M17: Strona internetowa w marketingu B2B - jak powinna być zbudowana? #WdrażamyNSM

Strona internetowa w marketingu B2B – jakie spotykamy problemy?

No dobrze. Rozpocznę od tego, że muszę się trochę popastwić nad tym, jak to najczęściej wygląda w kontekście projektowania czy budowania stron internetowych w Polsce. Niestety, ale rynek budowania stron internetowych w naszym kraju jest bardzo mocno pokrojony. To głównie wynika z tego, że różni specjaliści, których notabene, jest u nas w kraju bardzo, bardzo, bardzo, bardzo wielu, mają bardzo różny pogląd na budowę stron internetowych. Niektórzy bardzo lubią budować strony internetowe, które są niemalże wyryte jak w kamieniu. To znaczy, ktoś gdzieś kiedyś w Figmie zaprojektował piękny design, a następnie ktoś wykuł go w kamieniu. To znaczy, zrobił to jakąś piękną, niesamowitą technologią bez CMS-u i de facto za każdym razem, kiedy trzeba coś wydłubać w tym kamieniu, trzeba wzywać oryginalnego rzeźbiarza. Który jak Michał Archanioł przyjeżdża i po jakimś czasie oczywiście, bo to jest ważny człowiek, który ma swoje terminy, to przyjeżdża i coś tam na tej stronie modyfikuje. No bo strona musi być przecież szybka, powiedział ten owy specjalista, więc musi być wyrzeźbiona w kamieniu niczym monolit. A niektórzy z kolei robią takie fajne buildery i budują te strony z tzw. Elementorów czy z jeszcze innych rzeczy, na co ci pierwsi plują z kolei. Mówią, że to bez sensu absolutnie, nie można zakazane, wszystko nie działa, a potem jest cała masa tych, którzy na tych builderach budują tak okropne rzeczy, że też na to patrzeć się nie da.

Problem z tymi stronami internetowymi w kraju wynika głównie z tego, że próg wejścia w wykonywanie tej usługi jakkolwiek, jest bardzo niski. To znaczy jest bardzo łatwo zacząć robić strony internetowe dla klientów. Mało tego. Jest bardzo łatwo udawać, że wie się, co się robi robiąc te strony internetowe. Ponieważ większość biznesu ocenia strony zadając sobie tzw. pytanie heurystyczne. To znaczy teoretycznie pytanie, na które odpowiadają brzmi, czy ta strona jest funkcjonalna i tak dalej, ale nie mogą dać się ponieść temu, żeby odpowiedzieć przy okazji na pytanie, czy ta strona jest ładna. I teraz niestety bardzo wiele projektów internetowych stron jest doprowadzanych do tego momentu, aż właściciel powie, że ładna, podoba mi się, niech tak zostanie. A już w ogóle absolutnie tragicznym jest to, że bardzo wiele projektów zrobienia strony internetowych o to słowo ładna, tak naprawdę tylko i wyłącznie się rozbija. I nie ma tam treści, nie ma tam lejka marketingowego, nie ma tam buyer person, tego wszystkiego, o czym wy już doskonale wiecie.

Ale do tego zmierzam, że tych prawd na rynku, na temat stron internetowych, jest tak wiele, że nawet nie będę próbował z nimi walczyć. To znaczy ja nie będę wam mówić, czy wasza technologia jest w porządku, czy też nie. Nie będę wam też sugerować żadnej z tych technologii. Po prostu będę wam zadawał pytania, czy jesteście w stanie coś zrobić, albo czy wasza strona coś posiada. Jeżeli tak, świetnie. Jeżeli nie, będę wam tłumaczyć, dlaczego być może jest to problem. Kropka. Generalnie jest tak, że ja bardzo niechętnie biznesowo zabieram się za nowe rzeczy, a wykonywanie stron internetowych w B2B jest dla nas tak dużym wyzwaniem, że tak często okazuje się, że klient po tym, jak przyszedł do naszego AdWise’u, robić marketing B2B, de facto musi mieć przebudowaną stronę internetową, którą niestety zrobił na przykład trzy miesiące wcześniej. I wydał na to 5 tysięcy, a niektórzy wydali 10, a niektórzy wydali 150. I każdy z nich przychodzi przekonany, że dał dobrą cenę.

Ważnym jest zaznaczyć, że jest w kraju trochę firm, które naprawdę wiedzą, co robią ze stronami internetowymi. Natomiast nawet te firmy, kiedy poznałem je lepiej, bardzo mocno różnicują swoją usługę. To znaczy, w zależności od tego, kto do nich trafia, na przykład zabierają się za strategię bądź nie. Czyli jeżeli trafia mniejszy klient z mniejszym budżetem, robią mu tą ładną stronę, żeby klient powiedział, podoba mi się i żeby zapłacił fakturę, bo jak mu się nie podoba, to nie zapłaci. Ach, dramat, ja mógłbym tak opowiadać na ten temat bardzo długo, więc nie będę. Natomiast właśnie, no, robimy strony internetowe tylko i wyłącznie dlatego, że nie mieliśmy po prostu wyjścia.

