego, kiedy go nie masz?
Patryk: Tak naprawdę cała praca jest wtedy inna, bo ja to wszystko muszę zdobywać samemu, wiele razy zmieniając cały projekt. Wiele się dowiaduję w połowie projektu, na przykład…
Szymon: Inaczej po prostu.
Patryk: Konsultant już jest w stanie właśnie wyłapać kwestie takie, których ja nie widzę – dlatego jest konsultantem – i mi to przekazuje. W momencie, kiedy ja pracuję na jakiejś stronie z klientem, robię jedną rzecz, potem rozmawiam z tym klientem na temat tego, co wypracowałem, to jest wiele zmian. Okazuje się, że jakby klient myślał inaczej, i to jest proces, który potem trwa, trwa, trwa, trwa i się bardzo rozciąga. Koniec końców, myślę, że jesteśmy w stanie wypracować podobne rozwiązania, ale po prostu sam proces jest dużo dłuższy, dużo bardziej kosztowny… To długi czas, który można byłoby zaoszczędzić, gdyby ustalić wszystko na etapie projektowania, jeszcze przed jej publikacją.
Najczęściej popełniane błędy – strona na gotowym szablonie
Szymon: No i pewnie „dużo bardziej kosztowny” – tam powinna być kropka w sumie, bo to jest wystarczający powód, żeby tego nie robić. No dobra, to tak: pierwsza najczęstsza rzecz, która ci się przytrafia, to „poproszę stronę-wizytówkę". Co jeszcze ci się zdarza z takich mito-błędów, rzeczy, które słyszysz?
Patryk: Myślę, że: „strona na gotowym szablonie mi w zupełności wystarczy".
Szymon: Okej, czemu nie wystarczy?
Patryk: Ponieważ zbudowanie strony jest trochę jak biznesplan. Jak budujesz stronę, to budujesz ją dla twojego biznesu, a jak tworzysz biznesplan, to nie bierzesz od kogoś gotowca, zmieniasz tylko tekst i dane na twoje i lecisz z biznesem, bo wiadomo, że to nie wypali. Dlatego trzeba jakby wszystko od A do Z zaplanować dobrze. W momencie, kiedy bierzemy stronę z szablonu – ładną stronę z szablonów – i myślimy sobie, że zmienimy teksty, to się okazuje, że cała ta strona, w momencie jak wlejemy tam swoje teksty, zmienimy zdjęcia na nasze firmowe – cała strona nie działa tak, jakbyśmy chcieli. Szablony często mają też skomplikowaną strukturę pod spodem, co później przekłada się na wolne ładowanie i fatalne wyniki w wyszukiwarce Google.
Szymon: Szokujące.
Patryk: Bardzo.
Szymon: Szukam porównania w takim prawdziwym świecie i ciężko mi je odnaleźć, ale wyobrażam sobie też emocje po stronie samego klienta, że – i teraz zwróć uwagę, że one mogą być fundamentowane i bardzo słuszne – że ktoś to wymyślił, to musi być dobre. Idźmy z gotowcem. Ja to często widzę, jak ludzie wdrażają systemy ERP w firmach, np. SAP-a albo jakieś inne duże systemy z Zachodu, i mówią tak: „No to zrobimy to na SAP-ie, bo oni tam pewnie mają predefiniowane te takie najlepsze procesy na świecie i to będzie pasowało". I oczywiście okazuje się na koniec, że nigdy nie pasuje. No bo teraz czysto teoretycznie, jeżeli ty pracujesz z klientem, wymyślisz jakiś ciąg informacji na stronie, ubierzesz go w design – jak to wygląda? No to mimo wszystko szablon mógł mieć zupełnie inną kolejność, zupełnie inną ścieżkę konwersji, wszystko inaczej.
