M23: długość lejka w marketingu B2B – błąd, który może zniszczyć Twój marketing #WdrażamyNSM

W każdym razie dzisiaj jest przed nami bardzo dziwny odcinek. To jest odcinek, w który włożyłem myślę, że parę lat swojej pracy i dostrzegłem zagadnienie w marketingu B2B, o którym nigdzie dotąd nie słyszałem ani nigdzie dotąd nie przeczytałem. Jest to nasza własna interpretacja bardzo dużego problemu, który istnieje na styku marketingu i sprzedaży. Mówiąc wprost, tuż po rozpoczęciu części merytorycznej opowiem wam o tym, jak 1 spotkanie z szefem sprzedaży waszego marketingu może absolutnie zniweczyć wysiłki wkładane w wasz marketing B2B. Po prostu. I teraz jeżeli jesteście ciekawi, co to jest za kawałek wiedzy, o którym nigdzie nie czytaliśmy, a który jest aż tak bardzo istotny, to cóż, nie pozostaje mi nic więcej, jak zachęcić was do tego, żeby zostać na część merytoryczną.

Myślę, że możemy podzielić słuchaczy tego podcastu na 2 główne kategorie. Pierwsza kategoria to osoby, które zaczynają w ogóle z biznesem, edukują się i oni najczęściej nie korzystają z naszych usług, tylko na przykład kupują szkolenia, czy to Machinę B2B, czy Machinę B2B 2.0, 3.0., marketing B2B, obojętnie, i słuchają aktywnie tego podcastu, budując swój biznes. Czasem po 2-3 latach, jak się rozbudują, trafiają do nas jako klienci. I jest też ta druga część słuchaczy, ona jest znacznie większa i to z nią pracujemy najczęściej, czyli duże, dojrzałe albo średnie przedsiębiorstwa, w których pojawia się potrzeba zbudowania marketingu B2B. Ta potrzeba jest najczęściej wygenerowana przez dość prozaiczne problemy. To znaczy handlowcy już nie są w stanie pozyskiwać więcej leadów niż pozyskują. Być może nasza dynamika wzrostu mocno spadła. Być może nawet spadła nasza rentowność. Być może jest tak, że nasza konkurencja rozpoczęła jakieś działania wizerunkowe, które ją super szybko wywindowały do góry. Tych powodów może być bardzo dużo. Natomiast faktem jest to, że w większości tych firm dział sprzedaży jest tym miejscem, któremu firma zawdzięcza najwięcej. I stojący za tym działem szef sprzedaży również. I w tych firmach, które zaczynają inwestycje w marketing B2B prawie zawsze dochodzi do spotkania, i to jest dobra rzecz, gdzie ten szef sprzedaży spotyka się z szefem marketingu albo z osobą, która ten marketing będzie robić, i zaczynają dyskutować, jakich zapytań potrzebuje dział sprzedaży. I szef sprzedaży się rozsiada i mówi tak, zresztą bardzo słusznie, my potrzebujemy takich klientów, którzy już są gotowi do zakupu, którzy mają już budżet, żeby handlowiec mógł tam od razu pojechać i pogadać z tym klientem, bo jak to są jakieś takie Gmaile, niepoważne zapytania, to nic z tego nie wynika. Ludzie tracą kupę czasu i pieniędzy, a my tu mamy dużo obecnych klientów, więc tam czasu na te pierdoły nie będziemy tracić. I co do zasady szef sprzedaży ma rację w swojej własnej rzeczywistości. To prawda, że jak taki klient się zgłosi, to siłą rzeczy jest największa szansa zamiany tego klienta w płacącego klienta. I tak dział marketingu odchodzi z tego spotkania i mówi, czyli musimy generować ludzi, którzy są gotowi do zakupu, mają już budżet i chcą się spotkać z handlowcem. I teraz co się dzieje dalej. Mija 6 miesięcy. Pierwsze leady trafiają do działu sprzedaży, dział sprzedaży mówi, co to za badziewie nam tu wysyłacie. Ani to nic ciekawego, ani nie są gotowi. Takich nam nie wysyłajcie. I oni próbują przez kolejne 6 miesięcy coś z tym zrobić. Niestety się nie udaje. Przez kolejne 6 miesięcy jeszcze bardziej coś próbują zrobić. Tam jakieś 1 się pojawia, 2 zapytania, 3, ale w końcu właściciel czy szef sprzedaży mówi ten marketing to jest bez sensu, kasujemy tą inwestycję, bo bez sensu. I stracili wszyscy. Stracił ten dział marketingu najczęściej zdrowie psychiczne albo nawet duży kawałek tego zdrowia psychicznego, przez 1,5 roku udowadniając, że to jednak jest coś warte. Następnie straciła sama firma, bo wpompowała dużo pieniędzy w to wszystko. Potem stracili handlowcy, bo oni stracili też wiarę w marketing. I straciła też cała firma, bo straciła bardzo fajną dźwignię, którą jest właśnie marketing B2B. Ostatecznie wszystkim zależało, ale nic z tego nie wyszło, kropka. I teraz jeżeli miałbym powiedzieć, co jest winą tej sytuacji, to najczęściej to pierwsze, pierwotne spotkanie z szefem sprzedaży. I już wam tłumaczę dlaczego. 

