Segmentacja – spojrzenie z dwóch perspektyw
Zacznijmy w takim razie od powiedzenia sobie, że warto byłoby segmenty – na klientów spojrzeć, z dwóch perspektyw. Z perspektywy wewnętrznej i na drugiej osi z perspektywy zewnętrznej. To znaczy, perspektywa wewnętrzna to jest ta perspektywa, która określa (wewnętrzna, a tu zewnętrzna) która określa to jak my wewnątrz widzimy poszczególne firmy, a zewnętrzna to jak one, poza naszą perspektywą, realnie wyglądają. Jednym z najprostszych sposobów oceny perspektywy wewnętrznej jest przychód. I jego rozłożenie, dokładnie rzec biorąc. Wyobraźmy sobie, że na osi poziomej, tutaj macie 0 przychodu, a tu macie 100 milionów, bądź też wasz maksymalny przychód. Dzielicie sobie te 100 milionów na cztery kategorie. Na górne 40%. Na kolejne 30%. Na kolejne 20%. I ostatnie 10%. I teraz zazwyczaj okazuje się, że np. górne 40% przychodu, stanowi 10 klientów. Kolejne 30% przychodu, stanowi ok. 100 klientów. Kolejne 20% przychodu, stanowi ok 1000 klientów. I ostatnie 10% przychodu, stanowi np. 4000 klientów. Oczywiście u każdego z was, te cyfry, wyjdą inaczej. Nie mniej jednak, ta matematyka, prawie zawsze się potwierdza, że tych klientów na końcu, 10% jest zazwyczaj najwięcej, zajmują oni najwięcej czasu i fizycznie, można powiedzieć, że w pewnym sensie, generują stratę. Tak upraszczając można byłoby uznać, że w bardzo dużej części firm, w których wstępuję taka sytuacja, firm które natychmiast chcą zwiększyć rentowność albo muszą zwiększyć rentowność – odcięcie tej grupy klientów, skupienie się tylko na tej, momentalnie zwiększy rentowność przedsiębiorstwa. Oczywiście nie róbcie tego, podaje wam to jako ciekawostkę. Ci klienci, nie są tylko i wyłącznie po to aby ich odpuszczać, ale do tego jeszcze dzisiaj dojdę. Teraz uwaga – segmentacja tego typu daje nam bardzo fajną możliwość podzielenia sobie klientów w organizacji na 4 segmenty.
4 segmenty klientów
Klienci A – najwięksi dla nas, najważniejsi. Stanowią aż 40% przychodu.
Klienci B – aspirujący, duzi klienci, którzy łącznie z klientami A stanowią 70% przychodu. Klienci C
i Klienci D.
W różnych scenariuszach można używać tych określeń i w pewnym sensie nawet rozmawiając o klientach, jeżeli decydujemy o przydzieleniu zasobów jakichkolwiek zasobów dla klienta D i klienta A, to powinniśmy to zrobić w pełni świadomie. Wiedząc w jaki sposób ci klienci nam się rozkładają, właśnie w tej segmentacji.
Segmentacja klientów – po co jest?
To jest po to, że każdy klient może dostać określenie A, B .C ,D i możemy, jakby wrzucać im dany segment raz na trzy miesiące. Licząc to za ostatnie 12 miesięcy. Czyli, co trzy miesiące bierzemy ostatnie 12 miesięcy przychodu i przydzielamy segmenty. I teraz – uwaga – daje nam to bardzo ciekawych informacji, bo jeżeli jakiś klient z A zamienił się w B, to lepiej się tym zająć. W sensie takim że lepiej spojrzeć z czego wynika spadek przychodu, z czego wynika zmniejszenie współpracy. Co więcej to, że A zmieniło się na B,
jest bardzo wyraźnym dla nas wykrzyknikiem i można powiedzieć, że ten wykrzyknik prędzej to zauważy niż ja zauważę. Systemowo jest to znacznie łatwiej zrobić niż, że np. zauważyłem że ten klient kupuje trochę mniej. Później analogicznie mogę badać klientów B, którzy zmieniają się w klientów C, co tam się zadziało. Również mogę obserwować coś co jest bardzo ciekawe czyli np. jeżeli klient D sam się zmienił w C, no to jak my mu pomożemy, no to może ten C stanie się klientem B itd. To tez daje nam możliwość sprawdzenia na ile portfele handlowców są równo porozkładane. Czasami się okazuje, że jeden handlowiec ma trzech klientów Bi samych D i już wiemy z czego wynika problem tego, że nie robi wyników. Np. drugi handlowiec ma dwóch klientów A i dwóch klientów C i jest mu znacznie łatwiej robić wyniki. To też nam pomaga sprawdzić na ile dobrze Ci klienci są porozkładani po samych handlowcach. Pomaga też dawać im cele. To znaczy, absolutnie fajnym celem dla handlowca, rozwojowym, jest to że chciałbym abyś do przyszłego roku, zamiast dwóch klientów A miał czterech klientów A. Żebyś się rozwijał, żebyś rozwijał też swoich klientów. To daje, można powiedzieć, taką możliwość stworzenia takiej drobnej rywalizacji, tego że nasz zespół nie walczy o to żeby klienci kupowali więcej, co to w ogóle znaczy, tylko walczy o to żeby mieć więcej klientów A i B w swoim portfelu. Generalnie ta nomenklatura A B C D w bardzo wielu różnych obszarach, pomaga nam rozmawiać o wewnętrznym portfelu klientów. Ale…
