Na sam początek, chciałbym wyjaśnić pewną bardzo istotną kwestię. W mojej własnej firmie w ostatnim roku zatrudniłem około 18-20 marketerów. Do firm naszych klientów, zatrudniliśmy kolejnych kilkudziesięciu i rzecz, której się nauczyliśmy, która wcale nie jest tak oczywista, to fakt, że marketing manager, czyli ktoś, kto jest odpowiedzialny za marketing firmy, ktoś, kto buduje strategie, zespoły, rozwija tę strategię, rozwija te zespoły, to ktoś inny od specjalisty marketingu. To znaczy, między tymi dwiema osobami nie stoi znak równości, to są absolutnie inni ludzie, ale jest w tym układzie pewien bardzo istotny problem, który jest bardzo nieoczywisty. Otóż większość specjalistów marketingu, potrafi udawać marketing managera. Dlaczego? Dlatego, że oni bywają na tych samych konferencjach, czytają te same czasopisma, używają tego samego słownictwa i mogą brzmieć równie wiarygodnie.
Jakie kompetencje powinien mieć pierwszy marketer w firmie?
Specjalistę marketingu jest bardzo trudno odróżnić od marketing managera, czyli od kogoś, kto potrafi zarządzić marketingiem w organizacji. To jest pierwsza informacja i też bezpośredni powód, dla którego większość tych pierwszych rekrutacji, mówiąc wprost, się nie udaje. Firma zatrudnia specjalistę marketingu, na przykład kogoś, kto kocha Facebooka i social media. Zatrudnia go do swojej firmy i nie uwierzycie, co robi ten specjalista – Facebooka i social media. Bo tak jest nauczony, na tym się zna, to potrafi i gdzie nie spojrzy, widzi Facebooka i social media. To jak to zrobić, skoro trzeba to zrobić inaczej?
Pierwsze pytanie, które należy sobie zadać, to jaka będzie rola tej osoby, która tutaj przyjdzie. Pierwszą rolą tej osoby jest rozumienie strategii, ale nawet nie tyle strategii marketingowej, co strategii biznesowej. To znaczy ja jako marketer, muszę rozumieć, o co temu biznesowi chodzi. Muszę wiedzieć, co konkretnie strategia oznacza, w jaki sposób się ją tworzy i w jaki sposób się ją rozwija.
Druga kompetencja, która jest nieoczywista i na którą bardzo rzadko zwracają uwagę rekrutujący pierwszego marketera, to jest analityka. Jeżeli zatrudnicie pierwszego marketera, który nie kocha analityki, obiecuje wam, że stracicie bardzo dużo pieniędzy, których wcale nie chcecie stracić. Mało tego stracicie te pieniądze w imię niczego. Dlatego, że w marketingu oczywiście, że pali się często dużo kasy, ale jeżeli kampania nie zadziałała i z analityki mi to wyszło, to ja efektywnie jako przedsiębiorca traktuje tę informację jako tak, że wydałem pieniądze, aby dowiedzieć się, że ten rodzaj kampanii u mnie nie działa. W bardzo wielu firmach jest tak, że te pieniądze są wydawane, a nawet w zamian nie dostaję informacji, że dana kampania w moim biznesie nie działa. Dlatego ja bardzo chcę, żeby pierwszy marketer zatrudniony u Was był kimś, kto rozumie analitykę, nie boi się liczb i wie jak do nich podejść. To jest cecha, która z perspektywy pierwszego marketera dla mnie jest szalenie istotna.
Trzecia rzecz, którą napisałbym tutaj, to jest project management, czyli kompetencja łączenia działań wielu firm, bądź wielu ludzi w jednym wątku. Zarządzanie projektami, rozumienie, w jaki sposób te projekty przebiegają, co to oznacza budżet projektu, jakie są poszczególne elementy projektu, etapy projektu, co powinno się znaleźć na końcu projektu. Siłą rzeczy jeżeli zatrudniacie pierwszego marketera, to rolą pierwszej osoby będzie raczej ciągnięcie sznurków niż bycie malarzem. Jeżeli zatrudniacie pierwszego marketera, który sam ma zrobić marketing, to z założenia odpuście sobie tę inwestycję, bo ona się najprawdopodobniej nie uda. W większości przypadków pierwszy marketer powinien łączyć np. agencje z jeszcze kimś zewnętrznym w jednym wątku. Czyli ktoś, kto pięknie zarządza projektami, będzie absolutnie niesamowitym, pierwszym marketerem.
