NSM 213: Marketing B2B a B2C - czym się różni?

Dzisiejszy materiał jest trudny i bardzo zniuansowany. Najprawdopodobniej przesłucha go wiele osób, które już na poziomie tytułu się z nim nie zgodzą i stwierdzą że marketing B2B a B2C nic nie różni. Za to tym z Was, którzy są w biznesie B2B i robią bądź planują robić marketing, ten odcinek pomoże wyciągnąć odrobinę niuansów. Mogą zaważyć na tym, czy marketing w waszej firmie będzie działać, czy też nie. One mogą wielu z was pomóc w decyzji, czy w ogóle chcecie się w marketing B2B zaangażować i czy taki marketing w ogóle w waszej firmie ma rację bytu.

Ta treść jest właśnie dla biznesu, tak abyście byli w stanie odróżnić taktyki marketingu B2C z taktykami marketingu B2B, dostrzec te znaczne różnice pomiędzy nimi. Ja wszystkie z nich postaram się dość prostym językiem wyjaśnić i ostatecznie rezultat powinien być taki, że dzięki temu wasze wysiłki marketingowe będą po prostu bardziej skuteczne. A przy okazji dowiecie się nieco więcej o branży marketingowej i o różnych ciekawostkach z nią związanych.

Ostatnio jeden z bardzo znanych polskich marketerów, który buduje głównie marki, powiedział, że marketing B2C i B2B to jest praktycznie to samo. Jako argumentację użył 2 rzeczy. Po pierwsze powiedział, że B2C i B2B generalnie nie istnieje, bo teraz istnieje już tylko human to human, a każdy human podejmuje decyzje zakupowe tak samo, obojętnie czy pracuje w firmie, czy podejmuje decyzję w swoim imieniu. Jako drugi argument podał to, że od lat buduje marketing w taki sposób w swojej agencji i jego agencja żyje, i działa, i nie ma z tym absolutnie żadnego problemu.

Z uwagi na to, że ta argumentacja w jakiś bezpośredni sposób atakuje moją specjalizację, czyli właśnie B2B, a wolę zakładać ignorancję niż złą wolę, to stworzyłem ten odcinek. Celowo nie będę używał imion i nazwisk, bo nie jest moją intencją robienie dram internetowych i zastanawianie się, kto ma rację. Uważam za nieważne, kto ma rację, po prostu. Uważam, że wiele osób, które uważają podobnie jak ten sławny marketer, że ten jeden marketing z drugim się nie różni, może żyć razem ze mną wspólnie na rynku i możemy sobie nie przeszkadzać.

Moją pracą powinno być wyjaśnienie wam i być może też tym ludziom na poziomie merytoryki, dlaczego sądzę, że nie do końca tak jest. Układ jest uczciwy, bo każdy z was może zapoznać się z moim zdaniem i z moją argumentacją się nie zgodzić, i dla mnie to jest naprawdę bardzo okej. Jest druga część tego medalu, czyli część rynku może przesłuchać ten odcinek i stwierdzić, że w sumie to, co mówię, może nie jest do końca głupie.

Co mi daje mandat, żeby o tym B2B rozmawiać? Uważam, że każdy, kto zajmuje się jakąś niszą, po pewnym czasie zaczyna dostrzegać niuanse, których ktoś inny na pierwszy rzut oka po prostu nie widzi. Jednocześnie Kruger-Dunning jest tutaj nieubłagany i efekt, który za sobą niesie, również. Ludzie, którzy tylko liznęli B2B, mają tendencję sądzić, że wiedzą o nim wszystko i to w sumie się niczym nie różni. Chciałbym tą treścią przesunąć ich nieco w tej skali i pokazać, czym te różnice mogą się objawiać.

Prosty deal: argumentacja, merytoryka, zgadzacie się z nią bądź nie, wyciągacie z niej coś dla siebie bądź nie. B2B się zajmujemy z umiłowaniem i zrobiliśmy marketing i przemyślaną strategię dla kilku tysięcy firm B2B w Polsce i to być może komuś wniesie wartość.

Między B2B a B2C różnice są płynne

Na sam początek musimy rozgryźć, czym to B2B i B2C się w ogóle różni. Problem jest taki, że te różnice są płynne i zależą od interpretacji. Uważam, że nazwa marketing B2B, nazwa marketing B2C jest pewnym rynkowym uproszczeniem, którego obie strony barykady używają z pełną świadomością. Teoretycznie czysto marketing B2B (business to consumer) dociera do firm, klientów biznesowych, business to business, a marketing B2C (business to business) dociera do konsumentów, klientów indywidualnych natomiast w bardzo wielu firmach różnica pomiędzy jednym i drugim się po prostu zaciera.

Różnice między B2B i B2C to spektrum

Jeżeli weźmiemy na przykład taką bardzo dużą, światową firmę jak Apple, to różnica jest w pełni zatarta. Bo Apple prowadzi jedną spójną komunikację na cały świat, która dociera zarówno do indywidualnych konsumentów podejmujących decyzje w swoim własnym imieniu, jak i dociera do klienta biznesowego, który kupuje ten sprzęt, reagując de facto na tą samą komunikację w sumie. Ja jestem jedną z takich firm. Nasi pracownicy pracują na Apple. W związku z tym komunikacja dotycząca tego produktu, marketing dotyczący tego produktu działa w obu płaszczyznach.

W tym temacie są 2 wymiary, na które należy spojrzeć. Pierwszy wymiar to rozmiar grupy docelowej. Apple ma bardzo dużą grupę docelową. Rozmiar tej grupy docelowej jest po prostu ogromny. I można komunikować coś bardzo szeroko i liczyć na to, że wielu reprezentantów tej grupy docelowej są jednocześnie klientami indywidualnymi i również pracują w różnych firmach.

Co ważne, bardzo dużo różnych firm może potrzebować Apple. To nie jest tak, że musimy dotrzeć tylko do firm produkcyjnych i tylko ze Śląska, żeby one tego Apple chciały kupić. Większość biznesu na świecie może zostać klientem Apple na różnych płaszczyznach. Mogą kupić telefony, komputery, czy jakieś inne ich rozwiązania.

