Segmentacja klientów – jak i dlaczego warto segmentować klientów firmy?

Czym jest segmentacja klientów w B2B?

Segmentacja klientów to proces dzielenia rynku i bazy klientów na jednorodne grupy o podobnych cechach, aby lepiej dostosować ofertę i komunikaty marketingowe do konkretnych grup odbiorców.

Zacznijmy w takim razie od powiedzenia sobie, że warto byłoby segmenty – na klientów – spojrzeć, z dwóch perspektyw: wewnętrznej i zewnętrznej.

Perspektywa wewnętrzna określa to, jak my wewnątrz widzimy poszczególne firmy.

Perspektywa zewnętrzna pokazuje, jak te firmy realnie wyglądają poza naszą perspektywą – na podstawie danych demograficznych, branżowych czy finansowych.

Na czym polega segmentacja klientów od strony wewnętrznej?

Jednym z najprostszych sposobów oceny perspektywy wewnętrznej jest przychód i jego rozłożenie. Wyobraźmy sobie, że na osi poziomej mamy 0 przychodu, a po drugiej stronie 100 milionów (lub Twój maksymalny przychód). Dzielisz te 100 milionów na cztery kategorie:

• na górne 40%,
• kolejne 30%,
• kolejne 20%,
• ostatnie 10%.

Zazwyczaj okazuje się, że górne 40% przychodu stanowi np. 10 klientów. Kolejne 30% – około 100 klientów. Kolejne 20% – około 1000 klientów. A ostatnie 10% – nawet 4000 klientów. Oczywiście u każdego z Was te cyfry wyjdą inaczej, niemniej jednak ta matematyka prawie zawsze się potwierdza: tych klientów na końcu jest zazwyczaj najwięcej, zajmują oni najwięcej czasu i fizycznie generują stratę.

Upraszczając, można uznać, że w bardzo dużej części firm – tych, które natychmiast chcą lub muszą zwiększyć rentowność – odcięcie tej grupy klientów i skupienie się tylko na górnej części portfela momentalnie zwiększy rentowność przedsiębiorstwa. Oczywiście nie róbcie tego od razu – podaję to jako ciekawostkę. Ci klienci nie są tylko po to, aby ich odpuszczać, do czego jeszcze wrócę.

Podział klientów na 4 segmenty

Segmentacja tego typu daje nam świetną możliwość podziału klientów w organizacji na cztery segmenty. To jedne z podstawowych kryteriów segmentacji, które od razu możesz wdrożyć:

• Klienci A – najwięksi dla nas, najważniejsi. Stanowią aż 40% przychodu.
• Klienci B – aspirujący, duzi klienci, którzy łącznie z klientami A stanowią 70% przychodu.
• Klienci C – średni klienci dopełniający kolejne 20% przychodu.
• Klienci D – najmniejsi klienci, ostatnie 10% przychodu.

W różnych scenariuszach można używać tych określeń. Rozmawiając o klientach, jeżeli decydujemy o przydzieleniu jakichkolwiek zasobów dla klienta D i klienta A, powinniśmy to zrobić w pełni świadomie – wiedząc, jak ci klienci nam się rozkładają w tej segmentacji.

Cele segmentacji klientów – po co to robimy?

Sens jest prosty: każdy klient może dostać określenie A, B, C lub D, a my możemy wrzucać im dany segment raz na trzy miesiące, licząc to za ostatnie 12 miesięcy. Co trzy miesiące bierzemy ostatnie 12 miesięcy przychodu i przydzielamy segmenty.

Wśród celów segmentacji klientów kluczowe są:

• lepsze zrozumienie rynku i zachowania klientów,
• personalizacja oferty i personalizacja działań marketingowych dla poszczególnych segmentów,
• optymalizacja działań marketingowych i budżetu marketingowego,
• skierowanie odpowiednich ofert do konkretnych grup docelowych,
• budowanie długotrwałych relacji i lojalności klientów,
• identyfikacja nowych rynków wzrostu.