Jak działa lejek marketingowy?

Lejek marketingowy, tak jak powiedziałem wam w ostatnim odcinku, jest taką chmurą różnych punktów styku, po których klient samodzielnie sobie podróżuje. To znaczy my w ramach tej chmury planujemy, skąd pozyskamy tych ludzi. To jest ruch organiczny bądź płatny, który też tutaj omawiałem. Ci ludzie potem mają trafić do treści o kategorii TOFU. To znaczy tych, które mają przyciągnąć ich uwagę. I trafiają. Potem musimy zadbać o to, żeby zostali w ramach tych naszych punktów styku, czyli budujemy im jakiś środek lejka. A na koniec budujemy im dół lejka, gdzie informujemy o tych naszych produktach, usługach i tyle. I na rozciągłości tego lejka zostawiamy klientom po drodze wiele uchylonych drzwi. I to są uchylone drzwi, przez które ci klienci mogą wejść, ale nie muszą. To znaczy na przykład ja w tym odcinku mogę powiedzieć, że jakby ktoś z was chciał zrobić takie spotkanie z szefem sprzedaży, to zróbcie to i to. I to są uchylone drzwi. Czyli uchylam drzwi moim słuchaczom do wykonania jakiejś konkretnej akcji. I teraz co do zasady część z was może powiedzieć, ale nie zawsze klient przechodzi przez uchylone drzwi, jest to prawdą, natomiast muszę wam powiedzieć, że w naszym przypadku ponad 94% zapytań przechodzi przez uchylone drzwi, które zostawiamy klientom po drodze. Czyli na przykład nigdy nie mówimy napisz nam maila na kontakt i tam 2-3% leadów przechodzi przez kontakt. To znaczy ci ludzie samodzielnie podróżując, lubiąc pisać maile, do nas napiszą maila, inni do nas zadzwonią. Ale najwięcej ludzi przechodzi przez uchylone drzwi, na które też macie odcinek, czyli CTA, call to action, wezwanie do działania. To są właśnie takie uchylone drzwi. I teraz klient, podróżując po tym naszym lejku, po tych naszych treściach, namęczyliśmy się, żeby je wyprodukować, widzi różne te uchylone drzwi po drodze. Czasem do nich wraca, czasem o nich sobie przypomina po czasie. Negacz mówił o tych bezpłatnych konsultacjach, to ja teraz zamówię. Bo pamięta, że tam stały uchylone drzwi. Co do zasady uchylone drzwi mają to do siebie, że łatwiej przez nie przejść. Wymaga to mniej wysiłku, bo jest jakiś gotowy formularz, wystarczy go wypełnić. 

