M22: Lojalizacja w marketingu B2B – jak rozwijać obecnych klientów? #WdrażamyNSM

Cześć, witajcie, witam was gorąco i serdecznie w 22 odcinku serii marketing i w 44 odcinku całego wyzwania wdrażamy NSM. Zbliżamy się powoli do końca, zostało nam zaledwie 6 odcinków do końca, a przypominam, że w dniu ukazania się odcinka numer 50 startuje konkurs wdrażamy NSM, w którym każdy z was może wygrać 200 tysięcy złotych. Regulamin tego konkursu znajdziecie na wdrazamynsm.pl, a polegać będzie on na przesłaniu najlepiej i najciekawiej opisanej transformacji w waszych firmach. Będzie 1 miejsce, będą 3 wyróżnienia, będą 3 nagrody pocieszenia, będzie nagroda główna w kwocie 200 tysięcy złotych, wywiad ze zwycięzcą tutaj oraz wywiad z 3 wyróżnieniami również na antenie tego podcastu. Szczegóły, tak jak wspomniałem, wdrazamynsm.pl. Tam jest regulamin konkursu. Ja oczywiście w swoim czasie opowiem wam, jak do tego konkursu dobrze podejść. Bez obaw, od wystartowania konkursu będzie trochę czasu, żeby wkład konkursowy po prostu przygotować.

Dobrze, moi drodzy, dzisiejszy odcinek chcę dedykować naturalnie wam, tradycyjnie, bo słuchacie tego podcastu, bo budujecie sobie marketing i tak dalej, natomiast z drugiej strony chciałbym ten odcinek zadedykować wszystkim tym, którzy, można powiedzieć pochopnie, wyciągają wnioski, ale o tym więcej opowiem już w merytorycznej części. Nie przedłużam. Jeżeli macie w firmie obecnych klientów i zaczęliście robić działania marketingowe, to w tym odcinku podpowiem wam na kilkunastu przykładach, jak w marketingu B2B zadbać o obecnych klientów waszej firmy.

Dobra, jakiś czas temu zauważyłem w sposób istotny zwiększającą się populację specjalistów oraz konsultantów sprzedaży i marketingu B2B. I ta zwiększająca się populacja konsultantów w tym obszarze siłą rzeczy powoduje, że wy jako słuchacze wysyłacie do mnie ich różne treści, które zdają się niekoniecznie pasować do moich. Zaczyna to być w pewnym sensie regułą. I tak oto zacząłem dostawać od was wiadomości o tym, że jakichś tam 2 różnych specjalistów pisze o tym, że lejki marketingowe są bez sensu, bo lejki marketingowe pochodzą z lat 60., lejki marketingowe też zakładają to, że klient przechodzi przez TOFU, trafia do MOFU i do BOFU, i idzie tak jak my chcemy, żeby poszedł, i to jest generalnie przestarzałe, nie działa, nie ma sensu, a poza tym nie obsługuje obecnych klientów firmy, kończy się na leadzie i koniec, i nic tam więcej się nie dzieje.

