Jak stworzyć najlepszy content sprzedażowy? (BOFU)

Content sprzedażowy to jest coś zupełnie innego niż content marketingowy. Lejek budujemy od samego dołu, czyli od contentu sprzedażowego, czyli od BOFu — dołu lejka sprzedażowego. Robimy to dlatego, że jeżeli byśmy tego nie zrobili, to robienie marketingu inaczej, byłoby trochę jak zbudowanie podjazdu, ścieżki i ogrodzenia dookoła domu, który nie istnieje. To naprawdę nie jest najlepszy pomysł.

Różnorodne formaty treści, budowanie świadomości marki, budowanie jakiejś obecności w mediach społecznościowych, nie mając genialnej strony internetowej z pięknym contentem sprzedażowym, jest szaleństwem. Mało tego, przygotowanie contentu sprzedażowego w pierwszej kolejności daje też pewne unikalne moce. Dla osób, które przeszły cały swój proces zakupu, to de facto jesteście miejscem, do którego w końcu mogą trafić. Zwróćcie uwagę, oni się znajdują na samej końcówce procesu zakupu, oni już wszystko rozumieją, góra lejka już za nimi, wszędzie byli, wszystko widzieli, znają dobrze swój problem, mają koncepcję, wyedukowali się, są bliscy podjęcia decyzji zakupowej. Mając content sprzedażowy, dajecie im szanse trafić na was na ostatnim etapie.

Trochę jest tak, że jeżeli wasz konkurent świetnie zrobił górę lejka, ale ma bardzo słaby dół lejka sprzedażowego, czyli BOFu, to jeżeli Wy dobrze zrobicie content sprzedażowy, to jest trochę tak, jakbyście mu podkradali potencjalnego klienta, którego on już na górze lejka wyedukował. No bo potencjalny klient, który u tego waszego konkurenta przekona się na etapie TOFu, że to, co on oferuje, jest świetne i dojdzie na koniec swojego procesu zakupu do porównania produktów, będzie szukał innej firmy i trafi do Was, a wy będziecie mieli pięknie zrobione treści sprzedażowe, to daje wam to możliwość podkradania klientów z cudzych lejków. Tak po prostu. Co jest bardzo dobrą praktyką. Nie zawsze skuteczną, szczególnie jeżeli ten content jest źle zrobiony, ale naprawdę dobrą.

Uważam, że rozbudowa marketingu bez dobrze zrobionego dołu lejka, bez contentu sprzedażowego, naprawdę nie jest najlepszym rozwiązaniem.

Content sprzedażowy, a content marketingowy – różnice

Content marketing to to, co znajduje się w TOFu, na górze lejka. To, co przyciąga uważność potencjalnego klienta, rozwiązuje jakiś jego problem. Czyli np. ten odcinek jest content marketingiem, opowiadam wam, jak i co zrobić, dbam o to bardzo, żeby to o czym mówię, odpowiadało waszym realiom. Dbam o to od 4 lat, żeby opowiedzieć wam o czymś wartościowym, żebyście na koniec tego odcinka powiedzieli „fajnie, to już wiem i rozumiem”. I to właśnie jest content marketing.

A w momencie, gdy ktoś z Was, zada sobie pytanie „a czym ten Negacz się zajmuje?” to wejdzie np. na sellwise.pl. Tam właśnie są szczegółowe treści BOFu — dół lejka sprzedażowego skierowanego do potencjalnych klientów. Na samej górze, od razu dostępny, widać wyraźnie czym się zajmujemy i co robimy. Najprawdopodobniej, jeżeli będziecie szukać ten mojego dół lejka jakoś po południu albo wieczorem, wcale nie będziecie nastawieni otwartym sercem na możliwość rozmowy z naszym handlowcem, tylko po prostu chcecie zobaczyć, co my robimy. Jest bardzo duża szansa, że pokażecie ten content sprzedażowy pełen konkretnych informacji na naszej stronie swojemu wspólnikowi, znajomemu, poczytacie go, wrócicie do niego za tydzień, zgłębicie szerzej itd. itd. Właśnie o tym BOFu będziemy mówić.

Jeżeli ktoś by słuchał mojego podcastu, zastanawiałby się czym się Negacz zajmuje, wszedłby na sellwise.pl i tam by było napisane: „zajmujemy się prowadzeniem innowacyjnych szkoleń oraz skutecznego doradztwa, sprawdź naszą jakość, poproś o wycenę! (śmiech) Kliknij tutaj” – to potencjalni klienci po prostu nie klikną. Kropka.