Strona internetowa w marketingu B2B – Świadome dobranie technologii czy sugestia z zewnątrz

No i teraz, czego się nauczyliśmy na ten temat, zajmując się tym przede wszystkim we własnych firmach, bo to jest dla mnie najważniejsze, że ja marketingu, marketing B2B, buduję we własnych firmach i na tej podstawie też, jak to działa, budujemy to u naszych klientów. I mam dla was pierwsze pytanie z checklisty. Czy świadomie dobraliście technologię waszej strony internetowej, czy ktoś wam ją zasugerował? Czy to jest tak, że wy wiecie, jaka to jest technologia, jakie ma plusy, jakie ma minusy? Czy ona przydarzyła wam się gdzieś przy okazji? I teraz odpowiedzcie sobie tak lub nie, ponieważ to pytanie może mieć bardzo istotny wpływ na kolejne pytania, które w dalszej części się znajdą. Gwarantuję wam, że jeżeli nie dobraliście świadomie technologii swojej strony internetowej i nie wiecie, z czym ona się wiąże, to najprawdopodobniej jest jakiś punkt, o którym nie wiecie, a który powinniście wiedzieć. To znaczy, każda z nich ma swoje plusy i minusy. Kropka i to jest fakt.

Strona internetowa w marketingu B2B – Swobodna modyfikacja strony

I teraz uwaga, dochodzi do tego drugie pytanie. Czy mogę samodzielnie modyfikować stronę internetową w dowolnym momencie? I co to znaczy? Modyfikować, muszę rozwinąć to słowo też, drugie pytanie. Modyfikować to nie znaczy koniecznie tylko i wyłącznie zmienić tekstów. To znaczy bardzo wiele firm, można powiedzieć, wyrzuca taki piękny interfejs, piękny w grubym cudzysłowie, w którym możemy sobie zmienić na przykład nagłówek, albo zmienić napis w danym miejscu. Natomiast strona jako design pozostaje wyryta w kamieniu. I teraz, dlaczego jest to absolutnie najgorszą rzeczą, która może wam się przytrafić w marketingu B2B? Najprawdopodobniej, obecnie wasz marketing B2B nie jest na takim etapie, że już odkryliście wszystkie ścieżki, już wiecie co działa, a co nie. Już przetestowaliście wszystko, macie przetestowane wszystkie ToFu, wszystkie MoFu, wszystkie BoFu, już wiecie co ma najwyższe roi. Świetnie wam się to sprawdza. No nie wiecie. Kropka. Nawet ja jeszcze nie wiem. A bardzo, bardzo dużo inwestuje w marketing B2B i pewnie mam jeden z większych zespołów marketingu B2B w tym kraju, pod naszym dachem. I uwaga, jeżeli nie mogę zmieniać kolejności sekcji, jeżeli nie mogę zmieniać tego jak te sekcje są zbudowane samodzielnie i nie mogę tego robić szybko w ciągu najbliższych pięciu, dziesięciu minut, to znaczy muszę wysłać prośbę o wycenę do jakiejś firmy i ta firma musi się zastanowić ile to będzie kosztowało, czy zrobi to na za trzy tygodnie, czy na za sześć tygodni, to to jest dramat. Najprawdopodobniej tylko ten jeden punkt rozbije waszą pracę nad marketingiem B2B, bo praca w ten sposób jest absolutnie niemożliwa, kiedy ten marketing się kształtuje. Kiedyś zdarzyło nam się, że do AdWise’u przyszedł klient, który bardzo uparł się na to, że będzie korzystał ze swojej strony internetowej, która gdzieś była napisana w jakimś view.js i w ogóle bez niczego był jakiś plik wypuszczony, w którym można było modyfikować teksty, ale sama strona była absolutnie zaspawana, nic nie można było w niej zmieniać. I później tak naprawdę, żeby udowodnić klientowi, że to budowa tej strony retoryki i design jest problemem, to musieliśmy postawić de facto osobny landing z boku, na którym zastosowaliśmy retorykę, która wyszła z buyer persony i dopiero dało to rezultat. Absolutnie dwa istotne punkty, czyli czy świadomie dobrałem technologię i czy mogę samodzielnie modyfikować tę stronę w dowolnym momencie dnia, tak często, jak mi się podoba. Zmieniam kolor przycisku, zmieniam skład tekstu, zmieniam to, co jest napisane w formularzu. Zmieniam to, gdzie ten formularz się znajduje, zmieniam to ile tych formularzy się znajduje na stronie głównej. Zmieniam to, czy tu jest przycisk, który kieruje mnie do strony z formularzem, czy jest od razu formularz na stronie. Wszystkie te rzeczy powinny być w zasięgu waszej ręki.

I uwaga, ja wiem, że Wy możecie mówić, że ale ja nie mam nikogo, kto by potrafił to modyfikować. Ja też nie mam nikogo, my się na tym nie znamy. Mamy osobno webdesignerów, którzy nam to robią i osobno ludzi, często juniorów, którzy to modyfikują. Praca w tego typu builderach naprawdę nie jest trudna.