I teraz o tyle, o ile najpewniej jakbym został właśnie nowym konsultantem, to pewnie wziąłbym coś, co jest głoszone jako coś, co działa i próbowałbym to podkopać, bo wtedy w jakiś sposób dostanę więcej widzów czy słuchaczy, którzy po prostu się na tym skupią, to niestety problem polega na tym, że cały rynek marketingowy nieco inaczej rozumie poszczególne pojęcia. Bo rzeczywiście w latach 60. lejek marketingowy działał w taki sposób, w jaki jest to przedstawiane. Czyli było TOFU, w TOFU było coś, potem było MOFU, w MOFU było coś i było BOFU, i ten człowiek miał sobie przez to sam przechodzić. Natomiast wy jako słuchacze tego podcastu pewnie wiecie z już tych odcinków, że jest to dalekie od prawdy, że TOFU, czyli góra lejka, to są raczej wyciągnięte nitki w różne miejsca, w które wiemy, że trafia nasz klient. MOFU to jest bardziej mapa punktów styku bardzo wielu różnych, wartościowych, dająca powód tej osobie krążenia w tym MOFU, a nie tego, że z tego MOFU w pewnym momencie jakąś siłą jest wręcz wyciągane do BOFU, a w BOFU też jest tak zrobione, że klient trafia na nie wtedy, kiedy powinien. BOFU jest zbudowane tak, że odpowiada na pytanie, które ma klient. I teraz klient płynnie porusza się pomiędzy punktami styku z całego lejka marketingowego, a TOFU, MOFU i BOFU jako nazwy są tylko tym, co umożliwia nam uporządkowanie kategorii tych punktów styku. To znaczy cała ta wielka chmura punktów styku ma po prostu 3 kategorie, te, które są na górze lejka i mają przyciągać klientów, niektóre z tych, które są na górze lejka, zapadają też w kategorie MOFU. Na przykład te odcinki podcastu mogą i przyciągnąć kogoś, i dać mu powód do tego, że zostanie tu dłużej. I jednocześnie na samym dole jest BOFU, czyli kolejna chmura punktów styku. I teraz moim zadaniem w ramach budowania tego lejka marketingowego i wielkiej chmury punktów styku jest niejako wskazywanie klientowi drogi pomiędzy nimi. To znaczy ja mogę w tym odcinku w MOFU powiedzieć wam, że warto zrobić coś, ale to wcale nie oznacza, że wy to zrobicie. Wprawdzie w prawdziwym życiu najprawdopodobniej zaczniecie coś googlować, szukać, pisać, wchodzić na LinkedIn’a i ja też wszędzie tam będę. Czyli teraz trzeba bardzo uważać na prawdy objawione, które nie wchodzą, nazwijmy to, w specyfikę danego zagadnienia albo prawdy objawione mówione właśnie na takiej zasadzie, że jakby TOFU, MOFU, BOFU bo będzie złe, bo to TOFU, MOFU, BOFU to jest stary. Nie. TOFU, MOFU, BOFU w naszym wydaniu się tak nazywa, żeby się ładnie porozumieć ze sobą, ale nie jest to linia, która prowadzi 1 TOFU, 1 MOFU, 1 BOFU, i klient ma iść tak jak ja chcę i koniec. Oczywiście że tak nie jest. A wszyscy, którzy słuchają tego podcastu, doskonale o tym wiedzą, a nowych specjalistów z LinkedIn’a niniejszym serdecznie pozdrawiam.

I dlaczego nagrałem ten odcinek? Bo teoretycznie w tym wydaniu lejkowym z lat 60., rzeczywiście tam nie ma miejsca na opiekę nad nowymi klientami, nad tymi, którzy dołączyli do naszej firmy i już nimi zostali. Przynajmniej w teorii. Natomiast w takiej formule, w jakiej my zbudowaliśmy nasz lejek marketingowy w tym wyzwaniu, de facto można powiedzieć, że większość działań, które tam zrobiliśmy, dociera też do naszych obecnych klientów. Jeżeli zastanowimy się nad samym BOFU, czyli pięknie przygotowaną stroną internetową, która ma mądrze zbudowaną architekturę informacji, pokazuje bardzo wyraźnie, co można w danej firmie kupić, podaje możliwości czytania na pytania, które bym zadał na temat tych rzeczy, być może jest to powiązane z artykułami, które bym zadał na temat tych rzeczy, sprawia, że nasi obecni klienci, którzy do naszej firmy trafiają, dalej pozostają wśród tych punktów styku. To jest na takiej zasadzie jak nasz klient poda wam taką typową historię. Ktoś zaczął słuchać tego podcastu, obejrzał parę filmów na moim kanale YouTube, w końcu się do nas zgłosił, został naszym klientem. I to nie jest tak, że od tego momentu ten ktoś przestaje oglądać nasze punkty styku. Wręcz przeciwnie. Zazwyczaj zaczyna je oglądać jeszcze bardziej intensywnie, czyli tak naprawdę dalej istnieje w naszym lejku marketingowym i chłonie treści, które z niego wychodzą. I też wielokrotnie trafia na BOFU na przykład innych naszych firm i wtedy się do nich zgłasza. I my oczywiście wiedząc o tym, że tak jest, budujemy te nitki pomiędzy różnymi miejscami naszych lejków marketingowych po to, żeby ułatwić tym ludziom transport pomiędzy nimi, ale nie zawsze naturalnie oni idą tak jak my chcemy. Natomiast zbudowanie tych nitek sprawia, że znacznie częściej idą tak jak my chcemy. W związku z tym, jeżeli zbudowaliście lejek marketingowy zgodnie z tym, czego nauczyłem was w tym wyzwaniu wdrażamy NSM, to z dużą dozą prawdopodobieństwa to, co zbudowaliście, już istotnie uprości wam rozwijanie waszych obecnych klientów. I na tym moglibyśmy poprzestać i powiedzieć, że jak nasz obecny klient dalej wisi w naszym lejku i coś u nas czyta, to będzie świetnie, to nie zrobimy tak. Zastanowimy się nad rzeczami, które marketing B2B może zrobić dodatkowo poza świetnie zbudowanym lejkiem marketingowym dla danej buyer persony, na czym się skupić, żeby rozwój do obecnych klientów wspierać.