Dwa typy BOFu, czyli treści sprzedażowych

Dobrze, więc jeżeli już wiem, że content sprzedażowy to jest to na dole lejka, to ma sprzedawać, komunikować Twój produkt, wartości produktu i Twojej marki, Twoją usługę, tłumaczyć czym się zajmujecie, to uwaga – uważam, że są dwa typy BOFu.

Pierwszy typ BOFu: tak zwane BOFu wysokopoziomowe

To takie miejsce, właśnie dla takich ludzi jak Wy, na wczesnym etapie customer journey, którzy mówią: „co ten Negacz robi?” Jeżeli ktoś z Was nie wie, czym się zajmuje, a ja poprowadziłbym was na stronę, gdzie jest szeroki opis wszystkich usług, jest po prostu tona contentu, trzeba to przewijać trzy dni, to nikt by nie chciał tego czytać. A na pewno nie przewinąłby całości. Dlatego BOFu wysokopoziomowe to jest to BOFU, które najpierw odpowiada na pytanie, takie bardzo ogólne „A co ci ludzie w ogóle robią?” Odpowiedź na to pytanie ma trwać minutę. To ma być prosta, bezmyślna, piękna strona, która odpowiada na to wysokopoziomowo. Tak właśnie, jak wejdziecie na sellwise.pl, odpowiadamy na to od razu na samej górze, sześcioma kwadratami zawierającymi krótkie opisy produktów. To proste, wizualne przedstawienie w bottom of the funnel – BOFu.

Co możemy dla ciebie zrobić? Możemy zrobić doradztwo w pozyskiwaniu klientów, doradztwo w sprzedaży B2B, doradztwo w marketingu B2B, szkolenia sprzedażowe, wdrożenie systemu CRM i rekrutacje handlowców. Ktoś, kto to zobaczył, od razu wie co i jak. Potrzebujecie czegoś takiego u siebie. Czegoś, co w sposób krótki i wysokopoziomowy wyjaśni, bardzo, bardzo wprost czym się zajmujecie.

Wszystkie strony internetowe, które mają w tym obszarze jakiekolwiek złowrogo szumiące wierzby, coś tam szumią na temat marki, o istnieniu firmy, o obsłudze posprzedażowej, ale potencjalny klient wciąż pyta, co oni robią. I on nie jest w stanie wymyślić, co robią. Dochodzi do takiego błędu, że np. na stronie głównej jest napisane: „dbamy o twoje zadowolenie, nasze usługi wnoszą wysoką jakość w życie naszych klientów, zawierają wszystkie usługi potrzebne, aby zrobić dobrą usługę”. Ale co oni robią? Wchodzicie przeczytać pierwszą, w sumie coś przeczytaliście, ale tak naprawdę to nie wiecie.

BOFu wysokopoziomowe, takie, które daje możliwość przeskanowania wszystkich waszych usług, produktów, w krótkim czasie, bądź grup produktów, jest bardzo istotne. Jeżeli nie macie takiego miejsca na swojej stronie internetowej, to możecie mieć duży problem. Czyli krótko mówiąc, pierwszy poziom: wysokopoziomowe BOFu, to jest taki moment, kiedyś ktoś może zobaczyć, w krótkim czasie, wszystko, co robicie. I to może być na stronie głównej, jestem akurat fanem tego rozwiązania, od razu na stronie głównej, na samej górze, mówimy, co robimy. Nie ma żadnych złowrogo szumiących wierzb. To jest moje osobiste przekonanie. Nie wiem, czy to jest najlepsza rynkowa praktyka, ale to moje osobiste przekonanie wynika właśnie z tego, że mam lejek marketingowy — konkretne TOFu, MOFu i BOFu.

Mój lejek marketingowy sprawia, że dużo osób chce sprawdzić, co robi SellWise, co robi AdWise, co robi HireWise. Oni po prostu wpisują ten adres bądź wchodzą na profile na mediach społecznościowych, bądź wchodzą na naszego bloga, a potem klikają na stronę główną, zobaczyć co robimy. To jest główna informacja, której tam poszukują. To jest główna intencja, z którą najczęściej tam wchodzą. Jeżeli buduję stronę główną swojej firmy właśnie pod rozbudowane lejki marketingowe, to wierzę, że to jest dobrą praktyką. W następstwie tego, warto, żebyście ocenili czy w waszym marketingu macie takie miejsce, w którym szybko, krótko i konkretnie, mogę ocenić, zrozumieć, poznać całość waszej oferty. Całość waszej oferty.