Patryk: Dokładnie tak. Też trochę, żeby na takim bardziej realnym przykładzie to pokazać – to jest tak, jak są takie osoby w internecie, które mają pomysły na biznes. I im płacisz tam część, oni ci dają cały pomysł, i ty lecisz, startujesz: „o, będę miał świetny, zajebisty biznes i wszystko będzie super, elegancko". A okazuje się, że zapłacisz, to będzie działać przez chwilę i się zorientujesz, że totalnie czego innego oczekiwałeś. Tych typowych błędów, których należy unikać, jest naprawdę sporo – od źle dobranych kategorii w menu po brak optymalizacji pod urządzenia mobilne.
Brak responsywności i optymalizacji mobilnej – kosztowne zaniedbanie
Szymon: No właśnie, à propos urządzeń mobilnych – bo to jest jedna z tych rzeczy, których w dzisiejszych czasach po prostu nie wolno olać. Powiedz mi, jak często widzisz, że ktoś projektuje stronę kompletnie ignorując użytkownika mobilnego?
Patryk: Bardzo często, niestety. Brak responsywności to jeden z najczęstszych błędów, które należy unikać. Klient patrzy na projekt na monitorze komputerów stacjonarnych, mówi „wow, super”, podpisuje, a potem okazuje się, że na różnych urządzeniach mobilnych ta sama strona wygląda tragicznie, jest nieczytelna i utrudnia użytkownikowi wygodne przeglądanie. Mała czcionka, rozjeżdżające się przyciski, mały kontrast, treść uciekająca poza ekran.
Szymon: A statystyki są bezlitosne, bo większość ruchu idzie z telefonów.
Patryk: Dokładnie. Dlatego optymalizacja mobilna to nie jest opcja, tylko obowiązek. Strona musi być czytelna i działać tak samo dobrze na różnych rozdzielczościach ekranów – od smartfona, przez tablet, po monitor 27-calowy. Jeżeli witryna nie ma dobrze przygotowanej wersji mobilnej, to współczynnik odrzuceń skacze, a algorytmy Google odpowiednio obniżają widoczność w wyszukiwarkach. Czyli zaniedbanie responsywności to podwójny problem: tracisz i użytkowników, i pozycje SEO.
Szymon: Czyli z punktu widzenia SEO to też jest błąd?
Patryk: Olbrzymi. Google od lat indeksuje strony przede wszystkim w wersji mobilnej. Jeżeli nie masz zoptymalizowanej witryny pod mobile, ruchu organicznego po prostu nie będzie. Do tego dochodzi optymalizacja szybkości – jeżeli strona ładuje się 8 sekund, to nikt nie poczeka. Szybkość strony jest dziś jednym z kluczowych czynników rankingowych i bezpośrednio wpływa na skuteczność całej witryny.
Typowe błędy – „dam stronę do stworzenia programiście”
Szymon: No dobra, czyli patrz, mamy tak: „proszę stronę-wizytówkę”, „dla nas wystarczy strona na gotowym szablonie, my nie mamy dużych potrzeb". Co jeszcze?
Patryk: Trzecim, myślę, że takim też chyba bardzo popularnym, jest: „dam stronę do stworzenia programiście, przecież on się na tym zna".
Szymon: Okej, powiesz więcej? Co masz na myśli?
Patryk: No więc jakby programista jest specjalistą w swojej dziedzinie. On jest specjalistą w dziedzinie wdrażania tej strony, znajomości technologii, ale nie projektowania względem UX. To jest też trochę tak, jakby ktoś chciał zbudować dom…
Szymon: I budowlańcy mi to postawią sami.
Patryk: I budowlańcy mi to postawią sami. Dokładnie. Pomijają cały etap planowania, architekta. Idą do budowlańców, mówią: „ja chcę dom", i wracają za jakiś czas i…
Szymon: I powiedzą: „co to za ściana tu stoi?". „A bo się waliła".
Patryk: Dokładnie. Tak to mniej więcej wygląda. Programista zrobi ci stronę, która działa – nie wywali błędu serwera, linki będą prowadziły gdzie trzeba – ale nie zadba o to, czy nawigacja jest czytelna, czy struktura nagłówków ma sens z punktu widzenia SEO, czy strona w ogóle ma jakikolwiek sens względem użytecznością dla końcowego klienta.