Strona internetowa w marketingu B2B – Samodzielne tworzenie landing’ów

Trzecie pytanie, czy mogę w związku z tym sam zrobić landing w dowolnym momencie? Spójrzcie, jeżeli marketing B2B rzeczywiście sprowadza się do tego, żeby szybko reagować na potrzeby moich klientów i sprowadza się do tego, że na przykład wymyśliliśmy świetny jednorazowy materiał do ToFu. I teraz siłą rzeczy w niektórych przypadkach oznacza to ściganie się z czasem, a często z konkurencją. Jeżeli wasza strona jest zbudowana tak, że nie macie wierszy gotowych w różnych formatach, czy to w Elementorze, czy w czymkolwiek innym, których możecie szybko użyć, żeby zbudować samodzielnie landing dla jakiegoś materiału, dla jakiegoś e-booka, dla czegokolwiek na swojej stronie internetowej, to też macie ogromny problem. Wszystkie najlepsze akcje marketingowe, które wymyśliliśmy w naszej grupie, dokładnie tak działały. To znaczy powstał pomysł, ten pomysł następnie był zamieniany na bardzo duży konkret i bardzo szybko znajdował się na naszej stronie internetowej. I nie musieliśmy czekać godzin czy setek godzin na to, żeby jakaś firma nam to wyceniła, a kiedyś może zrobiła. A po drodze to ta firma zwiększyła ceny, a tam człowiek jest na urlopie w tej firmie. Naprawdę wierzę bardzo głęboko w to, że w B2B stronę wyryć w kamieniu możecie, kiedy właśnie wszystko przetestujecie. Czyli zbudujecie sobie stronę na jakimś szybkim builderze, na jakimś Gutenbergu z dużą liczbą pięknych wierszy zaprojektowanych, gotowych do użycia w każdej chwili, niż stronę, która jest właśnie wyryta w kamieniu. Najpierw sobie to zrobię tak, na 3-4 lata wszystkiego się nauczę i jak to zacznie działać to może kiedyś ją wyryję w kamieniu. Ale dalej, najprawdopodobniej jak wyryję w kamieniu to się coś pozmienia i znowu trzeba będzie to modyfikować.

I teraz dla firm, które nie mają wewnętrznego działu, nie są na tyle duże i dojrzałe marketingowo, że nie mają wewnętrznego działu webdevelopmentu, po prostu jest to kluczowe. I tutaj niesłychanie duża liczba specjalistów od tego, żeby robić piękne i szybkie i wyryte w kamieniu strony internetowe, nie ma zielonego pojęcia o tym punkcie, krótko mówiąc. To też wiąże się z tym, że bardzo niewiele tych firm, robiących strony internetowe, ma jakiekolwiek pojęcie na temat biznesu, a znacznie większe ma pojęcie właśnie na temat technologii. To technologia ich kręci, a nie biznes. I to jest problem.

Strona internetowa w marketingu B2B – Podpięta i skonfigurowana analityka

Ale idziemy dalej. Trzecie pytanie. Czy moja strona ma podpiętą analitykę? I to jest pytanie, które jest bardzo aktualne, dlatego że ostatnio do AdWise’u dużo osób trafia z pytaniem o… Nagłym pytaniem oczywiście, o nowego analiticsa. No i tak, to jest właśnie. To jest czwarte pytanie. Następne, czy strona ma skonfigurowaną analitykę? Z odcinka z Karolem Kierzlem, który tutaj był parę odcinków temu, na temat analityki, wiecie, że podpięta analityka, a skonfigurowana to coś zupełnie, zupełnie innego. Absolutnie obiecuję wam, że jeżeli zbudujecie stronę internetową, do której następnie nie podepniecie analityki i nie będziecie się nad nią zastanawiali on daily basis, jak ona jest zbudowana, no właśnie. W końcu po to ją modyfikujemy, prawda? Po to chcieliśmy samodzielnie modyfikować stronę, a nie mieć ją wyrytą w kamieniu. To jeżeli tej analityki nie macie, raz podpiętej, dwa skonfigurowanej, to najprawdopodobniej przegracie z kimś rynkowo, kto robi to świadomie. Kropka. Mówię o marketingu B2B, oczywiście. W związku z tym dwa kolejne istotne punkty. Idziemy dalej.

Strona internetowa w marketingu B2B –  Marketing automation, system e-mail marketing

Czy strona moja ma podpięte albo marketing automation, albo system e-mail marketingowy? Czyli czy gromadzę gdzieś adresy mailowe na własnej ziemi, we własnym miejscu, we własnej bazie? I to jest bardzo istotny punkt, dlatego, że jeżeli tego nie robię, to gdzieś trafia do mojego maila, to tracę przeogromny potencjał marketingowy i jest to fakt. Dlatego sprawdźcie, czy na pewno, jak wypełnię jakikolwiek formularz na waszej stronie, czy trafiam do jakiegoś systemu i teraz, czy w tym systemie jestem oznaczony, z jakiego formularza do tego systemu trafiłem i jakie inne formularze na waszej stronie wypełniłem. Czy na przykład zasubskrybowałem kanał, jakiś, czy może pobrałem jakiegoś e-booka, czy być może zasubskrybowałem newsletter, bądź zrobiłem cokolwiek jeszcze innego. I do tego punktu, czy ma skonfigurowane te marketing automation. Bo znowuż podpięte, a skonfigurowane, to są dwie różne historie. W drugiej części poprzedniego pytania, już to ująłem, skonfigurowane, to znaczy, że ci ludzie poprawnie trafiają do tego systemu, są poprawnie oznaczani, gdzie byli, co oglądali, skąd trafili, żebyśmy mogli w przyszłości użyć tych informacji. A disclaimer, najprawdopodobniej w przyszłości będziecie potrzebowali tych informacji, jeżeli będziecie się bardziej profesjonalnie bawić marketingiem B2B, więc to będzie bardzo istotny punkt.