Daje nam to bardzo ciekawe informacje. Jeżeli jakiś klient z A zamienił się w B, to lepiej się tym zająć – lepiej spojrzeć, z czego wynika spadek przychodu, z czego wynika zmniejszenie współpracy. Co więcej, to, że A zmieniło się na B, jest dla nas bardzo wyraźnym wykrzyknikiem. Systemowo jest to znacznie łatwiej zauważyć niż samodzielnie wyczuć, że ten klient kupuje trochę mniej.

Analogicznie możemy badać klientów B, którzy zmieniają się w klientów C – co tam się zadziało? Możemy też obserwować coś, co jest bardzo ciekawe: jeżeli klient D sam się zmienił w C, no to jak my mu pomożemy, żeby ten C stał się klientem B?

To również daje nam możliwość sprawdzenia, na ile portfele handlowców są równo porozkładane. Czasami okazuje się, że jeden handlowiec ma trzech klientów B i samych D – i już wiemy, z czego wynika problem ze słabymi wynikami. Drugi handlowiec ma dwóch klientów A i dwóch klientów C, więc jest mu znacznie łatwiej robić wyniki. Taki system pomaga określić zaangażowanie klientów i odpowiednio rozłożyć działania sprzedażowe w dziale handlowym.

Segmentacja klientów pozwala także lepiej stawiać cele. Ciekawym celem rozwojowym dla handlowca jest np. „chciałbym, abyś do przyszłego roku, zamiast dwóch klientów A, miał czterech klientów A”. Daje to też możliwość stworzenia drobnej rywalizacji – nasz zespół nie walczy o to, żeby klienci „kupowali więcej” (co to w ogóle znaczy?), tylko o to, żeby mieć więcej klientów A i B w swoim portfelu.

Generalnie nomenklatura A, B, C, D w bardzo wielu różnych obszarach pomaga nam rozmawiać o wewnętrznym podziale bazy klientów.

Perspektywa zewnętrzna – kryteria segmentacji klientów spoza naszego portfela

Nic nie jest tak proste, jak mogłoby się wydawać – i tu też nie jest. Bo jest jeszcze perspektywa zewnętrzna. Dla uproszczenia zróbmy trzy segmenty: A, B i C. Zakładamy, że C to są mali klienci, a A to są bardzo duzi klienci.

Tej perspektywy zewnętrznej nie jestem w stanie zdefiniować za Was – musicie zrobić to sami, dopasowując kryteria segmentacji klientów do specyfiki swojej firmy.

Wśród rodzajów segmentacji klientów warto rozważyć:

• segmentacja demograficzna – na podstawie cech demograficznych firm (wielkość, forma prawna, lokalizacja),
• segmentacja geograficzna – ze względu na region działania klienta,
• segmentacja branżowa – wg branży, w której operuje klient,
• segmentacja behawioralna – na podstawie zachowań zakupowych, częstotliwości zakupów i interakcji w mediach społecznościowych,
• segmentacja wg preferencji produktowych i oczekiwań klientów.

Jeśli pracowałbym z korporacjami i sprzedawałbym software, który jest rozliczany na osoby, to tę perspektywę liczyłbym liczbą osób w korporacji. Jeżeli byłoby ich więcej niż 3000 – segment A. Mniej niż 2000 – segment B. Mniej niż 1000 – segment C. Segment zewnętrzny musicie przydzielać w zgodzie z tym, jak Wy postrzegacie dużego, rozwojowego klienta.

Te segmenty może przydzielić dział marketingu w Waszej bazie klientów. Nie zawsze jest to proste; niekiedy udaje się to zrobić tylko z pomocą zewnętrznych firm zajmujących się wzbogacaniem danych. Wysyłacie do nich listę wszystkich klientów z systemu ERP z NIP-ami, a oni zwracają Wam listę wzbogaconą o liczbę pracowników, przychód i inne dane. Pozwala to przeprowadzić analizę danych i segmentację zewnętrzną A, B, C w bardzo szybki sposób.