Czwarta kompetencja, która wśród tego pierwszego marketera jest dla mnie istotna, to oczywiście marketing. To jest bardzo ważne – nie szukam osoby, która wie wszystko o jednym dzwonie. Szukam osoby, która jak coś dzwoni, to wie gdzie. Czyli szukam kogoś, kto wie coś o wszystkim, a nie wszystko o czymś. Czyli mniej więcej wie, co to SEO, kiedy się je stosuje i w jakiej sytuacji, mniej więcej wie, czym są reklamy na Google, na Facebooku, czym jest landing page, jak to wszystko się buduje, wie właśnie, czym jest strategia, wie mniej więcej, do czego służy marketing automation. Jest w stanie na poziomie bardzo ogólnym nazwać większość tych rzeczy, ale nie musi być w większości z tych rzeczy specjalistą, skoro to ma być osoba, która ciągnie za sześć sznurków w jednym, istotnym kontekście. To ta osoba, żeby ciągnąć za te sznurki, musi rozumieć strategię, żeby wiedziała, za które sznurki pociągnąć, następnie musi być dobra w matmie, żeby wiedziała, za które sznurki docelowo ciągnąć się nie opłaca, albo żeby była taka pragmatyczna i nie zaczynała współpracy od tego, że: musimy zmienić twoją stronę internetową, drogi pracodawco.
Następnie project management sprawia, że potrafię te sznurki ciągnąć wspólnie, tak że na koniec klient dostaje określony rezultat i na koniec, marketing, czyli to, że ciągnę te sznurki w sposób poprawny. Czyli na przykład jeżeli jakiś sznurek zwraca mi dane, to potrafię je zinterpretować, bądź jeżeli ktoś mi coś mówi, to wiem kiedy mi mówi prawdę, a kiedy nie.
Uważam, że robienie marketingu w organizacji bez osoby, która ma te cztery kompetencje, jest albo bardzo trudne, albo niemożliwe. Najczęściej taka współpraca polega na tym, że na początku specjalista marketingu przychodzi, zaczyna pisać coś w różnych miejscach, coś tam robi na stronie, w ogóle robi wiele fajnych działań, ale nic z nich nie wynika. Właśnie dlatego, że liczyliśmy, że marketer specjalista, to wszystko ogarnie. Widzimy często takie ogłoszenia – szukamy marketera, który potrafi pisać, potrafi tworzyć grafiki, potrafi robić strony internetowe, potrafi robić social selling i jeszcze potrafi tworzyć reklamy. Takich, ludzi nie ma. Przykro mi.
Unikatowi ludzie w marketingu
Natomiast najprawdopodobniej nie ma też takich ludzi, którzy mają wszystkie te cztery wspomniane kompetencje i jest to trochę przerażające. Dlatego, że ja bardzo często lubię mówić, że wyobraźcie sobie, że jest ktoś, kto jest mistrzem marketingu, kto potrafi pociągnąć za wszystkie sznurki. Potrafi zorganizować dookoła idei dziesiątki tysięcy ludzi i sprawi, że oni kupią produkt i zostawiają w tej firmie zysk w kwocie na przykład 10, 15, czy 100 milionów rocznie. Niech będzie nawet 2 milionów rocznie – i ten człowiek chce u ciebie pracować za 5 koła miesięcznie?
Mam pewne wątpliwości czy aby na pewno ma takie kompetencje, jakie myślicie, że ma. Co do zasady, osoba, którą sobie tu rozrysowaliśmy, jest rynkowym unikatem. I naprawdę, tych ludzi jest niewielu. To jest fakt. Mało tego, jak weźmiemy jeszcze specyfikę waszej organizacji, to się okaże, że należałoby tutaj jeszcze dołożyć trzy kompetencje, które w waszym przypadku będą istotne, co jeszcze bardziej utrudnia zadanie.
Jak podejść do rekrutacji pierwszego marketera?