Dlaczego mówię wspierać? Dlatego, że w B2B najczęściej albo funkcje rozwoju klienta przejmuje tak zwane customer success, na przykład w firmach SaaS’owych albo w firmach B2B większych, pracujących z korporacjami account management, omówiony w wyzwaniu wdrażamy NSM w ścieżce sprzedażowej. I teraz jest to bardzo istotne, żeby przy projektowaniu modelu biznesowego i szkieletu procesów zdecydować mądrze, gdzie tego klienta rozwijać będziemy. Bo jak nie zaprojektujemy, to się nie rozwinie, kropka. Tak po prostu. W związku z tym to jest bardzo ciekawa rozkmina biznesowa, czy zatrudniamy sobie account managera, budujmy tą funkcję w dziale sprzedaży i ten ktoś jeździ do tych klientów, ich rozwija też, nazwijmy to, białkowo, czy budujemy customer success, który do nich dzwoni, zastanawia się, wskazuje im nowe rzeczy w naszym software czy w naszym produkcie, które warto obsłużyć czy dokupić, czy cokolwiek innego, czy właśnie budujemy tą samą funkcję marketingową, którą dzisiaj omówimy, czy też ta funkcja marketingowa jest wsparciem 2 poprzednich działań. I tak oto najczęstszym, najbardziej wyraźnym działaniem, które możemy zrobić, jest na przykład prezent na Święta. I ten marketing coś tam wymyślił, jakiś prezent na Święta do tego klienta poszedł i fajnie. Czy jest to działanie, które w jakiś istotny sposób rozwija obecnie klientów? Pewnie nie, jest to pewnie miły akcent. Innym popularnym działaniem są na przykład targi. To jest paradoks, ale bardzo często okazuje się, że targi w B2B znacznie częściej służą podtrzymaniu dobrych relacji z obecnymi klientami niż pozyskaniu nowych. Bo ci obecni klienci wiedzą, że my tam będziemy. Mało tego, handlowcy zazwyczaj czas spędzają z obecnymi klientami, bo oni sami przychodzą gadać, a właśnie nowi klienci pozostają nieobsłużeni. Jak zabieramy się za rzetelną analizę targów, to właśnie nam wychodzi, że w sumie to powinno być w centrum kosztów utrzymania obecnych klientów, a nie pozyskiwania nowych. Albo wręcz zaimponowania obecnym klientom, pokazania nowości, które mamy, i w jakiś sposób rozwinięcie współpracy z nimi. Dlatego te znane rzeczy w marketingu B2B zostawię z boku. O nich oczywiście wiecie, nie jest to nic iście fascynującego.