Szymon: Ale to też pytanie, bo wiesz, podejrzewam, że ty chyba najbardziej jako UX-owiec i UI-owiec masz problem z tym, że stronę da się kupić na Allegro za tysiaka, albo nawet pewnie znacznie taniej. Nie wiem, ile kosztują strony na Allegro. Klaudiusz, znajdź jakąś najtańszą ofertę strony na Allegro i pokaż ją tutaj nam obok nas. Bo i wiesz, teoretycznie to jest ten sam produkt. I teraz klient, który znowu trafi do dewelopera, który powie: „to panu ładnie zrobię, mam tu parę szablonów, wszystko to posklejam” – rozumiem, że traci głównie to, że fizycznie ta strona… Bo ja tak to sobie wyobrażam: budujemy ten dom, jest do niego ścieżka, i teraz de facto twoja praca sprowadza się do tego, że u wejścia tego domu stoi przewodnik, i on łapie tego klienta za rączkę, mówi: „to teraz chodź” i prowadzi go po pokojach w określonej kolejności. Też przemyślał, co jest w tych pokojach – no to są twoje sekcje wtedy w projekcie. Kurde, ale porównanie mi wyszło, nie?
Patryk: Trafne.
Szymon: I teraz wyobrażam sobie, że praca tylko nad designem – nie, nawet nie nad designem, tylko nad samą stroną, nad tym, że biorę jakiś page builder, buduję tam po prostu sekcje, wrzucam kolory, pewnie wygląda fajnie, bo to jest też często problem, że ludzie, którzy widzą stronę z zewnątrz, nie rozumieją, jaka nauka się za tym kryje…
Patryk: Tak, zazwyczaj osoby, które patrzą tylko na stronę jako na ładny produkt, oceniają właśnie: ładna, brzydka, nie. A kryje się za tym taka ścieżka użytkownika – my prowadzimy go po kolei, my wiemy, dlaczego tu jest ładnie, a tu jest mniej ładnie. Dlaczego tu jest bardziej kolorowo, a tu mniej kolorowo. Czemu tutaj jest więcej tekstu, a czemu tu nawet nie ma tekstu, jest sama grafika. To wszystko to doświadczenie użytkownika, które buduje się detalami – odpowiednim zastosowaniem nagłówków, hierarchią treści, kolejnością sekcji.
Komu ma się podobać strona – błędy projektowe wynikające z gustów
Szymon: Ale to nie jest tak… No właśnie, że klientom, że to nie klientowi ma się podobać ta strona?
Patryk: No tak, do końca on musi być zadowolony z efektów tej strony, ale on nie musi jej kochać, ponieważ strona ma określony cel. Strona ma mu przynosić klientów i ma być skierowana bezpośrednio do klientów. To klienci muszą czuć, że trafili na coś czytelnego, że widzą wezwania do działania, że łatwo znajdą dane kontaktowe.
Szymon: Ale to też pytanie – na ile problem jest właśnie taki, że jako przedsiębiorca pokazuję to znajomym, mówię: „patrz, jaka fajna”, a znajomi mówią: „mmm… brzydka". I to jest właśnie największy problem. Pamiętam, jak u nas projektowaliśmy logotypy i też jak projektowaliśmy stronę, to też tak było, że ja komuś pokazuję, a ten: „mi się nie podoba, ja bym zrobił inaczej". „Ale jak?". „No nie wiem".
Patryk: No ale tak naprawdę – ile ludzi, tyle opinii.
Szymon: No właśnie, jak o to dbasz jako UX-owiec, żeby do tego nie dochodziło? Uprzedzasz jakoś klientów?
Patryk: Zawsze jak coś projektuję, to staram się uargumentować swoje decyzje. Nigdy nie robię czegoś, ponieważ mi się tak wydaje albo ponieważ mi się podoba. Tylko zawsze za tym idą jakieś silne argumenty i dbam o dobro użytkownika, ale żeby również był właściciel strony z tego projektu zadowolony.
