M17: Strona internetowa w marketingu B2B - jak powinna być zbudowana? - AdWise
menu

#odcinek M17

M17: Co powinna zawierać dobra strona internetowa w marketingu B2B?

W tym odcinku sprawdzisz czy Twoja strona internetowa w B2B jest zbudowana poprawnie. Wystarczy, że odpowiesz na pytania zawarte w treści.

Słuchaj podcastu tam
gdzie Ci wygodniej

M17: Co powinna zawierać dobra strona internetowa w marketingu B2B? – AdWise

Firmowa strona internetowa w marketingu B2B – jakie spotykamy problemy?

Zanim przejdę do tego co powinna zawierać dobra strona internetowa skierowana do potencjalnego klienta B2B to muszę się trochę popastwić nad tym, jak to najczęściej wygląda w kontekście projektowania czy budowania stron internetowych w Polsce. Niestety, ale rynek budowania stron internetowych w naszym kraju jest bardzo mocno pokrojony. To głównie wynika z tego, że różni specjaliści, których jest u nas w kraju bardzo wielu, mają bardzo różny pogląd na budowę stron internetowych.

Niektórzy bardzo lubią tworzyć strony internetowe, które są niemalże wyryte jak w kamieniu. To znaczy, ktoś gdzieś kiedyś w Figmie zaprojektował piękny design, a następnie ktoś wykuł go w kamieniu. Innymi słowy, zrobił to jakąś piękną, niesamowitą technologią bez CMS-a. Za każdym razem, kiedy trzeba coś zmienić w tym kamieniu, trzeba wzywać oryginalnego rzeźbiarza, który jak Michał Archanioł przyjeżdża (po jakimś czasie oczywiście, bo to jest ważny człowiek, który ma swoje terminy) i coś tam na tej stronie internetowej modyfikuje. No bo strona musi być przecież szybka, jak powiedział owy specjalista, więc musi być wyrzeźbiona w kamieniu niczym monolit.

Z drugiej strony, niektórzy z kolei robią takie fajne buildery i budują te strony z tzw. Elementorów czy z jeszcze innych rzeczy, na co ci pierwsi plują z kolei. Mówią, że to bez sensu absolutnie, nie można, zakazane, wszystko nie działa, a potem jest cała masa tych, którzy na tych builderach budują tak okropne rzeczy, że też na to patrzeć się nie da.

Problem z stronami internetowymi w kraju wynika głównie z tego, że próg wejścia w wykonywanie tej usługi jakkolwiek jest bardzo niski. Mówiąc prościej jest bardzo łatwo zacząć robić strony internetowe komercyjnie. Mało tego, jest bardzo łatwo udawać, że wie się, co się robi robiąc te strony internetowe. Ponieważ większość biznesu ocenia strony zadając sobie tzw. pytanie heurystyczne. To jest teoretycznie pytają się o to, czy ta witryna jest funkcjonalna i tak dalej, ale nie mogą się powstrzymać temu, żeby przy okazji zadać sobie pytanie, czy ona jest atrakcyjna wizualnie. W związku z tym niestety bardzo wiele projektów stron internetowych jest doprowadzanych do tego momentu, aż właściciel powie, że “ładna, podoba mi się, niech tak zostanie”. A już w ogóle absolutnie tragicznym jest to, że bardzo wiele projektów zrobienia strony internetowych o to słowo “ładna”, tak naprawdę tylko i wyłącznie się rozbija. Nie ma tam treści, nie ma tam lejka marketingowego, nie ma tam buyer person, tego wszystkiego, o czym wy już doskonale wiecie.

Zmierzam do tego, że tych prawd na rynku, na temat stron internetowych, jest tak wiele, że nawet nie będę próbował z nimi walczyć. To znaczy ja nie będę wam mówić, czy wasza technologia jest w porządku, czy też nie. Nie będę wam też sugerować żadnej z tych technologii. Po prostu będę was pytał, czy jesteście w stanie coś zrobić, albo czy wasza witryna coś posiada. Jeżeli tak, świetnie. Jeżeli nie, będę wam tłumaczyć, dlaczego być może jest to problem. Generalnie jest tak, że ja bardzo niechętnie biznesowo zabieram się za nowe rzeczy, a wykonywanie stron internetowych w B2B jest dla nas tak dużym wyzwaniem, bo często okazuje się, że klient po tym, jak przyszedł do naszego AdWise’u, robić marketing B2B, de facto musi mieć przebudowaną witrynę internetową, którą niestety zrobił na przykład trzy miesiące wcześniej. I wydał na to 5 tysięcy, a niektórzy wydali 10, a niektórzy wydali 150. I każdy z nich przychodzi przekonany, że dał dobrą cenę.

Ważnym jest zaznaczyć, że jest w kraju trochę firm, które naprawdę wiedzą, co robią ze stronami internetowymi. Natomiast nawet te firmy, kiedy poznałem je lepiej, bardzo mocno różnicują swoją usługę. Co oznacza, że w zależności od tego, kto do nich trafia, to na przykład zabierają się za strategię bądź nie. Czyli jeżeli trafia mniejszy klient z mniejszym budżetem, robią mu tą ładną stronę internetową, żeby klient powiedział, że mu się podoba i żeby zapłacił fakturę, bo jak mu się nie podoba, to nie zapłaci. Właśnie z tego powodu, my robimy strony internetowe tylko i wyłącznie dlatego, że nie mieliśmy po prostu wyjścia.

