NSM 206: Zaniedbany marketing w firmie - jakie koszty generuje?

Szanowni państwo, jest to odcinek na zamówienie. Bardzo wiele osób pyta mnie, jak można przekonać prezesa czy zarządzających w naszej firmie, że nasz zaniedbany marketing generuje już w niej duże koszty, w jaki sposób to zrobić. Ja zawsze odpowiadam edukacją. Większość zarządzających podejmuje logiczne, rozsądne decyzje, ale żeby podjąć je w obszarze na przykład marketingowym, muszą rozumieć pewne fakty i pewne zależności. Dlatego też nagrałem ten odcinek, abyście mogli go wysłać dowolnemu zarządzającemu z dowolnej polskiej firmy. Skupię się w tym odcinku też na tym, aby nie nawiązywać do żadnych innych odcinków, żeby ten odcinek był 1 niezależną całością. Nawet jak będę mówił o naszym doświadczeniu, to też będę przypominał, co to jest za doświadczenie, tak aby ktoś, kto nie przesłuchał żadnego innego odcinka podcastu NSM, był w stanie wyciągnąć z tego 1 konkretnego odcinka wartość. Na czym się skupię? W tym odcinku powiem, po czym można poznać, że marketing jest zaniedbany. Powiem wam, dlaczego najczęściej firmy w Polsce mówią, że nie potrzebują marketingu. Następnie powiem wam, dlaczego większość zarządzających ten marketing w biznesie rozumie nieco inaczej i jaki fenomen na polskim rynku do tego doprowadził. Opowiem, po co ten marketing jest w poszczególnych firmach, a następnie opowiem, gdzie zaniedbany marketing generuje koszty i, co ważniejsze, gdzie generuje utracone korzyści. Na koniec podzielę się kilkoma wnioskami. Zatem, moi drodzy, nie przedłużam, zachęcam was do wysłuchania części merytorycznej.

Dobrze, skoro odcinek jest niezależną całością, najpierw opowiem, z jakiego doświadczenia będę dzisiaj opowiadać. Ja sam jestem właścicielem grupy, która na dzisiaj zatrudnia około 120 osób i jest zbudowana z 5 niezależnych biznesów, które oczywiście działają w połączeniu ze sobą. Czyli pierwsza perspektywa, o której będę mówić, to ja jako właściciel na dzisiaj średniej organizacji w Polsce, która działa typowo w B2B. Druga perspektywa, o której będę mówił, to będzie perspektywa właściciela szkoły, w której kształcimy szefów marketingu B2B. Wydaje mi się, że jest to jedyny tego typu kierunek w Polsce i tam to będzie druga perspektywa, którą się będę dzielić. Trzecia perspektywa będzie to perspektywa grupy, tej, którą prowadzę, w której mocno inwestujemy w marketing. Czyli jestem nie dość, że właścicielem, to jeszcze właścicielem, który mocno w ten marketing inwestuje. Czwarta perspektywa to będzie perspektywa właściciela, 1 z tych 5 biznesów to jest agencja marketingowa, w związku z tym perspektywa kogoś, kto robi te usługi dla firm i je, można powiedzieć wprost, realizuje. Następnie będzie to perspektywa kogoś, kto jest właścicielem agencji rekrutacyjnej i rekrutuje też marketerów. Między innymi w zeszłym roku było to ponad 100 kilkudziesięciu marketerów dla polskich przedsiębiorstw. I w końcu, co najważniejsze, jestem właścicielem firmy doradczej, która w ciągu ostatnich 4 lat przeanalizowała pod kątem sprzedaży i marketingu najwięcej firm na polskim rynku. Nikt od nas nie przeanalizował więcej polskich średnich i dużych firm. W 4 lata przeglądaliśmy już ponad 1030 parę firm od samego dna do samej góry, jak działają i jak robią marketing. Zatem perspektywa w tym odcinku będzie to nieco nietypowa perspektywa, bo ja sam jestem właścicielem, doradzamy tym klientom w kontekście sprzedaży i marketingu, robimy egzekucję, zatrudniamy marketerów, edukujemy marketerów. Można przyjąć, że większość obszarów, które marketingu mogą dotyczyć, przechodzi mi przez ręce. I teraz druga, pewnie ważna rzecz, o której warto wspomnieć, to, że firmy, z którymi pracujemy, to bardzo rzadko są fajne i super ekstra, seksowne startupy. Zazwyczaj pracujemy z przemysłem i z produkcją, pracujemy z logistyką, pracujemy z branżami o, nazwijmy to, hiperkonkurencyjności, takich jak OZE, takich jak pompy ciepła. Zazwyczaj skupiamy się na B2B, natomiast naszym core’em są średnie i duże polskie przedsiębiorstwa produkcyjno-przemysłowo-logistyczno-handlowe też, bo to też jest bardzo duży segment. W dużym uproszczeniu jest to grupa przedsiębiorstw, w której marketing jest na dzisiaj w Polsce właśnie najbardziej zaniedbany.

Co to znaczy zaniedbany marketing?

Zatem po tym krótkim wstępie rozkodujmy, co to znaczy, że jest zaniedbany. To znaczy, że firma ma stronę internetową, na której coś jest, ale tak naprawdę nikt nie wie, czemu akurat to. Coś ktoś kiedyś napisał, jakaś firma coś kiedyś zrobiła, ale tak naprawdę nikt nie wie czemu. Często w tych firmach nikt się na co dzień nie zastanawia, kto jest klientem i nikt się nie zastanawia, jak ten klient się zmienia. Bardzo często też nikt w tych firmach, gdzie jest zaniedbany marketing, nie zastanawia się, jak ten klient kupuje i jak mu to ułatwić. Zazwyczaj działamy na zasadzie takich doświadczeń z lat ubiegłych. Jeździmy na targi, robimy rzeczy, które kiedyś działały, ale nie patrzymy na to, jak ten klient zmienił się w 2024 roku. Raczej wolimy wierzyć w to, że się nie zmienił, co za bardzo rzadko jest prawdą, mówiąc wprost.

Po czym poznać, że marketing jest zaniedbany?