A drugi wymiar, to z kolei jest rozmiar decyzji. Czyli hipotetycznie, jeżeli zakup Apple dla firmy byłby inwestycją rzędu 2 – 4 milionów, myślę, że nawet Apple prowadziłby dedykowaną komunikację B2B do każdego z rynków. Jeżeli ta decyzja ważyłaby tak dużo w rachunku zysków i strat i byłaby trudna, np. finansowo, to zakładam, że tutaj ta różnica już zatarta by nie była.

Dlatego warto wziąć na tapet właśnie te 2 wymiary. Pierwszy wymiar: rozmiar grupy docelowej, i drugi: skomplikowanie zakupu. Im bardziej idziemy w kierunku skomplikowanego zakupu i niewielkiej grupy docelowej, tym bliżej jesteśmy właśnie marketingu B2B jako takiego, który ja właśnie tak rozumiem.

Ważne jest to, że to nazewnictwo jest płynne i wiele osób będzie używać tego w sposób błędny. Jeżeli na przykład sprzedaję dla B2B papier do drukarek, czyli zakup jest prosty, grupa docelowa jest bardzo duża, to tutaj, mimo że sprzedaję do firm, taktyki z obrębu marketingu B2C skierowanych do klientów indywidualnych będą świetnie działać i nic złego się nie dzieje. W związku z tym różnice pomiędzy marketing B2B i B2C to pewne spektrum. Nie ma tam jasnej granicy pomiędzy jednym i drugim.

Human to human

Teraz zastanówmy się nad tym, czy B2B i B2C nie ma, bo to jest human to human. W gruncie rzeczy rzeczywiście tak jest. Klienci indywidualni z B2C niosą wiele nawyków do B2B. Bardzo łatwo można to zauważyć na platformach B2B, które de facto pięknie czerpią z e-commerce, typowego B2C, i zaczynają być coraz bardziej podobne do takich konsumenckich rozwiązań.

Konsumenci indywidualni te swoje konsumenckie nawyki przenoszą do biznesu i chcą kupować tak samo. Też chcą mieć dostawę 24 godziny, programy lojalnościowe dla stałych klientów, też chcą mieć piękny opis produktu i zdjęcie, aplikacje mobilne w B2C dostępne dla przeciętnego Kowalskiego. To jest piękny przykład tego, że te nawyki z B2C do B2B nam migrują i w sumie to jest human to human.

Niestety polskie prawo nie do końca się z tym zgadza. Dlaczego? Dlatego, że human to human zakłada relację człowiek-człowiek. Polskie prawo mówi, że tutaj wchodzi trzeci gracz czy drugi tak naprawdę, bo to człowiek i człowiek, a tym drugim graczem są spółki, a spółki mają osobowość prawną, są po prostu bytem, który może brać kredyt, który może zatrudnić ludzi, który może być też pozwany do sądu. Taka spółka może być reprezentowana przez jednego humana, rzeczywiście może tak być, ale w prawdziwym życiu większość dużych spółek w biznesie nie jest reprezentowana przez jednego humana, w którym ten human to human mógłby się komunikować.

Wracając do przykładu Apple, który chce sprzedać produkty za 5 milionów jednej firmie. Jeżeli ja jestem tym jednym humanem, do którego Apple się skomunikował, i ja pójdę do swojego zarządu, do swoich 4 wspólników i powiem, żebyśmy kupili produkty Apple za 5 milionów, to oni powiedzą, że chyba mnie pogrzało. Absolutnie nie jest nam to do niczego potrzebne, ROI będzie zbyt wysokie, te produkty są za drogie, to jest bez sensu, tak samo możemy pracować na znacznie tańszych kompach.

W tym wypadku retoryka human to human upada, bo jedna spółka, która jest bytem, może być reprezentowana przez 4 takich ludzi związanych z różnymi działami. Każdy z nich może mieć nieco inne interesy. Jeżeli do tego dołożymy nie tylko właścicieli, wspólników takiej spółki, ale dołożymy na przykład kadrę dyrektorską, która wcale nie musi być właścicielem, ale ma kluczową rolę w podejmowaniu decyzje w  wielu obszarach, to komplikuje się to jeszcze bardziej. Bo może się okazać, że w dużej spółce osób, które podejmują decyzje, znów jest po prostu znacznie więcej.

I to jest bardzo konkretna różnica, ten taki niuans, która sprawia, że marketing B2B ma trochę inny klimat od marketingu B2C i skupia się właśnie na tym, że do tych 2 wymiarów dotyczących skomplikowania zakupu i rozmiaru grupy docelowej de facto dokładamy jeszcze trzeci wymiar, to jest rozmiar komitetu decyzyjnego. Wiara w to, że tam mają ogromne znaczenie tylko emocje i że jak jednego humana ich przekonamy, jest szaleństwem.

Wracając do przykładu Apple. Ja poszedłem do swoich 4 wspólników, mówię kupimy za 5 milionów, oni mówią, że stary, cię pogrzało, a ja mówię, ale ja strasznie lubię te kompy. I oni mówią guzik nas to obchodzi, stary. To jest w ogóle szalony pomysł. Ale naprawdę strasznie mi zależy, zobaczcie, sobie dotknijcie, jakie to emocje tworzy. Zobaczcie tą reklamę tego Apple, jakie ona emocje budzi. Niesamowite.

W B2B niestety tak jest i każdy handlowiec o tym wie, że ludzie na emocjach to się chętnie spotkają, chętnie pogadają, ale bardzo często, kiedy dochodzi do samej decyzji, to emocje w B2B to nie wszystko. One mają rzeczywiście znaczenie, ale jednak mimo wszystko musimy pamiętać o tym, że tam jest ten kolejny gracz, spółka, ten biznes. Ci ludzie, jeżeli są logiczni, myślący i dobrze życzą swojej spółce, jednak mimo wszystko podejmują decyzję w oparciu o logikę, a nie tylko emocje.

W tym przypadku trzeba wiedzieć, że te human to human jest po prostu trudne. Zgodzą się z tym wszyscy klienci, którzy się do nas zgłaszają. Bo jak zgłasza się do nas na przykład fabryka, która musi pozyskać bardzo dużego dystrybutora zagranicą. Bardzo dużo osób u tego dystrybutora może decydować o tym, że ten produkt wejdzie na półkę czy nie. Zgodzą się z tym producenci aplikacji dla firm, ale takich aplikacji, których nikt nie szuka i trzeba przeforsować na przykład cały zarząd, coś z poziomu ERP albo innego WMS-u, czy innej skali rozwiązań, gdzie jest wielu decydentów zajmujących się interesem tej spółki, bo tam będzie człowiek od IT, będzie człowiek od finansów, będzie człowiek od jeszcze czegoś tam, będzie dużo osób o tym decydujących.