Szymon Negacz tłumaczy, co dobra strona internetowa B2B powinna zawierać - kadr z odcinka YouTube https://www.youtube.com/watch?v=jMgCajINS7s

Jak zbudować stronę internetową w marketingu B2B?

Świadome dobranie technologii czy sugestia z zewnątrz?

Czego się nauczyliśmy na ten temat, zajmując się tym przede wszystkim we własnych firmach? To jest dla mnie najważniejsze, że ja marketing B2B buduję we własnych firmach i na tej podstawie właśnie, jak to działa, budujemy to u naszych klientów. Tutaj pojawia się pierwsze pytanie z checklisty: Czy świadomie dobraliście technologię waszej strony internetowej, czy ktoś wam ją zasugerował? Czy to jest tak, że wy wiecie, jaka to jest technologia, jakie ma plusy, jakie ma minusy? Czy ona przydarzyła wam się gdzieś przy okazji? I teraz odpowiedzcie sobie tak lub nie, ponieważ to pytanie może mieć bardzo istotny wpływ na kolejne pytania, które w dalszej części się znajdą. Gwarantuję wam, że jeżeli nie dobraliście świadomie technologii swojej strony internetowej i nie wiecie, z czym ona się wiąże, to najprawdopodobniej jest jakiś punkt, o którym nie wiecie, a który powinniście wiedzieć. To znaczy, każda z nich ma swoje plusy i minusy. Kropka i to jest fakt.

Swobodna modyfikacja strony

Czy mogę samodzielnie modyfikować stronę internetową w dowolnym momencie? I co to znaczy? Modyfikować to nie znaczy koniecznie tylko i wyłącznie zmienić tekstów. Bardzo wiele firm, daje taki “piękny” interfejs, w którym możemy sobie zmienić na przykład nagłówek, albo zmienić napis w danym miejscu. Natomiast witryna jako design pozostaje wyryta w kamieniu.

Dlaczego jest to absolutnie najgorszą rzeczą, która może wam się przytrafić w marketingu B2B? Najprawdopodobniej obecnie wasz marketing B2B nie jest na takim etapie, że już odkryliście wszystkie ścieżki, już wiecie co działa, a co nie, że już przetestowaliście wszystko, macie przetestowane wszystkie ToFu, wszystkie MoFu, wszystkie BoFu, już wiecie co ma najwyższe ROI. Nie wiecie jeszcze co świetnie wam się sprawdza. Nawet ja jeszcze nie wiem. A bardzo, bardzo dużo inwestuje w marketing B2B i pewnie mam jeden z większych zespołów marketingu B2B w tym kraju, tu pod naszym dachem.

Jeżeli nie mogę zmieniać kolejności sekcji, jeżeli nie mogę zmieniać tego jak te sekcje są zbudowane samodzielnie i nie mogę tego robić szybko w ciągu najbliższych dziesięciu minut, to oznacza, że za każdym razem muszę wysłać prośbę o wycenę do jakiejś firmy. Z kolei ta firma musi się zastanowić ile to będzie kosztowało, czy zrobi to na za trzy tygodnie, to to jest dramat. Najprawdopodobniej tylko ten jeden punkt rozbije waszą pracę nad marketingiem B2B, bo praca w ten sposób jest absolutnie niemożliwa, kiedy ten marketing się kształtuje.

Kiedyś zdarzyło nam się, że do AdWise’u przyszedł klient, który bardzo uparł się na to, że będzie korzystał ze swojej strony internetowej, która gdzieś była napisana w jakimś view.js i bez niczego był jakiś plik wypuszczony, w którym można było modyfikować teksty, ale sama strona była absolutnie zaspawana, nic nie można było w niej zmieniać. Później, żeby udowodnić klientowi, że to budowa tej strony, retoryka i design jest problemem, to musieliśmy postawić de facto osobny landing page z boku, na którym zastosowaliśmy retorykę, która wyszła z buyer persony i dopiero dało to rezultat.

To absolutnie dwa istotne punkty, czy świadomie dobrałem technologię i czy mogę samodzielnie modyfikować tę witrynę w dowolnym momencie dnia, tak często, jak mi się podoba. Zmieniam podstawowe elementy strony, kolor przycisku, skład tekstu, zmieniam to, co jest napisane w formularzu. Zmieniam to, gdzie ten formularz się znajduje, zmieniam to ile ich się znajduje na stronie głównej. Zmieniam to, czy tu jest przycisk, który kieruje mnie do strony z formularzem, czy jest on od razu na stronie. Wszystkie te rzeczy powinny być w zasięgu waszej ręki.

Ja wiem, że Wy możecie powiedzieć: “ale ja nie mam nikogo, kto by potrafił to modyfikować”. Ja też nie mam nikogo, my się na tym nie znamy. Mamy osobno webdesignerów, którzy nam to robią i osobno ludzi, często juniorów, którzy to modyfikują. Praca w tego typu builderach naprawdę nie jest trudna.