Kolejny punkt, po czym poznać, że jest zaniedbany? Nikt w firmie nie zastanawia się, jaki powinien być wizerunek firmy, żeby ten klient chciał kupować. W ogóle coś takiego jak wizerunek firmy de facto nie istnieje i jest często w zarządzie postrzegany jako to, co o nas mówią nasi klienci, że to jest wizerunkiem firmy, co nie jest do końca prawdą. I co ważne, nikt w takiej firmie nie buduje aktywnie tego wizerunku i działań. Nie budujemy tej strony, nie zmieniamy jej 15 razy w roku. Nie zastanawiamy się, jak szybciej dopasować się do klienta, jak lepiej przedstawić produkt, jak lepiej wytłumaczyć naszą przewagę konkurencyjną. I w końcu najważniejsze, nikt nie próbuje tych klientów łapać na ich ścieżce zakupu, do czego dzisiaj wrócę. Podsumowując, coś w naszym marketingu się dzieje, ale nikt nie wie co i dlaczego akurat to.

Powody strachu przed marketingiem

I teraz, żeby zempatyzować z tymi zarządami, które marketingu się boją i mówią, że go nie potrzebują, to najczęściej słyszymy takie powody. Po pierwsze, panie Szymonie, w naszej branży marketing się nie sprawdza. Po drugie, panie Szymonie, marketing jest drogi, a my na to aktualnie nie mamy środków. Trzeci argument, panie Szymonie, my mieliśmy 2-3 agencje i one nas oszukały. Wydaliśmy dużo pieniędzy i nic z tego nie wynikało. Czwarty powód, wie pan co, ja już zatrudniałem kilku marketerów i nic z tego nie wynikało. Oni tutaj przyszli, tylko hałas zrobili i bez sensu, szkoda czasu i stracone pieniądze. Kolejna rzecz, często bardzo spotykana, nasz handlowiec albo kuzyn, albo córka prezesa, albo ktoś w tym stylu nam robi te takie tam Facebooki i strony, i takie informatyczne rzeczy. To oczywiście nie jest marketing najczęściej. Kolejny powód, bo widzi pan, panie Szymonie, w naszej branży to trzeba się spotkać i wypić, żeby klient kupił. Też bardzo często to słyszymy. Kolejny powód, bo w naszej branży to trzeba mieć, panie Szymonie, znajomości, żeby wiedzieć, co, kto, gdzie i kiedy planuje. I tam się, wie pan, dostać. Kolejny powód, nasza konkurencja to robi taki trochę cyrk w Internecie, ale my jesteśmy poważni, my od tego stronimy. I w końcu handlowcy mówili, że naszego klienta nie ma w Internecie. I to jest w ogóle powód najciekawszy.

Przekonanie, że marketing równa się reklama

I teraz uwaga, powodem większości tych problemów, które przed momentem wymieniłem, jest takie długo zakorzenione przekonanie wśród polskich przedsiębiorstw, że marketing równa się reklama, performance w sensie. Nawet większości agencje to robią. I z czego to wynika? Wynika to z tego, że klienci, którzy nie robią marketingu, najczęściej chcą coś tam w nim spróbować. Nikt nie jest szaleńcem, każdy chce to tak spróbujmy coś tam zrobić i odzywają się te firmy do różnych agencji. I teraz odzywają się do tych agencji na poziomie bardzo dużego braku zaufania do tego, co się za moment wydarzy, w związku z tym akcentują, że oczekujemy szybkiego zwrotu z tych działań. Oczekujemy i koniec. I teraz agencja w tej sytuacji, która ma klienta po drugiej stronie, który oczekuje szybkiego zwrotu z działań, zaczyna robić działania głównie reklamowe. Puszcza jakieś kampanie, jakieś reklamy w Google, jakieś reklamy gdzieś tam i próbuje tych klientów pozyskać, bo oni będą tym szybkim zwrotem, którego szuka firma, zapominając w tle, że marketing to jest coś znacznie większego. I to bardzo często powoduje problem, że firma ma właśnie popsuty wizerunek, nie tłumaczy klientom, co to ten ich produkt jest i dlaczego akurat ten mam kupić, ale skupia się na tym, żeby nazapraszać tam bardzo wielu ludzi. I jest w Polsce cała masa firm, która próbowała ten performance odpalić i nic z tego nie wynikało. To nawet nie zawsze jest agencja, bo to bardzo często był zatrudniony marketer, który usłyszał to samo, jesteś tutaj, żeby szybko zrobić zwroty i wygenerować nam zapytania. Ten ktoś wygenerował zapytania, dział sprzedaży powiedział, że one są do kitu i w sumie to nic z tego nie wynika, więc ostatecznie nie pracuje. I kropka.

W związku z tym to, że tego typu przekonania chodzą po polskich firmach, jest regułą. Rzadko się zdarza, że w ciężkim przemyśle i w tego typu firmach ktoś inaczej podchodzi do marketingu. Ale teraz zazwyczaj kiedy wchodzimy do firmy i zaczynamy analizować, co się w niej dzieje, i w tej firmie jest takie przekonanie, że jest jakaś konkurencja, której idzie dobrze, to prawie zawsze jest wymieniana konkurencja, która dba o marketing. I to jest niesamowity fenomen. Dlatego, że mówimy to z kim się gonicie, kto was najbardziej denerwuje, jaka to jest firma. I jest jakaś wymieniana. I my zaczynamy analizować, mówimy tak, ta firma inwestuje w marketing, ma przemyślaną stronę internetową, opisuje tam swoje produkty. Nie tylko jest pogadaj z handlowcem, ale jest dużo o nich wytłumaczone, wypisane. Ich klient może sobie to poczytać nawet w niedzielę wieczorem, dużo się nauczyć. Ta firma ma wizerunek wyglądający na 2024, a nie 2010. I bardzo często, mimo że firma mówi, że u nas marketing nie działa, to kiedy pytamy ją o lepszą, taką fajną konkurencję, do której aspirują, to podają nam konkurencję, która dba o marketing, co jest niesamowitym fenomenem. I prawda ostatecznie jest taka, że zakładając dowolny konkurencyjny rynek, na którym działa wiele podmiotów i dowolny rynek, na którym klient końcowy ma ogromny wybór, i na tym dowolnym rynku biorąc 2 firmy, które mają dokładnie taką samą strukturę kosztów, takie same ceny i taką samą jakość, ale 1 z nich dba o marketing, a 2 nie, sorry, pierwsza będzie wygrywać znacznie częściej. I tyle. Możecie mieć najlepszych handlowców, bywać na najfajniejszych targach i robić strasznie dużo różnych magicznych rzeczy, ale nie wygracie z tą firmą, która ma taką samą strukturę kosztów, ale po prostu dba o marketing, a druga mówi, że my tutaj się w to nie bawimy. Bo jak 1 firma powie, że my się nie bawimy w marketing, to musicie wiedzieć, że wasz klient nie wie, czy wy się bawicie w marketing, czy nie. Ocenia to, co widzi. A jeżeli widzi coś starego, brzydkiego, zaniedbanego, nieprzemyślanego, to ocenia to tak jakbyście robili ten marketing, nie? To nie jest tak, że my nie robimy marketingu, więc proszę, nie oceniajcie, co tam zobaczycie w Internecie o nas, tylko bierzcie, proszę, opinie, budujcie na podstawie spotkania z naszymi ludźmi, bo oni są wyśmienici. To tak nie działa, nie? Ludzie nie podejmują w ten sposób decyzji. I w końcu po co ten marketing B2B w ogóle w tej firmie? Po co to jest, panie Szymonie? I to jest po 2 rzeczy tylko tak naprawdę. I to nie chodzi o reklamę, to nie chodzi o pozyskiwanie, tylko chodzi o 2 rzeczy.