Na tym etapie zastanawiające jest, dlaczego my, mając AdWise i HireWise i SellWise, nie pokazujemy wszystkiego w jednym miejscu. Wszystkich usług i firm. Ponieważ wychodzimy z założenia, że człowiek, który trafił do SellWise, do firmy doradczej, chce zobaczyć, że zajmujemy się szkoleniami, doradztwem, uzupełnianiem zespołów itd. Gdybyśmy mu wyjechali, z tym że w sumie to jeszcze ci stronę internetową zrobimy itd. to, to jest, moim zdaniem, zły pomysł. Czyli jeżeli mielibyśmy taką firmę, którą robi wszystko i nic, to ja się bardzo bałem, że ci ludzie w tym naszym BOFu, będą zdezorientowani. Powiedzą „Kurczę, to ja już nie wiem, czym oni się zajmują, serio. Ludzie robią wszystko”.

Ten problem często nam się przytrafia. Trafiają do nas klienci, którzy przez 15 lat, to już tak sobie szeroką ofertę nabudowali, że handlowiec jakby miał o niej opowiedzieć w pięć minut, to nie jest w stanie. Co dopiero strona internetowa. Możecie np. sprawdzić jak rozwiązaliśmy ten problem na wisegroup.pl, czyli na stronie, która jest de facto tylko informacyjna. Nie sprzedażowa. Dla osób, które chcą już usilnie poznać całą naszą grupę, to tam zbudowaliśmy content typowo sprzedażowy, który de facto można powiedzieć, że spaja tę grupę w całość, ale też spaja z perspektywy klienta. Czyli przy każdej firmie, np. SellWise – jeżeli chcesz zbudować strategię, procesy i wyszkolić swój zespół. AdWise- jeżeli chcesz skuteczny marketing B2B. HireWise – jeżeli chcesz pozyskać specjalistów sprzedaży i marketingu. Akademia Sales Angels – jeżeli chcesz pozyskać kompetencje w sprzedaży i marketingu. To jest bardzo ważne, właśnie takie miejsca, wysokopoziomowe, które dają możliwość ludziom zrozumienia w bardzo krótkim czasie waszej oferty.

Drugi krok: BOFu niskopoziomowe.

To jest miejsce, do którego mogę zejść, jeżeli coś mnie zainteresowało. Na wysokim poziomie widzimy, że firma robi 6 dużych usług, bądź najważniejszych np. Ich zadaniem jest przyciągnięcie uwagi. Zwróćcie uwagę, że w SellWise, to mógłbym na tej stronie głównej pokazać 50 usług. Bo my mamy ich tyle, rzeczywiście. Tylko pytanie – po co? Pokazuje największe zbiory, najważniejsze zbiory tych usług na wysokim poziomie. Kiedy ktoś kliknie szkolenia sprzedażowe, to zobaczy tam szkolenia sprzedażowe, których jest dużo. I tak powinno być.

Teraz czas na odpowiedzi na pytania ludzi, kiedy ktoś wybierze konkretną usługę, konkretny produkt i zacznie o nim czytać. To właśnie tam znajduje się content niskopoziomowy sprzedażowy, ten, który opisuje dany produkt i usługę.

Praca nad treścią sprzedażową skierowaną do potencjalnego klienta

Od czego zacząć pracę nad taką treścią sprzedażową? Przede wszystkim od celu, który ta strona sprzedażowa ma pełnić, to znaczy, waszym celem na tej stronie sprzedażowej jest od razu sprzedać ten produkt. Może jest tani i szybko kupowany, może to abonament. Czy waszym celem jest rozmowa z klientem o jego sytuacji i zakwalifikowanie? Ja nie wiem, to wy musicie wiedzieć. Oczywiście w tej serii też będziemy do tematu wracać.

Drugi punkt – do kogo kierujemy tę stronę sprzedażową? Czy kierujemy ją do wszystkich naszych segmentów naraz? Prawie zawsze tak jest, najczęściej tak jest, ale warto sobie na to pytanie odpowiedzieć.

Krok trzeci – skoro już to wiemy, to zaglądamy do tych naszych buyer person, które są przygotowane i uwaga – robimy trzy proste rzeczy. Pierwsza rzecz, wypisujemy problemy albo wyzwania potencjalnych klientów, które rozwiązuje dany produkt lub usługa. Prawdziwe problemy z buyer persony, które opracowaliśmy w odcinku 4 serii sprzedażowej. Następnie, wypisujemy wartości, które chcemy podkreślić. W ramach tego produktu i usługi. I trzecie – wypisujemy wszystkie pytania i wątpliwości, obiekcje, na które trzeba odpowiedzieć z odcinka 3 serii marketingowej, czyli z procesu zakupu zmapowanego. Tam było np. że „kurczę, ale nie wiem, może drogie jest to doradztwo trochę, a może tutaj ta firma jest trochę za mała, a może ten materiał to jest nieco mniej wytrzymały, ja nie wiem, ja nie wiem”. To wy sami musicie wiedzieć, jakie obiekcje ma wasz klient i dopiero teraz, kiedy macie to przygotowane, opowiem wam o najwspanialszej strukturze treści sprzedażowej, jaką w życiu udało mi się namierzyć.