Budowanie materiałów marketingowych

Pierwszym sposobem marketingowym, który można zrobić to nagrać film, podcast, artykuł, e-book, PDF, instrukcje, cokolwiek, mając z tyłu naszą buyer personę, ale z myślą tylko o obecnych klientach. Czyli tak jak macie różne materiały content marketingowe, czy to w TOFU, czy to w MOFU, czy w jakimkolwiek innym miejscu lejka, to uwaga, bardzo fajną praktyką jest nagranie jakiegoś materiału dla obecnych klientów firmy. I co mam na myśli? Podam wam przykład. W naszej firmie przez pewien czas, jak AdWise się rozwijał, mieliśmy, mówiąc wprost, jakiś tam problem z wyjaśnieniem klientom, o co w tym lejku chodzi, w naszej wersji tego lejka. Znowuż pozdrawiam specjalistów z początku odcinka. I w naszej wierze w to, jak ten lejek budować, a nie jak go nazywać. Bo to, jak on się nazywa, to jest najmniej istotny element zabawy. I na przykład tutaj nagraliśmy materiał po prostu dla obecnych klientów, który pomaga im to zrozumieć, pomaga im do tego wrócić w dowolnym momencie. To jest piękne i bardzo polecam wam takie myślenie. To znaczy zastanawianie się, gdzie możemy wziąć jakieś działanie klienta, to jest teoria Claytona Christensena [00:12:10], dla tych, którzy nie pamiętają, jobs to be done, bierzemy zadanie naszego klienta, które on musi zrobić, obecnego klienta. To znaczy, że na różnych momentach, elementach współpracy musi wykonać jakieś konkretne zadania. I tak jak mieliśmy te zadania w ramach procesu zakupu omówione w tym wyzwaniu, że możemy je wziąć, te zadania, i zrobić na nie content bądź zrobić je za klienta, dostarczyć mu jakiś kalkulator, dostarczyć mu jakąś kalkulację, obojętnie, jakieś narzędzie, które mu w czymś pomoże, to de facto nasz marketing B2B może zrobić to samo z klientami, którzy właśnie zostali klientami naszej firmy. I teraz jak sobie wyobrazicie, to zazwyczaj cykl życia klienta jest dość charakterystyczny, on przechodzi jakiś onboarding, potem przechodzi jakieś wdrożenie czegoś, potem przechodzi jakieś uruchomienie czegoś, potem przechodzi jakieś utrzymanie tego czegoś, potem przechodzi przez rozwijanie tego czegoś, przez różne etapy przechodzi. I teraz wasz marketing B2B bardzo pięknie może się zastanowić, co to są za etapy i z czym klient ma problem na tych etapach. A tu ma problem z komunikacją wewnętrzną, a tu ma problem z rozplanowaniem czegoś na hali, a tu ma problem z wyborem funkcjonalności, a tu ma problem z jeszcze czymś innym. I na przykład bardzo często może się okazać, że te problemy i te jobs to be done efektywnie hamują rozwój tego klienta w waszej firmie, bo klientowi się po prostu na przykład nie chce tego zrobić bądź częściej po prostu nie ma na to czasu. Więc pierwszym działaniem, które możecie zrobić, to rzeczywiście budować marketingowe materiały dla waszych klientów na poszczególne momenty w waszym procesie. Na przykład w naszym przypadku, jak mamy nowego klienta, który po raz pierwszy kupi u nas warsztat zerowy, warsztat zerowy w SellWise to jest moim zdaniem najlepszy produkt na rynku sprzedaży i marketingu B2B, ale jestem naturalnie nieobiektywny, więc się nie przejmujcie. To znaczy nasz konsultant wchodzi na 1, 2 bądź 3 dni do firmy klienta i analizuje, bądź 2 konsultantów, a czasami 3, i analizują, jak ta firma działa, co robią handlowcy, co robi marketing, jak wygląda strategia, jak wygląda zarządzanie, jak wygląda utrzymanie klienta, jak wygląda rozwój klienta, jak wygląda obsługa klienta, dosprzedaż, wszystkie kluczowe procesy. I budujemy z tego dla klienta plan, jak te wszystkie rzeczy poprawić. To jest genialna usługa, absolutnie cudowna, najwspanialsza, na żadnym ryzyku, bo nie wymagamy po zerówce można powiedzieć przedłużenia współpracy, mówiąc wprost. Gdyby ktoś z was był zainteresowany, to zachęcam na sellwise.pl, bezpłatna konsultacja jest dobrym miejscem, gdzie można rozpocząć proces. I uwaga, kiedy ktoś ten warsztat zerowy kupuje i już cieszy się, że go kupił, to rodzi się cała masa pytań, a kto będzie prowadził, a jak będzie prowadził, a jaka będzie ta agenda, a co ja mam przygotować na ten warsztat. Jest bardzo dużo wątpliwości. I zbudowaliśmy na to wewnętrzny materiał, który klient dostaje w momencie, kiedy warsztat jest potwierdzony. Tam jest wiadomość ode mnie, gdzie ja dziękuję za to, że ten ktoś się pojawił w naszej firmie, tłumaczę, dlaczego zawsze zaczynamy od warsztatu zerowego, że nienawidziłem rynku doradczego, który strzela usługami doradczymi w ciemno, dlatego analizujemy zawsze każdą firmę, zawsze analizujemy każdego klienta. I to jest fajne. Taki materiał marketingowy istotnie umożliwia im… nawet można sobie go wydrukować, tam zaznaczać takie dziubki, że przygotowałem daną rzecz. To jest fajne po prostu. I skuteczne też. I pokazuje, że ułatwiamy te jobsy temu klientowi. Dzięki temu wie na przykład, że te zerówki są po prostu lepsze, a jak są lepsze, to lepiej utrzymuje naszych klientów. Coś pięknego przecież. Ale idźmy dalej.

Oprócz tego, że można przygotować dla klienta materiał na jego zadanie to można dla niego coś przygotować na dany moment w firmie. Na przykład na rok współpracy, na przykład na obroty przekroczone w jakimś wymiarze, cokolwiek. Na pierwszy zakup nowego produktu czy nowej linii biznesowej. Jest to bardzo praktyczne i ciekawe. Też można to zastosować w waszym marketingu. Ale idźmy dalej.