Marketing ma pomóc w zakupie

Rzecz pierwsza, marketing ma pomóc w zakupie. Co to znaczy? To znaczy, że jeżeli ktoś chce w niedzielę wieczorem sobie poczytać o moich usługach, to może. Jeżeli komuś ktoś polecił moją firmę i moje rozwiązania, ale ktoś mówi nie wiem, co to są za rozwiązania, to może poczytać u mnie na stronie, co to są za rozwiązania i to zrozumieć na dodatek. Pomóc w zakupie. To znaczy jeżeli ktoś szuka jakichś przekładni, jakiegoś czegoś tam szuka, informacji na ten temat, to u mnie je znajduje. To pomaga temu klientowi w zakupie. Jeżeli ktoś chce w ramach zakupu porównać jakieś 2 maszyny ze sobą albo pozyskać tą wiedzę, to co dla mnie będzie lepsza, jaka technologia dla mnie będzie ciekawsza, to mój marketing ma pomóc tej osobie w znalezieniu odpowiedzi na to pytanie. I generalnie marketing taki nowoczesny nie oznacza jakby tylko reklamy, która rzuca się w oczy na każdym miejscu i w każdym scenariuszu, tylko właśnie dobry marketing polega na pomaganiu klientom w zakupie.

Marketing ma dać klientowi poczucie bezpieczeństwa

Co daje drugi powód istnienia marketingu? Marketing ma dać klientowi poczucie bezpieczeństwa. Bo teraz jeżeli pracujemy w B2B, szukamy poważnego dostawcy, poważnej firmy, która zrobi nam dobrze swoją usługę, to siłą rzeczy gramy o to poczucie bezpieczeństwa i w grę wchodzi takie pojęcie jak jakość postrzegana. Bo istnieją 2 jakości. Istnieje jakość ta rzeczywista i ona może być w 2 firmach taka sama. Produkt jest taki sam albo bardzo podobny. Ale 1 z tych firm ma znacznie wyższą jakość postrzeganą. I ludzie mi wtedy mówią panie Szymonie, ale produkt się sam obroni. I ja mówię jest 2024, produkt już dawno się sam nie obroni, dlatego że słowo przekazywane z ust do ust idzie znacznie wolniej i idzie znacznie rzadziej niż właśnie działalność typowo marketingowa. W związku z tym ta jakość postrzegana, nie tylko rzeczywista i nie tylko to, co mówi wasz handlowiec, ma wpływ na poczucie bezpieczeństwa klienta. To daje takie poczucie po stronie klienta, że to jest lepsza firma i wy sami jako klienci, drogie zarządy, też tak macie, że widzicie 2 przedsiębiorstwa albo 5, które was ofertują, i macie poczucie, która z nich jest tą lepszą firmą. To jest niesamowite. Jeżeli teraz ta lepsza firma w waszym dziwnym, subiektywnym poczuciu ma bardzo podobną cenę, to prawie zawsze ją wybierzecie. Po prostu.

Co więcej, to poczucie bezpieczeństwa właśnie daje ta, patrz punkt wyżej, pomoc w zakupie, że jak ja czegoś szukałem u tych ludzi, to tam było. I oni to są normalnie takim źródłem wiedzy. Widać, że się znają. To jest ciekawe. Potem dochodzi jeszcze poczucie, że ta firma mi w czymś pomogła. Dając wam analogię do naszej firmy, jeżeli ktoś nasłuchał się naszych podcastów i te podcasty temu człowiekowi, tej firmie w czymś realnie pomogły, to jest to poczucie, że ci ludzie już mi pomogli, a jeszcze im za nic nie zapłaciłem. I generalnie to warto zapamiętać, że marketing B2B nie jest po to, żeby was reklamować, żeby was było widać wszędzie, tylko marketing w tym przypadku, dlatego też wielu ludzi zaczęło słuchać ten odcinek z takim poczuciem sceptycyzmu, że u nas to reklama, to tam nie ma klientów w Internecie, może i nie ma, ale uwierzcie mi, że jeżeli macie dużego klienta, dużego odbiorcę i on mówi do swojego kolegi, który mówi, że to jest świetna firma, idź, tam pooglądaj i on wchodzi na stronę internetową waszą, i tam nic nie ma, i jeszcze to jest człowiek relatywnie młody na dodatek, to deal umarł. I czasami się okazuje, że w wielu branżach B2B opłaca się mądrze zbudować całą strukturę marketingową właśnie po to, żeby 5 klientów w roku, dużych, wielkich odbiorców, weszło na taką stronę internetową, poczytało o takiej firmie i powiedziało o, to jest jakaś ciekawa firma, chętnie z nimi pogadam. I to jest w ogóle fascynujące. My często mamy coś takiego, że wchodzimy w ramach audytu na stronę internetową klienta i mówimy, to wygląda jak 3-osobowa firma, jedziemy tam, a tam pracuje 1600 osób, to jest najnowocześniejszy zakład w Polsce. I oni mówią, i widzi pan, i nie potrzebowaliśmy marketingu, żeby to zrobić. Ja mówię i świetnie, pytanie, ile wynosiłby ten wzrost, gdybyście się jeszcze tym zajęli. Oczywiście nie da się zająć wszystkim naraz, natomiast przejdźmy już do tego obszaru, gdzie pogadamy, jakie koszty generuje, a potem utracone korzyści, jakie koszty generuje zaniedbany marketing.