Najwspanialsza struktura treści sprzedażowej

Zdradzę tutaj sekret. Będziecie po tym wiedzieli, jak buduje swoją retorykę np. w trakcie wystąpień. Uważam, że ta retoryka jest bardzo, bardzo zasadna. Struktura, według której najczęściej opisuje produkty i usługi, wygląda tak:

Zawsze rozpoczynamy od problemu, od sytuacji klienta. Krótko ją opisujemy. Możemy np. powiedzieć, że zauważyliśmy, że w rynku bardzo dużym problemem jest to i to. Produkty są niewytrzymałe albo, nie wiem, coś tam pęka albo usługi są powierzchowne, albo coś jeszcze innego z buyer persony, jest tym problemem. I teraz drugi krok – koncepcja. Dlatego my wyszliśmy na rynek z tym i z tym albo my zaprojektowaliśmy ten produkt po to, po to i po to. Dlatego my stworzyliśmy tę usługę, bo ona ma to i to itd. Tutaj umieszczamy wartości dotyczące naszej usługi. Czyli mamy już problem i wartości. Dlaczego to jest w tej kolejności? Dlatego, że jeżeli rozpoczynacie od wartości, to jakby wasz content jest typowo sprzedażowo-bałwochwalczy. Nasz produkt jest najlepszy na świecie, bo ma to i to. Naprawdę nikt nie chce tego czytać. Każdy chce przeczytać o waszym produkcie w kontekście siebie. I odnaleźć w tym produkcie siebie.

Jeżeli budujemy stronę sprzedażową tego typu, to warto umieszczać te treści gdzieś na samym początku. Czyli, postanowiliśmy rozwiązać to w taki i w taki sposób. U nas np. na stronie internetowej SellWise, poniżej odnajdziecie takie podstrony, z jakimi branżami pracujemy. I ten content jest dokładnie zbudowany w tej kolejności. To znaczy, wypisujemy na samym początku najczęstsze wyzwania firm produkcyjnych. Pracując z firmami produkcyjnymi, zauważyliśmy kilka problemów, wśród nich można wymienić to, że dynamika wzrostu jest mniejsza niż w latach poprzednich. Pojawia się problem z pozyskiwaniem nowych klientów, m.in. z powodu presji cenowej. Trudno konkurować z producentami ze wschodu i światowymi korporacjami. Trudno uruchomić skuteczne działania marketingowe w Internecie. Na rynku pracy brakuje nowych handlowców i marketerów o odpowiednich kompetencjach. Obecny zespół pracuje często na przestarzałych narzędziach i metodach pracy. Skuteczność maleje, w dziale sprzedaży jest chaos i trudno skutecznie zarządzać działem sprzedaży. Duża liczba nieefektywnych działań.

Rozpoczynamy od tego. Najpierw to jest rzeczywistość, w której klient może się odnaleźć, a dopiero potem opisujemy koncepcję. Naszą siłą jest połączenie marketingu sprzedaży technologii zarządzania. Przed rozpoczęciem współpracy z firmą produkcyjną, robimy to i to. I robimy to w takich i w takich obszarach. To jest bardzo ważne, że ta kolejność jest akurat taka. Bo to rzeczywiście pomaga klientowi zapoznać się z treścią, która się tam znajduje. I wejść w nią, jakby poczuć ją, że rzeczywiście tak mamy taki problem, spotykamy się z tym. To jest dla nas cenne.

I teraz kolejna rzecz, która powinna się tutaj znaleźć, nie musi, ale jest dobrą praktyką, to rozgrzeszenie klienta czy czytelnika. Teraz – uwaga – co to znaczy? Podam wam przykład.