Szymon: Okej, pamiętam, bo teraz mieliśmy na przykład sytuację, w której projektowałeś nam stronę konferencji NSM. No i jestem pewien, że ona by spełniła swoją funkcję, ale jednak przyszedłem o dodatkowy kolor.
Patryk: Tak, to też się bardzo często zdarza, przychodzi właściciel, szef i mówi: „bo ja bym tu widział inne kolorki” albo „ja bym tu jeszcze dołożył zielony” albo coś. Oczywiście, zawsze biorę wszystko pod uwagę. Staram się stworzyć coś, co będzie zadowalać każdego, ale jeżeli nie ma takiej możliwości, to też o tym otwarcie mówię.
Szymon: Ale stawiasz wtedy na klienta czy stawiasz na jego klienta? Na użytkownika czy na klienta?
Patryk: Zawsze stawiam na użytkownika. Jakby projektuję dla użytkownika. Klient płaci mi za zaprojektowanie dla użytkownika.
Szymon: To jest ciekawe, nie, bo tak naprawdę rzeczywiście musisz pogodzić kilka interesów. Bo w ogóle my jako firma musimy dbać jeszcze o swój interes, jest jeszcze interes klienta i jest jeszcze interes użytkownika – i to wszystko trzeba pogodzić w jednym. No dobra, co jeszcze słyszysz z takich rzeczy, z którymi nie do końca się zgadzasz?
Typowe błędy na stronach firmowych – mit strony głównej
Patryk: „Strona główna jest najważniejsza".
Szymon: Co masz na myśli?
Patryk: Co mam na myśli? Że przecież i tak każdy wchodzi na naszą stronę główną, jak wpisuje nas w Google, więc to jest najważniejsza nasza strona i ona musi być najładniejsza, i w ogóle najlepsza.
Szymon: Mhm. I czemu to nie jest prawda?
Patryk: Ponieważ tylko i wyłącznie z wyników wyszukiwania Google, po nazwie firmy, ludzie przychodzą na stronę główną najczęściej. Ale pomija się takie…
Szymon: Z frazy brandowej najczęściej.
Patryk: Tak, dokładnie, z frazy brandowej. Ale pomija się takie strony produktowe, usługowe. Ponieważ, jeżeli my prowadzimy doradztwo, i w momencie, jeżeli nie mielibyśmy dobrze rozpisanych podstron usługowych, opisanego tego, w jaki sposób i jakie mamy doradztwo, z odpowiednim zastosowaniem słów kluczowych dopasowanych do grupy docelowej, i to, że użytkownik wejdzie na stronę główną i dowie się, że się zajmujemy doradztwem, to totalnie nic nie da. Trzeba używać odpowiednich słów kluczowych w każdej podstronie, w nagłówkach, w opisach – wtedy wyszukiwarki w ogóle wiedzą, o czym jest twoja strona.
Szymon: Ale rzeczywiście – teraz jak to powiedziałeś na głos, to dopiero to do mnie dotarło, że jak chwalę się komuś swoją stroną internetową, to pokażę swoją stronę główną, nie?
Patryk: Zawsze.
Szymon: No właśnie, bo to jednak jest takie najważniejsze miejsce. I rozumiem, że stawiasz hipotezę, że absolutnie pewnie jest ważna, wyobrażam sobie, że jest ważne, ale teraz – co sprawia, że ludzie nie chcą… Pewnie budżet w takim razie, że nie chcą zrobić dodatkowych tych stron, bo ważna jest dla mnie strona główna.
Patryk: Myślę nawet, że niekoniecznie budżet, tylko po prostu brak świadomości.
Szymon: Brak świadomości.
Patryk: Dokładnie. Szef, który zamawia stronę, on nie do końca wie, jak użytkownicy jego, potencjalni klienci, będą chodzić po tej stronie i jakich informacji szukają, więc…
Szymon: Ale ty przy projektowaniu już wiesz.