I teraz w jaki sposób sugerowałbym do tego podejść? Przede wszystkim sugerowałbym, żeby pogodzić się z tym, że ta osoba, którą zatrudniłem, nie będzie miała wszystkich tych kompetencji i niektóre z nich będę musiał u niego wykształcić. I między innymi dlatego na przykład powstało SellWise. Dlatego, że bardzo często rekrutujemy marketera dla naszego klienta, który na przykład ma problem z modułem analitycznym, co jest szczególnie częstym przypadkiem. Nasz konsultant pomaga tej osobie nauczyć się tych rzeczy. Możecie też to zrobić bez naszego konsultanta, w jakikolwiek inny sposób przyjdzie wam do głowy. Czasami też się zdarza, że ludzie nie mają zrozumienia pełnego marketingu, dlatego tutaj stworzyliśmy Instytut Rozwoju Sprzedaży i Marketingu i stworzyliśmy tam kierunek dla zarządzających marketingiem. Właśnie między innymi po to też, żeby rozumieli wszystkie te obszary i też nie stworzyliśmy tego, bo mieliśmy taką fanaberię, tylko naprawdę jest to szalenie potrzebne. Czyli pierwsza informacja jest taka, że warto się pogodzić z tym, że ktoś, kogo zrekrutujecie, nie będzie miał wszystkich tych kompetencji.
Gdzie znaleźć odpowiednią osobę?
Ale gdzie najłatwiej znaleźć kogoś, kto je ma? Ja jestem bardzo dużym fanem rekrutowania PM’ów w agencji. To znaczy kogoś, kto w agencji pracował jako project manager i dowodził projektami. Najlepiej w agencji, która robiła dużo różnych obszarów digital marketingu, dlatego że ten człowiek, przede wszystkim twardo stąpa po ziemi. Project manager wie, że wydając środki, klient będzie oczekiwał rezultatu. PM też wie, że żeby osiągnąć ten rezultat, potrzeba wielu osób. Mało tego ten PM też zazwyczaj już rozumie wiele obszarów marketingu i zazwyczaj u tego PM’a brakuje strategii, którą najłatwiej jest budować. Możecie szukać marketing managera do swojej firmy, ale bardzo często okazuje się – co jest nieco smutne – że marketing manager od waszej konkurencji wcale nie zarządzał tam projektami, wcale nie robił strategii, wcale nie robił analityki. Zajmował się innymi rzeczami, bądź często, jeżeli jest to człowiek, który rzeczywiście miał te cztery obszary, zwyczajnie nie chce pracować w waszej firmie. Marketing manager, który ma kompetencje, najprawdopodobniej będzie chciał być zatrudniony przez firmę, która nie zaczyna od zera. Przez firmę, która jest z jakiś fajnej branży, którą można się pochwalić. Po prostu zdarza nam się, że ci najlepsi marketing managerowie nie chcą pracować dla na przykład spółki produkcyjnej, która startuje swoją karierę z marketingiem. I warto o tym pamiętać.
Weryfikacja kompetencji marketera
W momencie, kiedy dojrzejecie do tego, że potrzebujecie tego marketera, to musicie sprawdzić, czy to, co ten marketer mówi jest spójne z tym co robi. Jeżeli mówi, że odpowiadał za strategię, tworzył lejki marketingowe, rozumie analitykę i wszystkie obszary marketingu, musicie sprawdzić, w jaki sposób to robi i w jaki sposób realnie wykonuje zadania.
Dla przykładu możecie przygotować trzy proste zadania dla tego marketera, które są wykonywane w ramach rekrutacji. Zadajecie np. zadanie, którym jest wieloetapowy projekt – chociażby stworzenia strony internetowej oraz pierwszych kampanii reklamowych. Zadaniem tej osoby, jest rozpisanie tego projektu. To pomaga nam sprawdzić rzeczywiste kompetencje tej osoby w ramach zarządzania projektami.
Drugie zadanie, które też bardzo lubię, to jest przykładowy lejek marketingowy. Dajemy takiemu marketerowi cel – np. zadaniem jest pozyskanie leadów na nasze szkolenie Machina B2B, dlatego stwórz i narysuj przykładowy lejek. Uwaga – celem nie jest to, żeby ten lejek był dobry, albo żeby był najbardziej skuteczny. Celem w tym zadaniu jest zwrócenie uwagi, czy ta osoba myśli w sposób procesowy i czy potrafi ciągnąć za różne sznurki, czy nie myśli w sposób życzeniowy. Bardzo często te lejki są tworzone tak, że np. będziemy regularnie postowali na social mediach o tym szkoleniu. Ja mówię: Ok., a w którym momencie i w jaki sposób domkniemy tych ludzi? No napiszemy takiego posta domykającego. Świetnie, ile to będzie trwało, ile to zajmie? To jest zdecydowanie za mało, to na poziomie założeń się nie zamyka, a co dopiero na poziomie realnego wdrożenia. Nie chodzi o to, żeby to było dobrze zrobione, żeby to było perfekcyjne, bo lejki się analizuje i poprawia. Chodzi o to, żeby sprawdzić, czy ktoś myśli w sposób stąpający twardo po ziemi.