I teraz zwróćcie uwagę, ci ludzie po tym spotkaniu z szefem sprzedaży nie zostawiają klientom żadnych uchylonych. Tam jest tylko i wyłącznie meta. Czyli nie ma uchylonych drzwi. Jest wielki formularz, który jest zamkniętymi drzwiami, na którym jest napisane, bo szef powiedział, jak masz budżet, wpisz, jaki masz ten budżet, wpisz, co dokładnie chcesz, to my do ciebie przyjedziemy. Czyli tak naprawdę te drzwi to są gdzieś bardzo daleko na samym końcu. I co się wydarzyło? Szef sprzedaży w czasie tamtego spotkania z marketingiem zdefiniował bardzo długi lejek marketingowy. Czyli szef sprzedaży powiedział, że my tu musimy mieć tych, co mają budżet, już chcą kupić i tak dalej. I marketing bezrefleksyjnie się z tym zgodził, bo nie wiedział, że to może zabić ich marketing. I teraz patrzcie, my mamy takie drzwi na samym końcu. Można nam wysłać zapytanie o usługę na naszych treściach BOFU. Owszem, czyli są te drzwi rzeczywiście gdzieś tam daleko, ale ja to policzyłem przed tym odcinkiem i mamy w zeszłym miesiącu prawie 300 zapytań, z czego, uwaga, tylko 12 zapytań to są ludzie, którzy byli gotowi do zakupu. Czyli oni mieli budżet, chcieli się spotkać, już wiedzieli, co się będzie działo, nie mieli żadnych pytań. 12 z 300. Nawet wliczając naszą konwersję, to z tych 12 około 40% zostałoby ostatecznymi klientami, około 60% z nich kupiłoby wstępną usługę. Mamy do czynienia tak naprawdę z niewielką liczbą klientów z tego grona. I teraz uwaga, tamten szef sprzedaży, definiując te ostateczne drzwi na samym końcu marketingu, zniwelował wszystkie wysiłki marketingu w waszej firmie. I już wam podaję przykład. 

Wyobraźmy sobie sytuację, że wasza firma sprzedaje maszyny produkcyjne, takie maszyny po milion, 2-5. I tam szef sprzedaży zdefiniował taki ogromnie długi lejek marketingowy. I teraz tak, jestem tym klientem, wchodzę sobie na tą stronę, czytam o tych maszynach, mówię ciekawy jestem, jak ta maszyna obsługuje to i to, ale tam nie ma miejsca, żeby zapytać, nie ma miejsca, żeby się skonsultować, w związku z tym to, że jestem ciekawy, czy ta maszyna ma to i to zostawiam w swojej głowie, idę dalej. Wysyłam zapytanie, wchodzę na formularz z zapytaniem właśnie, a tam jest 8 pól, wpisz budżet, wpisz to, przynieś tamto. Na razie jeszcze nie wiem, więc nie będę wypełniał. I uciekłem z tego marketingu. Pytanie, co by było, gdybyśmy zostawili mu na tym wczesnym etapie uchylone drzwi, jeżeli masz pytanie o funkcjonalności naszych maszyn, to tu wypełnij. Mam pytanie, to się wypełnię, tak jak większość z tych naszych 300 leadów robi. I teraz uwaga, co się wtedy dzieje? Wtedy dział sprzedaży dostaje gorączki białej, bo zadzwonił jakiś klient albo wypełnił formularz, który jeszcze nie chciał kupić, a myśmy się przecież umawiali. Szef sprzedaży powiedział, że my tutaj chcemy z marketingu generować leady, które są już kwalifikowane, gotowe do zakupu, inaczej to jest bez sensu. Właśnie.