W bardzo wielu działach sprzedaży opisuje problem, w bardzo wielu działach sprzedaży, albo nie. Zrobimy to na przykładzie tego odcinka. Problem – bardzo wiele stron ma problem z contentem sprzedażowym, ten content sprzedażowy w praktyce, nie sprzedaje, jest trochę napisany sztucznie, źle się go czyta. To sprawia, że marketing naszych klientów nie konwertuje. Koncepcja – dlatego postanowiliśmy stworzyć wyzwanie #WdrażamyNSM, w którym prowadzimy klienta za rękę. Pokazując mu, jak po kolei zrobić wszystkie działania, tak żeby ten każda część content marketingu naprawdę sprzedawał. Można byłoby na tym zakończyć, ale ja lubię tutaj rozgrzeszać klienta. Mówić np., że wiele firm nie zrobiło tego jeszcze dlatego, że po prostu na rynku brakuje takiej wiedzy. Kropka. Zwróćcie uwagę, że jeżeli ktoś czuł, w jakiś sposób, to teraz przestał. On jakby zrozumiał, że to wcale nie jest nietypowe, że jakby to jest charakterystyczne dla większej części grupy.

Trzy sprawdzone akapity contentu sprzedażowego

Przykład contentu z Akademii Sales Angels

Przeczytam wam przykład takiego contentu z naszej Akademii Sales Angels. On jest najkrótszy, najłatwiej będzie go przeczytać. Moglibyśmy napisać, co to za akademia Sales Angels, Akademia Sales Angels to jest świetna szkoła, która ma wysokiej jakości kierunki i jest w ogóle najlepsza na świecie. I ma najbardziej wykwalifikowanych wykładowców na świecie i jest w ogóle najwspanialsza, najlepsza i 16 nagród zdobyła. Moglibyśmy tak zrobić, ale bardzo ryzykujemy tym, że nikt tego nie przeczyta, a już w szczególności nikt się tym nie przejmie. Więc idąc tą strukturą, możemy to napisać inaczej. Napisaliśmy to tak:

Problemy klientów

„Zauważyliśmy, że w Polsce jest niewiele miejsc, gdzie specjaliści i managerowie w obszarze sprzedaży oraz marketingu B2B, mogą kształcić swoje kompetencje. Zazwyczaj każdy z nich samodzielnie gromadzi wiedzę oraz rozwija umiejętności, bazując na książkach, podcastach czy spotkaniach Sales Angels. Największym wyzwaniem, które dostrzegamy w tej sytuacji, jest konieczność samodzielnego połączenia wiedzy pochodzącej z wielu źródeł, w działający „mechanizm”. Bardzo często okazuje się, że próba zastosowania wiedzy w praktyce jest bardzo trudna i uciążliwa. Brakuje też w Polsce rynkowego certyfikatu, który jednoznacznie potwierdzałby wysoki poziom kompetencji w obszarze sprzedaży i marketingu B2B”.

Koncepcja rozwiązania

„Postanowiliśmy rozwiązać ten problem, tworząc pierwszą tak praktyczną Akademię. Każdy nasz program, jest prowadzony przez sprawdzonych ekspertów Sales Angels oraz zaprojektowany tak, żeby każdy moduł łączył się z wiedzą ze wszystkich pozostałych. Dzięki temu nasz uczestnik może zdobyć pełen wachlarz kompetencji potrzebnych do pełnienia danej funkcji. Nasze programy budujemy tak, aby wiedza w nich przekazywana mogła być zastosowana w codziennej pracy i pomagać w realizacji aktualnych celów biznesowych”.

Zakończenie

Koniec. Na koniec jest jeszcze „Każda akademia kończy się certyfikatem, który potwierdza posiadanie kompetencji”. I teraz zwróćcie uwagę, że de facto ten content sprzedażowy przyjmuje bardziej formę historii, opowiadania. Myśmy coś zauważyli, coś z tym zrobili, ale tak naprawdę było tutaj bardzo dużo treści. Problemy, jest niewiele miejsc, gdzie można kształcić sprzedaż i marketing B2B – problem pierwszy. Zazwyczaj samodzielnie gromadzą wiedzę – problem drugi. Największy problem polega na tym, że muszą sami połączyć działające mechanizmy – problem trzeci. Często się okazuje, że próba zastosowania wiedzy w praktyce jest trudna i uciążliwa – problem czwarty. Brakuje rynkowego certyfikatu- problem piąty.

Zwróćcie uwagę na wartości. Jakby z drugiej strony koncepcji, to jest pierwsza tak praktyczna Akademia, no bo nikt dotąd nie stworzył takiej akademii. Kropka. To jest pierwsza wartość. Każde spotkanie jest prowadzone przez sprawdzonych trenerów Sales Angels, to jest druga wartość. Zaprojektowany tak, żeby każdy moduł łączył się z pozostałych, to jest trzecia wartość, która adresuje, spójrzcie te problemy. Czwarta wartość: jest pełen wachlarz kompetencji do pełnienia danej funkcji. Piąta wartość, program budujemy tak, żeby wiedza mogła być użyta w codziennej pracy i pomagać w aktualnych celach biznesowych.