Marketing automation

Marketing automation jest czymś, co omawialiśmy już w ramach tego podcastu, ale nie omawialiśmy tego jeszcze w kontekście można powiedzieć rozwijania obecnych klientów. A sądzę, że marketing automation akurat do tego zadania ma ogromny potencjał, jeżeli tylko jest połączony z systemem CRM. Trochę dlatego ostatnio dla wszystkich tych, którzy potrzebują dobry CRM i marketing automation zintegrowany, i to najlepiej jeszcze z prospectingiem, i to jeszcze najlepiej z liczeniem konwersji i wszystkiego, to po prostu wdrażamy HubSpota. Jakby nie udało nam się znaleźć niczego lepszego w przyrodzie. Natomiast marketing automation, przynajmniej w przyrodzie dla B2B, może zrobić coś niesamowitego. Czyli jeżeli mam klienta, który kupuje ode mnie kategorie produktów X i jest stałym klientem, konsumentem, mogę poinformować handlowca, jeżeli ten klient wejdzie na produkt czy na linię produktową Y. Czyli handlowiec może wiedzieć, że klient aktualnie czegoś szuka. Czyli to jest pierwszy przykład, gdzie ten marketing B2B może istotnie wspierać naszego handlowca, czy to w account managemencie, czy kogoś, kto pracuje w customers success. Możemy go po prostu poinformować, że taki event wystąpił. Ale naturalnie najsilniejszym działaniem, które możemy zrobić, to kierować działania dosprzedające, sugerujące dzielenie klientów na segmenty w marketing automation. Na przykład segment klientów tylko takich, którzy kupują doradztwo. Segment klientów takich tylko, którzy kupują tylko szkolenia. Potem kupują tylko wdrożenia systemów CRM. Albo takich, którzy kupili wdrożenie systemu CRM i doradztwo. Mogę takich segmentów marketing automation pobudować dość dużo. Mogę wsadzać klientów do tych segmentów i kierować do nich działania, na przykład mailowe. Czyli mogę skierować do klientów kupujących linię A działania dosprzedające mu linię B. Mogę stwierdzić na przykład, że klienci z doradztwa najczęściej później kupują rekrutacje albo agencje marketingu, usługi agencji marketingowej, albo cokolwiek innego. Generalnie zbudowanie tych ścieżek jest kopalnią złota, tak można przyjąć. I teraz to są dla mnie właśnie te nitki, które ułatwiają klientowi poruszanie się po punktach styku zbudowanych w naszym lejku marketingowym. I teraz właśnie marketing automation de facto w tej postaci jest po prostu nitką. Pomaga klientowi, który ma najprawdopodobniej ten problem, po prostu przejść do kolejnego punktu styku, najprawdopodobniej na inne BOFU, poczytać, zgłosić się, obojętnie. To nie jest istotne. I budowanie tego typu reguł marketingowych jest absolutnie genialne. Oczywiście, że im większa firma, tym trudniej to wdrożyć. Oczywiście, że im więcej linii biznesowych, tym więcej zabawy dookoła tego. Ale to jest zabawa, która ma bardzo wysoki zwrot z inwestycji. Teraz jeżeli wasz marketing dobrze działa i tego jeszcze nie macie, to naprawdę powinniście się za to zabrać, czyli jak marketingowo dzielić klientów na segmenty w zależności od tego, co u nas kupują, i kierować ich dalej. Kiedyś ktoś pięknie powiedział, że klienci znają nas najczęściej tylko z tego, co u nas kupują. I brak marketingu, który im uzmysławia, co więcej kupić mogą, jest po prostu błędem. Mało tego, jest tutaj taki pewne magiczne, fajne, praktyczne, bardzo proste działanie, które jeżeli dla was jest wdrożenie marketing automation nie jest trudne, długotrwałe i nie chcecie się za to jeszcze zabierać, to można zrobić coś znacznie prostszego.

Remarketing klientów

Kolejna nitka. Okazuje się, że możemy robić remarketing na klientów, którzy obejrzeli ofertę. Czyli jesteśmy w stanie skierować się komunikatem remarketingowym dla klientów, którzy otworzyli naszą ofertę i to albo było to w HubSpocie, albo było to na przykład w popularnym Sellizerze. Jestem w stanie zrobić kampanię, konkretną nitkę, skierować ludzi, którzy widzieli moją ofertę, w jakieś konkretne miejsce. I teraz oczywiście, że zastosowań jest tutaj setki, tysiące, w zależności od waszej kreatywności, ale sam fakt tego, że możecie budować grupę remarketingową ludzi, którzy widzieli dokument ofertowy, jest niesamowity. Serdecznie polecam.