Zgodzą się z tym również na przykład specjalistyczne i bardzo wąskie usługi dla firm, które tą sprzedaż robią, i na przykład hurtownicy, którzy poszukują działy zakupowe, które coś kupują dla spółek, ale jednocześnie, żeby te działy zakupowe to kupiły, to ktoś musi z biznesu to zaakceptować i chcieć to kupić.

Uwierzcie mi, że te biznesy wiedzą, że przekonanie jednego humana po tamtej stronie to jednak nie jest wszystko. Każdy human, i to jest kolejny niuans w tej relacji, pracujący w jakiejś spółce może mieć 2 poziomy problemów i wyzwań, rzeczy, które go dotyczą. Pierwszy poziom to będzie poziom osobisty. Ja, Szymon, szef sprzedaży, mam dosyć robienia czegoś tam i jakieś rozwiązanie, jakaś usługa, jakiś produkt może mi to ułatwić. I mój osobisty interes w tej firmie załatwić to, na linii human to human oczywiście, ale jednocześnie będę miał całą masę problemów, ale już nie moich osobistych, a problemów tej spółki. Bo nas konkurent podjada, bo tutaj mamy coraz niższą marżę, bo coś tam.

To jest niuans wyróżniający B2C od B2B, że ta osoba, do której docieramy w spółce, może mieć właśnie 2 kategorie problemów i wyzwań, te osobiste i te biznesowe, czyli może reprezentować oba interesy.

Marketing B2B i B2C – najważniejsze różnice

Wyjaśniłem, że nie wierzę w to human to human w B2B oraz, że różnice między B2B a B2C to spektrum i trzeba umieć się w nim poruszać, i nazwy są jedynie uproszczeniem, i trzeba mieć to po prostu z tyłu głowy. Uważam, ża poziomie strategicznym, zanim wejdę w różnice, jeżeli mamy dobrego marketera, który wie, co robi, jest wykształcony, to będzie w stanie zrobić dobrze zarówno marketing B2C, jak i B2B. Dobry marketer dojdzie do tych taktycznych różnic dotyczących marketingu B2B. Będzie wiedział, że musi przemapować customer journey i zrobić analizę potrzeb klienta. Będzie wiedział, że właśnie proces sprzedaży, customer journey, musi być zmapowany i musi wiedzieć, gdzie on się rozpoczyna, musi wiedzieć, co jest potrzebne po drodze, co należy klientowi dostarczyć, jaki content marketing, jakie media społecznościowe, kanały dystrybucji działań marketingowych i tak dalej.

Każdy dobry marketer dojdzie do tych różnic. O ile nie jest ignorantem mówiącym, że ich nie ma, to oczywiście dojdzie. To jest ważne, że wydaje mi się, że na poziomie strategicznym jeden i drugi marketing jest bardzo podobny, o ile nie taki sam, a różnice pomiędzy jednym i drugim rzeczywiście odnajdują się w głównie w taktykach.

Różnice w taktykach marketingowych

I teraz dlaczego różnice w taktykach są aż tak istotne? Dlatego, że marketing z reguły robi bardzo dużo osób. Czyli jest ktoś, kto wymyśla strategię marketingową, ktoś, kto robi reklamy, ktoś, kto robi grafiki, ktoś, kto robi to, śmo i owo. I najgorsze jest to, że te taktyczne różnice muszą rozumieć wszyscy po drodze. Ale już wejdźmy w tę różnice.

Dłuższy proces zakupów w B2B

Przede wszystkim proces zakupów B2B jest dłuższy. Nie jest to szczególne odkrycie i wszyscy marketerzy zazwyczaj potrafią to nazwać, że w  B2C, jeżeli ja podejmuję decyzję, że chcę sobie kupić Apple, to będzie to trwało 2 tygodnie, zanim wybiorę model i będę miał też inne problemy. Wybierając ten model Apple, będę miał jakieś porównanie i tak dalej, będę miał inne joby w tym procesie zakupowym.

Ale jeżeli mam przeforsować zakup za 5 milionów do mojej firmy, to on już będzie trwał znacznie dłużej i będę miał znowuż inne joby w tym procesie B2B na dłuższym procesie.  Większość marketerów po prostu potrafi powiedzieć, że w B2B proces zakupu jest dłuższy, ale oczywiście nie zawsze. Potrafi powiedzieć, że tak jest, ale nie do końca wie, z czym to się wiąże. Wiąże się to z tym, że na przykład bardzo rzadko takie krótkie działania marketingowe przynoszą oczekiwane rezultaty. To znaczy jeżeli na przykład komuś rzucę reklamę kup Apple do swojej firmy i on pójdzie na to spotkanie zarządu, i powie, że ja bym chciał kupić za 5 milionów, a oni powiedzą chyba cię pogrzało, to cały proces decyzyjny się zatrzymał i nic tutaj się nie stało. Trzeba tam zrobić więcej działań marketingowych znacznie niż tylko ten początkowy punkt styku.

Druga rzecz, czekanie w związku z tym na pierwsze rezultaty zajmuje znacznie więcej. Jeżeli proces zakupu trwa długo, a w niektórych branżach bardzo długo, to czekanie na rezultaty w marketingu B2B takim właśnie ma tendencję być znacznie dłuższe i marketer też musi wiedzieć, jak tym zarządzić na linii z biznesem i komunikacji z biznesem. Bardzo często marketerzy przyzwyczajeni do B2C obiecują w B2B podobne rezultaty, bo u innych klientów to robimy w miesiąc, i potem przychodzi taki klient B2B, czeka ten miesiąc i tam proces zakupu trwa 12 miesięcy, to on przez ten miesiąc to zaczął może 3 procesy zakupu, które ten klient zaobserwuje za rok, ci klienci się do niego zgłoszą. I już jest problem.

Kolejna rzecz jest taka, że w związku z tym, że proces zakupu jest dłuższy, to koncepcja tradycyjnego lejka marketingowego, takiego, że reklama, jakaś widoczność, jakiś landing, jakieś zgłoś się i tutaj masz 3 maile i będzie good nie jest być może najlepsza.