Patryk Klafta - ux designer AdWise tłumaczy jakie błędy są najczęściej popełniane przy projektowaniu strony internetowej. Kadr z wywiadu Wise Business School na YouTube https://www.youtube.com/watch?v=lzexl9LVwd4

Samodzielne tworzenie landing page

Czy mogę w związku z tym sam zrobić landing w dowolnym momencie? Spójrzcie, jeżeli marketing B2B rzeczywiście sprowadza się do tego, żeby szybko reagować na potrzeby moich klientów i nierzadko polega na tym, że na przykład wymyśliliśmy świetny jednorazowy materiał do ToFu. W niektórych przypadkach oznacza to ściganie się z czasem, a często z konkurencją.

Jeżeli wasza witryna jest zbudowana tak, że nie macie wierszy gotowych w różnych formatach, czy to w Elementorze, czy w czymkolwiek innym, których możecie szybko użyć, żeby zbudować samodzielnie landing dla jakiegoś materiału, dla jakiegoś e-booka, dla czegokolwiek na swojej stronie internetowej, to też macie ogromny problem. Wszystkie najlepsze akcje marketingowe, które wymyśliliśmy w naszej grupie, dokładnie tak działały. To znaczy powstał pomysł, ten pomysł następnie był zamieniany na bardzo duży konkret i bardzo szybko znajdował się na naszej stronie internetowej.

Nie musieliśmy czekać godzin czy setek godzin na to, żeby jakaś firma nam to wyceniła, a kiedyś może zrobiła. A po drodze to ta firma zwiększyła ceny, a tam człowiek jest na urlopie w tej firmie. Naprawdę wierzę bardzo głęboko w to, że w B2B stronę wyryć w kamieniu możecie, kiedy właśnie wszystko przetestujecie. Czyli zbudujcie sobie stronę na jakimś szybkim builderze, na jakimś Gutenbergu z dużą liczbą pięknych wierszy zaprojektowanych, gotowych do użycia w każdej chwili, niż taką, która jest właśnie wyryta w kamieniu. Najpierw sobie to zrobię tak, na 3-4 lata wszystkiego się nauczę i jak to zacznie działać to może kiedyś ją wyryję w kamieniu. Ale najprawdopodobniej jak wyryję w kamieniu to się coś pozmienia i znowu trzeba będzie to modyfikować.

Dla firm, które nie mają wewnętrznego działu, nie są na tyle duże i dojrzałe marketingowo, że nie mają wewnętrznego działu webdevelopmentu, po prostu jest to kluczowe. Niesłychanie duża liczba specjalistów od tego, żeby robić piękne, szybkie i wyryte w kamieniu strony internetowe, nie ma zielonego pojęcia o tym punkcie, krótko mówiąc. To też wiąże się z tym, że bardzo niewiele tych firm, robiących strony internetowe, ma jakiekolwiek pojęcie na temat biznesu, a znacznie większe ma pojęcie właśnie na temat technologii. To technologia ich kręci, a nie biznes. I to jest problem.

Skuteczność strony internetowej – podpięta i skonfigurowana analityka

Czy moja strona ma podpiętą analitykę? To jest pytanie, które jest bardzo aktualne, dlatego że ostatnio do AdWise’u dużo osób trafia z nagłym pytaniem o…  nowego Google Analytics. Następne, czy strona ma skonfigurowaną analitykę? Z odcinka z Karolem Kierzlem na temat analityki, wiecie, że podpięta analityka, a skonfigurowana to coś zupełnie, zupełnie innego. Absolutnie obiecuję wam, że jeżeli zbudujecie stronę internetową, do której następnie nie podepniecie analityki i nie będziecie się nad nią zastanawiali on daily basis, jak ona jest zbudowana, to no właśnie. W końcu po to ją modyfikujemy, prawda? Po to chcieliśmy samodzielnie ją modyfikować, a nie mieć ją wyrytą w kamieniu, żeby sprawdzać czy jest to skuteczna strona. To jeżeli tej analityki nie macie, raz podpiętej, dwa skonfigurowanej, to najprawdopodobniej przegracie z kimś rynkowo, kto robi to świadomie. Kropka. Mówię o marketingu B2B, oczywiście.

Marketing automation, system e-mail marketing

Czy strona ma podpięte albo marketing automation, albo system e-mail marketingowy? Czy gromadzę gdzieś adresy mailowe na własnej ziemi, we własnym miejscu, we własnej bazie? To jest bardzo istotny punkt, dlatego, że jeżeli tego nie robię, a to gdzieś trafia do mojego maila, to tracę przeogromny potencjał marketingowy.

Dlatego sprawdźcie, czy na pewno, jak wypełnię jakikolwiek formularz na waszej stronie, czy trafiam do jakiegoś systemu i teraz, czy w tym systemie jestem oznaczony, z jakiego formularza do tego systemu trafiłem i jakie inne formularze na waszej stronie wypełniłem. Czy na przykład zasubskrybowałem kanał, jakiś, czy może pobrałem jakiegoś e-booka, czy być może zasubskrybowałem newsletter, bądź zrobiłem cokolwiek jeszcze innego.