Jakie koszty generuje zaniedbany marketing?

I uwaga, bo wielu ludzi mówi, że jak nie mamy marketingu, to nie mamy kosztów, co jest, bzdurą. Dlatego że, uwaga, koszt działu sprzedaży jest skrajnie wyższy w firmach ze słabym marketingiem. I teraz część słuchaczy mruży oczy. Nie mogę wam podać danych naszych klientów, bo nie mogę, mogę wam podać moje dane. Zmierzyliśmy to kiedyś, mniej więcej 3-4 lata temu, w naszym biznesie i to miało ogromny wpływ na strategię rozwoju naszej firmy, że leady tak zwane zimne, czyli poznane na konferencji albo takie, które sami gdzieś tam wychodziliśmy, na 100 osób kupowało 15, a leady, które nas same znalazły, same chciały się z nami skontaktować i same doszły do wniosku, że jesteśmy fajną firmą i warto z nami pogadać, na 100 osób kupowało 42. To nie jest trochę więcej, to jest prawie 3 razy więcej. W związku z tym jestem w stanie mieć 3 razy mniejszy dział sprzedaży, żeby generować złotówkowego taki sam wynik sprzedaży. To jest niesamowite. Bardzo wiele firm w Polsce nie potrafi podać mi tej danej, jaka jest skuteczny sprzedaży na klientach zimnych i jaka jest skuteczność sprzedaży na klientach ciepłych. Niekiedy zdarza się, że u naszych klientów dochodzimy do porównania rzędu 3% versus 25% na przykład, co jest jeszcze bardziej mordująca statystyką, szczególnie w tych branżach hiperkonkurencyjnych, w których de facto nasz produkt to się w sumie prawie niczym nie wyróżnia, jest bardzo podobny do pozostałych i właśnie czemu mieliby kupować u mnie. A tymczasem część przedsiębiorstw w tych niszach zaczyna się wyróżniać właśnie dobrym marketingiem, informatycznym, który daje tym ludziom realną pomoc w ich zakupie. W związku z tym pierwszy objaw kosztów firmie to jest po prostu koszt działu sprzedaży. Skuteczność jest niższa na leadach zimnych. W związku z tym bardzo wiele firm, które mówią, że nie mają pieniędzy na marketing, tak naprawdę są w stanie w jakiś sposób przetransferować środki przeznaczane na dział sprzedaży właśnie w inwestycje w marketing. I teraz jestem daleki od tego, bo działy sprzedaży też budujemy, natomiast realnie widzimy, że rozbudowując marketing, jesteśmy w stanie zwiększać sprzedaż, trzymając dział sprzedaży na tym samym rozmiarze. I to jest ciekawy fenomen, że wyniki złotówkowe nam rosną, więcej klientów kupuje, bo handlowcy wkładają dokładnie tyle samo wysiłku w deala przegranego, co w wygranego, w związku z tym oni robią tą samą robotę, generują po prostu lepsze wyniki. I dla wielu przedsiębiorców to jest w ogóle szok, jak mówimy to na żywo.

Czas zakupu jest dłuższy

Drugi punkt, czas zakupów w firmach ze słabym marketingiem jest dłuższy, a w związku z tym ich obsługa tych klientów jest droższa. Dam wam bardzo obrazowe porównanie. Wyobraźmy sobie, że sprzedajecie coś skomplikowanego, coś trudnego, co wymaga analizy, co wymaga zrozumienia, gdzie są te wasze przewagi konkurencyjne, czyli de facto musicie mieć świadomego klienta. Bardzo wiele firm działa tak, że musi mieć świadomego klienta, żeby sprzedać. I teraz są 2 opcje uświadomienia klienta. Jest opcja uświadomienia klienta asynchronicznie, czyli zrobiłem świetną stronę internetową firmy, tłumaczącą co, gdzie i jak, i ten klient sobie po prostu to oglądał, i ludzie m często mówią, ale stary, w tych czasach nikt nie ogląda. I to jest oczywiście bzdura, bo jak ktoś ma wydać milion, 2, 5, 10, 20, to ogląda. Po prostu ten, kto potrzebuje, ogląda. I jeżeli ten odcinek słuchają nowi słuchacze, jak wejdziecie na sellwise.pl i będziecie chcieli poczytać o doradztwie w marketingu na przykład, to możecie poczytać, od czego się zaczyna, jak wygląda, w jakich obszarach je robimy, ile to kosztuje. Jestem w stanie to przeczytać. A w związku z tym, że firma ma słaby marketing bądź go nie ma, obsługa klientów jest dłuższa i droższa, bo handlowiec musi wszystko wytłumaczyć od zera każdemu klientowi. Co więcej, jeżeli nie ma marketingu, obsługa jest dłuższa i droższa, bo handlowiec nawet nie ma jakich materiałów klientom podrzucić, żeby sami sobie je przesłuchali czy przeczytali, czy zobaczyli. Mało tego, obsługa klientów jest dłuższa i droższa, bo wspólnik przyprowadza kumpla i jeszcze 1 wspólnika, któremu trzeba to wszystko tłumaczyć od zera, a tak naprawdę mógłby wysłać do tego wspólnika jakiś materiał, z którym on mógłby się zapoznać. Niesamowite. I to jest znowu obszar, w którym niewielu zarządzających bierze to pod uwagę.