Leki marketingowe w B2B mają tendencję mieć taką orbitę w środku, w której jest bardzo wiele różnych punktów styku, po których klient może się płynnie poruszać. Brak takiej orbity, żeby klient miał powód krążenia dookoła nas przez ten rok, kiedy ten proces zakupu trwa, jest po prostu dużym zagrożeniem. Trzeba nie dość, że tworzyć tą orbitę, to jeszcze w ramach tej orbity tworzyć takie wydeptane ścieżki.

Nie chodzi o to, żeby klient sobie krążył tak jak mu się wydaje, tylko to jest tak jak wchodzicie do lasu. Jest las i każde drzewo jest punktem styku. Jeżeli przez ten las jest jakaś wytyczona ścieżka, to jest większe prawdopodobieństwo, że pójdziecie tą ścieżką niż w las. Czyli mówiąc wprost, mimo że klienci w środku lejka marketingowego konsumują punkty styku, jak im się podoba, w jakiej kolejności chcą i taka koncepcja starodawnego lejka poruszającego klienta indywidualnego po 3 rzeczach, 1, 2, 3 i teraz masz kupić, oczywiście nie działa, ale jednocześnie zaprojektowanie jakiejś ścieżki pomaga też firmom B2B ten duży środek lejka przejść. Bo w końcu jesteśmy marketerami, wiemy, jakie problemy może mieć ten Negacz, który będzie próbował przekonać swój zarząd do zakupu Apple za 5 milionów. Na przykład oni go zapytają o ROI. Tą wydeptaną ścieżką będzie właśnie to ROI. To jest zasadnicza różnica.

Dużo osób występuje w interesie spółki

Druga różnica, o której już powiedzieliśmy, to to, że tych human to human, którzy występują w interesie spółki, to jest więcej niż jeden. To już ustaliliśmy. To niesie za sobą bardzo taktyczną różnicę. Trzeba zrozumieć, kto z nich ma jaką rolę w procesie zakupu. Czy to prezes rozpoczyna proces kupna ERP, czy ktoś inny? Kto rozpoczyna proces kupna twojego produktu? Kto mówi: byśmy potrzebowali? Kto zaczyna działanie?

Wielu tych ludzi może mieć różne role na procesie zakupu. Załóżmy hipotetycznie, że mamy duże rozwiązanie dla biznesu, najczęściej startowane przez członka zarządu, który jako pierwszy chce je kupić. Jakrobiliśmy badanie, jak kupuje B2B w Polsce, to wyszło, że bardzo często początkiem procesu zakupu w polskim B2B są stanowiska operacyjne, wykonawcze. Too one kolędują do zarządu, i pewnie w waszych firmach również tak jest, i dopiero później zarząd rozpoczyna proces decyzyjny. W B2B komunikacja idzie do tych userów, którzy z czegoś korzystają, i potem dochodzi zaspokojenie interesów na przykład prezesa, który wchodzi na drugi etap, a potem dyrektora finansowego, który wchodzi na etap walidacji wstępnych kosztów, ROI i tak dalej. Tych decydentów tam jest wielu, to nie do końca chodzi o to, żeby ich wszystkich przekonać.

Trzeba zrozumieć, jaki interes ma każdy z nich, ten prywatny i ten firmowy, ale jeszcze chodzi o to, żeby zrozumieć, jak oni sztafetują się w tym procesie zakupu, jaką mają rolę, każdy z nich. Taktyczna różnica. Często marketerzy B2C, którzy mówią, że to jest wszystko to samo, nie rozumieją tego, spłaszczają tą komunikację i komunikują na mediach społecznościowych: zapewnij swojej firmie wzrost i będą emocje, będzie fajnie, budują po prostu marketing, który może coś tam działa, ale nie działa tak jakby mógł. Zrozumienie, jak te relacje biznesowe tam przebiegają to jest klucz.

Inne etapy procesu zakupu

Generalnie książki marketingowe mówią o tym, że proces zakupu to jest świadomość. Bo muszę mieć świadomość, że dany produkt istnieje. Zainteresowanie, bo wiem, że istnieje. Następnie rozważanie, zakup i potem lojalność. Świetnie. Tak proces zakupów B2B tak nie wygląda.

Każdy marketer B2C mnie teraz będzie przekonywać, że tak, ale B2B też musi mieć świadomość, też musi być zainteresowany i potem dopiero rozważa. Owszem, ale w B2B na samym początku procesu zakupu nie jest świadomość. Oczywiście, że ja jako biznes mogę mieć świadomość, że Apple istnieje, ale bez bardzo konkretnego początku procesu zakupu w ogóle nie będę tego rozważać, nawet nie będę tracił na to czasu i żadna reklama na górze lejka, czy w mediach społecznościowych, tego nie zmieni.

Na początku procesu zakupu w B2B jest problem lub wyzwanie. Czyli jeżeli kompy w mojej firmie się psują non stop, kupuję zamienniki i kosztuje mnie to masę wysiłku, to dopiero wtedy świadomość o tym, że istnieje jakiekolwiek rozwiązanie będzie miała dla mnie jakiekolwiek znaczenie. To dopiero wtedy w ogóle zacznę się rozglądać za różnymi koncepcjami, które ten problem mogą wyleczyć.

Taka komunikacja w biznesie, która co do zasady jest znacznie bardziej logiczna, do czego jeszcze wrócimy, ma zupełnie inny wydźwięk. Poza tym w B2B nie jest tak, że jest zainteresowanie i rozważanie, i zakup, tylko w B2B jest raczej tak, że to rozważanie nie kończy się zakupem, tylko kończy się decyzją dobra, kupimy komputery Apple za 5 milionów. Ale ta decyzja nie dotyczy tego, że kupimy je w tej firmie, tylko ta decyzja dotyczy samej koncepcji. Każdy doskonale wie, że biznes się edukuje, szuka koncepcji i tam w końcu zapada decyzja dobra, kupimy Apple za 5 milionów i dopiero teraz szukamy dostawcy, który nam je sprzeda.

Proces zakupów B2B najczęściej ma co najmniej 2 fazy. Pierwsza faza to jest etap walidacji koncepcji, dobra, wdrożymy CRM, a teraz szukamy firmy, która to zrobi. Dobra, wymienimy wszystkie meble mamy na to budżet milion, a teraz szukamy firmy, która to zrobi.