Patryk: Ja przy projektowaniu już wiem, to jest mój zawód.
Szymon: No tak.
Patryk: Więc jakby ja to muszę przewidywać, muszę przewidywać też to, że jeżeli wpuszczamy ruch z jakichś działań reklamowych na konkretne podstrony, to one muszą być równie dobre, jak sama strona główna. Bo nie każde działania idą na stronę główną.
Szymon: To też jest dla mnie zaskakujące – to, że nawet często marketerzy nie biorą pod uwagę kontekstu, to znaczy kontekstu, w którym sprowadzamy ten ruch. Dla przykładu landing page dla nowego ruchu z Facebooka może być zupełnie inny niż landing page dla remarketingu z jakiegoś innego miejsca, który ma coś domknąć i dopiąć. I tu często nawet wśród marketerów spotykam się z brakiem zrozumienia tego: „no ale czym się będzie różnił ten kontekst?". Kurka, wszystkim! Bo ci ludzie z Facebooka nawet nie wiedzą, kim jesteśmy, co robimy, i jakby samo planowanie treści na takim landingu będzie zupełnie inne. I zastanawiam się w takim razie… Rzeczywiście nie wyobrażam sobie i, mówię to w pełni tego świadomy, że z jednej strony jest konsultant – czy nawet klient, bo nie musi to być konsultant – który to rozkminił na poziomie biznesowym i w ogóle, co się ma tam znaleźć, ale z drugiej strony, bez UX-owca i UI-owca, to tak trochę kasy tracimy później. Nie w sensie… tym bardziej, że to nie jest chyba największy czynnik kosztotwórczy samej strony – UX i UI.
Patryk: Tak naprawdę nie. Największym czynnikiem jest wyprodukowanie tego kontentu.
Szymon: No właśnie.
Patryk: Tej treści. Zadanie UX-owca to jest jakby poprowadzenie użytkownika już przez tę treść w intuicyjny dla niego sposób i żeby zakończyć całą ścieżkę konwersją po prostu.
Szymon: To jest tak, wydaje mi się, że nasza strona internetowa SellWise kosztowała dużo, bo ja ją sam robiłem. Była przerabiana tysiąc razy i wszyscy tu jej nienawidzimy. Jest okropna, tylko nie ma czasu, żeby ją przerobić, no i spełnia swoją funkcję, więc nie ma też motywacji, żeby ją przerabiać. Natomiast użytkowo nie jest niestety najszczęśliwsza i to jest na przykład kredyt. No właśnie – i to jest też ciekawy temat, że to jest dług, który teraz spłacamy: to, że ona powstała te lata temu, za bardzo niewielką kwotę, bo zrobiłem ją sam: tu za 200 zł, tam za 200 zł i jest. Potem była do tego identyfikacja zrobiona, ale rzeczywiście jest tak, że sama strona to jest pewnie 0,2% kosztu wszystkiego, co się na niej znalazło. Bo nawet ten materiał, który teraz nagrywamy, stworzenie tego materiału kosztuje i czas, i pieniądze. I teraz, gdyby głównie, jeżeli to pomnożyć razy wszystko, co się u nas znajduje na stronie, no to sama strona jest jakimś w ogóle promilem całego kosztu. I to jest rzeczywiście ciekawe w tym kontekście, i w tym kontekście w B2B jeszcze na dodatek.
Patryk: A co jest ciekawsze – to jest tak naprawdę promil kosztów, a to jest główne narzędzie do wszystkich takich działań. Bo wszystkie takie działania skupiają się na końcu na tej stronie.
Bezpieczeństwo, certyfikat SSL i zaufanie – elementy, których nie wolno pominąć
Szymon: Słuchaj, a powiedz mi jeszcze jedną rzecz – bo to często wychodzi przy okazji, a chyba mało kto o tym pamięta. Bezpieczeństwo strony, certyfikat SSL, wszystkie te „nudne” rzeczy techniczne. Jak to wygląda z punktu widzenia użytkownika?