Segmentacja klientów – wnioski z analizy danych

Teraz uwaga – w momencie, kiedy ułożymy z tego macierz, możemy wyciągać bardzo wiele wniosków. Jeżeli chcemy bardzo szybko zwiększyć przychód naszej organizacji, aż się prosi wypuścić handlowców tam, gdzie są duże organizacje, które niewiele kupują u nas. Warto tam być. Średnio-duże organizacje, które niewiele kupują – również warto się tam pojawić, bo mają duży potencjał zakupowy.

Warto też mieć z tyłu głowy, że w segmencie dużych klientów, którzy już dużo kupują, pilnujemy przychodu, a nie go generujemy. Duży klient, który dużo kupuje i duży klient, który prawie dużo kupuje – jeżeli oni kupują, trzeba się z tego cieszyć. Można świadomie zająć się tylko i wyłącznie rozwojem tej części klientów.

Dzięki segmentacji firmy zyskują precyzyjne dostosowanie strategii marketingowej i strategii sprzedaży do różnych grup odbiorców. To jest bardzo precyzyjne narzędzie. Pomaga nam w wyraźny sposób zrozumieć, do których klientów się kierować, żeby z dużą dozą prawdopodobieństwa nie tracić czasu, lecz rzeczywiście rozmawiać z tymi, z którymi warto rozmawiać. Jeżeli mamy małych klientów bez potencjału, możemy zdecydować, że nie udajemy się do nich w ogóle. To wszystko zależy od specyfiki Twojej firmy.

Ale prawdziwa zabawa jest wśród klientów, którzy już coś u nas kupują, a mają bardzo duży potencjał – to potrafi w krótkim czasie absolutnie niesamowicie zwiększyć przychód.

Wartość segmentacji klientów w praktyce – jak ją wdrożyć w 20 minut?

Jak widzicie, to nie jest skomplikowane narzędzie. Wdrożenie nie trwa wiele czasu. Segmenty A, B, C, D każdy z Was może sobie zrobić tuż po przeczytaniu tego artykułu. Wystarczy, że:

1. Ściągniesz listę przychodu z ostatnich 12 miesięcy z klientami w Excelu.
2. Posegregujesz od firm z największym przychodem.
3. Odetniesz górne 40% przychodu, kolejne 30%, 20% i 10%.
4. Przeliczysz liczbę firm w poszczególnych segmentach.

Macie te dane. Ci klienci już są nazwani. Zajmie Wam to 20 minut po przeczytaniu materiału i będziecie mogli sobie odpowiedzieć na pytanie, jak duży problem z rozłożeniem portfela klientów występuje w Waszej firmie.

Najbardziej hardcorowy przykład, jaki widziałem, to sytuacja, w której czterech klientów stanowiło 70% przychodu firmy, a kolejne 30% stanowiło ponad dwa tysiące klientów. Przychód był bardzo rozłożony i to było ogromnym problemem. Bo jak sobie dobrze wyobrażacie, gdy dwóch z tych czterech kluczowych klientów coś by poruszyło lub się pogniewało, firma straciłaby 35% przychodu. To dużo. Nawet bardzo.

I z tym Was zostawiam – z tą segmentacją, z tym narzędziem, z inspiracją do jego wdrożenia. Jeżeli będziecie mieli pytania do tego, jak taką segmentację wdrożyć w swojej organizacji i na co zwrócić uwagę, warto zamówić bezpłatną konsultację na SellWise.pl i porozmawiać z nami o tym, jak lepiej zarządzić Waszym obecnym segmentem klientów – albo wziąć tę macierz i wdrożyć ją samodzielnie, wewnętrznie w swojej firmie, uwzględniając wszystkie dobrodziejstwa, które przynosi.

SPRAWDŹ POZOSTAŁE MATERIAŁY O MARKETINGU B2B ➞