Ten dwufazowy proces zakupu B2B jest prawie wszędzie, gdzie znowuż ten zakup jest nieco bardziej skomplikowany. Bo jeżeli nie jest, to dzieje się to tak samo, potrzebujemy papier do drukarki, kup papier do drukarki, kupiłem papier do drukarki, koniec, nie ma w tym wielkiej filozofii. Ale B2B, to skomplikowane i duże, przechodzi w większości przypadków przez 2 fazy.

Mamy na przykład klientów, którzy robią e-commerce B2B dla klientów. Ten proces = ma 2 bardzo wyraźne fazy. Pierwsza faza kończy się tym, że klient decyduje dobra, zbudujemy sobie sklep B2B o takich funkcjonalnościach, na takim silniku. Ten proces mógł trwać rok w ogóle, zanim oni się dowiedzieli, zanim zwalidowali, zanim wybrali. Ale potem jest ten drugi, to jak już doskonale wiemy, czego chcemy, to szukamy firmy, która nam to teraz zrobi.

Rozumienie taktyczne różnic procesu zakupu pomiędzy B2B a B2C sprawia, że taktyki, których się podejmujemy, są dobre bądź niedobre. Jeżeli wierzymy w to, że marketing B2B od B2C się niczym nie różni, to znaczy, że wierzymy, że ten human, który tam siedzi, to on ma świadomość, że nasza firma istnieje i teraz jest nią zainteresowany, i teraz ją rozważył, i teraz kupił. Jest szaleństwem wierzyć, że proces zakupu B2B tak wygląda, bo tak nie wygląda. Nikt mnie nie przekona, że jest inaczej, oczywiście kiedy mówimy o skomplikowanych rozwiązaniach, nad którymi ten biznes się zastanawia. Jeżeli mówimy o konsumenckich, papier do drukarki, to owszem, że rzeczywiście ten proces tak wygląda.

Blokowanie procesu zakupu w B2B

Czwarta taktyczna różnica. Wiemy już, że ten proces zakupu może mieć trochę inne etapy i kumaty marketer do tego dojdzie, zmapuje sobie te etapy i będzie wiedział, co to dla niego oznacza. W B2B bardzo często proces zakupu ma tendencję być blokowany jakimś prostym jobem.

Docieramy do humana, do działu HR na przykład, i mówimy do tego humana, że jest duży problem dotyczący pracowników. Ten HR w tej firmie, mówi tak, jest. Ściąga nam checklisty, angażuje się, czyta, był na webinarze i w ogóle, mówi tak bym potrzebował. Teraz jest moment, w którym ten HR musi pójść do zarządu z tym konceptem, bo nie ma możliwości decyzyjnej na przykład wdrożenia czegoś za pół bańki w zespole, mimo że to jest potrzebne. Ma joba polegającego na tym, że muszę teraz przekonać prezesa.

Marketer, który nie bierze tego joba pod uwagę, po prostu przegrywa na rynku. Bo jeżeli nasza firma dostarczy materiał temu HR-owi, żeby zaniósł do drugiego do prezesa, żeby go przekonać, że to jest potrzebne, inną retoryką w ogóle, bo prezes będzie myślał innymi kategoriami niż HR przede wszystkim, to wtedy zbliża nas to do jego pozytywnej decyzji. Świadomość tego, że ten job tam jest, jest bardzo ważna.

W bardzo wielu firmach dojdzie do tego, że HR kupił koncept, HR w ogóle rozważa i świetnie, ale jak HR poszedł do zarządu, to proces zakupu się wywalił do góry nogami i po prostu już się nie zamknął. Tak samo jest w bardzo wielu innych branżach. Zakupowiec w sumie gadał, w sumie polubił, w sumie emocje, w sumie human to human, w sumie to relacja, ale poszedł do zarządu i zarząd to skillował.

Świadomość tego, o co ten zarząd może tam zapytać, że ten job tam istnieje, że w jakiś sposób ten zarząd trzeba przekonać, że coś tam się dalej dzieje, że to nie jest wcale takie płaskie, jest szalenie istotne. Trzeba często zmapować, jakie joby blokują zadania w tym procesie zakupu, wywalają cały proces zakupu do góry nogami.

Kolejny przykładowy job, nasza firma sprzedaje alternatywę dla doskonale znanego rozwiązania na rynku i co do zasady ta alternatywa jest siłą rzeczy bardziej ryzykowna, bo jest mniej znana. Oczywistym jobem w tym procesie zakupu będzie przekonanie zarządu, że mimo tego że ona jest mniej znana, to można jej zaufać. Świadomość tego, że ten job tan wystąpi, że nasz rozmówca, nasz human, będzie się mierzył z tym, że musi udowodnić poziom wyżej, że nam można zaufać, że w sumie to rozwiązanie, mimo że jest mniej znane, to ono dowiezie robotę w naszym przypadku, bo lepiej robi te 2 rzeczy, a one akurat są nam bardzo potrzebne, jest kluczowe.

Marketerzy B2B muszą rozumieć, że podobnych jobów i podobnych stress testów po drodze w procesie zakupu może być wiele. Ci, którzy wierzą, że tam jest tylko argumentacja typowo logiczna do decydenta, do tego humana, z którym się mierzymy, właśnie nie dostrzegają tych wielu detali, że ten human, na poziomie jego stanowiska to jest logiczne, ale musi to zanieść to poziom wyżej i często ta osoba o poziom wyżej musi to zanieść jeszcze poziom wyżej. Trzeba potrafić to zabezpieczyć na poziomie procesu nie tylko marketingowego, ale sprzedażowo-marketingowego.

Handlowiec jako punkt styku

Marketer B2B potrafi albo powinien potrafić dysponować handlowcem jako punktem styku. Czyli powinien potrafić na jakimś etapie procesu zakupu świadomie wyrzucić z niego klienta, dołożyć tutaj handlowca, który pomoże klientowi coś zrobić, rozpisanie przetargu, właśnie jakieś spotkanie z zarządem, wiele różnych innych rzeczy, i potem cały czas w trakcie działań handlowca prowadzić swoje działania marketingowe.

W B2C do tego nie dochodzi. To jest taktyczna różnica, z której marketerzy B2B potrafią, ci dobrzy, wspaniale korzystać. Na przykład gdybym ja miał w ramach marketingu B2B prowadzić komunikację na temat doradztwa do momentu, kiedy klient dzwoni, że chce je kupić, to byłbym szaleńcem po prostu. Bo do tego nie dojdzie.