Patryk: To jest jedna z tych rzeczy, których nie da się pominąć. Certyfikat SSL to absolutnie podstawa – bez niego przeglądarki dzisiaj po prostu wyświetlają komunikat „niezabezpieczone połączenie” i użytkownik ucieka. To są niezbędne fundamenty, na których buduje zaufanie cały wizerunek firmy w sieci.
Szymon: Czyli strona bez SSL to strona niegodna zaufania?
Patryk: Dokładnie tak to odbiera użytkownik. Niezależnie czy mówimy o stronach internetowych firm usługowych, czy o sklepach internetowych – jeżeli wchodzisz i widzisz, że to nie jest strona godna zaufania, to nie podasz tam swoich danych, nie wpiszesz numeru karty, nie zostawisz nawet maila w formularzu. To po prostu nie zadziała. Do tego dochodzą najczęstsze problemy techniczne – błąd serwera, niedziałające przekierowanie, popsute linki. Każda z tych rzeczy obniża skuteczność strony.
Powszechne błędy na stronach internetowych – puste przestrzenie
Szymon: No ale z czego wynika w takim razie… No dobra, to już mi odpowiedziałeś na pytanie, bo to jest ten brak świadomości. Liczę, że ten materiał w tym pomoże. Pytanie: co jeszcze słyszysz często, z czym się nie do końca zgadzasz?
Patryk: Często też słyszę uwagi na temat pustych przestrzeni na stronie. Ponieważ użytkownik leci sobie po stronie…
Szymon: „Tu bym zdjęcie wsadził".
Patryk: Właśnie. „Tu jest duże zdjęcie, tu jest sporo tekstu i przechodzimy w pewnym momencie do miejsca, gdzie jest sam tekst i tylko przesunięty do jednej strony ekranu".
Szymon: Mhm.
Patryk: „I wydaje się, że jest pusto".
Szymon: No.
Patryk: Ale z drugiej strony to jest tak celowo zrobione, żeby zwrócić uwagę użytkownika dokładnie na ten tekst i żeby go nic nie rozpraszało.
Szymon: Mhm.
Patryk: Mamy CTA pod tekstem wtedy zazwyczaj i przekierowujemy go gdzie indziej. On nie jest rozpraszany przez różne grafiki, animacje i wodotryski.
Szymon: I teraz zupełnie wprost odpowiedz: jeżeli jako klient rzucam ci taką obiekcję i ty mi to wyjaśnisz w ten sposób merytorycznie, tak jak przed chwilą, to klienci zazwyczaj mówią „aha, ok", czy jednak walczą, żeby wciąż tę przestrzeń wypełnić?
Patryk: Przeważnie już jakby przyjmują to do wiadomości. Wtedy już przeważnie rozumieją, dlaczego to tak zostało zaprojektowane, a nie inaczej, i jest okej.
Szymon: Ale to jest też to, co powiedziałeś wcześniej – że za twoimi decyzjami projektowymi zawsze stoi jakiś powód, jesteś w stanie go uzasadnić. Myślę, że jakbyś był pół-oszustem czy oszustem nawet pełnym, to pewnie byłoby trudniej uzasadnić, byś szedł w jakąś retorykę, że tak jest ładnie, modnie i coś tam.
Patryk: No to jest prawda, głównie, jeżeli nie ma jakichś sensownych uzasadnień swoich decyzji przy projektowaniu, to…
Szymon: Nie ufaj decyzjom.
Patryk: Nie ufaj decyzjom.
Strona to tylko narzędzie – mit strony, która „sama sprzedaje”
Szymon: Okej, coś jeszcze ci przychodzi do głowy z rzeczy, które często są powtarzane przez twoich rozmówców?
Patryk: Bardzo często powtarza się też sytuacja, kiedy jakby zamawiający stronę myśli, że cała strona wykona wszystkie działania marketingowe. Że postawi stronę i już ma z głowy robotę na kilka lat.
Szymon: Ale on tak naprawdę nie zdaje sobie sprawy z tego, że to dopiero jest początek.