Zwróćcie uwagę, mimo że ten tekst brzmiał tak po prostu, taki sobie tekst. To ukryliśmy w nim 5 problemów, z którymi ktoś może się utożsamić i 5 wartości. Chociaż „ukryliśmy” to trochę złe określenie. Napisaliśmy ten tekst sprzedażowy z miłości do czytelnika i osoby, która ma być naszym klientem, a nie z miłości do siebie. Nie wiem, czy czujecie różnicę. W kontekście sprzedażowym to jest po prostu szalenie istotne.

Problem, koncepcja, rozgrzeszenie, rezultat i obiekcje

Do tej struktury, którą już znacie, czyli problem, koncepcja, czemu ktoś jeszcze tego nie zrobił, czyli rozgrzeszenie, można dodać rezultat. Czyli w tamtym przypadku pokazaliśmy no i zdobędziesz certyfikat Akademii Sales Angels – to jest ten rezultat. Rezultatem było też to, że możemy zastosować to w swoich celach biznesowych, robić to itd. Ten rezultat w różnych treściach contentowych może przyjmować inny wymiar, ale warto ten rezultat pokazać. Żebym rozumiał, czym się ta usługa kończy. Żeby podać wam przykład, dla przykładu, jak opisujemy audyt, to na końcu fajnie jest napisać, co jest rezultatem tego audytu, nie? Jakie są outcomy biznesowe. Co konkretnie się tam dzieje? Nie piszemy rezultatów typu nasi klienci, średnio rosną o 300%, po takim audycie. To jest bzdura, nikt w to nie uwierzy. Chodzi o bardzo namacalne rezultaty, nie? Jakby rezultatem jest to, że otrzymasz raport, w którym będą wskazane wszystkie problemy twojego zespołu. Otrzymasz plan, w którym będzie popriorytezowane, taki śmaki i owaki.

Piąty punkt to jest rozwiewanie obiekcji z odcinka 3 serii marketingowej. Czyli tych obiekcji z procesu zakupu. Dobra, pewnie droga jest ta akademia, pewnie to jest tylko dla bardzo doświadczonych, pewnie instalacja tego modułu to będzie trwała trzy lata… Jeżeli dobrze zrobiliście poprzedni odcinek, to znacie już te obiekcje i czas je tutaj rozwiać. Jeżeli ktoś wam kiedyś powie, że nie, nie rozwiewa się obiekcji na stronie, sam nie mów o obiekcjach potencjalnemu klientowi, dopóki on o nich nie powie, to jest to człowiek, który się uczył sprzedaży 20 lat temu. Bądź 15. W tych czasach ludzie mają obiekcje w czasie oglądania waszej strony internetowej. Ciekawy ten produkt, ale pewnie bardzo długo trwa wdrożenie. Jak nigdzie nie jest napisane, ile trwa, to ktoś, kto nie znalazł odpowiedzi, mówi ha! Wiedziałem, na bank trwa długo. I nie dzwoni sprawdzić, nie dzwoni zweryfikować, po prostu, obiekcja się pojawiła i sam sobie odpowiedziałem, jeżeli wasza strona mi nie odpowiedziała.

To jest bardzo, bardzo istotne, żeby content sprzedażowy zrobić w takiej kolejności. Możecie to dostosować do swojej rzeczywistości, ale problem, perspektywa klienta, koncepcja – tu opisz na naszego produktu, wartości, ale tych konkretnych wartości, a nie bzduro-wartości, rozgrzeszenie – dlaczego ktoś jeszcze tego nie zrobił, rezultat – czego on się może spodziewać w efekcie. To jest B2B w końcu, pamiętajcie. I na koniec rozwiewanie obiekcji, które klient może mieć, czytając ten content.

Content przy produkcie bardzo znanym

często spotykam się z takim zarzutem, że ta struktura jest nieskuteczna w przypadku znanych produktów. Podam wam przykład. Wyobraźcie sobie, że sprzedajecie panele fotowoltaiczne. i zrobicie w tym czasach stronę internetową, która mówi, że klienci zaczynają płacić coraz więcej za prąd, a on drożeje i w ogóle problem, dlatego powstały panele fotowoltaiczne. Koncepcja i te panele dają prąd. I ten prąd jest ze słońca. Czemu większość tego nie zrobiła? Bo te panele są drogie, ale jak je zainstalujecie. Rezultat – świetnie będzie wam produkowało prąd. Kropka.