Klient, zanim kupi doradztwo, będzie miał 26 pytań, będzie chciał zobaczyć umowę, będzie chciał pogadać z człowiekiem, będzie chciał zrobić bardzo dużo rzeczy jeszcze w trakcie trwania procesu zakupu, zanim kupi. I to w ogóle zmienia reguły gry w B2B, bo de facto marketing B2B powinien równolegle korzystać z handlowca.

To jest to sławne łączenie sprzedaży i marketingu, że wiara w to, że marketing robi leady, a handlowcy sprzedają, jest w ogóle szaleństwem w tym wydaniu. Proces zakupu jest jeden i ci ludzie, te humany, po stronie jednego klienta przechodzą przez ten jeden proces zakupu, a my mamy do dyspozycji kanał marketingowy i sprzedażowy, żeby prowadzić ich wszystkich dalej i powinniśmy przeplatać pięknie te działania między sobą, jeżeli są potrzebne.

Bo jeżeli nie są, (my na przykład Machiny B2B i szkolenia sprzedajemy bez udziału człowieka, sprzedajmy w online), bo tam absolutnie handlowiec jest do niczego potrzebny, ale już jeżeli ktoś chce kupić parę pakietów, to już jest, bo tam ktoś chce pogadać o cenie, o wielu innych rzeczach, czy na pewno pasuje. Jak widać, to wcale nie jest tak piękne i proste, i że się niczym nie różni marketing B2B a B2C, jakby się mogło wydawać.

Logika wygrywa z emocjami

W B2B logika wygrywa z emocjami. Kropka. To jest moim zdaniem fakt. Emocje oczywiście też są ważne. Emocje dotyczące biznesu, głównie oparte na zaufaniu, są szalenie istotne. Czyli teraz uwaga, w B2B będzie miało bardzo duże znaczenie to, czy ufam danemu wykonawcy, dlatego że w B2B ten poziom zaufania obniża nam poczucie ryzyka, a nie samo ryzyko. To znaczy bardzo wiele firm zostaje naszymi klientami, dlatego że ten pan Szymon w tym podcaście, to on w sumie gada w miarę sensownie, a z tej drugiej firmy to ja tam nikogo nie znam. A tutaj jak ten pan Szymon tam jest, to jakby coś się sknociło, to ja mogę do niego napisać i good będzie.

To jest wciąż generowanie zaufania, które w B2B ma ogromny sens. Ale pomimo tego że to zaufanie mamy i tego, że te emocje w jakiś sposób biorą w tym udział, to one raczej są kropką nad i niż i. Czyli one raczej ułatwiają podjęcie decyzji niż są jej takim bezpośrednim core’em i rdzeniem. Na początku ta decyzja musi być logiczna i mieć sens dla biznesu, a dopiero potem te emocje właśnie pomagają nam wybrać wykonawcę i pomagają nam to wszystko zrealizować.

Argumentacja osobista i biznesowa

Kolejna różnica, to już wam powiedziałem, argumentacja w B2B może być na 2 poziomach, osobistym i biznesowym. Marketerzy B2B potrafią z tego wspaniale korzystać. Na przykład wiedzą, że dla zakupowca coś może być bardzo frustrujące prywatnie, że on coś musi konfigurować, robić i tak dalej. A my jesteśmy w stanie mu tego joba ułatwić na poziomie jego prywatnym, bo on ma problem, że mu to zajmuje dużo czasu, jak to robi. I może będzie kupował u nas. A możemy mu rozwiązać jakiś problem biznesowy. Na przykład to, że on musi obniżyć teraz koszty zakupu czegoś tam, bo to jest ważne strategicznie dla biznesu na przykład.

Relacje mają duże znaczenie

W B2B relacje mają duże znaczenie w kontekście tego zaufania. Nie istniejemy w próżni w tym marketingu. Zazwyczaj klient zna kogoś, kto zna kogoś. A my musimy się z tym mierzyć. I w bardzo wielu branżach tak jest, że ludzie, zanim zaczną szukać w Google, to pytają raczej znajomego, czy mają kogoś do polecenia. Dostają numer, dzwonią, powołają się na znajomego i kupują. Żadnego marketingu w tym nie było. Świadomość tego, że tak jest, że te relacje istnieją, również jest istotna.

Ja, kiedy wchodziłem na rynek, to każdy miał znajomą firmę szkoleniową, mamy ich 15 tysięcy w kraju. Jeżeli ktoś ma wybrać mnie w miejsce tej firmy szkoleniowej, z którą ma jakąś relację pośrednią, bezpośrednią, nieważne jaką, to ja muszę mieć siłę argumentu, propozycję wartości, w tym wydaniu my tak to nazywamy, która wygrywa z tamtą relacją.

To musi być mocny argument, jak pracujemy, co robimy, jak rozwiązujemy problemy tego biznesu, że ten ktoś nie zadzwoni bezrefleksyjnie po relacji, tylko jednak mimo wszystko włączy mnie do tej rozmowy i da mi szansę jako biznesowi.

Propozycja wartości w B2B jest szalenie istotna. Jeżeli klient ma do wyboru 100 tysięcy firm logistycznych albo innych, to dobre nazwanie tego, dlaczego powinien porozmawiać z nami na poziomie marketingu, jest po prostu ważne. Bardzo istotne w B2B jest dysponowanie szeroką, wielką, piękną, opisaną propozycją wartości, która nie jest jedna, tylko tych argumentów jest tam kilkadziesiąt, najlepiej różnych, z których marketer B2B korzysta w zależności od sytuacji, w której się znajduje.

Zakupy na podstawie problemów i wyzwań

Badanie IRSM-u “Jak kupuje B2B w Polsce”, jednoznacznie wykazało, że biznesy dokonują zakupów na podstawie problemów bądź wyzwań. Przykładowy problem: dzisiaj mi się psują kompy. Wyzwanie: chcielibyśmy wyglądać poważniej przed klientami.

Wyzwanie i problem różnią się istotnie. Mechanika argumentowania wyzwań czy sprzedawania, kiedy robimy wyzwania, jest zupełnie inna niż kiedy robimy problemy. Z wspomnianego badania wynika, że jeżeli biznes ma problem, to kupuje znacznie szybciej. Nie jest to szokujące odkrycie, przynajmniej dla mnie, ale bardzo istotne.