Patryk: Dokładnie. Że to jest tylko narzędzie. Jest to główne narzędzie, ale jest to tylko narzędzie, na które musimy sprowadzać ruch, na które musimy kierować użytkownika z przeróżnych socjali, wideo, z Google. I trzeba to robić nieustannie – dodawać nowe artykuły, monitorować zachowania użytkowników, sprawdzać Google Search Console, reagować, gdy coś przestaje działać. Ignorowanie tego etapu to jeden z najczęstszych błędów na twojej stronie, który po latach zbiera bardzo wysokie żniwo.
Szymon: Ale na przykład mamy takiego jednego świadomego klienta, na szczęście, któremu robiliśmy stronę w grudniu zeszłego roku i który teraz chce robić stronę na nowo. Z bardzo konkretnej przyczyny – bo im się model biznesowy zmienił. I teraz patrz, jak się klient pięknie wyedukował. Mówi tak: „zmieniliśmy nasz sposób działania. Chcemy docierać do innego klienta zupełnie, który kupuje inaczej, z innymi komunikatami. Nie robimy takiego żenienia tej obecnej strony z nową koncepcją. Po prostu zróbmy to na nowo". Poprzednio się sprawdziło, bo do poprzedniego modelu biznesowego zaprojektowaliśmy im stronę, oni ją wdrożyli i działało. To jest na przykład, wydaje mi się, objaw dojrzałości marketingowej klienta, którą nabył przez ostatni niecały rok, tak naprawdę. No bo wtedy, jeżeli masz inną buyer personę, masz inny produkt to de facto mówimy o zupełnie nowej stronie.
Patryk: Dokładnie tak jest. A ludzie o tym bardzo często zapominają. Bardzo często się zdarza tak, że właśnie zrobimy stronę, potem zostawiamy cały ten produkt stworzony na jakiś czas, po jakimś czasie wracamy do agencji, która nam to stworzyła, i mówimy: „halo, coś nie działa".
Szymon: „Odświeżcie".
Patryk: „Ja chcę reklamację. Zróbcie mi nową stronę najlepiej, bo ja już wam zapłaciłem, a ona nie przynosi żadnych efektów". A w międzyczasie nikt nic nie zrobił – żadnych aktualizacji, żadnej analizy, brak kontaktu z agencją przez pół roku. Trudno wtedy mówić, że to wina projektu.
Co Patryk najbardziej lubi w swojej pracy?
Szymon: Okej, co najbardziej lubisz w swojej pracy?
Patryk: Najbardziej to lubię rozwiązywanie problemów.
Szymon: Okej.
Patryk: Ponieważ każdy projekt strony wiąże się z jakimiś problemami i często te problemy się powielają, ale…
Szymon: Pomiędzy projektami.
Patryk: …pomiędzy projektami, tak. Ale jest bardzo dużo nowych problemów i różnią się totalnie od siebie. Każdy klient ma inny biznes, inną grupę docelową, inne wymagania względem funkcjonalności – i trzeba za każdym razem znaleźć rozwiązanie szyte na miarę.
Szymon: Ale mówisz o problemach właśnie projektowych – że jak przeprowadzić gościa stąd tu na przykład?
Patryk: Tak, to są właśnie głównie te problemy, które ma użytkownik chodzący po stronie.
Szymon: Okej, czyli są to problemy, które rozumiesz ty i które klient patrzy i mówi: „no ładnie pan to tutaj narysował".
Patryk: Tak.
Szymon: A czego najbardziej nie lubisz?
Patryk: Jak przychodzi klient i mówi, że on by dodał jakiś kolor. Bo on myśli, że tak będzie ładniej.
Szymon: Ja ci wczoraj napisałem, żebyś dodał kolor, nie?
Patryk: Tak, wczoraj.
Szymon: No ale jakby patrz – u mnie był realny problem, dlatego że strona była niebiesko-niebieska i zastanawiałem się, czy CTA na przykład nie jest widoczne. Myliłem się? Możesz powiedzieć szczerze.