Kwalifikacja leadów

I teraz to zapytanie, pomimo że jest bardzo dobrym zapytaniem, bo to jest ktoś, kto edukuje się o tych maszynach, jest na 3 etapie procesu zakupów, wymarzony klient, jeszczenie zdefiniowany, ale wymarzony, gdyby się nad tym zastanowić, jednak niestety nieakceptowany przez dział sprzedaży. Dlaczego? Dlatego, że klient tego typu musiałby mieć zupełnie inny proces sprzedaży niż ci, którzy chcą kupić. Czyli ten szef sprzedaży musiałby posadzić albo innego handlowca, albo obecnych handlowców nauczyć, jak radzić sobie z takim klientem. Czyli teraz zwróćcie uwagę, generowanie rezultatów z marketingu B2B na uchylonych drzwiach tego typu wymaga często ogromnych zmian w samym dziale sprzedaży. Czyli teraz zauważcie, facet wychodzi z tych maszyn produkcyjnych, wychodzi na wczesnym etapie procesu zakupu z marketingu, czyli to jest większość tych naszych 300 leadów. Wychodzi sobie z tego etapu i teraz co się tam musi wydarzyć? Właśnie musi się wydarzyć to, że dział sprzedaży zadzwoni szybko do tego klienta, będzie miał dostatecznie dużą wiedzę o tych maszynach, żeby mu szybko odpowiedzieć. Mało tego, będzie miał dostatecznie dobrze przekminione, jak popchnąć tego klienta dalej. Na przykład powie temu klientowi wie pan co, na tym etapie najlepszym kolejnym krokiem jest spotkanie, na którym my zbierzemy wasze potrzeby dotyczące maszyn czy maszyny, zbierzemy je w 1 miejsce i zaproponujemy państwu 2-3 maszyny, które najlepiej pasują do waszej konkretnej sytuacji, co pan na to. I wtedy będzie mógł pan zdecydować, czy i jeśli któraś z nich odpowiada panu, to po prostu pójdziemy dalej. I klient powie pewnie, bo ja jestem na tym etapie, dokładnie teraz chcę wybierać tę maszynę. Super. Handlowiec pojechał, nie ma tematu. I teraz na tamtym spotkaniu znowuż trzeba opracować działania, które niejako dzieją się w sprzedaży, żeby kiedyś ten gościu kupił rzeczywiście tą maszynę. Idźmy drugi przykład, jesteśmy firmą, która sprzedaje sejfy, czyli takie fajne skrytki na kosztowności do firm czy do osób prywatnych, nieważne. I teraz zwrócić uwagę, podobna sytuacja. Mamy klienta, który sam wysłał zapytanie o konkretny sejf, który jest taki, śmaki, owaki i w ogóle. Drzwi na końcu lejka, bardzo długi lejek marketingowy, kupa działań remarketingu, edukacji itp. versus wiele otwartych drzwi, uchylonych drzwi po drodze, gdzie klient może zadać pytanie o ten sejf, dodzwonić się do tego działu sprzedaży i wtedy również będziemy prowadzili go zupełnie inaczej. Teraz obojętnie, na jaką rzeczywistość nie przejdziemy, to tak będzie. Czyli na przykład weźmiemy usługę wykonania strony www, to będzie również tak samo. Będą klienci, którzy są gotowi, wiedzą, co chcą, mają budżet, i będzie znaczna większość klientów w B2B, którzy nie wiedzą dokładnie, czego chcą, nie wiedzą, czy mają budżet, ale chętnie wypełnią jakiś formularz i z kimś pogadają. I to jest fascynujące, bo to 1 zagadnienie z dzisiejszego odcinka powoduje, że jeżeli u nas po 5 latach robienia marketingu, po wydaniu wielu milionów na ten marketing wciąż większość naszych zapytań to nie są ludzie, którzy chcą kupić, tylko ludzie, którzy mają pytania i do tego dostosowany jest nasz proces sprzedaż, to w tym odcinku wyzwania wdrażamy NSM osiągamy marketingowo sprzedażową nirvanę, bo okazuje się, że na tym spotkaniu, wracając do tego spotkania z tym szefem sprzedaży, trzeba byłoby je poprowadzić zupełnie inaczej, powiedzieć tak drogi szefie sprzedaży, w marketingu jest tak, że po naszym lejku marketingowym, po punktach styku tego lejka będzie się poruszało dużo różnych zagubionych owieczek. Po prostu oni będą skakali po tych różnych punktach styku. A tu post, a tu blok, a tu podcast. I będą sobie skakać. I teraz co do zasady 2 zagubione owieczki dotrą do tego miejsca, o którym mówisz, że mają budżet, że już wszystko wiedzą i tylko chcą kupić, i żeby handlowiec tam pojechał. Owszem, będzie tak. Ale może się okazać, że 50 pozostałych owieczek to są owieczki trochę wcześniej, które mogą też być fajnym leadem kwalifikowanym, ale niekoniecznie mieć od razu intencję zakupową. Czyli mogą być na wcześniejszym procesie zakupu. W związku z tym, drogi szefie sprzedaży, powstaje bardzo ważne biznesowe pytanie, co jeżeli większość naszego biznesu jest w tych 50 owieczkach, a nie w tych 2? I wtedy szef sprzedaży musi sam zdecydować, bo jeżeli on powie nie, my chcemy tylko te 2, trudno, to w ogóle bez sensu, zamknijcie tą operację i nie będziecie tracili czasu. 

