Jakie typy kampanii reklamowych online najczęściej prowadzimy dla B2B?

Firmy B2B trafiają do nas często po tym samym doświadczeniu z poprzednią agencją: dostawali raporty, ale nie dostawali rekomendacji. Kampania reklamowa szła, budżet się palił, a nikt nie powiedział wprost, jaki rodzaj kampanii ma sens przy danym celu i konkretnej grupie docelowej. W tym tekście pokażemy, jakie typy kampanii reklamowych prowadzimy najczęściej dla klientów B2B, po co się je stosuje i kiedy je wybrać. Zamiast listy formatów dostaniesz konkretne sugestie: co dobrać do celu, budżetu i etapu, na którym jest Twój klient.

Od czego zaczynamy: określenie celów kampanii

Rodzaj kampanii wynika z celu, nie odwrotnie. To pierwsza rzecz, którą ustalamy. Bez tego kroku każdy wybór formatu jest zgadywaniem.

W B2B najczęściej pracujemy na trzech celach:

• zwiększenie świadomości marki,
• pozyskanie potencjalnych klientów,
• zwiększenie sprzedaży.

Każdy z nich wskazuje inne typy kampanii, inny przekaz reklamowy i inne kluczowe wskaźniki sukcesu. Kampanię nastawioną na budowanie świadomości marki mierzy się zasięgiem i rozpoznawalnością marki. Kampanię sprzedażową - liczbą i wartością konwersji.

Dlaczego to ważne: bez jasno określonych celów nie da się ocenić, czy kampania reklamowa faktycznie zadziałała. Agencja, która wybiera rodzaj kampanii bez tego etapu, nie da Ci rekomendacji, bo nie ma ich z czego wyprowadzić.

Rodzaje kampanii reklamowych w zależności od kanału komunikacji

Kampanie w sieci wyszukiwania

Kampanie w sieci wyszukiwania Google to punkt wyjścia dla większości klientów B2B. Reklamy tekstowe wyświetlają się w wynikach wyszukiwania, dokładnie wtedy, gdy ktoś wpisuje w wyszukiwarce Google zapytanie związane z Twoją ofertą. To najbardziej intencyjny rodzaj ruchu, jaki system Google Ads oferuje.

Mechanika jest prosta. Dobieramy słowa kluczowe, które odpowiadają rzeczywistym zapytaniom użytkowników, piszemy reklamy tekstowe i kierujemy ruch na stronę dopasowaną do tej frazy. Klient szuka rozwiązania - Ty pojawiasz się w odpowiednim momencie.

W B2B ten typ kampanii reklamowej sprawdza się najlepiej przy usługach i produktach o dłuższym cyklu decyzyjnym, gdzie klient najpierw sam szuka informacji. Reklamy tekstowe w sieci wyszukiwania łapią go na etapie, gdy jest już aktywnie zainteresowany, a nie tylko przegląda.

Dlaczego to ważne: to zwykle najniższy koszt pozyskania nowego kontaktu spośród wszystkich formatów, bo płacisz za dotarcie do kogoś, kto już Cię szuka.

Reklamy produktowe i Google Shopping

Reklamy produktowe to format dla wszystkich, którzy sprzedają konkretne produkty online, także w modelu B2B. Kampanie produktowe w Google Shopping pokazują zdjęcie, nazwę i cenę produktu bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, zanim użytkownik w ogóle kliknie.

Podstawą jest tu feed produktowy - ustrukturyzowana lista Twoich produktów, którą panel Google Ads pobiera i zamienia w reklamy. Dobrze przygotowany feed produktowy to połowa sukcesu w Google Shopping. Bez niego nawet duży budżet nie przełoży się na skuteczność kampanii reklamowej.

Ten rodzaj kampanii jest naturalnym wyborem dla sklepów internetowych zaopatrujących inne firmy: hurtownie, dystrybutorów, producentów z własnym sklepem. Reklamy produktowe skracają drogę od zapytania użytkownika do decyzji zakupowej, bo klient widzi produkt i cenę od razu.