Idąc dalej, czy to marketing automation jest skonfigurowane? Bo znowuż podpięte, a skonfigurowane, to są dwie różne historie. Skonfigurowane, to znaczy, że ci ludzie poprawnie trafiają do tego systemu, są poprawnie oznaczani, gdzie byli, co oglądali, skąd trafili, żebyśmy mogli w przyszłości użyć tych informacji. A najprawdopodobniej w przyszłości będziecie potrzebowali tych informacji, jeżeli będziecie się bardziej profesjonalnie bawić marketingiem B2B, więc to będzie bardzo istotny punkt.

Wygląd strony internetowej – nowoczesny i zapamiętywalny branding

Czy moja strona ma wybudowany branding, który jest nowoczesny i zapamiętywalny? Mówiliśmy już w tym wyzwaniu o zbudowaniu brandingu. Ja wam mówiłem o tym, że szczególnie kiedy już wiemy, do jakiej buyer persony docieramy i z kim konkurujemy na rynku, możemy zadbać o to, żeby ten branding wykonać. Widzimy bardzo istotny wpływ tego, jeśli witryna ma nowoczesny branding, dlatego że buduje dookoła siebie bardzo dużo nowoczesnych skojarzeń. To jest nowoczesna firma, która się rozwija z duchem czasu. Tak powinna wyglądać dobra strona internetowa. Wszyscy z was pewnie kojarzą strony internetowe różnych marek, które po wejściu na nie krzyczą, jestem starą firmą o starych zasadach i dostarczamy stare rzeczy w stary sposób. Naprawdę tak jest. I najgorsze jest to, że wszyscy ci, którzy mają te stare strony internetowe, nie widzą tego. Co jest oczywiste, że tego nie widzą, dlatego że patrzą na to od lat 15. Więc jakby przestało to być dla nich kiedyś problemem. Ale to jest bardzo istotny punkt. Czy moja witryna ma branding, który jest nowoczesny i zapamiętywalny.

Zapamiętywalność w B2B jest nawet bardziej istotne. Mówiłem w odcinku o brandingu, że to jest tak, jak byście chcieli poznać się z człowiekiem, ale nie bylibyście w stanie zapamiętać jego twarzy. I za każdym razem, kiedy go widzicie, to myślicie, że to nowy człowiek jest. Zamiast poznawać tego jednego, bo wiecie, że to ten konkretny, to za każdym razem macie takie poczucie: “o, hej, nowy człowiek. Jak się nazywasz? Skąd jesteś?” Branding twojego biznesu musi być zapamiętywalny. On nawet nie musi być ładny. Nawet nie musi się podobać właścicielowi. On musi po prostu w B2B być zapamiętywalny, żebym ja pamiętał, że ja tą firmę to widziałam rok temu, na targach, potem widziałem ją tu, widziałem ją tam, widziałem ją siam, a prezes to występował na takiej konferencji i jeszcze tam ją widziałem, i ostatnio widziałem od nich jakiś webinar, e-book, jakieś coś. Pamiętam tych ludzi. Dlatego my, na przykład, w WiseGroup’ie mamy taką dziwną rozciągniętą czcionkę, bo nikt inny jej nie ma. I to jest świetne. Ale idźmy dalej.

Przykład brandingu w wyglądzie strony internetowej - zlomnica.pl

Czy twoja strona wygląda jak twój brand na pierwszy rzut oka? To znaczy, bardzo wiele firm wykonało branding, nawet w bardzo dużych firmach zajmujących się brandingiem, w taki sposób, że branding składa się z logo firmy (śmiech) i kolorów. Nie ma na przykład motywu przewodniego. Co jest istotnym problemem. To znaczy, jeżeli ta strona internetowa trafi w ręce jednego grafika, a później samochód oklejony trafi w ręce drugiego, oferta w ręce trzeciego i coś tam w ręce czwartego, to wszystko wygląda jak z innej parafii. A cała zabawa ma polegać na tym, że kiedy odpalam waszą witrynę w internecie , to ja od razu widzę, że to jest wasza firma. Czyli nie dość, że ten branding jest nowoczesny i zapamiętywalny, to jeszcze musi być to widoczne na pierwszy rzut oka. Między innymi dlatego mamy porysowane nasze ikony na stronie internetowej. Między innymi dlatego mamy charakterystyczny motyw przewodni, charakterystyczne kolory i wiele innych rzeczy, które na ten branding się składają. To nie jest tylko logo, a wręcz można przyjąć, że logo stanowi bardzo niewielką część samego brandingu. Tak mi się wydaje.

Zoptymalizowana strona internetowa w marketingu B2B – page speed

Czy page speed twojej strony jest przynajmniej przeciętny, bo więcej nie potrzebujesz? Bardzo często trafiają do nas firmy mówią: muszę być na zielono, musi być na zielono. Mówię: ok, ale jak na zielono, to trzeba będzie wyryć w kamieniu. No ale ja chcę na zielono. Ale dlaczego? No bo żeby było SEO. A czy SEO w Google jest dla was kluczowe? No nie, ale ja chcę na zielono, bo słyszałem, że jest świetnie.