Do czego zmierzam? Zmierzam do tego, że najwięcej biznesów w marketingu B2B jest za uchylonymi drzwiami. Nie na końcu procesu zakupu, tylko gdzieś po drodze. I tam jest większość zapytań, tam jest większość biznesu, ale wymaga to więcej pracy od działu sprzedaży niestety. I to jest bardzo prosta, logiczna decyzja, bo ja jako biznes mogę teraz usiąść i powiedzieć dobra, mam 288 leadow, takich o, i mam 12, co już chcą kupić. I teraz ja mam wybór jako biznes. To ja chcę tylko tych 12 czy jednak mimo wszystko schylę się po tych 288. I to jest cały wielki duży problem. Okazuje się, że w większości firm w marketingu B2B da się pomóc skrajnie skracając ich lejek marketingowy i doprowadzając do tego że klient kontaktuje się wcześniej w ramach swojego procesu zakupu. Raz, że takich klientów jest po prostu statystycznie więcej, więcej osób zastanawia się, który sejf będzie dla mnie dobry, niż osób, które zastanawiają się, jak mi tutaj wycenią ten sejf, co ja go chcę. Po prostu tych ludzi, którzy szukają i dobierają, zawsze statystycznie będzie więcej niż tych, którzy doskonale wiedzą, już są na samym końcu, tylko chcą kupić. W związku z tym naszym zadaniem bardzo często okazuje się być pootwieranie po drodze waszych punktów styku, innych drzwi uchylonych w waszym marketingu. I uwaga, doprowadzenie do zmian w dziale sprzedaży. Bo w przeciwnym wypadku te leady z uchylonych drzwi zostaną uznane za bezwartościowe, co jest absolutną nieprawdą, bo ja na tych leadach z uchylonych drzwi wcześniej w procesie wybudowałem po prostu duży biznes, a nie boczyłem się na to, że klient powinien już chcieć kupić. 

I teraz rzeczywiście tak jest, że bardzo często dział marketingu generuje fajne zapytania, tylko one trafiają do działu sprzedaży, który został przez kogoś nastawiony do tego, żeby po prostu odrzucać te tematy. Nie, marketing ma generować nam… nie po to im płacimy, żeby generowali nam takie gówno. My tutaj musimy mieć już gotowych klientów do zakupu i tyle. I teraz ten dział sprzedaży zwyczajnie po prostu pali te tematy. Czyli żeby zamknąć to 1 dużym, konkretnym wnioskiem, żeby te uchylone drzwi w waszym marketingu, przez które przepłynie znacznie więcej klientów, miały sens, należy dokonać zmian w dziale sprzedaży i zmian w ich procesie rozmawiania z tymi leadami. I to jest wspólna rozmowa. To znaczy to powinien być 1 zespół, który dyskutuje na temat, jak to zrobić. Wpłynęło 10 osób, które pytały o maszyny, poprowadziliśmy rozmowę tak, nic z tego nie wyszło, zmieńmy to. Teraz będziemy do nich jeździć, a teraz nie będziemy jeździć, teraz wyślemy im  PDF-a, niech sobie decydują sami, a teraz jeszcze inaczej to zrobimy, może tak to zrobimy. I nagle to zaczyna działać. To znaczy to jest ta cała cholerna synergia działań sprzedażowo-marketingowych, że nie 1 zespół psioczy na ten marketingowy, że leady to miały być super kwalifikowane, już gotowe do