Kampanie w sieci reklamowej Google

Kampanie w sieci reklamowej Google służą przede wszystkim do budowania świadomości marki. Reklamy graficzne wyświetlają się na stronach partnerów Google w ramach Google Display Network - to ponad dwa miliony witryn, aplikacji i serwisów, na których Twój przekaz reklamowy może się pojawić.

Tu logika jest odwrotna niż w sieci wyszukiwania. Klient nie szuka Ciebie - to Ty docierasz do niego, gdy przegląda treści na innych stronach. Dlatego kampanie w sieci reklamowej najlepiej działają jako kampanie wizerunkowe i narzędzie zwiększania rozpoznawalności marki, a nie jako główne źródło konwersji.

W B2B ma to szczególne znaczenie, bo decyzje zakupowe zwykle nie zapadają po jednym kontakcie. Materiały LinkedIn podkreślają, że w B2B rośnie rola zaufania, rozpoznawalności marki i decyzji podejmowanych przez grupę, a nie tylko przez jedną osobę. To właśnie dlatego kampanie display pracują „w tle” i przygotowują grunt pod późniejsze decyzje.

Dlaczego to ważne: część zakupów B2B zaczyna się od marki, którą klient już zna. Kampanie reklamowe w Google Display Network pracują na to skojarzenie, zanim pojawi się potrzeba.

Kampanie wideo w YouTube

Kampanie wideo pozwalają dotrzeć do odbiorcy obrazem i dźwiękiem tam, gdzie spędza czas - głównie w YouTube. Reklamy wideo wyświetlają się przed filmami, w ich trakcie oraz na stronie głównej YouTube, a Ty płacisz w modelu dopasowanym do celu kampanii.

Najczęściej stosujemy dwa formaty. Reklamy in-stream puszczane przed filmem lub w jego trakcie - dobre do zwiększenia świadomości marki i zaangażowania oraz krótsze formy, które łapią uwagę w kilka sekund. Wybór zależy od tego, czy zależy Ci na zasięgu, czy na dłuższym kontakcie z przekazem.

Wideo w B2B działa szczególnie dobrze wtedy, gdy trzeba wyjaśnić złożoną ofertę albo zbudować zaufanie do marki. LinkedIn podaje, że reklamy wideo generują o 30% więcej komentarzy na wyświetlenie niż statyczne obrazy, co pokazuje ich potencjał do zwiększania zainteresowania ofertą. To oznacza, że YouTube może wspierać nie tylko zasięg, ale też skracać drogę do decyzji, jeśli komunikat jest dobrze dopasowany do etapu ścieżki zakupowej.

Kampanie wideo pozwalają zwiększyć zaangażowanie wokół marki, zanim klient trafi na stronę. To ważne szczególnie wtedy, gdy produkt lub usługa wymagają dodatkowego objaśnienia.

Kampanie remarketingowe

Kampanie remarketingowe pokazują reklamy osobom, które już weszły w kontakt z Twoją marką - odwiedziły stronę, obejrzały produkt, zaczęły wypełniać formularz. To jeden z najbardziej opłacalnych rodzajów kampanii w B2B, bo trafia do ludzi, którzy już Cię znają.

Remarketing działa w wielu miejscach naraz. Reklamy graficzne w sieci reklamowej, reklamy w sieci wyszukiwania, reklamy wideo, formaty w mediach społecznościowych - wszystkie mogą przypominać o Twojej marce na podstawie wcześniejszych zachowań użytkowników. W ramach jednej kampanii dopasowujemy przekaz do tego, na jakim etapie klient przerwał.

W długim cyklu zakupu B2B to często brakujące ogniwo. Klient rzadko kupuje przy pierwszej wizycie. Kampanie remarketingowe utrzymują Cię w polu widzenia przez cały czas, gdy porównuje opcje i podejmuje decyzję.

Dlaczego to ważne: pozyskanie ruchu kosztuje. Remarketing sprawia, że nie marnujesz tych, którzy już raz zwrócili na Ciebie uwagę.

Kampanie Performance Max

Kampanie Performance Max to rodzaj kampanii Google Ads, który łączy większość zasobów reklamowych Google. System Google Ads sam rozdziela budżet między sieć wyszukiwania, sieć reklamową, YouTube, Gmail i mapy Google, szukając najlepszych sposobów konwersji.