Patryk: No, myliłeś się.
Szymon: Okej. Myliłem się.
Patryk: Ponieważ jest niebiesko-niebieska, ale to były tak dobrane niebieskie, które kontrastowały ze sobą, więc jakby CTA i tak było widoczne cały czas. Dodatkowo na tej akurat stronie było zaprojektowane CTA, które było rozciągnięte na całą szerokość strony, i w dodatku jeszcze było animowane, więc użytkownik, chodząc po tej stronie, ciężko by miał, żeby tego nie zauważyć.
Szymon: To nie dodawajmy tego koloru, stary.
Patryk: Dlatego tego nie zrobiłem.
Szymon: A, okej, czyli wziąłeś mnie na przeczekanie.
Patryk: Tak.
Szymon: Dobra, moi drodzy, jeżeli właśnie à propos – teraz kiedy rozmawiamy, kiedy ten materiał się opublikował, pewnie na konferencjansm.pl możecie zobaczyć efekt tego, co Patryk narysował, co… chciałem dodać kolor, a Patryk się uparł, że nie. Więc oceniajcie efekt naszej pracy. Chyba że już będzie z kolorem – to znaczy, że Patryk dodał kolor, żebym się od niego odczepił.
Patryk: Tak, męczyłeś mnie tak długo, że już nie wytrzymałem.
Szymon: Ale tylko raz napisałem wczoraj.
Patryk: Tylko raz o godzinie 22:00.
Szymon: No ale to jakby nie powinieneś siedzieć na Slacku firmowym o godzinie 22:00, Patryk.
Patryk: Nie powinieneś do mnie pisać o godzinie 22:00.
Szymon: Kurde, ale powinieneś mieć wyciszonego Slacka o godzinie 22:00. Jest wyciszony Slack o 22:00, to musiałeś wejść i przeczytać specjalnie.
Patryk: Nie, mam powiadomienia włączone.
Szymon: A widzisz. No dobra, coś jeszcze przychodzi ci do głowy z rzeczy złych, patologicznych do wyeliminowania w świecie UX i UI i projektowania stron?
Patryk: Myślę, że te takie najważniejsze zostały omówione, ale pewnie jest jeszcze ich sporo. Skomplikowane menu, mała czcionka, mały kontrast, brak optymalizacji szybkości, nieprzemyślane kategorie, brak responsywności – tego typu rzeczy potrafią zniechęcić odwiedzających i obniżyć widoczność w wyszukiwarkach.
Szymon: To słuchajcie, zróbmy tak – Patryk u nas jest cały czas, więc zachęcam was do pytań pod tym materiałem. Jeżeli macie wątpliwości albo jeżeli odnaleźliście się w tym, o czym Patryk opowiadał, to też koniecznie napiszcie parę słów. To był twój pierwszy występ przed kamerą w takim wywiadzie?
Patryk: Tak, pierwszy występ przed kamerą, pierwsza dłuższa rozmowa z tobą w sumie.
Szymon: Tak?
Patryk: I w sumie tak naprawdę chyba z nikim w tej firmie nie rozmawiałem tak długo w ciągu jednego momentu.
Szymon: Doceńmy za to Patryka, że się tu pojawił, że chciał o tym opowiedzieć. Ja ci, stary, bardzo dziękuję i do następnego. Jeżeli będziecie chcieli, to nagramy z Patrykiem drugą część, prawda?
Patryk: Tak, myślę, że wtedy już będę bardziej zrelaksowany.
Szymon: Dzięki wam bardzo, dzięki też tobie. Do zobaczenia.
Patryk: Ja również dziękuję.
Szymon: Do zobaczenia za tydzień, w kolejnym materiale. Cześć.
Patryk: Cześć.
Interesują Cię profesjonalne strony internetowe? Dobrze trafiłeś! Skontaktuj się z nami i umów się na bezpłatna konsultację.
Zwiększ skuteczność swojego marketingu