Perspektywa zewnętrzna
Nic nie jest tak proste jak mogłoby się wydawać i to nie jest proste również. Bo jest perspektywa zewnętrzna. To znaczy, również możemy dla uproszczenia, zróbmy trzy segmenty A, B i C. Zakładając, że C to są mali klienci, a A to są bardzo duzi klienci. I teraz perspektywę zewnętrzną nie jestem w stanie powiedzieć wam w jaki sposób ją sprawdzić, musicie zrobić ją sami. Jeżeli pracowałbym np. z korporacjami, to być może tę perspektywę, i sprzedawałbym software który jest na osoby, to tą perspektywę liczyłbym liczbą osób w korporacji. Jeżeli byłoby więcej niż 3000 osób, w takiej korporacji, to segment A, jeżeli mniej niż dwa, to segment B, jeżeli mniej niż tysiąc, to segment C. Generalnie segment zewnętrzny musicie przydzielać w zgodzie z tym jak wy postrzegacie dużego, rozwojowego klienta. Teraz zwróćcie uwagę, jak już przydzielicie te segmenty, te segmenty może przydzielić dział marketingu, w waszej bazie klientów, jakiś praktykant ktoś kto po prostu, firma po firmie wśród obecnych klientów, przydzieli taki zewnętrzny segment. To nie zawsze jest proste, niekiedy udaje się to zrobić z pomocą zewnętrznych firm, które np. zajmują się wzbogacaniem danych. To znaczy wysyłamy do nich listę wszystkich naszych klientów z systemu ERP, z NIP-ami i oni wam zwracają tą listą wzbogaconą o dane. O liczbę pracowników, o przychód, o inne dane. Co pozwala zrobić taką segmentacją zewnętrzną A BC w bardzo szybki sposób.
Segmentacja klientów – wyniki i wnioski
Teraz uwaga – w momencie kiedy ułożymy z tego macierz, to okaże się że możemy z tego wyciągać bardzo wiele wniosków. Bo jeżeli chcemy bardzo, bardzo szybko zwiększyć przychód naszej organizacji, to aż się prosi wypuścić handlowców w to miejsce. Czyli duże organizacje, które niewiele kupują. Duże organizację, które niewiele kupują u nas. Warto tam być. Te organizacje, czyli również średnio-duże, które niewiele kupują, pewnie warto tam się pojawić. Natomiast warto też mieć z tyłu głowy, że tutaj w tym segmencie, pilnujemy przychodu, a nie go generujemy. Duży klient, który dużo kupuje, duży klient który prawie dużo kupuje. Tu to w ogóle, jeżeli ci i klienci kupują – to trzeba się z tego cieszyć. I tak naprawdę można, w sposób świadomy, zająć się np. tylko i wyłącznie rozwojem tej części klientów (oznaczenie na filmie). To jest bardzo precyzyjne narzędzie, pomaga nam w bardzo wyraźny sposób zrozumieć do których klientów się kierować, żeby z dużą dozą prawdopodobieństwa nie tracić czasu. Rzeczywiście rozmawiać z tymi którzy, z którymi warto rozmawiać. Jeżeli mamy małych klientów, to możemy zdecydować, że np. do tych miejsc nie udajemy się w ogóle. To wszystko zależy od was. Ale! Zabawa w tym miejscu, czyli wśród klientów którzy już coś u nas kupują, a mają bardzo duży potencjał, potrafi nam w krótkim czasie absolutnie, niesamowicie zwiększyć przychód. Tak jak widzicie, to nie jest skomplikowane narzędzie, nie trwa wiele czasu wdrożenie tego narzędzia. De facto, segmenty A B C D, to każdy z was może sobie zrobić tuż po obejrzeniu tego odcinka. Wystarczy, że ściągnięcie sobie listę w Excelu, np. przychodu z ostatnich 12 miesięcy z klientami, posegregować od firm z największym przychodem, odciąć górne 40% przychodu, odciąć kolejne 30%, 20 i 10%. Przeliczyć konkretnie liczbę firm, w tych poszczególnych segmentach i macie te dane. Ci klienci już są nazwani. Zajmie wam to 20 minut po obejrzeniu materiału i będziecie mogli sobie odpowiedzieć na pytanie, jak duży problem z rozłożeniem tego portfela klientów występuje w waszej firmie. Np. taki najbardziej hardcorowy przykład jaki widziałem, to to, że czterech klientów stanowiło 70% przychodu firmy, a kolejne 30% to stanowiło ponad dwa tysiące (!). Bardzo rozłożony był przychód i to było ogromnym problemem. Bo jak sobie bardzo dobrze wyobrażacie, jak dwóch z tych czterech klientów poruszyłoby coś, pogniewałoby się, to firma traci 35% przychodu. To dużo. Nawet bardzo.
I z tym was zostawiam. Z tą segmentacją, z tym narzędziem. I Inspiracją do jego wdrożenia. Jeżeli będziecie mieli pytania do tego jak taką segmentację wdrożyć w swojej organizacji, na co zwrócić uwagę – to pewnie już zwróciliście uwagę, oglądając filmy na Wise Business School, że warto zamówić bezpłatną konsultację na SellWise.pl i porozmawiać z nami o tym jak lepiej zarządzić waszym obecnym segmentem klientów bądź też wziąć tą macierz i wdrożyć ją samodzielnie, wewnętrznie w swojej firmie. Uwzględniając wszystkie dobrodziejstwa, które przynosi.