Bardzo wiele biznesów nauczonych z B2C komunikuje się wyzwaniami. Wyzwania są strasznie atrakcyjne i w ogóle będziesz miał wzrost, będziesz miał oszczędności, będziesz miał lepszą przyszłość. Okazuje się, że w B2B to gorzej działa.

W B2B argumentacja dotycząca problemów, takich jak: bo dzisiaj twoi ludzie tracą czas, bo dzisiaj tutaj podgryza cię konkurencja, bo dzisiaj tracisz pieniądze, to zamiana wyzwań na taką argumentację powoduje, że procesy zakupu zamykają się szybciej. Bo ci ludzie reprezentujący interes spółki, jeżeli mają problem, który ich łączy, tych 4 wspólników, to szybciej podejmą decyzję, szybciej dojdą do porozumienia.

Są biznesy, które nie są w stanie używać argumentacji dotyczącej problemów, bo siłą rzeczy leczą wyzwania i tutaj nie da się z tym nic zrobić. Badanie wykazało, że kiedy biznes ma wyzwanie, to bardzo pomaga w domknięciu procesu pokazanie, że inne podmioty gospodarcze też mają te wyzwania i korzystają z tego rozwiązania. Czyli w przypadku wyzwań powoływanie się na to, że w sumie to już wszyscy to kupują, znowuż jest czymś, co połączy tych humanów.

Kumaci marketerzy będą w stanie wyciągnąć z tego badania “Jak kupuje B2B w Polsce” tysiąc wniosków. Od tego, kto rozpoczyna ten proces decyzyjny, przez to, co biorą pod uwagę, co ich denerwuje, jakich informacji im brakuje, co, uwaga, blokuje proces zakupowy, też mamy to w badaniu wykazane, absolutny kosmos, a ponoć B2B i B2C jest takie samo.

W B2B nawet to, czy adresujecie problem czy wyzwanie biznesu, będzie sprawiało, że wasza retoryka musi być inna. Case study w B2B w związku z tym ma znacznie większe znaczenie niż w B2C. Najlepiej case study z mojej branży, i od ludzi podobnych mojemu levelowi, podobnych mojemu rozmiarowi. Jeżeli jestem dużym biznesem, to chcę zobaczyć case studies, które potwierdzą, że pracujesz z dużymi biznesami, bo to budzi zaufanie.

Mniejsze grupy docelowe

Grupy docelowe w B2B są skrajnie mniejsze najczęściej. Bo nie mówimy o tym, żeby sprzedać szczoteczkę do wszystkich Polaków, którzy mają zęby, tylko mówimy o tym, że jesteśmy producentem szczoteczek i musimy dotrzeć do dystrybutora, który ma dostatecznie duży zasięg, żeby ta sprzedaż tych szczoteczek hurtowa miała dla nas sens. Rozmiar grupy docelowej z kilkunastu milionów spada nam do 100. To znacznie zmienia lejki w bardzo wielu przypadkach. Koncentracja na samym CPC-u może nie być najlepszym pomysłem. Statystyka cost per click, potem konwersje wszystkie po drodze, mają super istotne znaczenie, jeżeli ta grupa docelowa ma właśnie miliony odbiorców, oni tam w dużej skali przez te lejki przelatują, statystyka zaczyna mieć znaczenie i granie na tą statystykę również.

W B2C bardzo często okazuje się, że dotarcie do tych 100 firm na rynku wygląda znacznie inaczej i ten rozmiar grupy docelowej zmienia kanały komunikacji do tych klientów, bo jesteśmy w stanie na przykład użyć mediów społecznościowych, np. LinkedIn, który ma strasznie drogie CPC i marketerzy dostają zawału, ale jednocześnie gdyby policzyć CPL-a, czyli cost per lead, może się okazać, że to jest najtańszy kanał dotarcia, pomimo tego że CPC są wysokie.

Zmienia to też sposób na przykład pracy na poziomie remarketingu, bo te grupy często się nie potrafią zebrać. To też zmienia kanały dotarcia. Komunikaty w szerokich kanałach dotarcia, takich jak media społecznościowe, powinny być znacznie węższe. Czyli jeżeli mamy szeroki kanał dotarcia, na przykład Facebook reklamowy, to musimy użyć odpowiedniej retoryki, która nam zawęzi grupę odbiorców i paradoksalnie działa to wbrew wskaźnikom znanym z B2C.

Marketer B2C będzie myślał, że robi coś złego, że właśnie zawęża tą grupę, ale ostatecznie dla wyniku ma to strasznie istotne znaczenie, bo zawężony komunikat sprawi, że na przykład klikną tylko HR-owcy dużych firm, a jeżeli klikną tylko HR-owcy dużych firm, to Facebook nauczy się docierać tylko do HR-owców dużych firm i może będzie ich mniej, kampania będzie droższa, to ostatecznie będzie to znacznie lepsze na końcu. Będzie mniej niekwalifikowanych leadów, będzie większy rezultat.

Punkt konwersji w innym miejscu

Marketerzy B2C bardzo często potrafią prowadzić atrybucję do zakupu. Mają ten zakup, całą ścieżkę klienta mają w digitalu, w związku z tym są w stanie zrobić jakiś mądry model atrybucji i się uczyć, co na ten zakup wpływa. A tutaj w tym B2B jest trochę tak dziwnie. Bo teoretycznie powinniśmy robić atrybucję na wygenerowanego leada. Bo jeżeli ktoś wypełnił formularz, to chyba jest leadem.

Ale wszyscy handlowcy w B2B wiedzą, że jeżeli ktoś wypełnił formularz, to wcale nie znaczy, że jest leadem. To może być ktoś prywatny, kto poszukiwał czegoś i w ogóle źle trafił. Czasami się okazuje, że marketerzy B2C nam się optymalizują na tego leada, ale 98% tych leadów jest niekwalifikowane. A oni się zoptymalizowali, dostarczają bardzo dużo niekwalifikowanych leadów, handlowcy mają bardzo dużo niekwalifikowanej pracy, ci ludzie i tak nigdy nie dokonują zakupów.

W marketingu B2B ten punkt konwersji jest po prostu w innym miejscu. I marketer B2B musi rozumieć, że musi mieć bardzo doskonały, głęboki dostęp do kwalifikacji, która dzieje się w sprzedaży produktów i usług.