Kiepsko działający prospecting

Obszar trzeci, prospecting, czyli zimne pozyskiwanie klientów, czyli handlowiec albo dzwoni, albo pisze maila, albo jeździ na targi, albo whatever. Uwaga, to, co powiem. będzie też szokujące. W firmach, które mają dobrze zrobione marketing, prospecting działa kilkukrotnie lepiej, czyli kilkukrotnie więcej klientów chce z nami rozmawiać. W związku z tym mamy kolejny obszar kosztów, po prostu ten prospecting jest skrajnie droższy, gdyby to policzyć per realny klient, który z nami chce rozmawiać. Dlaczego? Dlatego że jeżeli dowiaduję się o nowej firmie, jakiś człowiek do mnie podbił, zadzwonił, napisał maila, gdzieś porozmawialiśmy, to wciąż tuż po rozmowie z nim najczęściej wchodzę na stronę internetową tej firmy albo wpisuję nazwę tej firmy w Internecie i próbuję coś o niej znaleźć. Sami tak robicie, drodzy słuchacze. I jeżeli znajduję coś, co mi się nie podoba, czyli nic na przykład, to automatycznie tracę zaufanie i po prostu mówię tam skontaktuję się w wolnym czasie. Na początku działalności naszego biznesu najbardziej działający prospecting to był ten, w którym zagadywaliśmy ludzi, poznawaliśmy ich, oni trafiali na ten podcast w 2018 i 2019 roku i dochodzili do wniosku, że to jest ciekawe, to ja z taką firmą chciałbym pogadać.

Wyższa rotacja handlowców

Czwarty obszar kosztów, i tu w ogóle wchodzimy już w taką szarą przestrzeń, która jest szokująca, rotacja handlowców w firmach ze słabym marketingiem jest wyższa. I jak to zauważyliśmy w naszych danych, które gdzieś tam sobie próbujemy zbierać i w jakiś sposób analizować, to to jest dla mnie już szokujące, aczkolwiek znowu zrozumiałe. Bo w firmach z dobrym marketingiem średni bądź trochę słabi handlowcy wciąż potrafią generować dobre wyniki. Bo albo klient w waszej branży ma zaufanie do samego handlowca, a firmy nie zna, albo ma zaufanie do marki, albo ma zaufanie i do handlowca, i do marki. Podam wam przykład. Weźmy sobie na przykład Microsoft. Zatrudniamy handlowca, który pracował 10 lat w Microsofcie i on, dzwoniąc do klientów, mówił dzień dobry, Szymon Negacz, Microsoft, to klienci chcieli z nim gadać, bo kojarzą Microsoft, to jest fajna marka, pogadam z tym człowiekiem. I teraz jak zatrudniamy takiego handlowca do firmy, która się nazywa Soft Micro Plus i on dzwoni, mówi dzień dobry, Szymon Negacz, Soft Micro Plus, to nikt z nim gadać nie chce. I to jest przerażające, że są te 2 obszary, zaufanie do handlowca i do firmy. W bardzo wielu branżach przedsiębiorcy po prostu można powiedzieć wykupują handlowców z dużym zaufaniem od swojej konkurencji właśnie dlatego, bo nasza firma nie ma marki, ma niższe zaufanie na rynku, w związku z tym potrzebujemy przynajmniej handlowca, który ma zaufanie. Ale czasami jest tak, że ani nie ma zaufania do marki, ani sam handlowiec nie budzi zaufania, więc siłą rzeczy czwarty koszt, rotacja handlowców jest po prostu wyższa. Kropka. I takie fakty.

Czas wdrożenia handlowców jest dłuższy

Potem znowuż piąty element kosztów, czas wdrożenia handlowców do firmy z marketingiem, który jest słaby, jest znacznie dłuższy. Dlatego że, to jest proste akurat, skoro nasz handlowiec ma do czynienia z zimnym ruchem i musi wszystko tłumaczyć wszystkim klientom na każdy temat, nie ma żadnych materiałów, nie ma miejsca, w którym ten klient jest się sam w stanie wyedukować, to przecież my musimy wyedukować tego handlowca, żeby on mógł edukować tych naszych klientów, którzy nie mają zielonego pojęcia o rzeczach i wszystko tłumaczyć. Statystycznie czas wdrożenia handlowca, a w związku z tym koszt wdrożenia handlowca jest dłuższy i droższy, bo jeżeli handlowiec zaczyna generować wyniki w 8 miesiącu zamiast w 4, to siłą rzeczy koszt pojawienia się tego handlowca w firmie jest dwukrotnie wyższy, co jest kosztem, którym warto się przejmować, ale nikt się nim nie przejmuje, bo ciężko to policzyć, więc nikt na to nie patrzy. Zresztą większość tych błędów, tych miejsc kosztów 5, nie byłbym w stanie zauważyć, gdyby nie to, że obsługujemy tak dużo różnych firm w Polsce. Gdybyśmy to robili pewnie w kilku, to w życiu byśmy do tego nie doszli, ale idźmy dalej.

Dostawca na zająca

Bardzo często źródło kosztu, jeżeli nasza firma ma słaby marketing, słaby wizerunek, nikt nas nie zna i w ogóle jesteśmy tylko tacy rozpoznawalni w branży, że ktoś tam o nas opowiada, to klienci często postrzegają nas jedynie jako dostawcę na zająca, czyli dostajemy masę zapytań od firm, które i tak nie planują od nas kupić, ale potrzebują naszą ofertę, żeby zbić cenę dostawcy, z którym obecnie rozmawiają. Masa straconego czasu i po prostu źródło kosztów.

Przeterminowane produkty

I takie źródło kosztów, które nie jest jednoznacznie proste do określenia, ale o nim wspomnę, to to, że w firmach, które mają słaby marketing, bardzo często dochodzi do tego, że nam się produkt przeterminował. To znaczy handlowcy opowiadają o propozycjach wartości, jakichś korzyściach, które miały znaczenie 10, 5 lat temu, ale teraz z uwagi na to, że nikt nie robi marketingu, nikt się nie zastanawia, jacy są obecnie klienci, czego szukają, czego potrzebują, to firma nie ma takiego kompasu, który by pokazał, że zeszliśmy ze ścieżki wzrostu, nasz produkt też po prostu jest już w jakiś sposób przestarzały.

