NSM 240: Lejek marketingowy vs. rzeczywistość – czy jeszcze działa?

Temat odcinka: Czy lejek marketingowy działa w 2025 roku?

Cześć, witajcie, witam was gorąco i serdecznie w kolejnym odcinku podcastu „Nowoczesna sprzedaż i marketing”. Tym razem nie nagrywam z morza, z rejsu, tym razem nagrywam z hotelu. Siedzę w Downtown Miami i mogę sobie na nie patrzeć. Rejs skończył się dosłownie 3 godziny temu. Ja się zameldowałem w hotelu i postanowiłem nagrać odcinek podcastu, który chodził mi po głowie od kilku dni. W tym materiale biorę na tapet pytanie, czy lejek marketingowy działa. Dlatego że to pytanie trochę podzieliło branżę marketingową.

To znaczy są eksperci, nawet profesorowie na uczelniach, którzy mówią, że lejek marketingowy nie działa w B2B, szczególnie lejek marketingowy przestał działać, został zastąpiony przez inne metody czy sposoby działania i po prostu nie jest to już efektywny lejek marketingowy jak kiedyś. I jednocześnie często pod postami tych ludzi, którzy mówią, że lejek marketingowy nie działa, jest wojna, bo tam się zgłasza ktoś, kto mówi, a moim zdaniem działa, u mnie działa. Jeszcze inni mówią, że ja to nigdy nie lubiłem lejka, on się wydawał do dupy, a inni mówią dokładnie, moim zdaniem tak, a jeszcze inni mówią, że ja uważam, że działam. I ostatecznie chciałbym powiedzieć w tym materiale to jak to jest, czy lejek marketingowy działa, od razu wam powiem, że ten tradycyjny lejek marketingowy według modelu AIDA nie działa.

Nie ma absolutnie żadnego sensu w 2025 roku i w każdym kolejnym. I opowiem wam, dlaczego jednocześnie ta dyskusja pomiędzy branżą marketingową jest bardzo pożyteczna dla samych ekspertów, ale bardzo szkodliwa dla tych firm B2B. Opowiem wam, dlaczego ta dyskusja paradoksalnie utrudnia firmom B2B wejście w marketing, a wszyscy wiemy, ci, którzy rzeczywiście siedzą w branży, że dla wielu z tych firm wejście w temat marketingu B2B na przestrzeni najbliższych 5-10 lat to jest gra o przetrwanie.

Więc zamiast mówić, tak jak w tych dyskusjach na LinkedIn’ie, że lejek marketingowy nie działa, a co działa, coś innego działa, ale to powiedz co, według badań działa coś znacznie lepszego. Mówię super, ale co. Jak kupisz szkolenie, to się dowiesz. I ta dyskusja donikąd nie prowadzi. Więc ja wam opowiem w tym materiale dla tych, którzy czują się zagubieni, to działa w końcu czy nie, opowiem wam, czemu oni tak mówią, co konkretnie nie działa i co powinno działać. Tyle we wstępie. Zachęcam was do wysłuchania tego materiał

Obecna sytuacja w marketingu

Dobrze, najpierw pogadajmy sobie, jaka jest obecnie sytuacja na rynku. Szczęśliwie w Instytucie Rozwoju Sprzedaży i Marketingu ostatnio przeprowadziliśmy badanie na temat marketingu B2B w polskich firmach. Do tego badania, żeby było ono rzetelne, wzięliśmy firmy, które nie współpracują ani z instytutem, nie współpracują z nami jako Wise Group, żeby mieć też rzetelny wynik i bardziej branżowy wynik niż tylko ten pochodzący z naszej bańki.

I teraz w ramach tego badania odkryliśmy kilka rzeczy, które pewnie żadnego eksperta ani was jako słuchaczy szczególnie nie zaskoczą. Przede wszystkim jedynie 35% firm z sektora B2B prowadzi aktywne działania marketingowe. To jest około jedna trzecia. Z czego z tych 35% tylko 20% monitoruje jakąkolwiek skuteczność tych działań. W związku z tym myślę, że jeżeli jedno pomnożymy razy drugie, to się okaże, że świadomie marketing B2B w tym kraju robi poniżej 10% firm, co jest oczywiście przerażającym wynikiem.