Wiadomo, że tłumaczenie teraz potencjalnym klientom, co to są panele fotowoltaiczne, nie jest dobrym pomysłem, ale kiedy dysponujecie produktem dobrze znanym, no to wasz content powinien wyglądać inaczej. Wyobraźmy sobie, że opisujecie jakiś panel fotowoltaiczny, który czymś się różni od zwykłych paneli. W tym przypadku on był cały czarny. Weźmy za przykład, nie? Zauważyliśmy, że poczucie estetyki niektórych kupujących, jakby nie pozwala im zainstalować na swoim dachu paneli, które są brzydkie i jakby wyglądają tak śmak i owak, blabla. Dlatego powstały panele, które powstały panele, które są takie i takie. Korzyść z tego jest taka, że z tej odległości wygląda to bardzo schludnie, nie widać łączeń, blabla, wygląda to tak i śmak. Dzięki temu jest dla osób, które bardzo interesują się tym, jak wygląda ich dom, to jest ważne blabla i w rezultacie coś tam. W rezultacie nie ma mniejszego uzysku na mocy itd. Itd.

To wszystko można opisać w ten sposób albo nawet jeżeli firma wysoko poziomowo chciałaby opisać, że robi panele fotowoltaiczne, to może pisać to tak, że zauważyliśmy, że bardzo wielu klientów na rynku oczekuje profesjonalnego doradztwa, a nie tylko ekipy, która przyjedzie i zamontuje panele. To jest problem. Dlatego stworzyliśmy firmę, która nie tylko montuje, ale też robi to i to… i tu wchodzą wartości. I też możecie to opisywać dla dobrze znanych produktów, ale tylko jeżeli macie jakieś wartości, nie? No bo jeżeli nie macie i waszą jedyną wartością jest cena, ale to w sumie, to nawet jeżeli jest cena, to można by tak opisać. Zauważyliśmy, że wiele osób chciałoby kupić panele fotowoltaiczne, ale niestety ich koszt jest dla nich za duży. Dlatego powstała specjalna linia paneli takich i takich, które mają odrobinę niższy uzysk, ale wciąż mają to i to… I teraz świetne rozwiązanie.

Co, kiedy wartością jest cena? Odwołuj się do emocji

Teraz – uwaga – bardzo dobrze jest odwoływać się do emocji, do takiej prawdziwości. Uważam, że większość tych treści sprzedażowych jest zdehumanizowana. Jest napisana w sposób korporacyjno-profesononalno-artystyczno-jakaśtam. Mam wrażenie, jakby te treści czasami były pisane przez robota, a nie przez człowieka. Teraz jestem ogromnym fanem pisania treści sprzedażowych, contentu sprzedażowego, właśnie w taki ludzki sposób.

Zauważyliśmy coś, to było dla nas dużym problemem, długo pracowaliśmy, udało nam się to zrobić, teraz ten produkt, usługa działa tak i tak… Uwielbiam, kiedy ten content taki jest. Dlatego, że bardzo, bardzo mało firm w B2B ten content tak tworzy. Bardzo często jest tak, że szczególnie w dużych organizacjach, zatrudnieni copywriterzy, no muszą pisać ten content profesjonalnie, bo tego oczekuje biznes. Kończy się to groteskowo. Nasza firma, jako lider branży, zaproponowała na rynku nowy produkt najwyższej jakości, który charakteryzuje się wysoką wydajnością oraz wysoką jakością.

Zważywszy na coś tak… Opisywanie tych produktów naprawdę nie jest najlepszą pomysłem, jeżeli macie ten, tak to zrobić. W ogóle content sprzedażowy, który jest zbudowany tak, że nasz produkt jest świetny, cudowny, najlepszy na świecie i ma 6 medali, to nie jest dobry pomysł.

BOFu content – istotne wskazówki

Nigdy nie pomijaj żadnego z istotnych członków komitetu zakupowego. Jeżeli np. w komitecie zakupowym jest prezes, dyrektor sprzedaży i dyrektor finansowy, to content sprzedażowy musi być napisany z myślą o nich wszystkich. Dlatego, że jeżeli jeden z nich na niego trafi i zacznie go czytać i nie znajdzie swoich odpowiedzi, to może być to pewien problem. Kolejna rzecz – czy treść sprzedażowa musi być krótka? Ludzie często mi mówią, że no, musi być krótka. Ja mówię, że to jest bzdura. Wstęp, owszem może być krótki dla osób, które chcą się dowiedzieć, co robi ten produkt, usługa w 8 zdaniach świetnie.