Generalnie jest tak, że jeżeli strony nie wyryje w kamieniu, czyli nie zrobię jej super chudej, szczupłej, nie w żadnym builderze, to najprawdopodobniej okaże się, że strona w page speedie będzie przynajmniej przeciętna, mniej więcej przeciętna. Czasami się udaje to zrobić bardzo dobrze i szybko, natomiast to wszystko zależy od designu tego, co na tej stronie się znajdzie.

Skupianie się tylko i wyłącznie na tym page speedie jest najczęściej dlatego, że łatwo go zmierzyć. Specjaliści to lubią: “to zobaczę czy jest szybka”, i sprawdzają. I nie wiedzą, że za tym kryje się ta biznesowa decyzja, polegająca na tym, że więcej zarobię na tym (i to często kilkudziesiąt czy kilkaset krotnie więcej), że będę mógł szybko modyfikować tę stronę, że będę mógł jej funkcjonalność dopasowywać do aktualnej sytuacji, że będę mógł budować dodatkowe elementy i landingi, a zapłacę za to taką cenę, że ta strona będzie przeciętna w page speedie. Mimo to, w B2B, w 99% przypadków wystarczy nam to, żeby budować dobre SEO i jej widoczność w wynikach wyszukiwania. I często nawet bardzo, bardzo duże firmy mają ten wynik w page speed, nazwijmy to, co najmniej zły. W związku z tym sprawdźcie w swoich stronach internetowych, czy jest on przynajmniej przeciętny. Przeciętny to znaczy, że na desktopie macie zielono, a na mobilce macie żółto. To jest przeciętny wynik. I można się z niego cieszyć, iść dalej i do tego nie wracać, bo szkoda biznesowego czasu na to.

Co koniecznie powinna zawierać strona internetowa w marketingu B2B – call to action

Czy każda strona i podstrony zawierają jasne i widoczne call to action? Już mieliście odcinek tutaj na temat call to action. Ono się bardzo często pojawia na stronie głównej, pojawia się gdzieś tam w menu, ale tutaj też nie zawsze przyciąga uwagę użytkownika niestety, ale na przykład nie pojawia się na podstronach usługowych, nie pojawia się na stronach case studies, nie pojawia się na blogu, nie pojawia się w innych bardzo istotnych miejscach. Niestety, co jest oczywiście bardzo silnym, istotnym błędem, który w B2B potrafi bardzo dużo kosztować. To już wiemy z tego wyzwania, dlaczego o to warto zadbać.

Czy call to action na mojej stronie jest otoczone wyjaśnieniem, dlaczego klient ma je zrobić? W B2B jest tak, że jeżeli ja mam z wami porozmawiać, albo zadzwonić do was, albo pobrać coś i nie wiem co się wydarzy, jak to zrobię to najczęściej tego nie robię. Kropka. Czyli na przykład jest tekst, że jak tutaj wypełnisz to dzwonimy do ciebie w 15 minut, będzie krótka rozmowa. Ale co to będzie za rozmowa, jaka to będzie rozmowa? Chodzi o to, że im lepiej opiszecie call to action, tym większa szansa w B2B jest na to, że do takiego call to action dojdzie i to jest fakt.

Strona internetowa na web i mobile

Czy moja strona jest zaprojektowana i wygląda dobrze na każdym urządzeniu, zarówno na web, jak i mobile? To znaczy, bardzo często zdarza się, że firmy, żeby ograniczyć koszty, projektują to tylko na desktop, na komputer, tak zwany, natomiast mobile gdzieś tam składa się sam, albo składa się przez dewelopera, który buduje tą stronę internetową. Co jest oczywiście istotnym problemem, dlatego, że jeżeli waszej niszy duża ilość konwersji, duża liczba konwersji będzie zachodziła właśnie na mobilce, to może się okazać, że bystre zbudowanie mobilki i zaprojektowanie jej choćby na takim nazwijmy to podstawowym poziomie, może mieć dobre rezultaty.

Prosta i intuicyjna nawigacja

Czy twoja strona jest śmiertelnie prosta do nawigowania? Śmiertelnie prosta to znaczy, że jeżeli w menu jest pozycja, która się nazywa tarcza. Ktoś wie, co to jest tarcza? Nikt nie wie, co to jest tarcza, ale np. ktoś sobie nazwał swój podcast tarcza i w menu jest tarcza. No i teraz, co to jest ta cholera tarcza? Lepiej dać tam podcast, albo wiedza, niż jakieś dziwne pozycje, których nikt nie rozumie.

Im bardziej po zagnieżdżana ta nawigacja, im bardziej pokombinowane menu, im więcej jest opcji do wyboru w tym menu, tym gorzej, tym najprawdopodobniej klient będzie gorzej chodził po stronie internetowej i niewiele z tego będzie wynikało. Im bardziej jest to skomplikowane, tym prawdopodobnie mniejsza będzie konwersja z waszego marketingu B2B. Strona w B2B naszym zdaniem musi być intuicyjna, przejrzysta i śmiertelnie prosta do nawigowania. Mamy to zmierzone na kilkudziesięciu przypadkach i absolutnie stanowi to przeogromną różnicę.