W tym badaniu też 40% polskich firm przyznaje się do braku posiadania strategii marketingowej, co może wpływać na niespójność i w ogóle nieefektywność ich działań. Ale wśród tych 53%, którzy mówią, że mają strategię marketingową, 20 parę procent mówi o tym, że nie wiedzą, gdzie jest, bo mają agencję, czyli też nie mają. Realnie, bo to deklaratywnie podali, wydaje mi się, że w tym kraju również z tych 35% firm zaledwie może 20 ma jakąkolwiek formę strategii marketingowej. Do tego badanie wykazało bardzo dużą różnicę w postrzeganiu marketingu.

To znaczy na przykład 65% szefów marketingu mówi, że marketing ma bardzo dobry wpływ na wyniki biznesu, ale podobną opinię podziela tylko 35% zarządów. I jeżeli miałbym skrócić wnioski dotyczące tego badania w polskich firmach dotyczące polskiego rynku, to można wprost śmiało powiedzieć, że polskie B2B w temacie marketingu B2B to jeszcze nawet nie zaczęło raczkować. Wydaje mi się, że jeszcze się nie urodziło. I oczywiście jest to świetna informacja dla wszystkich tych, którzy marketing B2B chcą rozpocząć, bo działanie teraz będzie przynosiło znacznie większe rezultaty, bo mniej firm to robi, jest mniejszy tłok, jest łatwiej wejść w temat, jest łatwiej wybić się spoza szumu. Wiele branż jest już oszumionych marketingowo i tam wyjście powyżej tego szumu i pozyskanie największej liczby potencjalnych klientów jest po prostu bardzo trudne.

Dlaczego lejek marketingowy stworzony według modelu AIDA nie działa?

2 pytanie, dlaczego marketerzy mówią, że lejek marketingowy nie działa. I tak, mówią, że lejek marketingowy nie działa, bo przede wszystkim nie obejmuje działań do potencjalnych klientów na etapie out of the market, co jest prawdą, bo mniej więcej mówi się, że około 95% potencjalnych klientów, do których docieracie, do których może docierać wasz marketing, nie jest w procesie zakupu, czyli aktualnie nie szuka i nie chce kupić tego, co wy sprzedajecie. Tak samo jest w naszym przypadku. Jeżeli my nagrywamy podcasty, tworzymy nasz marketing, to oczywistą oczywistością jest, że 95% naszych odbiorców w ogóle aktualnie nie chce kupić doradztwa i go nie szuka. W związku z tym tradycyjny lejek marketingowy według modelu AIDA nie obejmuje działań do klientów na etapie out of the market.

2 rzecz, ten lejek nie obejmuje też działań posprzedażowych, czyli tych, które dzieją się na linii z klientem, kiedy on już dokonał zakupu. W B2B po dokonaniu sprzedaży to tak naprawdę wielokrotnie dopiero zaczyna się zabawa, bo dopiero wtedy klient już dokonał pierwszego zakupu i wciąż mamy tam bardzo dużo do zrobienia z lojalizacją tego klienta, z rozwojem tego klienta, z tym, żeby sprawić, żeby on kupił więcej. I rzeczywiście tradycyjny lejek marketingowy tego nie obejmuje.

3 argument, klienci nie kupują według modelu AIDA. AIDA to znaczy świadomość, potem zainteresowanie, potem pożądanie i na końcu działanie. Starzy słuchacze tego podcastu wiedzą, że śmieję się dość głośno na temat tak przedstawionego procesu zakupu od roku 2018, ponieważ jestem nieżyciowy i żadne B2B nie kupuje tak, że świadomość, o, widzę, że jest takie doradztwo w B2B.

Zainteresowanie, jak to doradztwo w B2B działa. Poczytałem, więc jest pożądanie, ale bardzo pożądam doradztwo w B2B. I na koniec działanie, kupiłem teraz sobie to B2B. Żadne B2B nie kupuje według modelu AIDA, a wiara w to, że ludzie kupują świadomość, zainteresowanie, pożądanie jest oczywistym szaleństwem. Tak naprawdę model ten powstał na potrzeby reklam w gazetach, zaprojektowany przez pana Eliasa Elmo Luisa w 1898 roku, ponad 100 lat temu, i był on między innymi kierowany do robienia reklam w gazetach. Więc ten model, on nie dość, że nie oddaje procesu zakupu, to bardziej oddaje naszą perspektywę jako reklamodawcy.