Bzdurą jest to, że w B2B treść sprzedażowa musi być krótka. Dla ludzi, którzy naprawdę rozważają wasz produkt i chcą się wyedukować, paradoksalnie im dłuższa jest, im bardziej kompleksowa, tym lepiej. Dla osób, które naprawdę to rozważają, to przeczytają ten content. Zapoznają się z nim od A do Z. Hipoteza, o tym, że ludzie teraz, nikt nic nie czyta i nikt nic nie robi, jest oczywiście nieprawdziwa, bo sami często, na pewno poszukujecie, w internecie dokładnych, szczegółowych informacji i znajdujecie same powierzchowne, nieszczegółowe, które nic wam nie mówią. Więc bzdurą jest to, że content sprzedażowy musi być krótki.

Czy w związku z tym może być zrobione tak, że część jest to pobrania? Oczywiście, że tak. Może być tak, że na stronie sprzedażowej jest jakby, nie wiem, 8 akapitów informacji, jeżeli chcesz pobrać checklistę, która pomaga dobrać najlepszy produkt, najlepszą wersję produktu pod siebie to tu wpisz e-mail. Czyli możecie zrobić tak, że część contentu sprzedażowego jest dostępna po prostu, a część jest za e-mailem. To też nie jest zła praktyka. Bardzo często za mailem daje się bardzo fajne, rozszerzone treści sprzedażowe, które pomagają wybrać, pomagają zrozumieć, pomagają opisać blabla. Bardzo wiele można z tego zrobić.

Czy content sprzedażowy może być w formie filmu albo podcastu? Oczywiście, że tak, ale wspierany tekstem. Dlatego, że strona sprzedażowa, ze względu na swoją charakterystykę, fajnie by było, gdyby była zoptymalizowana pod SEO. Dlatego, że na końcówce procesu zakupu, w większości branż, dokładnie tak zachowuje się klient. Wpisuje produkt, który chciałby kupić bądź usługę, którą chciałby kupić, Możecie się tam pojawić zoptymalizowani pod SEO i dbaniem o SEO na swojej stronie internetowej albo możecie się tam pojawić poprzez Adsy w searchu. Jest to bardzo ważne, żeby tam być. To jest ten moment, kiedy możemy ukraść kogoś z jego lejka (śmiech), właśnie na końcu procesu zakupu. Jeżeli zrobimy to lepiej, no to bardzo dużo możemy zyskać. Ukraść – nie wiem, czy to jest trafione. Zapożyczyć myślę, że będzie lepszym określeniem. Tak, możecie dać content sprzedażowy w postaci filmu, ale wspierany tekstem. Osoby, które wolą film, to sobie obejrzą, osoby, które wolą czytać, to sobie przeczytają.

Uwaga, starajcie się używać jak najmniej specjalistycznych słów. Wejdźcie sobie na jasnopis.pl i tam wklejcie teksty ze swojej strony internetowej. Jasnopis pokaże wam, jak bardzo skomplikowane jest to, co stworzyliście. Jakby będzie w stanie ocenić czy jest to na pewno dobre. I – uwaga – na samym końcu strony sprzedażowej, czasami warto zawrócić ludzi do TOFu, czyli np. u nas na końcu stron produktowych jest zawsze lista podcastów np. związanych z danym temat, które można sobie przesłuchać. Wychodzimy z założenia, że jeżeli ktoś nam tutaj trafił przypadkiem, no to dobrym pomysłem będzie zawrócić go do poprzedniego miejsca i zawrócić go do treści, które były na samej górze lejka.

Zadanie do wykonania

Jesteśmy na etapie, w którym już rozumiemy, co to jest content sprzedażowy, macie strukturę, według której możecie go napisać, więc teraz czas go napisać. Oczywiście, że złym pomysłem jest pisanie go dla całej swojej strony internetowej na początku. Wybierzcie jeden produkt bądź usługę ze swojej oferty i zróbcie content sprzedażowy, opiszcie ją według tej metody. Odpowiedzcie na najbardziej kipiące pytania klienta. Opiszcie swój produkt i usługę tak, żeby ktoś zrozumiał jaki problem rozwiązuje. Jakie wartości za sobą niesie. Jakie daje konkretnie rezultat i żebyście rozwiali w tej treści obiekcje. Obiekcje mogą normalnie być paragrafami, np. u nas jest to w formie paragrafów, czy warto. Doradztwo sprzedaży – czy warto? Doradztwo sprzedaży – jakie są koszty?