Segmentacja klientów w zależności od przychodu

Kolejna nitka. Bardzo często polecam budowanie segmentów też z nieco innej perspektywy niż tylko z tego, jakie linie klienci obecni kupują. Bardzo lubię budować segmenty klientów w zależności od tego, w której ćwiartce przychodu klient się znajduje. Dokładnie rzecz biorąc, nie w ćwiartce, bo buduje to na zasadzie 40% górnego przychodu, potem 30, 20 i 10. I nazywam te segmenty ABCD. I teraz pierwszy segment A, górne 40% przychodów, zazwyczaj ma kilka, kilkanaście, kilkadziesiąt firm, a segment D, ten ostatni, 10-procentowy, często ma tych firm kilkaset albo kilka tysięcy. I teraz marketing bardzo ładnie może do tego typu segmentów dobudować segment zewnętrzny, który podaje potencjał tych firm, na przykład liczony w liczbie pracowników, w przychodzie albo w czymkolwiek innym, co będzie dla nas potencjałem i będzie możliwe do ściągnięcia w danych oczywiście. I w ten sposób mogę zbudować matrycę, a z tej matrycy wyciągnąć firmy, które u nas mało kupują, a mają bardzo wysoki potencjał. Niech ich będzie 100, niech ich będzie 20, niech będą 3, niech będzie 300. I raz, że mogę wysłać tam handlowców, ja to już mówiłem w odcinku account managementu, mogę tam posłać handlowców, niech tam coś robią. Oczywiście, że mogę zrobić lejek marketingowy, nitkę taką specjalnie z myślą o nich, czyli na przykład mogę kupić reklamę do tych 20 firm, do ich zarządów na LinkedIn’ie i gdzieś ich skierować, coś z nimi zrobić. Być może mogę zbudować webinar dla obecnych klientów, zaprosić ich na niego, przeprowadzić go, czegoś ich nauczyć, coś z nimi zrobić dalej. Generalnie mogę zaprojektować działania dla konkretnego segmentu firm, które już u nas kupują, działania kierujące się na to, żeby zwiększyli swój przychód u nas. I teraz czy to będzie reklama z LinkedIn’a, czy po prostu wyślecie im maila i zaprosicie ich na webinar, czy wyślecie tam handlowców, którzy zaproszą ich ręcznie, czy zrobicie cokolwiek, to jest wasz projekt. Od tego macie to wyzwanie wdrażamy NSM, żeby je przesłuchać ponownie, jeżeli będzie trzeba, i po prostu zbudować taki projekt do tego segmentu. To może być oprócz tej reguły marketing automation, która sugeruje linie biznesowe klientom w zależności od tego, co kupują, to tutaj jest drugi worek złota, czyli po prostu budowanie działań marketingowych dla konkretnych, wytargetowanych segmentów wewnętrznie. I jeżeli to są na przykład 4 duże korporacje, może być i tak, to może się okazać, że działania marketingowe na tych 4 dużych korporacjach celowe mogą mieć po prostu jakieś przekosmiczne ROI, bo ci ludzie już od was kupują, już jesteście na listach dostawców, już mają jakąś wstępną opinię na wasz temat. Coś pięknego.

Programy lojalnościowe

Dalej działaniem, które jest dość typowe i popularne, są różnego rodzaju programy lojalnościowe, szczególnie u producentów bądź u dystrybutorów, bądź w firmach, w których się kupuje bardzo dużo produktów co miesiąc, te programy lojalnościowe są dość popularne. Nie wiem, czy jest tutaj miejsce w tym podcaście, żeby szczególnie o nich opowiadać. Ja też nie mam z nimi szczególnego doświadczenia. Zawsze w projektach zatrudniamy po prostu konsultanta, który jest specjalistą od programów lojalnościowych. To jest dla mnie trochę taki osobny odłam marketingu. Budowałem to pewnie 8-10 razy w swojej karierze. Było to też kierowane do określonych osób. Ten program lojalnościowy miał swoją propozycję wartości. Bardzo często miał jakiegoś partnera technologicznego, który ułatwiał prowadzenie programu lojalnościowego. Ale mam też takie poczucie, że patrząc na te rzeczy, które już wymieniłem, to bardzo często ludzie stawiają pomiędzy lokalizacją klientów w marketingu B2B i ich rozwijaniem a właśnie programem lojalnościowym znak równości. To jest takie lenistwo z mojej perspektywy, często nieświadome oczywiście, że my tu taki program lojalnościowy zrobimy, będą się rozwijać i git. A jest tutaj bardzo dużo działań, które możecie po prostu podjąć w taki sposób, że klient będzie się u was rozwijał, innych niż tylko to, że dostanie punkty i pieniądze, i nagrody jakieś czy rabaty, czy wręcz jakieś nagrody pieniężne, bo to też się zdarza.