Strona internetowa w marketingu B2B – Nowoczesny i zapamiętywalny branding

Następny punkt. Czy moja strona ma wybudowany branding, który jest nowoczesny i zapamiętywalny? Mówiliśmy już w tym wezwaniu o zbudowaniu brandingu. Ja wam mówiłem o tym, że szczególnie kiedy już wiemy, do jakiej buyer persony docieramy i z kim konkurujemy na rynku, możemy dbać o to, żeby ten branding wykonać. I rzeczywiście widzimy bardzo istotny wpływ tego, że ta strona ma nowoczesny branding, dlatego że buduje dookoła siebie bardzo dużo nowoczesnych skojarzeń. To jest nowoczesna firma, która się rozwija z duchem czasu. Wszyscy z was pewnie kojarzą strony internetowe marek, różnych marek, które po wejściu na nie krzyczą, jestem starą firmą o starych zasadach i dostarczamy stare rzeczy w stary sposób. Naprawdę tak jest. I najgorsze jest to, że wszyscy ci, którzy mają te stare strony internetowe, nie widzą tego. Co jest oczywiste, że tego nie widzą, dlatego że patrzą na to od lat 15. Więc jakby przestało to być dla nich kiedyś problemem. Ale to jest bardzo istotny punkt. Czy moja strona ma branding, który jest nowoczesny i zapamiętywalny.

Zapamiętywalny w B2B jest nawet bardziej istotne. Ja to mówiłem w tamtym odcinku o brandingu, ale to jest tak, jak byście chcieli poznać się z człowiekiem, ale nie bylibyście w stanie zapamiętać jego twarzy. I za każdym razem, kiedy go widzicie, to widzicie, myślicie, że to nowy człowiek jest. I zamiast poznawać tego jednego, bo wiecie, że to ten konkretny, to za każdym razem macie takie poczucie, o, hej, nowy człowiek. Jak się nazywasz? Skąd jesteś? Pierwszy punkt styku. Branding musi być zapamiętywalny. On nawet nie musi być ładny. Nawet nie musi się podobać właścicielowi. On musi po prostu w B2B być zapamiętywalny, żebym ja pamiętał, że ja tą firmę to widziałam rok temu, na targach, potem widziałem ją tu, widziałem ją tam, widziałem ją siam, a prezes to występował na takiej konferencji i jeszcze tam ją widziałem, i ostatnio widziałem od nich jakiś webinar, e-book, jakieś coś. Pamiętam tych ludzi. Dlatego my, na przykład, w WiseGroup’ie mamy taką dziwną rozciągniętą czcionkę, bo nikt inny jej nie ma. I to jest świetne. Ale idźmy dalej.

Czy twoja strona wygląda jak twój brand na pierwszy rzut oka? To znaczy, bardzo wiele firm wykonało branding, nawet w bardzo dużych firmach zajmujących się brandingiem, w taki sposób, że branding składa się z logotypu (śmiech) i kolorów. Nie ma na przykład motywu przewodniego. Co jest istotnym problemem. To znaczy, jeżeli ta strona internetowa trafi w ręce jednego grafika, a później samochód oklejony trafi w ręce drugiego, oferta w ręce trzeciego i coś tam w ręce czwartego, to wszystko wygląda jak z innej parafii. A cała zabawa ma polegać na tym, że kiedy odpalam waszą stronę internetową, to ja w sekundę, widzę, że to jest wasza firma. Czyli nie dość, że ten branding jest nowoczesny i zapamiętywalny, to jeszcze musi być to widoczne na pierwszy rzut oka. Między innymi dlatego mamy porysowane nasze ikony na stronie internetowej. Między innymi dlatego mamy charakterystyczny motyw przewodni, charakterystyczne kolory i wiele innych rzeczy, które na ten branding się składają. To nie jest tylko logo, a wręcz można przyjąć, że logo stanowi bardzo niewielką część samego brandingu. Tak mi się wydaje. Ale idźmy dalej.

Strona internetowa w marketingu B2B – Page speed

Czy page speed twojej strony jest przynajmniej przeciętny, bo więcej nie potrzebujesz? Bardzo często trafiają do nas firmy mówią: muszę być na zielono, musi być na zielono. Mówię: ok, ale jak na zielono, to trzeba będzie wyryć w kamieniu. No ale ja chcę na zielono. Ale dlaczego? No bo żeby było SEO. A czy SEO jest dla was kluczowe? No nie, ale ja chcę na zielono, bo słyszałem, że jest świetnie. No i teraz słuchajcie, jest tak, że generalnie, jeżeli strony nie wyryje w kamieniu, czyli nie zrobię jej super chudej, szczupłej, nie w żadnym builderze, to najprawdopodobniej okaże się, że strona w page speedie będzie przynajmniej przeciętna, mniej więcej przeciętna. Czasami się udaje to zrobić bardzo dobrze i szybko, natomiast to wszystko zależy od designu tego, co na tej stronie się znajdzie. I teraz fokusowanie się tylko i wyłącznie na tym page speedie jest najczęściej dlatego, że łatwo go zmierzyć. I łatwo, tacy specjaliści: to zobaczę czy jest szybka, i sprawdzają. I nie wiedzą, że za tym kryje się ta biznesowa decyzja, polegająca na tym, że więcej zarobię na tym i to często kilkudziesięciu czy kilkuset krotnie więcej, na tym, że będę mógł szybko modyfikować tę stronę, że będę mógł ją dopasowywać do aktualnej sytuacji, że będę mógł budować dodatkowe landingi i zapłacę za to taką cenę, że ta strona będzie przeciętna w page speedie, ale wciąż w B2B w 99% przypadku wystarczy nam to, żeby budować dobre SEO. I często nawet bardzo, bardzo duże firmy mają ten wynik w page speedie, nazwijmy to, co najmniej zły. W związku z tym sprawdźcie w swoim punkcie, czy jest on przynajmniej przeciętny. Przeciętny to znaczy, że na desktopie macie zielono, a na mobilce macie żółto. To jest przeciętny wynik. I można się z niego cieszyć iść dalej i do tego nie wracać, się tym nie zajmować, bo szkoda biznesowego czasu na to. Ale idźmy dalej.