Droższa rekrutacja

I ostatni obszar kosztów, ostatnie 2. I ten będzie najbardziej szokujący, tak mi się wydaje. Rekrutacja jest droższa. Ludzie mówią co? Mówię tak. W firmach ze słabym marketingiem widzimy ciekawy fenomen, średnio ludzie, którzy w nich pracują, zarabiają więcej niż w tych firmach z dobrym marketingiem. I dlaczego? Bo jeżeli jest jakaś firma, która jest nieznana, nie wiadomo skąd, pojawienie się moje w tej firmie jest jakimś ryzykiem, to siłą rzeczy ja jako kandydat sobie to ryzyko w jakiś sposób spłaszczam właśnie tym, że chcę więcej pieniędzy od takiej firmy, a te firmy myślą, że tyle należy płacić. I to jest ciekawy fenomen. Rekrutacja jest droższa na poziomie samych jakby widełek tego stanowiska, ale jest też droższa na poziomie czasu znalezienia odpowiedniej osoby, bo mniej osób chce same z siebie u nas pracować. I widzimy też jeszcze 1 fenomen, bardzo często ci handlowcy, którzy siedzą w firmie i narzekają, że mamy słaby marketing i że nasza firma to tam z tą konkurencyjną przegrywa, bo tamci wyglądają lepiej i w ogóle wszystko robią lepiej, to jak myślicie, gdzie ci handlowcy odchodzą potem? I to jest przerażające.

Rekrutacja słabszych kandydatów

I ostatni punkt, nie mam na to danych, mam na to obserwacje, ale o tym powiem, rekrutujemy statystycznie słabszych kandydatów niż mocna marketingowo konkurencja z tego samego powodu, bo po prostu ludzie wolą pracować tam, gdzie ta jakość postrzegana i to poczucie bezpieczeństwa jest wyższe nie tylko dla klienta, bo to daje też wyższe poczucie bezpieczeństwa właśnie dla kandydata, który, rekrutując się do nas, ocenia naszą firmę trochę właśnie oczami klienta.

I to były zaledwie koszty. Teraz jeszcze zostały nam utracone korzyści.

Jak pozyskiwać klientów, robiąc usługę potrzebną raz na jakiś czas?

Miałem przedwczoraj spotkanie networkingowe, na którym zadano mi pytanie, to był Q&A. Firma, która robi taką usługę, która się pojawia w innych firmach raz na 5 lat, pyta, jak pozyskiwać klientów. I teraz uwaga, na przykład załóżmy niech to będzie budowa siedziby, jak często firmy budują swoją siedzibę? Nie za często. Siłą rzeczy prospecting do tego typu firm jest cholernie drogi. Bo jak dotrę do 100, to statystycznie wśród tych 100 może 1-2 albo 3 będą myślały o budowie siedziby i to nie za pół roku, tylko pewnie na przestrzeni kilku lat. W związku z tym w tego typu firmach, które mają taką sytuację, utracone korzyści braku marketingu są w ogóle przez kosmicznie niepoliczalne wysokie. Dlatego że jak nie mam marketingu, to znaczy, że tracę największą szansę na świecie, tracę szansę pozyskania firm, które szukają firm, które to zrobią, tą siedzibę zbudują. Bo po czym poznać, że firma planuje zbudować siedzibę? Po tym, że prezes siada i zaczyna googlować jakieś określone słowa w Google. I naszą robotą powinno być wymyślenie, znalezienie, co on takiego tam googluje i pokazanie mu tak fajnych rzeczy, tak mądrych rzeczy, tak przekonujących rzeczy, które zachęcą go do kontaktu z nami. To mogą być podobne siedziby, które już zbudowaliśmy, to mogą być jakieś referencje klientów, to może być właśnie trochę edukacji, jak podchodzimy do procesu budowania siedziby, jak pomagamy pozyskiwać finansowanie. To może być właśnie bardzo ładny branding, który wzbudzi poczucie zaufania, że to jakaś duża firma. To mogą być zrzuty z góry. To może być dużo tekstu o tym, jak my te siedziby budujemy, żeby one były użyteczne, żeby były sensowne. I do tego może być prosty kontakt, wyceń wstępnie swoją siedzibę albo zrób sam wstępnie coś tam, pozyskaj coś tam. I pyk, rozmowa z handlowcem. Zwróćcie uwagę, że w tego typu procesach zakupu, to się ładnie nazywa trigger best zakup, w których musi wystąpić jakiś trigger, jakaś regulacja unijna, jakiś duży problem w biznesie, jakieś coś, co z zasady występuje w biznesie raz na jakiś czas, to tutaj utracone korzyści braku marketingu są w ogóle przekosmiczne, niepoliczalnie wysokie.

Klient nie docenia przewag konkurencyjnych, dopóki się nie wyedukuje

Potem jest drugi, podobny problem. Część biznesów jest podobna do mojego biznesu. To znaczy klient nie doceni przewag konkurencyjnych, dopóki się nie wyedukuje. I teraz koszt braku edukacji jest znowuż przeogromny. Bo my jako biznes wydajemy miliony rocznie, żeby mieć jakieś propozycje wartości, żeby mieć ludzi na określonym poziomie, żeby robić usługę w określony sposób. Zwracamy uwagę na dane rzeczy i to wszystko jest drogie, i znajduje swoje odzwierciedlenie też w cenie. To żaden klient, który nie jest wyedukowany, nigdy tego nie doceni. Więc w bardzo wielu branżach dochodzi do takiej ogromnej utraconej korzyści, że klient, w sumie to on nie docenia tych naszych przewag, bo nie ma pojęcia, że powinien je docenić, nikt go nie wydrukował, a handlowca to on słuchać nie chce, bo większość klientów chce się wyedukować samodzielnie, zanim posłucha handlowca. A krzywa Krugera-Dunninga jest jakby brutalna. Ludzie, którzy ledwo liznęli temat, zachowują się jakby wszystko na dany temat wiedzieli. I to też wy jako biznes wiecie o tym, że tak jest.