Trzecie zadanie, które też bardzo lubimy, to jest zadanie, w którym dajemy komuś do rozpisania analitykę, to znaczy zakładamy jakiś case biznesowy i zadajemy pytanie co byś mierzył, w jaki sposób? Jakie wnioski byś na przykład wyciągnął, jeżeli te metryki wskazywałby coś takiego? Z mojej perspektywy ten etap jest najtrudniejszym etapem w całej rekrutacji dla tego pierwszego marketera. Tutaj też można dołożyć inne zadania w zależności od tego, jakie kompetencje były potrzebne w punkcie wcześniej.
Ale obiecałem wam, że też w tym odcinku dowiecie się, po co powstały wszystkie nasze firmy. Właśnie to powstał HireWise. HireWise założyliśmy dlatego, że mieliśmy bardzo duży problem ze sprawdzeniem tego „jak ktoś coś robi”. Że klient nie do końca potrafił to sprawdzić, albo agencja rekrutacyjna, z którą współpracowaliśmy, nie miała w ogóle marketing managera u siebie, który mógłby te kompetencje sprawdzić. My staramy się wykorzystać doświadczenie konsultantów, których mamy w SellWise i przesuwamy ich tutaj. Dzięki temu łatwo jest nam sprawdzić, czy ten człowiek rzeczywiście ma te kompetencje, które obiecał, że będzie miał. Jeżeli z tym będziecie mieli problem, to HireWise z przyjemnością wam pomoże.
Wdrożenie marketera do organizacji
Największym ryzykiem, jeżeli już znajdziemy takiego człowieka jest rozmijanie się oczekiwań pracodawcy versus to, co realnie taki marketer jest w stanie wnieść. Najpierw, jak ten marketer się pojawia, to musimy zadbać o wdrożenie marketera. Sam ten czas zajmie pewnie miesiąc, może dwa, wdrożenie go w organizację, co ta organizacja robi, do kogo trafia, w jaki sposób trafia, jakie pytania zadają klienci, na czym się blokują, co my konkretnie sprzedajemy, jak działa konkurencja itd.
Kolejny etap możemy nazwać tak, że po wdrożeniu marketera, powinniśmy stworzyć strategię. Wiadomo, że na początku ta strategia nie musi być dobra, ale musimy mieć fundamenty, na których bazujemy i zaczynamy jakiekolwiek wdrożenie. Ludzie często zadają mi pytanie, jakie wdrożenie. Jeżeli chcecie zająć się marketingiem kompleksowo, to może się okazać, że potrzebujecie na przykład branding i od tego musicie rozpocząć, następnie musicie przygotować stronę internetową, następnie musicie przygotować sociale. To nie jest tak, że jesteście w stanie marketing robić na suchej ziemi.
To jest tak, żeby na tej ziemi, żeby ktoś chciał tam przyjść, to musicie dom wybudować, albo hotel, żeby ktoś chciał się tam pojawić. Na etapie tego wdrożenia wydajecie kasę, często wydajecie jej dużo, płacicie za marketera i nie ma żadnych rezultatów, co jest dramatem dla wielu firm, bo już minęły trzy miesiące, a leadów ciągle nie ma. Tak, nie ma. Tak naprawdę od czasu wdrożenia marketera do zakończenia tego wdrożenia, potrafi minąć 12 miesięcy.
Rozwój zawodowy marketera w Twojej firmie
Jak zastanowimy się, ile trwa branding, strona internetowa, stworzenie na to tekstów, sociali i analityki, to one potrafią trwać naprawdę długo. Dopiero potem jest faza utrzymania i rozwoju. To tutaj testujemy wiele rozwiązań, zastanawiamy się, w jaki sposób je robić, jak stworzyć landingi, kogo dorekrutować, jak to wszystko zbudować, żeby to działało, to wtedy jest też cała masa eksperymentów. I teraz dokładnie z tą myślą powstała kolejna firma, powstał AdWise. To znaczy nasz AdWise, jest miejscem, w którym bez zatrudniania 15 osób, jako klient agencji jestem w stanie zrobić wszystkie niezbędne rzeczy, łącznie z kampaniami, żeby to wdrożenie wprowadzić.