Strona internetowa w marketingu B2B – Call to action

Czy na każdej stronie, mojej strony, jest jasne i widoczne call to action? Też mieliście odcinek tutaj na temat call to action. I teraz ono się bardzo często pojawia na stronie głównej, pojawia się gdzieś tam w menu, ale tutaj też nie zawsze bywa widoczna niestety, ale na przykład nie pojawia się na podstronach usługowych, nie pojawia się na stronach case studies, nie pojawia się na blogu, nie pojawia się w innych bardzo istotnych miejscach. Niestety, co jest oczywiście bardzo silnym, istotnym błędem, który w B2B potrafi bardzo dużo kosztować. I to już wiemy z tego wyzwania, dlaczego nie ma co tego poszerzać.

Kolejne pytanie. Czy call to action na mojej stronie jest otoczone wyjaśnieniem, dlaczego klient ma je zrobić? W B2B jest tak, że jeżeli ja mam z wami porozmawiać, albo zadzwonić do was, albo pobrać coś i nie wiem co się wydarzy, jak to zrobię to najczęściej tego nie robię. Kropka. Czyli na przykład jest tekst, że jak tutaj wypełnisz to dzwonimy do ciebie w 15 minut, będzie krótka rozmowa. Co to będzie za rozmowa, jaka to będzie rozmowa. Chodzi o to, że im lepiej opiszecie call to action, tym większa szansa w B2B jest na to, że do takiego call to action zwyczajnie dojdzie i to jest fakt. Idźmy dalej.

Strona internetowa w marketingu B2B – Strona na web i mobile

Czy moja strona jest zaprojektowana zarówno na web, jak i mobile? To znaczy, bardzo często zdarza się, że firmy, żeby ograniczyć koszty, projektują to tylko na desktop, na komputer, tak zwany, natomiast mobile gdzieś tam składa się sam, albo składa się przez dewelopera, który buduje tą stronę internetową. Co jest oczywiście istotnym problemem, dlatego, że jeżeli waszej niszy duża ilość konwersji, duża liczba konwersji będzie zachodziła właśnie na mobilce, to może się okazać, że bystre zbudowanie mobilki i zaprojektowanie jej choćby na takim nazwijmy to podstawowym poziomie, może mieć dobre rezultaty.

Strona internetowa w marketingu B2B – Prosta nawigacja

Kolejne pytanie, bo tutaj wchodzi znowu finezja osób zajmujących się stronami internetowymi. Czy strona, czy twoja strona jest śmiertelnie prosta do nawigowania? To jest uwaga, śmiertelnie prosta do nawigowania. Śmiertelnie prosta to znaczy, że jeżeli w menu jest pozycja, co to ja nie wiem, co to jest pod tą pozycją np. nie wiem, nazwijmy to tarcza, jest np. jest np. pozycja w menu, która się nazywa tarcza. Ktoś wie, co to jest tarcza? Nikt nie wie, co to jest tarcza, ale np. ktoś sobie nazwał swój podcast tarcza i tam jest tarcza. No i teraz, co to jest cholera tarcza? Lepiej dać tam podcast, albo lepiej dać tam wiedza, niż jakieś dziwne pozycje, których nikt nie rozumie. To jest pierwsza rzecz, druga rzecz. Im bardziej po zagnieżdżane te wasze menu, im bardziej pokombinowane menu, im więcej jest setek opcji do wyboru w tym menu, tym gorzej, tym najprawdopodobniej klient będzie gorzej chodził po stronie internetowej i niewiele z tego będzie wynikało. Im bardziej jest to skomplikowane, tym prawdopodobnie mniejsza będzie konwersja z waszego marketingu B2B. Strona w B2B naszym zdaniem musi być śmiertelnie prosta do nawigowania. Mamy to zmierzone na kilkudziesięciu przypadkach i absolutnie stanowi to przeogromną różnicę.

Strona internetowa w marketingu B2B – Wygoda czytania

Kolejny punkt. Czy wasza strona wygodnie się czyta? Czy rozmiar, szerokość kolumny oraz sam font jest dobrany tak, że wygodnie się czyta? Tu jak widzicie sobie na Medium, to oni są mistrzami świata w tym obszarze, mają pięknie zrobiony tekst, który bardzo wygodnie się czyta. To jest ciekawe, słuchajcie, bo bardzo wiele firm zapomniało o tym punkcie też na rzecz jakiegoś designera, który miał swoją fanaberię i tekst jest malutki, nie widać go i jest męczący w czytaniu, bo kolumna jest na przykład cholernie szeroka. I ten prosty punkt, znowuż potrafi zniweczyć bardzo, bardzo wiele starań w marketingu B2B. Bo mówiąc wprost my się namęczyliśmy, stworzyliśmy bardzo dużo dobrych treści do naszej buyer persony, tylko nasza buyer persona nie potrafi ich przeczytać. Smutek i dramat.