Na przykład w Sellwise mamy zbudowany dedykowany system pod to, żeby rozumieć. Mamy tam już zebrane 8000 leadów i wiemy, który lead przeszedł kwalifikacje, który nie przeszedł kwalifikacji, dlaczego nie przeszedł kwalifikacji, z której linii biznesowej, w którym miejscu były wypełnione te formularze. To nam daje bardzo dużo feedbacku, który jesteśmy w stanie zastosować w automatyzacji marketingu.

Marketerzy B2C, którzy tego nie zrobią, będą się optymalizowali na samo wypełnienie formularza, bo w B2B ciężko będzie o sprzedaż, jeżeli to nie jest w digitalu tylko właśnie rękami handlowca, to popełniają ogromny błąd i po prostu palą klientowi albo swojemu pracodawcy całe masy pieniędzy.

Wiele kategorii w B2B

I ostatnia taktyczna różnica, żeby się nie znęcać, B2B jest podzielony na wiele kategorii, ale uważam, że 2 największe kategorie w B2B to: znają koncepcję rozwiązania bądź nie znają. Co to znaczy?

Znam koncepcję rozwiązania pod tytułem hurtowy zakup stali. Znam koncepcję rozwiązania pod tytułem firma logistyczna, która nam coś przywiezie. Znam koncepcję rozwiązania pod tytułem logistyka, papier do drukarek czy palety, cokolwiek. Ale doradztwo w sprzedaży B2B nie jest koncepcją, którą znam dobrze. Chciałbym się trochę o niej poedukować, trochę się o niej pouczyć. Trochę chciałbym się dowiedzieć, jak to działa.

Jak koncepcja nie jest znana, to siłą rzeczy ja jej wcale nie szukam i to totalnie zmienia mechanikę w lejku marketingowym, jeżeli ta koncepcja nie jest znana. Czyli pierwszy duży odróżnik, znam koncepcję, nie znam koncepcji w ogóle rynkowo. To sprawia, że inaczej będziemy robili marketing B2B i będziemy łapali klienta na innym etapie procesu zakupu. Jeżeli on doskonale zna koncepcja albo jej nie zna, albo, tak jak my, mamy zrobione lejki dla obu.

Dla tych, którzy już doskonale znają koncepcję doradztwa, mamy dla nich drogę, i dla tych, którzy kompletnie nie znają, czyli większości rynku, mamy content marketing, na przykład ten podcast i to, w jaki sposób on działa, pomaga ludziom przybliżyć się do doradztwa.

Druga rzecz to czy szukają samodzielnie tego rozwiązania, czy go nie szukają samodzielnie. Jeżeli ktoś szuka samodzielnie szkoleń sprzedażowych, to jest znacznie inny lejek niż jeżeli po prostu nikt nie szuka doradztwa zwiększenia sprzedaży B2B. Bo tak jest w Polsce. Mimo że te 2 linie istnieją w tej samej firmie, bo Sellwise robi to i to, to działania marketingowe w obrębie tych 2 linii biznesowych są po prostu kompletnie różne. Nie raz widzimy w B2B problem taki, że jakaś agencja tworzy bloga w ramach content marketingu dla firmy, w której większość ludzi po prostu szuka usługi i próbują przekonać ludzi, którzy są przekonani, tracą na to całą masę pieniędzy i nie ma w tym żadnej chwały. Ale strategia content marketingowa w B2B sprzedaje, w związku z tym róbmy content marketing. I tutaj upraszczanie tego B2B jest po prostu skrajnie błędne, okropne, dramat.

Podsumowanie

Wierzę, że u podstaw strategicznych marketing B2C i B2B jest bardzo podobny. Jednocześnie, jak widzicie, taktycznych pułapek w marketingu B2B jest bardzo dużo. Często agencje marketingowe robią tych kampanii w B2B całą masę, bo mają napisane na stronie, że pracujemy z B2B, ale nie rozumieją tych taktycznych różnic, dlatego cała masa klientów po prostu wychodzi zawiedziona.

Bazując na tym, że marketing B2B ma wiele taktycznych różnic, uważam, że warto go z tego powodu traktować jako osobną dyscyplinę. Dlatego stworzyłem AdWise jako agencję marketingu B2B, bo wszyscy ludzie pracujący w AdWise rozumieją te różnice. To nie chodzi o to, żeby rozumiał je tylko człowiek, który projektuje strategię, ale chodzi o to, żeby te różnice kumał gość, który konfiguruje kampanię w Google, żeby kumała te różnice dziewczyna, która pisze content do reklamy, żeby kumał go ktoś, kto pisze content na grafikę, która się pokaże przy reklamie, żeby kumał to ktoś, kto pisze content sprzedażowy, i osoba od zarządzania projektami, żeby kumał to też UX-owiec i UI-owiec, żeby wiedział i rozumiał, jak ta ścieżka zakupu przebiega, żeby dobrze stworzyć stronę internetową, żeby też dobrze i mądrze zaprojektować ten punkt konwersji, z którego warto wyrzucić klientów w danej branży.

Ostatecznie uważam, że z tego powodu, że tych taktycznych różnic jest wiele, warto traktować marketing B2B jako osobną dyscyplinę. I uważam, że ludzie, którzy mówią, że jedno i drugie jest takie samo, po części mają rację, bo rzeczywiście u podstaw strategicznych to jest to samo. Niestety uważam też, że to, co mówią, jest ogólnie szkodliwe dla rynku, dlatego że w praktyce to, co my widzimy najczęściej, to różni marketerzy robią 8 projektów w B2C i 2 B2B, bo na B2B jest znacznie mniejszy popyt. Jednak mimo wszystko robią te B2B tak samo jak B2B na poziomie taktycznym właśnie, bo nie rozumieją albo nie widzą tych strategicznych różnic. Bo mają niewielkie doświadczenie, nigdy nie pracowali w B2B.

Nie wiedzą, jak decyduje B2B. Nie wiedzą o tym, że ten człowiek ma tam prywatny interes. I mimo tego że oni wiedzą, jak strategicznie ograć ten marketing B2B czy w ogóle marketing, to brak wiedzy i doświadczenia w samym B2B powoduje, że tej strategii nie są w stanie zrobić dobrze, bo po prostu nie wiedzą o istnieniu tych różnic taktycznych, strategicznych, ciężko powiedzieć.