Nawet my jako AdWise trochę boimy się współpracować się z klientem, który nie ma takiej osoby u siebie – która tym dowodzi. Ogarnięcie tego wszystkiego, jak widzicie, naprawdę trudnego procesu, który do momentu pojawienia się biznesu, przekraczającego koszty marketingu, może minąć bardzo dużo czasu, to trzeba rozumieć, że jeżeli ten marketer, zacznie robić coś takiego, że tutaj na etapie wdrożenia, wy mu dajecie zadanie, że on ma postować na LinkedInie, ma robić jakieś fajne rzeczy i tutaj przychodzicie i mówicie, a gdzie są leady, ma uruchomić reklamę i tych leadów nie ma, to nie możecie się dziwić, że ta współpraca nie zadziałała i że ogółem, marketing w naszej firmie, nie zadziałał. Naturalnie, jeżeli macie jakieś pomysły na jakieś quick winy czy ten marketer ma jakieś pomysły na quicky winy, to nic nie stoi na przeszkodzie, żeby tutaj przeprowadzić jakieś proste wdrożenia, które ułatwiają nam pozyskiwanie klientów, ale musicie pamiętać, że zbudowanie kompleksowo marketingu B2B w odpowiedzialny sposób wygląda dokładnie tak. Jak na przykład ktoś jest klientem AdWise, to my sugerujemy, że jest zadanie, które jest już na tyle duże, że możecie sobie zatrudnić osobę na etat i już to się będzie wam bardziej opłacało, a my w ramach tego budżetu, zrobimy coś nowego. Może się okazać, że pojawia się druga osoba w marketingu, tutaj pojawia się trzecia, tutaj pojawia się czwarta. Ale już wartość tego biznesu jest znacznie więcej warta, niż koszty które na ten marketing wydajecie.
Podsumowanie
Tę opowieść na ostatniej konferencji opowiedziałem już jakieś 16 razy. W związku z tym, teraz że ja jestem praktycznym człowiekiem, komuś kto podejdzie do mnie i zada to pytanie, będę mógł po prostu wysłać link do tego materiału. No i też tego materiału dowiedzieliście się, że HireWise realnie jest nam potrzebny dlatego, że weryfikacja tych kompetencji w procesie rekrutacji, dla niektórych jest wyzwaniem. Dlatego to robimy w przypadku marketerów, szefów marketingu, handlowców i szefów sprzedaży. Następnie SellWise bierze takiego człowieka, pomaga mu stworzyć taką strategię, nauczyć go obszaru, którego nie zna i nie rozumie, na instytucie, tam gdzie jest szkoła, ktoś przychodzi na 6 miesięcy i przechodzi całe, wszystkie obszary marketingu, które są istotne, a później w AdWise może to wszystko zlecić i wykonać. I teraz widzicie, na przykładzie tego odcinka, dlaczego wszystkie te spółki powstały i dlaczego robimy ten biznes w taki sposób. Bo to wszystko było nam potrzebne po drodze. I na koniec tego materiału wygłoszę apel – uwaga, marzy mi się, żeby w tym kraju przedsiębiorcy zaczęli rozumieć, że budowanie tego marketingu, rzeczywiście przypomina budowę domu na pustej ziemi, a to rzeczywiście jest pusta ziemia. A budowanie domu na pustej ziemi wiąże się z tym, że nie budujemy go byle gdzie, bez planu i strategii. Pojawia się architekt, bada potrzeby i sytuacje, bada też ten teren, na którym ten dom ma się znaleźć, dopiero powstaje projekt, następnie to nie jest tak, że jeden budowlaniec ten dom wybudował. Był zarządzający budową, który koordynował wiele ekip, ta budowa też nie trwała dwóch dni, tylko trwała wiele, wiele czasu. Skoro budowanie domu tak wygląda, skoro budowanie firmy tak wyglądało, to nie jestem w stanie tego zrozumieć, dlaczego w tak wielu firmach, rozpoczyna się budowę marketingu od zatrudnienia specjalisty, który będzie postował w social mediach. To jest dla mnie niezrozumiałe, irracjonalne i póki dech mam w piersi, póki żyje jako specjalista, ekspert i konsultant, chodzić będę po rynku i głosić, żeby tak nie robić, bo potem wszystkie zdania w naszej branży, które brzmią „marketing nie działa”, będę mógł zbijać właśnie tym filmem.