Strona internetowa w marketingu B2B – Pop-up

Kolejne pytanie. Czy używasz jakiegokolwiek pop-upu lub agresywnych reklam na swojej stronie, bo jeżeli tak, to spal ją na stosie. Idźmy dalej, nie chcę tego poszerzać. A ktoś mówi, ale pop-upy u nas działały, świetnie. Bardzo się cieszę. Dalej nie zmieniam swojego zdania. Pop-upy to jest w ogóle… tak, kropka. Nie kojarzę żadnej kampanii w ostatnich dwóch lat, w której pop-up dałby komukolwiek jakiegokolwiek duże pieniądze. Mówię o B2B, oczywiście. Kropka.

Strona internetowa w marketingu B2B – Zdjęcia

Kolejne pytanie. Czy używasz twoich zdjęć czy zdjęć ze Stocka? Jak my budujemy strony internetowe dla klientów, to zawsze nalegamy na to, żeby to były zdjęcia klienta. Naturalnie nie zawsze jest to możliwe. Natomiast uważam, że bardzo, bardzo warto się tym zająć i pokazać na stronie nasze własne zdjęcia. Pokazać, że jesteśmy zespołem. Pokazać, że my tak w ogóle tu istniejemy naprawdę i robi to znacznie lepszą robotę i znacznie lepsze wrażenie. Idźmy dalej.

Strona internetowa w marketingu B2B – Mapa strony, słowa kluczowe,

Ostatnich parę pytań. Czy mapa strony moja jest podpięta do search konsoli? Typowo techniczne pytanie. Przedostatnie pytanie. Czy ktoś budując strukturę przemyślał słowa kluczowe? Jeżeli SEO występuje w lejku marketingowym oczywiście. I ostatnie pytanie. Czy strona jest dostosowana do SEO? Ja się nie będę silił na to, żeby wam mówić, co to znaczy. Jest na ten temat masa artykułów w sieci. Co to znaczy, że strona jest dostosowana do SEO? Od H1 do H2, przez wszystkie opisy, alty i tak dalej. Nie jestem jakby nie chcę się silić na to, żeby to robić, bo jest naprawdę bardzo dużo wartościowej treści na ten temat w sieci. SEO-wcy swoje zadanie domowe marketingowe, odrobili dość dobrze.

I teraz zwróćcie uwagę, że wnioski z tej pierwszej części technicznej są takie, że jeżeli ktoś nie wie, czego chce od strony internetowej, to najprawdopodobniej nie wyjdzie z tego nic dobrego. Najprawdopodobniej wyjdzie z tego to, co chciał wam sprzedać sprzedawca stron internetowych. A wy nie daj Boże, porównywaliście ceny, że ten chce zrobić za 15, a ten chce zrobić za 100, a ten chce zrobić za 80 tysięcy stronę, a tamten chce zrobić za 300. To ten za 300 to na pewno nie, ale ten za 100 nie, to ten za 100 też, ten za 10. O, ten za 10 brzmi najciekawiej (śmiech). Do tego wszystkiego dochodzą strategiczne pytania, bo teraz tak naprawdę nawet jak odpowiedzieliście sobie, twierdząco na wszystkie poprzednie, to wasza strona ciągle może nie mieć wielkiego sensu. Ja tych pytań celowo dałem tylko 10, żeby was już nie zmęczyć, bo wiedziałem, że odcinek będzie długi, ale spójrzcie.

Strona internetowa w marketingu B2B –  Pytania strategiczne

Pierwsze pytanie, strategiczne. Czy mój klient po wejściu na stronę główną może po dwóch ekranach jednoznacznie stwierdzić, czym mniej więcej zajmuje się nasza firma? Bardzo istotna rzecz, dlatego, że wieść o waszej firmie bardzo często roznosi się, nazwijmy to różnymi sposobami i bardzo wiele osób wchodzi na stronę główną, żeby odpowiedzieć sobie na pytanie, a co to jest za firma? I teraz jeżeli z tej strony głównej, na przykład jest napisane na górze: kreujemy przyszłość biznesu, a następnie jest napisany jakiś tam tekst, że tam wiele, wiele lat temu założyliśmy firmę, a następnie jest blog, a następnie jest coś tam i naprawdę, słuchajcie, to jest plaga w B2B, że ludzie w pogoni za tym, żeby to brzmiało pięknie i w ogóle cudownie zapominają o tym, że muszę odpowiedzieć na to jedno bardzo kluczowe pytanie.