Wygoda czytania

Czy wasza strona wygodnie się czyta? Czy rozmiar, szerokość kolumny oraz sam font jest dobrany tak, że wygodnie się czyta? Tu jak widzicie sobie na Medium, to oni są mistrzami świata w tym obszarze, mają pięknie zrobiony tekst, który bardzo wygodnie się czyta. To jest ciekawe, słuchajcie, bo bardzo wiele firm zapomniało o tym punkcie też na rzecz jakiegoś designera, który miał swoją fanaberię i zrobił taki atrakcyjny layout, że tekst jest malutki, nie widać go i jest męczący w czytaniu, bo kolumna jest na przykład cholernie szeroka. Ten prosty punkt potrafi zniweczyć bardzo, bardzo wiele starań w marketingu B2B. Bo mówiąc wprost my się namęczyliśmy, stworzyliśmy bardzo dobry i angażujący content dla naszej buyer persony, tylko nasza buyer persona nie potrafi ich przeczytać. Smutek i dramat.

Czy skuteczna strona internetowa musi zawierać Pop-up?

Czy używasz jakiekolwiek pop-upy lub agresywne reklamy na swojej stronie, bo jeżeli tak, to spal ją na stosie. Ktoś może powiedzieć, że pop-upy u niego działały. Bardzo się cieszę. Dalej nie zmieniam swojego zdania. Pop-upy to są te elementy strony internetowej, których co najmniej nie poważam… tak, kropka. Nie kojarzę żadnej kampanii B2B w ostatnich dwóch latach, w której pop-up dałby komukolwiek jakiegokolwiek duże pieniądze. Kropka.

Zdjęcia

Czy używasz twoich zdjęć czy zdjęć ze Stocka? Jak my budujemy strony internetowe dla klientów, to zawsze nalegamy na to, żeby to były zdjęcia klienta. Naturalnie nie zawsze jest to możliwe. Natomiast uważam, że bardzo, bardzo warto się tym zająć i pokazać na stronie nasze własne zdjęcia. Pokazać, że jesteśmy zespołem. Pokazać, że my tak w ogóle tu istniejemy naprawdę i robi to znacznie lepszą robotę i znacznie lepsze wrażenie.

Mapa strony i słowa kluczowe

Czy mapa strony moja jest podpięta do Google Search Console? Typowo techniczne pytanie. Czy ktoś budując strukturę przemyślał słowa kluczowe do podstron? O to warto zadbać, jeżeli pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania występuje w lejku marketingowym. I ostatnie pytanie. Czy strona jest dostosowana do SEO?

Ja się nie będę silił na to, żeby wam mówić, co to znaczy – jest na ten temat masa artykułów w sieci. Co to znaczy, że kluczowe elementy strony są dostosowane do SEO? Od H1 do H2, przez wszystkie opisy, alty, certyfikat SSL, i tak dalej. Nie będę Wam tego tutaj tłumaczyć, bo jest naprawdę bardzo dużo wartościowej treści na ten temat w internecie. SEO-wcy swoje zadanie domowe z marketingu odrobili dość dobrze.

Zwróćcie uwagę, że wnioski z tej pierwszej części technicznej są takie, że jeżeli ktoś nie wie, czego chce od strony internetowej, to najprawdopodobniej nie wyjdzie z tego nic dobrego. Najprawdopodobniej wyjdzie z tego to, co chciał wam sprzedać sprzedawca stron internetowych. A wy, nie daj Boże, porównywaliście ceny, że ten chce zrobić za 15, a ten chce zrobić za 100, a ten chce zrobić za 80 tysięcy stronę, a tamten chce zrobić za 300. To ten za 300 to na pewno nie, ten za 100 też nie, to ten za 10. O, ten za 10 brzmi najciekawiej (śmiech).

Skuteczna strona www w marketingu B2B –  Pytania strategiczne

Do tego wszystkiego dochodzą strategiczne pytania, bo teraz tak naprawdę nawet jak odpowiedzieliście sobie, twierdząco na wszystkie poprzednie, to wasza strona ciągle może nie mieć wielkiego sensu.

Czy mój klient po wejściu na stronę główną może jednoznacznie stwierdzić, czym mniej więcej zajmuje się nasza firma?

Bardzo istotna rzecz, dlatego, że wieść o waszej firmie bardzo często roznosi się różnymi sposobami i bardzo wiele potencjalnych klientów wchodzi na stronę główną, żeby odpowiedzieć sobie na pytanie: “a co to jest za firma?” Jeżeli na przykład na stronie głównej jest napisane na górze: “kreujemy przyszłość biznesu”, a następnie jest jakiś tekst typu: “wiele, wiele lat temu założyliśmy firmę…”, a następnie jest blog, aktualności, odnośniki do mediów społecznościowych, i tak dalej to skąd użytkownicy mają się dowiedzieć czym ta firma się zajmuje i jakie świadczy usługi? To jest plaga w B2B. Ludzie w pogoni za tym, żeby to brzmiało pięknie i w ogóle, zapominają o tym, że muszą odpowiedzieć na to jedno bardzo kluczowe pytanie.