Działania wizerunkowe

Bo tak naprawdę oprócz tego kolejnym działaniem jest to, że wszystkie te działania, które robicie w swoich chmurze punktów styku, w swoim lejku marketingowym, to są też działania wizerunkowe, które, jeżeli robicie je dobrze, mają wpływ na całość waszego biznesu. Jest takie piękne pojęcie [00:24:26]. Ja bardzo dużo wysiłku wkładam, że jeżeli ktoś w tym kraju powie sprzedaż i marketing B2B, to SellWise albo ja przyjdę tej osobie do głowy. To jest dla mnie cenne. Chcę taki być. I teraz wasza firma, która robi działanie marketingowe w swojej niszy, również prowadząc działania marketingowe w ramach swojego lejka, może dbać o to, że jest top of the mind i tak jak na słowo hamburger przychodzi wam jakaś firma teraz do głowy, tak na wasze słowo, na to, co się zajmujecie, fajnie gdyby też przychodziła. Oczywiście tutaj mniejsze firmy się teraz uśmiechają. Mówią, że to nie dla nich. Ale każda mała firma kiedyś musiała zacząć. I teraz jeżeli nie zaczniecie, to nie zrobicie. Paulo Szymonello. Ale beznadziejna motywacja, ale tak po prostu jest.

Onboarding klienta

Kolejna rzecz, która jest prosta i warto ją zrobić, to onboarding. To znaczy fajnie jest przygotować jakąś ścieżkę tego, jak ten klient ląduje w tej naszej firmie, marketingową. Bo to, że on ląduje i podpisuje jakąś umowę, i na przykład u nas dostaje ten dokument przed zerówką, może się przygotować, to jest fajne, ale też warto przemyśleć to, czy marketing nie może w jakiś sposób onbordować klientów w naszej firmie, lądować ich. W pięknym przypadku widziałem na przykład firma pozyskuje 10-12 klientów miesięcznie, po prostu każdy nowy klient dostaje taki… jakby to może zabrzmieć dla was trochę badziewnie, ale dostaje taką quasi książkę, przewodnik, jak być klientem, w sensie na co zwracać uwagę, co zrobić, jak coś się nie udaje i tak dalej. To jest piękna sprawa, która jest bardzo prosta znowuż a może pięknie nam wylądować klienta w naszej firmie, wytłumaczyć mu, że jest ten dział i ten dział, w taki sposób się poruszaj pomiędzy nimi, rób coś takiego, są takie i takie linie biznesowe i możemy pięknie tego klienta wylądować. To mogą być maile, to może być coś innego, to może być wiadomość, jakby whatever. Co wymyślicie, niech tak będzie. Może z pierwszą fakturą nawet iść do klienta. I analogicznie z drugiej strony offboarding, czyli maile na przykład albo działania, które dostaje klient, który od nas odszedł, z różnych przyczyn zrezygnował ze współpracy. Bardzo często okazuje się, że klienci, którzy zrezygnowali ze współpracy z wami, mniej więcej w 2, 4 czy 5 miesiącu od tej rezygnacji mają myśli związane z powrotem, z różnych przyczyn, szczególnie jeżeli są to klienci agencji marketingowych. Jestem klientem agencji marketingowej, ojejku, ale popełnili błąd, więc poszedłem do drugiej agencji marketingowej, a tam popełniają jeszcze większe i częściej, więc myślę o powrocie, ale często ego mi na to nie pozwala. Więc warto mieć działania zaprojektowane z myślą o takich klientach, którzy trochę znowuż zbudują po prostu kolejną nitkę i dadzą im szansę powrotu do nas. A jeszcze a propos onboardingu kiedyś słyszałem taką legendę, że… tak teraz zadam wam pytanie, kiedy jest największe prawdopodobieństwo, że klient, który kupił nowy samochód, że mail na temat kupna kolejnego nowego samochodu najlepiej na niego zadziała? Uwaga, odpowiadamy w głowie. Większość odpowiadających mówi, że za tam 3-4 lata, jak się leasing kończy, ale uwaga, w pierwszych 3 miesiącach. Bo w pierwszych 3 miesiącach ten klient jest chodzącą reklamą waszej firmy, bo kupił sobie ten samochód. I teraz wysłanie do niego jakichś tematów związanych z nowymi samochodami paradoksalnie dobrze działa, bo on je po prostu przekazuje ludziom, którzy pytają. Szok. To jak już wiemy o onboardingu i offboardingu, to jesteśmy prawie przy końcu.