I teraz drugie pytanie, zakładając, że zbudowaliście lejek marketingowy zgodnie z tym, co było w tym wyzwaniu, lejek marketingowy będziemy też kończyć za jakiś czas, to teoretycznie czysto, klienci mogą na waszą stronę główną trafiać tuż po przeczytaniu jakiegoś tekstu albo tuż po obejrzeniu jakiegoś odcinka, czy przesłuchania podcastu, czy zobaczenie jakiegoś materiału. I oni trafiając na tą stronę główną, zadają sobie pytanie co ta firma robi dokładnie? No bo fajne treści robią, ale co oni dokładnie robią? I teraz czy moja buyer persona jak trafi na stronę główną czy najpierw kierujemy ją na BoFu, który mamy gotowe z czwartego odcinka, czyli treści sprzedażowe, które teoretycznie kolejne pytanie trzecie, odpowiadają na pytania, które najczęściej zadaje buyer persona. I to jest, słuchajcie, bardzo istotne. Czyli jeżeli my mamy na przykład na stronie opisane, co to jest doradztwo w sprzedaży, co to jest doradztwo w marketingu, to tam są pytania, które zadają nam najczęściej klienci. I są odpowiedziane w taki sposób, żeby ci klienci chcieli je przeczytać, mało tego są odpowiedziane tak jak odpowiedzieliby nasi handlowcy. Czyli to jest strasznie, strasznie istotne, że po pierwsze bardzo szybko widzę, czym mniej więcej zajmuje się firma, ale jeżeli jakaś usługa mnie interesuje, najpierw strona główna kieruję mnie w miejsce, w którym mogę na ten temat przeczytać więcej. W B2B jest to szalenie istotne. Dlatego, że w B2B znacznie bardziej istotne jest edukowanie się na temat produktów i usług, które ma dana firma i odpowiedzenie sobie na pytania, które mam do tych produktów i usług, niż jakieś opowiadanie niesamowitych historii wszelkiej treści. Ma to znacznie głębszy sens. I teraz zbudowanie tego BoFu, tak jak było to opisane w odcinku 4, jest absolutnie kluczowe. I teraz co istotne, to BoFu teoretycznie powinno być zbudowane zanim designer siądzie do swojej pracy, bo może się okazać, że jego budowa bardzo silnie zależy od tego, jakie tam treści chcemy pokazać, albo co dokładnie chcemy tym Bayer Personom przekazać. Dlatego bardzo często okazuje się, że zabieranie się za swoją stronę internetową nie wiedząc jaka buyer persona, jak ona kupuje, co robi w tym procesie zakupu, jakie ma pytania, gdzie i na którym etapie, jest po prostu efektywnie szaleństwem vel paleniem gotówki. W którym nie ma zbyt wielkiej chwały.

I czwarte pytanie, pytanie strategiczne. Musiałem je zadać, bo to niestety nie jest do końca zawsze oczywiste, czy te treści na mojej stronie są napisane tak, że moja buyer persona chce je czytać. Nie mój copywriter, nie mój znajomy i nie moja dobra koleżanka, tylko ta buyer persona, do której ja chcę trafiać. Wielokrotnie okazuje się, że kiedy audytujemy marketing B2B naszych klientów, to docieramy do tego, że te treści są efektywnie nieczytalne. Są napisane w taki sposób, że sam prezes ich nie rozumie, nie wie dlaczego one są takie, źle mu się je czyta, ale takie wiszą. To jest, słuchajcie, dramat. To bez sensu wszystkie poprzednie punkty, bez sensu wydaliśmy na to pieniądze. Niestety.

Piąty punkt, strategiczny, który w B2B jest absolutnym dealbreaker. Jeżeli docieram do kilku buyer person to, czy wszystkie czują się, jak u siebie i czy o to zadbałem? To znaczy, bardzo często okazuje się, że np. nasz klient B2B dociera do resellerów i do klientów i jeszcze produkcyjnych i do kogoś tam. I jeszcze do kogoś tam. I teraz to jest, słuchajcie, prawdziwe wyzwanie designerskie i prawdziwe wyzwanie w kontekście struktury. I jeszcze mało tego prawdziwe wyzwanie w tym, że teoretycznie, jeżeli będziemy chcieli robić marketing do resellerów i np. do klientów końcowych produkcyjnych, albo jakiś firm IT albo kogokolwiek, albo na export to też może być inna buyer persona, to w ogóle się okazuje, że mamy trzy lejki marketingowe, zupełnie inne dla tych wszystkich firm. I teraz, jeżeli budowaliśmy stronę tak, żeby była ładna, to najprawdopodobniej w ogóle o to nie zadbaliśmy, żeby te kilka buyer person czuło się, jak u siebie na naszej stronie internetowej. Że jeżeli tutaj trafi reseller, to on wie gdzie pójść. Ale jeżeli trafi firma produkcyjna, to ona wie gdzie pójść. I ma treści dla siebie. To jest jedno z największych wyzwań, jak budujemy strony internetowe B2B dla naszych klientów, czyli zaopiekowanie kilku buyer person. Bo niezwykle rzadko zdarza się, że w B2B firmy mają jedną. I to jest punkt, słuchajcie, który w B2C występuje po prostu rzadko, vel bardzo rzadko. W B2C budujemy opowieść o produkcie, czy opowieść o usłudze. A w B2B, jeżeli zbudujemy to jak w B2C, to często się okazuje, że straciliśmy bardzo, bardzo dużo pieniędzy i czasu na zrobienie tego. Ale idźmy dalej, kolejne pytanie.

Czy ze strony głównej bardzo łatwo można trafić do mojego ToFu? Zaprojektowałem, słuchajcie, wy zaprojektowaliście dokładnie rzecz biorąc, bardzo dużo ToFu w ramach tego wyzwania. Był to jeden z najbardziej kluczowych elementów marketingu B2B, żeby na górze mieć treści, które przyciągają uważność klientów. I teraz, czy uwaga, czy ci klienci mogą to łatwo znaleźć? Dlaczego to jest takie ważne? To jest bardzo ciekawy punkt w marketingu B2B, ponieważ kiedy my robiliśmy jeszcze bardzo intensywnie przy początku trwania naszej firmy prospecting, to uwaga, bardzo duża część konwersji z prospectingu wynikała z tego, że klienci, do których pisaliśmy, dzwoniliśmy, bądź spotykaliśmy się z nimi na konferencjach, zanim z nami porozmawiali, to oglądali nasze treści i słuchali nasze treści. I to jest, słuchajcie, niesamowite, bo oni dokładnie weszli na stronę internetową, szybko sprawdzili, czym mniej więcej się zajmujemy. I tam były te treści, które brzmiały dla nich ciekawie, no bo myśmy projektowali je z myślą o tych buyer personach. Wszystko tak, jak w tym wyzwaniu, coś absolutnie pięknego. Oni zaczynali je słuchać i oddzwaniali za trzy dni, że bardzo chętnie z wami porozmawiamy. To jest, słuchajcie, niesamowite. Szczególnie jeżeli np. na waszej stronie głównej umieścicie treści do ToFu, które rozwiewają najgrubsze obiekcje waszych klientów, np. są tam na twardą wrzucone, czyli np. największe… Klienci, którzy kupują wasz produkt, mają trzy największe obiekcje dotyczące kupowania albo takich produktów, albo kupowania w takiej firmie, jak wy. Proszę bardzo, zrobiliśmy na to ToFu, który to wyjaśnia, coś pięknego.