zakupu, tylko wspólnie próbujemy przeciągnąć wajchę kosztów marketingowych i korzyści z tego płynących, tak żeby to było w złotym punkcie. Czyli na przykład generujemy klientów znacznie wcześniej albo trochę wcześniej, ale generujemy ich 15 razy więcej, przez co biznesu jest 3 razy więcej niż tych na końcu, mimo tego że jazda do nich była fajna, prosta i przyjemna. I teraz co z tym zrobić? Jak się zachować, jeżeli macie taką sytuację, że właśnie ktoś w waszej firmie narzucił wam, że ten lejek musi być długi, ogromny i w ogóle generować gotowych klientów? Właśnie wtedy przede wszystkim trzeba się spotkać i to narysować. Bo jak narysujcie lejek od góry do dołu, to widać dokładnie, że on na samym końcu jest najchudszy, jak to w lejku. I teraz trzeba zrobić gdzieś taką kropkę w jego środku i pokazać, że tutaj jest wielu klientów, którzy krążą, czytają o tych sejfach, czytają o maszynach, czytają o naszych stronach www, wpadli do naszą stronę. Ich jest dużo, ale nie są gotowi do zakupu. Jakie drzwi możemy im uchylić, żeby dział sprzedaży, żebyście wy chcieli z nimi pogadać i co z nimi zrobicie, jak oni przyjdą? Zróbmy eksperyment na 3 miesiące, co nam szkodzi. Bo jeżeli się okaże, że tamtych ludzi tu są setki miesięcznie i przynajmniej połowa z nich chce gadać, a potem z tej połowy połowa chce kupić, to my jesteśmy biznesowo w domu, tylko że wtedy musimy dokonać zmian w dziale sprzedaży, żeby potrafił rozmawiać z tymi ludźmi pośrodku. Bo ci ludzie pośrodku nie przyszli kupić, tylko przyszli zadać pytania, to będzie inna rozmowa. I teraz uwaga, to będzie inny proces sprzedaży niż ten, który mamy dla ludzi, którzy już są gotowi kupić. Co wy na to? I wtedy szef sprzedaży powie nie, bo ja chcę tam na końcu. I fajnie, ale na końcu nikt nie ma. W sensie ani nie mamy budżetu, żeby tak długo edukować klientów, ani nie mamy produktu, który byłby na tyle unikalny, niesamowity i wspaniały, żeby ludzie sami przychodzili tam pytać nas na końcu. Nie mamy znanego brandu, nie mamy znanej marki, po prostu nie mamy nic. Mamy tylko dużo ruchu organicznego i fajną stronę internetową z w miarę ogarniętą strukturą z wyzwania wdrażamy NSM. I git. I teraz pytanie, czy weźmiemy tych ludzi ze środka, czy jednak nie. Jeżeli szef sprzedaży powie, że nie, to przypał. Jeżeli powie, że tak, to stawiacie uchylone drzwi po drodze wasze lejka. Czyli gdzieś w artykule, jeżeli zastanawiasz się, czy to jest dla ciebie dobre, czy to w ogóle te maszyny by się u ciebie sprawdziły, to tu kliknij, pogadasz z takim człowiekiem i on tobie zrobi to i to. Bo my już wiemy, co zrobi, bo to uzgodniliśmy z tym działem sprzedaży. Albo tutaj jeszcze na samym początku, jeżeli też masz taki problem w swojej firmie, to tu masz konsultację z ekspertem, który ci powie, jak sobie z nim poradzić. Do sprzedaży tam jest 8 kilometrów zanim będzie, ale już mamy kontakt do danej firmy, do danej osoby. 