Nietypowy i rzadki produkt, a klienci go nie znają

Potem jest trzecie źródło ogromnych strat w marketingu. Robicie coś nietypowego i robicie coś rzadkiego, ale znacznie lepszego dla klienta, ale klient tego nie zna. I tu jest kolejny obszar. Bo tak naprawdę, to jest też analogia duża do nas, jak ktoś ma problem ze sprzedażą, z marketingiem w Polsce, obecnie nie jest tak, że rozgląda się za firmą doradczą, która to wejdzie i poukłada, zrobi plan, zatrudni ludzi, podpowie, co, gdzie, w którą stronę i jak, jak to połączyć tą sprzedaż z tym marketingiem i tak dalej. To nie jest odruch. Tą koncepcję trzeba w jakiś sposób ludziom wyjaśnić. I być może tak samo jest w waszym przypadku. Brak marketingu sprawia, że wasi handlowcy tracą czas i życie na jeżdżenie z jakimiś prezentacjami, bo nie mają wyjścia, bo muszą pokazać klientowi to wasze rozwiązanie, z jakimiś próbkami, z jakimiś cudami na kiju tylko po to, żeby klient 1 zrozumiał, jak działa wasze rozwiązanie. A w kontekście dobrze zrobionego marketingu, tego odcinka podcastu podejrzewam, że przesłucha około 10-15 tysięcy ludzi w Polsce, to teraz zastanówcie się, ile was by kosztowało wyedukowanie w jakimś obszarze waszej koncepcji 15 tysięcy klientów w Polsce. Ile to kosztuje pieniędzy, jakby spróbujcie sobie to wycenić. Bo w przypadku, w którym my mamy marketing i on jest już rozbudowany, to kosztuje nas to mój czas przygotowania tego odcinka i to, że siadam i że go nagrywam, czyli pewnie mówimy o kosztach rzędu, zmontowanie tego odcinka z grafikami, to będzie kilkaset złotych. Mówimy o kilkuset złotych versus kilkuset tysięcy, kilku milionów, kilkunastu milionów. To jest szaleństwo, ale idźmy dalej.

Nieobsłużenie klientów na końcu procesu zakupu

W bardzo wielu biznesach, już tych regularnych, na końcu procesu zakupu znajduje się wielu klientów i oni wtedy googlują na przykład dostawca tego albo googlują panele takie, albo googlują przekładnia taka i taka. W sensie ludzie na końcu procesu zakupu googlują to, co chcą kupić, mówiąc wprost. I teraz uwaga, nieobsłużenie tych ludzi jest szaleństwem. Panie Szymonie, bo my nie mamy marketingu. Mówię to jeżeli nie macie marketingu, to przynajmniej powinniście mieć dobrze opisaną, piękną, wspaniałą stronę internetową i, uwaga, łapać tam ludzi z końca procesu zakupu, którzy szukają tych produktów i tych rozwiązań. Koniec filozofii. Czyli na przykład załóżmy, że sprzedaję najlepsze w Polsce mikrofony i mam stronę o najlepszych w Polsce mikrofonach do podcastów. Jak ktoś googluje mikrofon do podcastu, to jest tam albo moja reklama, albo pozycjonowanie, moje SEO mnie tam wyciągnęło do góry. Koniec tematu.

Po prostu w skali miesiąca wchodzi mi tam tysiąc osób, z czego 100 chce ze mną gadać, jestem bogaty i wszystko jest świetnie. Tylko że w wielu branżach pojawienie się na tych frazach jest albo bardzo drogie. Ludzie mówią, ale tam, Szymon, klik to jest za 50 złotych. Dobra, a ilu klientów pozyskujecie rocznie? Oni mówią pozyskujemy tak 10 nowych klientów, ale oni kupują po 2 miliony, po 3, więc to jest dla nas dobra liczba. Mówię okej, a ile mógłbyś zapłacić, ile zapłaciłbyś mi prowizji, jak bym ci takiego klienta pozyskał 1? On mówi tak z 5% co najmniej, nawet 7 bym mógł. Mówię okej, czyli mówimy o tym, że taki 1 klient, czekajcie, teraz wyciągnę kalkulator, który kupił u ciebie 2 miliony, ty jesteś w stanie mi odpalić z niego 7%, czyli 140 tysięcy. Mówi tak. To podzielmy to przez 50 złotych, to jest 2800 kliknięć, które możesz kupić w Google. 2800 kliknięć załóżmy po konwersji 1%, to jest taka statystyczna konwersja na landingu, się z nami skontaktuje, to jest 28 firm, czyli wciąż, mimo że te kliki są drogie i często też w wielu branżach mówi się bo reklama na LinkedIn’ie jest droga, mówię guzik, to nie reklama na LinkedIn’ie jest droga, tylko kliknięcie jest drogie, co nie oznacza, że koszt pozyskania klienta będzie drogi, skoro w tym przypadku wyszło, na tych oczywiście fejkowych danych i fejkowej sytuacji, że mimo że to drogie kliknięcie, to wciąż będzie 28 razy taniej niż prowizja, którą byłem gotowy komuś za to odpalić. To jest szaleństwo. Generalnie najczęściej tych ludzi z końca procesu zakupu, którzy chcą kupić, rozglądają się, po prostu trzeba łapać. Wpiszcie sobie w Google doradztwo w sprzedaży i zobaczcie, czy wyskakuje mój biznes. Albo szkolenia sprzedażowe sobie wpiszcie. Albo agencja marketingu B2B sobie wpiszcie. Czyli frazy z końca procesu ludzi, którzy szukają tego typu usługi. Wpiszcie sobie rekrutacja handlowca też, czy wyskoczy HireWise. Można to wszystko posprawdzać. Uważam, że to jest super istotne, żeby mieć to gotowe.

Młodzi klienci odbierają wizerunek biznesu jako stary i nienowoczesny

I jeszcze kolejny obszar utraconych korzyści, część ludzi waszych klientów robi się coraz młodsza i część tych ludzi, patrząc na wizerunek waszego biznesu, patrząc na jego logotyp, patrząc na całą identyfikację wizualną, patrząc na to, jak wygląda strona internetowa, myśli sobie wygląda staro i do tego skojarzenia wygląda staro przypina sobie dziesiątki, jeżeli nie setki różnych skojarzeń. Skoro wygląda staro, to to jest stara firma, która działa w stary sposób, ja szukam kogoś nowoczesnego, kto mi tutaj zrobi to jak należy. To już przerażające. I my mamy często bardzo trudną rozmowę w wielu polskich firmach, bo my przychodzimy do zarządu, mówimy wasza firma wygląda staro. On mówi, ale ja w 1998 z moim kuzynem to zrobiliśmy to logo i ono będzie do końca życia aż ja umrę. Mówię to sobie narysuj na ścianie i patrz na nie do końca życia, ale to, że patrzą na nie klienci, to de facto na dzisiaj generuje w twoim biznesie utracone korzyści, bo część ludzi w 2024 nie docenia kunsztu graficznego z 1998 roku, wychodzi z bardzo prostym skojarzeniem, że to wygląda staro i nie nowocześnie, w związku z tym firma jest stara i nienowoczesna, w związku z tym poszukam innego dostawcy. I to jest straszne, ale tak jest i w wielu firmach to jest niepoliczalne. Nawet raz mi się zdarzyło, że prezes mi powiedział, że zmienimy to logo po moim trupie. I z uwagi na to, że nie zajmujemy się utrupianiem klientów, to nie nasza robota, to po prostu na spokojnie rozwijaliśmy ten marketing, prezes poczuł się sam bezpiecznie z tym, co się dzieje i po 2 latach sam przyszedł, że w sumie to nie macie wrażenia, że to logo staro wygląda. Mówię mamy. Czyli po prostu musiał sobie sam to wymyśleć, ale wymyślił i super, i o to chodzi.