Strategicznie dodałem też jeden punkt, który jest odrobinę kontrowersyjny, że w B2B zaczyna mieć ono bardzo silne przełożenie, czy używasz wideo? Uważam, że to zaczyna być strategiczne, dlatego, że coraz więcej buyer person jest z tym wideo zaznajomionym. To znaczy oglądają wideo, konsumują wideo, poświęcają często dużo czasu, żeby z tym wideo się zapoznać. Bardzo, bardzo ważne.

Następnie, strategicznie, czy każde moje ToFu kieruje klienta do MoFu, czyli czy mamy pomysł na to, jak skierować klienta do środka lejka marketingowego, który też mamy opracowany w ramach tego wyzwania. Czy jest jasne miejsce, gdzie mogę się wpisać do MoFu, jeżeli moje MoFu zakłada jakąś subskrypcję, jakieś coś, i to miejsce jest bardzo widoczne.

I ostatnie, czy moja strona pomaga klientom na różnych etapach procesu zakupu? Czyli czy wyeksploatowałem wszystkie etapy procesu zakupu, czyli klienta, który jest wcześniej w procesie, dopiero próbuje dowiedzieć się z czego wynikają jego problemy, a potem klienta, który szuka koncepcji, potem klienta, który się edukuje, potem klienta, który wybiera, a na koniec klienta, który po prostu chce wycenić i kupić, bo nie ma czasu.

I, słuchajcie, to tak zbudowana strona internetowa, tak naprawdę, burzy wszystkie takie przekonania o tym, że to musi być ładne i mi się podobać, a nie daj Boże podobać się mojej znajomej, która kiedyś też robiła sobie stronę internetową. I teraz to też rozbija coś takiego, że tak naprawdę, jeżeli nie znacie odpowiedzi na te pytania, które zadajemy sobie w tym wyzwaniu, dlatego ten odcinek też pojawia się teraz, czyli do jakiej buyer persony docieram, jak ta buyer persona kupuje, jaki mam lejek marketingowy, jak wygląda mój branding… To tak naprawdę zabranie się za tą stronę internetową, to jest nie za dobrym pomysłem. I właśnie dlatego, bo to jest też ważne, żeby to powiedzieć, dlatego masa klientów, którzy do nas trafiają, trafiają po stronę internetową, idą na warsztat do konsultanta, dogrywają buyer personę, rozpisują sobie proces zakupu, konsultant rozpisuje, co ten klient robi w procesie zakupu, dopasowuje do tego strukturę stron internetowej, buduje dokładnie, jak ta strona powinna być zbudowana, żeby zarabiała pieniądze, wstępnie buduje lejek marketingowy, bądź docelowo, dostosowuje stronę do lejka marketingowego, trwa to dwa tygodnie i możemy zabierać się za budowę strony internetowej. I naprawdę te rzeczy nie wymagają ślęczenia nad tym przez miesiące czy lata, a przynajmniej nie do momentu, w którym jest to dostatecznie dobre, żeby zacząć to budować i eksperymentować z taką stroną internetową.

I można przyjąć, że ten odcinek zawiera mój punkt widzenia na sprawę. Czyli strona internetowa musi być jak bardzo dokładnie skrojony garnitur, ale jak nie wiem, na kogo chcę go skroić, to nic nie skroję. A już w szczególności nie chcę chodzić w danym garniturze, tylko dlatego, że ktoś mówi, że jemu jest wygodnie. Dlatego checklista, dlatego sprawdźcie, w jakich obszarach Wasza strona internetowa w B2B może się poprawić, a jeżeli planujecie zbudować stronę internetową w B2B, to koniecznie zgłoście się na Adwise.pl. Chociażby dlatego, żeby z nami pogadać i z ewaluować jakby pomysły na różnych specjalistów w rynku. O, nawet jak mielibyście u nas nie kupić. Tyle w części merytorycznej.

Zadanie domowe

Zadaniem domowym naturalnie jest odpowiedź na pytanie w jakich obszarach moja strona internetowa powinna się poprawić. I zadaniem jest to, żeby rozpisać plan na tą poprawę, to znaczy tam, gdzie nie domagamy. I tam, gdzie, jak opowiadałem, mieliście takie poczucie, że kurczę, tego nie mamy, a powinniśmy mieć, to to jest plan. To jest jakby zdanie domowe z tego odcinka, żeby zająć się tym i to zaplanować.

Zdaję sobie sprawę z tego, że praca nad tym może trwać długo i może zająć Wam parę miesięcy, więc nie spieszcie się, zaplanujcie, podejdźcie do tego odpowiedzialnie.

I to tyle w części merytorycznej. Zachęcam Was do wysłuchania podsumowania, gdzie tradycyjnie kilka ogłoszeń.