Ułożenie sprzedaży i marketingu B2B

I właśnie, i teraz to jest spotkanie z działem sprzedaży, ale to, jak możecie się do niego najbardziej przygotować, to powinniście spojrzeć na wasz lejek marketingowy, na to, jak on dzisiaj wygląda i poszukać różnych miejsc, gdzie te drzwi klientowi możecie uchylić. Weźmy na przykład mój przykład naszego lejka marketingowego. Na każdej naszej stronie internetowej, na przykład weźmy SellWise, na górze jest bezpłatna konsultacja i ona jest tymi uchylonymi drzwiami. To ona wprowadza do naszego biznesu najwięcej ruchu. I teraz ta bezpłatna konsultacja jest tam opisana, co dokładnie się wydarzy, jakie możesz nam zadać pytania, kto z tobą będzie rozmawiał i kto najczęściej z nami pracuje, żeby ci ludzie wiedzieli, czy warto ją zamówić, czy nie. Mogę te drzwi uchylić w trakcie tego podcastu, czyli mogę wam powiedzieć, że jeżeli macie problem na linii z działem sprzedaży, w sumie to właśnie to mówię, jeżeli macie taki problem, że nie potraficie się dogadać z działem sprzedaży i tam jakby tu jest nie i tu jest nie, to najprawdopodobniej konsultant jest tą osobą, która pomoże wam ten problem rozwiązać. Potrzebujecie kogoś z zewnątrz, kto przyjdzie, odkryje fakty i pomoże obu stronom dostosować swoje działania tak, żeby to działało. Piękna sprawa w sumie. Jeżeli chcecie zacząć, to na sellwise.pl jest bezpłatna konsultacja w prawym górnym roku. Patrzcie, jak uchyliłem drzwi. Mogę uchylić drzwi w inny sposób. Mogę uchylić drzwi, robiąc remarketing na temat konsultacji do wszystkich ludzi, którzy słuchali tego podcastu albo oglądają nasz kanał na YouTube, albo whatever. Mogę uchylić drzwi, pokazując w ramach mojego kanału na YouTube, jeżeli macie pytania do tego tematu, to pierwsze 10 osób, które wpisze to i to, dostanie konsultację z nami i będzie mogło z nami pogadać. Jak jeszcze mogę uchylić drzwi? Na przykład mogę uchylić drzwi pod case study. Zastanawiasz się, czy w twojej firmie takie rezultaty byłyby możliwe, to pogadajmy o tym. To nie jest rozmowa o sprzedaży, zwróćcie uwagę, ale jest już jakaś rozmowa. Mogę uchylić drzwi na 1600 sposobów wszędzie gdzieś po drodze lejka marketingowego, skracając go znacznie i generując w ten sposób znacznie więcej zapytań. I teraz teoretycznie czysto powinniście z pomysłami na te uchylone drzwi przyjść na spotkanie z działem sprzedaży, zapytać ich, które im się podobają najbardziej i rozpocząć testy. I w ramach tego spotkania musicie się umówić, co się wydarzy tym ludziom. A teraz zwróćcie uwagę, od tego ustalenia wiele zależy. Ja wam mogę powiedzieć, jak zamówicie bezpłatną konsultację, to najpierw zadzwoni do was nasz człowiek, który zapyta, o co w ogóle chodzi. I teraz on zrobi z tego notatkę. My na podstawie tej notatki będziemy mogli dobrać konsultanta, eksperta, który zna się na temacie, w którym macie pytanie. I świetnie. Albo damy wam znać, że nie mamy takiego eksperta. Też damy wam znać transparentnie. I dopiero później dojdzie do rozmowy z ekspertem, gdzie nie ma żadnych zobowiązań. Ta rozmowa się skończy i albo dojdziemy do wniosku, w jaki sposób możemy wam pomóc i dostaniecie od nas ofertę, albo będzie, po prostu mówiąc wprost, informacja, że nie znamy się na temacie, nie wiemy, jak pomóc, albo będzie trzeci scenariusz, że po prostu konsultant wam podpowie, co warto zrobić i tyle. Żadnej oferty tam na końcu nie będzie. I ja wiem, że tak będzie, że taki będzie krok działań, bo mamy to przegadane z naszym działem sprzedaży. I uwaga, jest to zakontraktowane w marketingu. Czyli my, prowadząc do tych uchylonych drzwi, trochę na tych uchylonych drzwiach piszemy, co się wydarzy, dzięki czemu więcej osób chce zobaczyć, co jest za nimi. Piękna rzecz, bo mamy to ustalone, ten punkt styku między sprzedażą a marketingiem. Czyli uchylając drzwi, potrafimy klientom powiedzieć, czego mogą się za nimi spodziewać, a jak oni się nie boją, co jest za nimi, to więcej z nich przez nie przejdzie po prostu. Coś pięknego. To jest absolutna poezja sprzedażowo-marketingowa, która jest cholernie prosta i zrozumieliście ją w 25 minutę tego podcastu. I uwaga, uważam, że zniweczyła wysiłki marketingowe w tysiącach polskich firm. Ten prosty błąd, który tutaj omawiamy, zniweczył to w tysiącach polskich firm. Miliardy złotych zostały przepalone i nic z tego nie wyszło. Zapytajcie dowolnego szefa marketingu, który pracował w 2-3 firmach, czy spotkał się z dzisiejszym problemem i większość wam powie, że tak. Czyli leady były, handlowcy nie wiedzieli, jak z nimi gadać i generalnie, żeby obronić własne ego mówili wszyscy ze sprzedaży, że te leady są po prostu bez sensu. Co ciekawe, 1 z największych naszych deali dopięliśmy z Gmaila. I co? I tyle.