Zakładając, że zbudowaliście lejek marketingowy zgodnie z tym, co było w tym wyzwaniu, to czysto teoretycznie, klienci mogą na waszą home page trafiać tuż po przeczytaniu jakiegoś tekstu albo tuż po obejrzeniu jakiegoś odcinka, czy przesłuchania podcastu, czy zobaczeniu jakiegoś materiału. Oni trafiając na tą witrynę, zadają sobie pytanie co ta firma robi dokładnie? No bo fajne treści robią, ale co oni dokładnie robią?

Czy gdy moja buyer persona jak trafi na stronę główną, to kierujemy ją na BoFu?

BoFu, które mamy gotowe z czwartego odcinka, czyli treści sprzedażowe, które teoretycznie odpowiadają na pytania, które najczęściej zadaje grupa docelowa. To jest bardzo istotne.

Jeżeli my mamy na przykład na stronie opisane najważniejsze informacje, co to jest doradztwo w sprzedaży, co to jest doradztwo w marketingu, to są to pytania, które zadają nam najczęściej klienci. I są odpowiedziane w taki sposób, żeby użytkownik chciał je przeczytać. Co więcej, są napisane tak jak odpowiedzieliby nasi handlowcy. To jest strasznie istotne, że, po pierwsze, bardzo szybko widzą, czym mniej więcej zajmuje się firma, ale jeżeli jakaś usługa mnie interesuje, od razu strona główna kieruję mnie do podstrony oferty, w której mogę na ten temat przeczytać więcej. W B2B to są właśnie kluczowe elementy właśnie powinna zawierać strona internetowa – edukowanie grupy docelowej na temat produktów i usług, które ma dana firma i odpowiedzenie na pytania, które ma do tej oferty. Nie jakieś opowiadanie niesamowitych historii wszelkiej treści.

Ma to znacznie głębszy sens. Do tego zbudowanie tego BoFu, tak jak było to opisane w odcinku 4, jest absolutnie kluczowe. Co istotne, BoFu teoretycznie powinno być zbudowane zanim designer siądzie do swojej pracy, bo może się okazać, że jego praca bardzo silnie zależy od tego, jakie tam treści chcemy pokazać, albo co dokładnie chcemy tym Bayer Personom przekazać. Dlatego bardzo często okazuje się, że zabieranie się za swoją witrynę internetową nie wiedząc jaka jest buyer persona, jak ona kupuje, co robi w tym procesie zakupu, jakie ma pytania, gdzie i na którym etapie, jest po prostu efektywnie szaleństwem, czyli paleniem gotówki. W którym nie ma zbyt wielkiej chwały.

Czy treści na mojej stronie są napisane tak, że moja buyer persona chce je czytać?

Nie mój copywriter, nie mój znajomy i nie moja dobra koleżanka, tylko ta buyer persona, do której ja chcę trafiać. Wielokrotnie okazuje się, że kiedy audytujemy marketing B2B naszych klientów, to docieramy do tego, że te treści są efektywnie nieczytalne. Są napisane w taki sposób, że sam prezes ich nie rozumie, nie wie dlaczego one są takie, źle mu się je czyta, ale takie wiszą. To jest dramat.

Jeżeli docieram do kilku buyer person to czy wszystkie czują się jak u siebie?

Piąte pytanie strategiczne, który w B2B jest absolutnym dealbreaker. To znaczy, bardzo często okazuje się, że np. nasz klient B2B dociera do resellerów i do klientów jeszcze produkcyjnych i jeszcze do kogoś tam. To jest prawdziwe wyzwanie designerskie i  w kontekście struktury.

Teoretycznie, jeżeli będziemy chcieli robić marketing do resellerów i np. do klientów końcowych produkcyjnych, albo jakiś firm IT, albo na export (to też może być inna buyer persona), to może się okazać, że mamy trzy lejki marketingowe, zupełnie inne dla tych wszystkich firm. Jeżeli budowaliśmy stronę tak, żeby była ładna, to najprawdopodobniej w ogóle o to nie zadbaliśmy, żeby te kilka buyer person czuło się, jak u siebie na naszej stronie internetowej. Jeżeli tutaj trafi reseller, to on wie gdzie pójść. Ale jeżeli trafi firma produkcyjna, to ona już nie wie gdzie pójść. To jest jedno z największych wyzwań, kiedy budujemy strony internetowe B2B dla naszych klientów, czyli zaopiekowanie kilku buyer person. Niezwykle rzadko zdarza się, że w B2B firmy mają jedną. To jest sytuacja, która w B2C występuje po prostu rzadko. W B2C budujemy opowieść o produkcie, czy opowieść o usłudze. A w B2B, jeżeli zbudujemy to jak w B2C, to często się okazuje, że straciliśmy bardzo dużo pieniędzy i czasu na zrobienie tego.

Czy ze strony głównej bardzo łatwo można trafić do mojego ToFu?

Zaprojektowaliście bardzo dużo ToFu w ramach tego wyzwania. Był to jeden z najbardziej kluczowych elementów marketingu B2B, żeby na górze mieć treści, które przyciągają uważność klientów. Czy ci klienci mogą to łatwo znaleźć?