Strata klientów, którzy wolą czytać, zanim zadzwonią

Tak, i teraz uwaga, tracicie też ludzi, którzy wolą czytać, zanim zadzwonią. I to jest ciekawe, bo coraz więcej klientów w coraz większej liczbie branż nie zadzwoni, dopóki nie poczyta i nie zobaczy. Dlaczego? Dlatego że już tysiące ludzi w tym kraju straciło niepoliczalne liczby godzin na rozmowy z handlowcami, z których nic nie wynikało, więc każdy chce już coś poczytać, zanim zadzwoni. Jeżeli macie słaby marketing, nie da się nic poczytać, zobaczyć, obejrzeć, powąchać, to po prostu tracicie tych ludzi. I w końcu, tak jak powiedziałem wcześniej, tracicie też tych, którzy nie rozumieją waszej przewagi konkurencyjnej i tego, co dostarcza wasza usługa, wasz produkt czy wasze innowacyjne coś.

Wnioski

I teraz jakie wnioski płyną z tego odcinka? Z mojej perspektywy największym błędem jest to, że po prostu większość przedsiębiorców w tym kraju to są handlowcy. To są ludzie, którzy często budowali swoje biznesy na relacjach, na znajomościach, na tym, że wyszli z jakiejś branży, na tym, że wcześniej pracowali w jakiejś firmie, że znali dużo ludzi i potem po barkach tych ludzi jakby wspierali się na kolejne barki, robili dobrze swoją usługę, bardzo dbali o produkt, bardzo dbali o relacje, często pomagali swoim klientom i lata całe rozwijali swój biznes właśnie w taki sposób. I to jest sposób, który znają, których jest dla nich jasny. Inwestycja w marketing, który w sumie jest zestawem takich miękkich czynników, jakiś wizerunek, jakieś pomaganie klientom w zakupie, jakieś poczucie bezpieczeństwa, jakieś takie rzeczy, to w praktyce jest robienie dokładnie tego samego, co ten prezes robił te 30 lat temu, tylko na nowoczesnych nośnikach i w nowoczesny sposób. Bo zwróćcie uwagę, ten prezes łaził po klientach i opowiadał tym różnym ludziom, którzy od niego kupowali, właśnie o tych jego pomysłach, jak zrobimy coś lepiej, dlaczego przewaga u nas jest taka. My dla was towar przytrzymamy, my dla was zrobimy to albo damy wam taki termin, albo zrobimy taki zapis w umowie. Albo nasz produkt będzie miał coś takiego, czego nie ma produkt konkurencyjny. Albo zrobimy jeszcze coś takiego. Czyli tak naprawdę ten prezes właśnie te 20-30 lat temu, czy ten zarząd, robił dokładnie to, co powinien robić dzisiaj marketing, tylko robił to ręcznie. I jak tak to się przedstawi takim przedsiębiorcom właśnie z tamtych lat, to większość ludzi mówi to ja rozumiem. To tak naprawdę okazuje się, że wszystkie działania marketingowe, które dotychczas podejmował nasz biznes, były bez sensu, bo strona internetowa była zrobiona przez kolegę i kogoś tam, a teksty napisała taka pani, która akurat miała wolny czas. Bez sensu. Bo reklamy to zrobił taki kolega kolegi, który ma jakąś agencje, on tam zrobił jakieś reklamy, ale to nic nie przyniosło i kosztowało ogromne pieniądze. Ja mówię jakie pieniądze? 2 tysiące i nic z tego nie wynika. Mówię okej. I w końcu dając taki wniosek na koniec, jeżeli dbacie o to, jak wasza firma działa i bardzo dbacie o jakość waszego produktu i jakość waszej usługi, i jest to dla was istotne, żeby klienci dostawali to, co zamawiają, żeby to było dobre, przemyślane, żeby to było sensowne, a nie dbacie o marketing, to w tych czasach produkt i usługa już się sama nie broni niestety. Musicie zacząć bronić ten produkt i usługę w jego imieniu. I co do zasady jeżeli dbacie o produkt i usługę, a nie dbacie o to, żeby klienci mogli to zobaczyć i poczuć, i nie dbacie o jakość postrzeganą tego, co robicie, to to, co robicie dla produktu i usługi, powoli przestaje mieć znaczenie.

I tym samym dla tych z was, którzy chcieliby do marketingu się przybliżyć i zrobić go rzeczywiście w taki sposób, który w B2B w przemyśle, i w tego typu firmach ma sens, to zapraszam, sellwise.pl, na samej górze bezpłatna konsultacje. Można z nami porozmawiać i jesteśmy w stanie wam podpowiedzieć, czy zajęcie się marketingiem to aby na pewno dobry pomysł w waszej sytuacji, czy nie lepiej zacząć od innego miejsca organizacyjnego, bo ten odcinek był typowo o marketingu. Sama bezpłatna konsultacja jest de facto też czymś, co ma dać wam poczucie bezpieczeństwa, ponieważ rozmawiacie z prawdziwym człowiekiem o waszym prawdziwym problemem, jesteście w stanie ocenić tego człowieka, jesteście w stanie ocenić odpowiedź na ten problem tego człowieka, przy okazji jesteście w stanie zobaczyć, jak działa nasz biznes, gdzie, co, jak po kolei się dzieje i jak też są spięte procesy, co jest dealem uczciwym, ponieważ jesteście w stanie to poczucie bezpieczeństwa sobie wybudować, zanim wydacie jakiekolwiek pieniądze na cokolwiek, i jesteście w stanie rzeczywiście wysłuchać ludzi, którzy można powiedzieć zawodowo robią tego typu rzeczy od dawna.