I teraz patrzcie, to jest też biznesowa decyzja, czy my zadzwonimy do tego Gmaila zapytać, kto to jest i czego potrzebuje. Kosztuje nas to 2 minuty, taki telefon. To czemu mielibyśmy tego nie zrobić? Chyba, że mamy 1600 leadów miesięcznie czy 5000 dziennie i po prostu nie chce nam się. Ale większość tych ludzi w B2B nie ma 1600 leadów dziennie. Więc jakby co nam szkodzi zadzwonić do tego Gmaila i go podpytać, o co come on. Nie po 2 tygodniach, tylko od razu po 5 minutach, obojętnie kto by to nie był. Niesamowite. I też uwaga, to jest taka moja refleksja na temat tego, dlaczego początkującym firmom jest łatwiej budować marketing i sprzedaż. Dlatego, że bardzo często… bo może nawet wam podam mój przykład. Ja we własnej głowie sam sobie podjąłem tą decyzję. Ja nie musiałem negocjować z żadnym szefem sprzedaży ani z właścicielem firmy. Wiedziałem instynktownie, że uchylone drzwi do bezpłatnej konsultacji gdzieś bardzo wcześnie w procesie zakupu wygenerują nam znacznie więcej zapytań, ale będziemy musieli do tego dostosować działania sprzedażowe. I sam fakt tego, że u mnie ta decyzja zajęła 2 sekundy, a w jakiejś firmie w Polsce zajmuje 3 lata zanim się dogadają na tym prostym punkcie styku, to po prostu jest dramat. I dlatego właśnie często dużym firmom wprowadzanie prostych rozwiązań przysparza bardzo dużo problemów i wysiłku. 

I teraz co powinniście zrobić po tym odcinku? Zachęcam was do analizy wszystkiego, co zaprojektowaliście w tym wyzwaniu waszym marketingu. I po raz pierwszy udania się bardzo silnie do sprzedaży i negocjacji w tym obszarze. Czyli zastanowienia się, czy aby na pewno wasze wezwania do działania, czy wasze CTA rozsiane po waszych punktach styku, czy to są takie CTA, które są tymi drzwiami gdzieś tam daleko na końcu, czy są uchylonymi drzwiami gdzieś wcześniej i czy na pewno chcecie dawać klientom możliwość przechodzenia przez wszystkie z nich. Czyli krótko mówiąc, zadanie domowe, analizujemy lejek marketingowy, zastanawiamy się, czy nasze uchylone drzwi to są najprostsze drzwi, przez jakie da się przejść i mamy jasno ustalone, co sprzedaż robi za nimi i czym się różnią działania sprzedaży w zależności od tego, przez jakie drzwi klient przejdzie. Jakby w minimalnym wydaniu rezultatem tego ćwiczenia powinno być to, co robi handlowiec, kiedy klient przejdzie przez drzwi wcześniej w procesie i przez drzwi późno w procesie. To jest minimalna wersja wykonania tego zadania. Czyli co robimy, jeżeli klient ma pytania o maszyny, i co robimy, jak klient już chce kupić maszyny. Kropka. Zwróćcie uwagę, 2 proste sytuacje. I zastanawiamy się z działem sprzedaży, czy te działania są sensowne, rozpisujemy je pięknie w marketingu, umieszczamy te nasze uchylone drzwi na jak największej liczbie punktów styku, gdzie są klienci, którzy przez nie przejdą. I trochę tak jak prąd i napięcie pójdzie najprostszą drogą najczęściej, czyli najczęściej naszymi uchylonymi drzwiami. Mam nadzieję, że ta anegdota czy to porównanie, ta metafora do was trafia, bo to koniec części merytorycznej.

I właśnie, i teraz jeżeli uważacie, że taki problem między sprzedażą a marketingiem istnieje, to zachęcam was do podzielenia się tym odcinkiem w social mediach. Niech się wieść dobra niesie, a ja część merytoryczną kończę. Zachęcam was do wysłuchania podsumowania, gdzie tradycyjnie kilka ogłoszeń.

Teraz na zakończenie powiem wam, że kiedyś miałem okazję prowadzić wykład dla mnie więcej 24 szefów marketingu i nie wiem, czy kiedykolwiek widziałem bardziej rozemocjonowanych ludzi niż kiedy mówiłem właśnie o tym temacie. Oni wtedy podawali bardzo konkretne przykłady tej wojny między marketingiem a sprzedażą, która najczęściej znajduje swoje ujście właśnie w tym punkcie styku i dyskusji, gdzie on powinien być. Bo siłą rzeczy łączymy wysiłki obu działów, więc to będzie budziło emocje, bo do punktu z tego jestem odpowiedzialny ja, a od punktu styku ktoś inny. I to jest mega ciekawe zagadnienie, zachęcam was do dyskusji pod tym odcinkiem, myślę, że może ona być bardzo wartościowa, gdzieś w social mediach czy na grupie „Nowoczesna sprzedaż i marketing w B2B” na Facebooku. Tam pewnie dyskusja na ten temat jakaś się odbędzie.