Dlaczego to jest takie ważne? Kiedy my robiliśmy jeszcze bardzo intensywnie na początku działalności naszej firmy prospecting, to bardzo duża część konwersji z prospectingu wynikała z tego, że klienci, do których pisaliśmy, dzwoniliśmy, bądź spotykaliśmy się z nimi na konferencjach, zanim z nami porozmawiali, oglądali nasze treści i słuchali nasze treści. To jest niesamowite, bo oni weszli na stronę internetową i szybko sprawdzili, czym mniej więcej się zajmujemy. Tam były te treści, które brzmiały dla nich ciekawie, bo myśmy projektowali je z myślą o tych buyer personach. Oni zaczynali je słuchać i oddzwaniali za trzy dni, że bardzo chętnie z wami porozmawiamy.

Na stronie powinny być umieszczone treści do ToFu, które rozwiewają najgrubsze obiekcje waszych klientów. Na przykład jeśli klienci, którzy kupują wasz produkt, mają dwie największe obiekcje dotyczące kupowania: albo takich produktów, albo kupowania w takiej firmie, jak wy. Proszę bardzo, zrobiliśmy na to ToFu, który to wyjaśnia, coś pięknego.

Czy korzystam z video?

Strategicznie dodam też jedno pytanie, które jest odrobinę kontrowersyjne, ale w B2B zaczyna mieć ono bardzo silne przełożenie, tj. czy używasz wideo? Uważam, że to zaczyna to być strategiczne, dlatego, że coraz więcej buyer person jest z tym wideo zaznajomionych. To znaczy oglądają wideo, konsumują wideo, poświęcają często dużo czasu, żeby z tym wideo się zapoznać.

Czy każde moje ToFu kieruje klienta do MoFu?

Czyli czy mamy pomysł na to, jak skierować klienta do środka lejka marketingowego, który też mamy opracowany w ramach tego wyzwania? Czy jest jasne miejsce, gdzie mogę się wpisać do MoFu, jeżeli zakłada jakąś np. subskrypcję i to miejsce jest bardzo widoczne?

Czy moja strona pomaga klientom na różnych etapach procesu zakupu?

Innymi słowy, czy wyeksploatowałem wszystkie etapy procesu zakupu? Czy zadbałem o klienta, który jest wcześniej w procesie, dopiero próbuje dowiedzieć się z czego wynikają jego problemy, a potem tego, który szuka koncepcji, który się edukuje, który wybiera, a na koniec klienta, który po prostu chce wycenić i kupić, bo nie ma czasu?

Tak zbudowana strona internetowa tak naprawdę burzy wszystkie takie przekonania o tym, że to musi być ładne i mi się podobać, a dodatkowo podobać się też mojej znajomej, która kiedyś również robiła sobie stronę internetową. To się rozbija o coś takiego, że tak naprawdę, jeżeli nie znacie odpowiedzi na te pytania, które zadajemy sobie w tym wyzwaniu, czyli do jakiej buyer persony docieram, jak ta buyer persona kupuje, jaki mam lejek marketingowy, jak wygląda mój branding… To tak naprawdę zabranie się za tą witrynę www jest nie za dobrym pomysłem.

Właśnie dlatego, bo to jest też ważne, żeby to powiedzieć, masa klientów, którzy do nas trafiają, trafiają po stronę internetową, idą na warsztat do konsultanta. Dogrywają najpierw buyer personę, rozpisują sobie proces zakupu. Konsultant spisuje, co ten klient robi w procesie zakupu, dopasowuje do tego strukturę strony internetowej, opisuje dokładnie, co na niej należy umieścić i jak ona powinna być zbudowana, żeby zarabiała pieniądze, wstępnie buduje lejek marketingowy (bądź docelowo) i dostosowuje najważniejsze komponenty do lejka marketingowego. Trwa to dwa tygodnie i możemy zabierać się za budowę strony internetowej. Naprawdę te rzeczy nie wymagają ślęczenia nad tym przez miesiące czy lata, a przynajmniej nie do momentu, w którym jest to dostatecznie dobre, żeby zacząć to budować i eksperymentować z taką stroną internetową.

Taki jest mój punkt widzenia na sprawę. Strona internetowa musi być jak bardzo dokładnie skrojony garnitur, ale jak nie wiem, na kogo chcę go skroić, to nic nie skroję. A już w szczególności nie chcę chodzić w danym garniturze, tylko dlatego, że ktoś mówi, że jemu jest wygodnie. Dlatego sprawdźcie, w jakich obszarach Wasza strona internetowa w B2B może się poprawić, a jeżeli planujecie ją dopiero zbudować, to koniecznie zgłoście się do Adwise.pl. Chociażby dlatego, żeby z nami pogadać i zewaluować pomysły różnych specjalistów w rynku, nawet jak mielibyście u nas nie kupić.

Zadanie domowe

Zadaniem domowym jest odpowiedź na pytanie w jakich obszarach moja strona internetowa powinna się poprawić i rozpisać plan na poprawę tam, gdzie nie domagamy. Warto zadbać o to i zaplanować.

Zdaję sobie sprawę z tego, że praca nad tym może trwać długo i może zająć Wam parę miesięcy, więc nie spieszcie się, zaplanujcie, podejdźcie do tego odpowiedzialnie.

Skontaktuj się z nami

    Bezpośredni kontakt