To format nastawiony na wynik. Podajesz cel (najczęściej wartość konwersji) i dostarczasz zasoby reklamowe (teksty, grafiki, wideo), a algorytm w czasie rzeczywistym decyduje, komu i gdzie pokazać reklamę.

W B2B kampanie Performance Max działają dobrze, gdy masz już zdefiniowane konwersje i dane historyczne. Przy czystym koncie potrzebują czasu na naukę. Dlatego rzadko są pierwszym krokiem - częściej dokładamy je, gdy inne typy kampanii Google Ads dostarczyły już danych o zachowaniach użytkowników.

Reklamy w mediach społecznościowych

Reklamy w mediach społecznościowych dają w B2B to, czego nie da wyszukiwarka: precyzyjne targetowanie po stanowisku, branży i wielkości firmy. Zamiast czekać, aż klient wpisze zapytanie, sam wybierasz, komu pokazać przekaz.

To zmienia logikę doboru kanałów komunikacji. W wyszukiwarce łapiesz istniejącą potrzebę. W mediach społecznościowych tworzysz zainteresowanie u osób, które pasują do profilu klienta, ale jeszcze nie szukają rozwiązania. Dobrze zaplanowana reklama trafia do konkretnej grupy docelowej, nie do przypadkowych odbiorców.

W B2B ten kanał świetnie współpracuje z content marketingiem: reklama podaje wartościową treść, a remarketing i kampania sprzedażowa domykają temat w dalszych krokach. Wybór kanałów komunikacji zależy od tego, gdzie są Twoi decydenci - i to ustalamy na etapie planowania kampanii reklamowej.

Jak zaplanować kampanię: określenie grupy docelowej

Zanim uruchomimy jakąkolwiek kampanię reklamową, robimy dwie rzeczy: określenie celów kampanii i określenie grupy docelowej. Dopiero potem dobieramy rodzaj kampanii i kanały. To odwrotność tego, co słyszysz od agencji, która najpierw pyta o budżet, a dopiero potem szuka, na co go wydać.

W praktyce większość naszych klientów B2B nie prowadzi jednej kampanii, tylko kilka typów w określonej kolejności:

• Sieć wyszukiwania na start - łapiemy istniejący popyt reklamami tekstowymi na dobrane słowa kluczowe, bo to najszybsza droga do pierwszych leadów.
• Remarketing od pierwszego dnia - żeby nie tracić ruchu, za który już zapłaciłeś na różnych kanałach.
• Sieć reklamowa i kampanie wideo - gdy trzeba budować świadomość marki i docierać do nowych klientów, zanim zaczną szukać.
• Reklamy produktowe i Google Shopping - dla sklepów internetowych z feedem produktowym.
• Performance Max - gdy mamy już dane o konwersjach, żeby algorytm miał na czym pracować.

Ten układ nie jest sztywny. Zależy od celu, budżetu i tego, gdzie jest Twój klient, ale zawsze wynika z dokładnej analizy, a nie z domysłu - i to jest różnica, którą najczęściej słyszymy od firm przychodzących do nas po poprzedniej agencji.

Podsumowanie

Nie ma jednego najlepszego typu kampanii reklamowej. Jest dobór rodzaju kampanii do celu, grupy docelowej i etapu, na którym jest Twój klient. Sieć wyszukiwania łapie gotową potrzebę, sieć reklamowa i kampanie wideo budują świadomość marki, remarketing odzyskuje ruch, a Performance Max optymalizuje wynik na podstawie danych. Skuteczna kampania reklamowa w B2B to zwykle kilka z tych formatów działających razem.

Jeśli obecna agencja prowadzi Ci kampanie, ale nie mówi wprost, dlaczego wybrała akurat te typy - to sygnał, że dobór jest przypadkowy. W AdWise zaczynamy od celów i grupy docelowej, a rodzaj kampanii dobieramy jako konsekwencję analizy. Umów rozmowę - pokażemy, które typy kampanii mają sens przy Twoim budżecie i etapie, na którym są Twoi klienci.