Budowanie społeczności

Możecie bawić się też w budowanie społeczności ambasadorów na przykład. Wśród waszych klientów można zbudować społeczność zamkniętą ludzi, którzy wspólnie coś robią, nad czymś rozkminiają. Niektórzy nazywają radą klientów. I ta rada klientów w jakiś sposób umożliwia im podejmowanie decyzji bądź ułatwia. Ci klienci mają z tego jakieś benefity. Bardzo fajnie jest zastanowić się, jak zbudować społeczność z własnych klientów i czy w ogóle miałoby to w waszej niszy sens, bo czemu nie. Absolutnie genialne, tak uważam przynajmniej.

Zbieranie opinii

I jako przedostatni punkt powiem wam o zbieraniu opinii i zastanowieniu się, jak można przygotować dla swoich ludzi tak zwane churn alerty. Churn alerty mogą być rezultatem zbierania opinii oczywiście. To znaczy nasz marketing może pytać klientów o opinie w sposób stały. Jeżeli oni tą opinię wyrażą na niskim poziomie, informować pilnie zespół, żeby coś poprawił u tego klienta i w jakiś sposób się nad tym zastanowił. Natomiast możemy zastanowić się, jak zbierać opinie od naszych klientów, jak je lepiej pokazać światu, jak pokazać, że ci nasi obecni klienci mają się dobrze i jest im przyjemnie. To jest mój akurat osobisty [00:28:56] przeogromny, bo im lepiej poszedł nam projekt, tym klient mniej chce się tym chwalić. Tym bardziej chce ukryć fakt tego, że kiedykolwiek współpracowaliśmy. Niestety, ale to jest specyfika mojej branży, gdzie zajmuję się wzrostem sprzedaży, a dokładnie rzecz biorąc, najczęściej rentowności biznesu, bo to najczęściej po to przychodzą firmy, chociaż zależy oczywiście które. Te, które chcą się sprzedać, przychodzą tylko po wzrost sprzedaży. Jeżeli są z technologii. Jeżeli nie, to po wzrost EBITDY, wiadomo.

Kontakt z obecnymi klientami

I ostatni punkt, to uwaga, wciąż uważam, że mimo wymienienia powyższych nitek bardzo często i różnych ułatwień dla klienta w marketingu, lojalizacji, programów lojalnościowych, ambasadorów i lejków dla obecnych klientów, i marketing automation, i tak dalej jestem zdania, że dobrze robiony środek lejka, czyli na przykład tak jak w naszym przypadku podcast jeden, drugi, kanał jeden, drugi, mamy 2 podcasty, 2 kanały i w przyszłości będzie ich więcej, to jest najlepsza rzecz, która umożliwia rozmawianie z obecnymi klientami. I tak w praktyce większość z was, słuchaczy, jest naszymi klientami, co jest magiczne, a mimo tego ciągle tego podcastu słuchacie. To nie jest tak, że przestaliście. W związku z tym niech to da wam do myślenia, że zbudowanie marketingu na wartości, ja o tym kiedyś mówiłem, budujmy marketing tak, że klient byłby gotowy za niego zapłacić, bo wnosi taką wartość, to jest prawdziwy marketing, który nie działa tylko na nowy biznes, tylko działa też na obecnych klientów. Bo lejek marketingowy to nie są 3 punkty, po których ma podróżować klient. Prawdziwie zrobiony lejek marketingowy to jest właśnie ogromna chmura punktów styku, po których klient porusza się samodzielnie, a TOFU, MOFU i BOFU to tylko nazwy, który pomagają nam te punkty styku katalogować i je nazywać.

Tyle w tym odcinku. Krótki, praktyczny, mam nadzieję, dający do myślenia dla was odcinek. Jako zadanie domowe naturalnie polecam wam zastanowić nad punktami wypowiedzianymi dzisiaj i zastanowić się, w jaki sposób na ich bazie wasz marketing B2B może lepiej rozwijać obecnych klientów waszej firmy. Zaręczam, że co najmniej w 2 punktach wymienionych dzisiaj są naprawdę worki ze złota, ale większość osób czy firm wciąż tkwi w rozwoju biznesu kierowanego do nowych klientów i o tym w ogóle nie myśli. Pierwsi klienci, którzy na przykład zaczynali z nami działania 4-5 lat temu, teraz się za to zabierają. Bo po prostu tyle to trwa i nie ma w tym nic złego. Natomiast wy jeżeli jesteście na takim etapie, że macie tych obecnych klientów wielu, to warto pochylić się nad dzisiejszym odcinkiem i w ramach zadania domowego zachęcam, żebyście przygotowali swoją strategię na rozwój obecnych klientów. Tyle w części merytorycznej. Zachęcam was do wysłuchania podsumowania, gdzie tradycyjnie kilka ogłoszeń.