To znaczy my chcielibyśmy, żeby tak wyglądał proces zakupu, że klient ma świadomość istnienia, że się zainteresował, że pożąda i że działa nagle i kupuje. Oczywiście absolutne szaleństwo. Nikt tak nie kupuje. I teraz oczywiście kolejny argument, nie stoją za tym lejkiem marketingowym żadnej podstawy naukowe ani badania. Była tylko intuicja pana Luisa wtedy, w tym 1898.

Model AIDA na różnych etapach lejka marketingowego (góra lejka, środek i dół lejka)

I 1 z kolejnych zarzutów do lejka marketingowego według tego modelu jest to, że jeżeli mamy każdy etap lejka marketingowego, TOFU (góra lejka), MOFU (środek lejka), BOFU (dół lejka), ten podział został wprowadzony na ten lejek około 30 lat temu, jeżeli mamy ten podział, to to, że ktoś konsumuje treści na poziomie MOFU, to wcale nie oznacza, że firma tej osoby, która konsumuje treści na poziomie MOFU, jest w środku procesu zakupu czy procesu decyzyjnego. To po prostu tak w tych czasach nie działa. Kropka. Nie można dopasowywać każdego etapu lejka do etapu procesu zakupowego.

I teraz dlaczego ten model tej AIDY jest tak popularny. On się upowszechnił, bo był prosty do zrozumienia, bardzo prosty do wytłumaczenia, w związku z tym się rozprzestrzenił bardzo mocno. I sam fakt tego, że coś jest popularne i rozprzestrzenione wszyscy wiedzą, że nie jest wystarczające do tego, żeby to działało.

Ja do tych 6 rzeczy dodaję jeszcze 2 własne. To znaczy uważam jeszcze, że sam ten lejek tradycyjny działa między innymi dlatego, że w B2B zazwyczaj wiele osób w 1 organizacji bierze udział w zakupie i, co ważne, te różne osoby mogą zupełnie inaczej postrzegać problem organizacyjny, mieć inny interes w zakupie, mieć inne obiekcje i też doceniać inne propozycje wartości. W związku z tym to nam jeszcze bardziej utrudnia samą sprawę z tradycyjnym lejkiem, tym według modelu AIDA, właśnie dlatego że rzadko opiekuje on wiele osób w organizacji.

2 rzecz, którą dodam od siebie, to to, że sam ten lejek, on też nie uwzględnia roli marki, nie uwzględnia roli rekomendacji czy interakcji społecznych, czy wielu rzeczy, które dzisiaj mają ogromne znaczenie, jak chociażby share’owanie rzeczy dotyczących tej naszej marki w sieci.

Dodam też, że bardzo rzadko ten lejek uwzględnia podejście dotyczące account based marketingu, czyli takiego budowania działań marketingowych z myślą o albo ekstremalnie wąskim segmencie potencjalnych klientów, albo wręcz o 1 konkretnej firmie.

I teraz czy ci ludzie mają rację, którzy mówią, że taki lejek marketingowy nie działa. Odpowiedź brzmi tak. Wszystkie te rzeczy, które słyszeliście, są prawdą. Kropka. Ale do tego jeszcze wrócimy.

Przeczytaj również: Pozyskiwanie leadów w małej i średniej firmie. Od czego zacząć?

Co dzisiaj mówią eksperci o marketingu?

Kim są ci eksperci, którzy tak mówią, bo to też jest bardzo ważne. To znaczy tych ekspertów, którzy wygłaszają różne teorie marketingowe, mamy na rynku kilka rodzajów. Z jednej strony mamy szefów działu marketingu, byłych często, w ogromnych, wielomilionowych korporacjach, wielomiliardowych korporacjach, którzy robili marketing B2B bardzo profesjonalnie, na bardzo dużych budżetach, w bardzo zaszerzony sposób. Mamy szefów marketingu z dużych firm, ze średnich, z małych. I uwaga, bardzo często mali, średni, duzi i korpo mówią kompletnie inne rzeczy i na inne rzeczy kładą nacisk.

Mamy też specjalistów od reklam na przykład, którzy w ogóle co do zasady chcieliby patrzeć na świat z perspektywy wskaźników konwersji potencjalnych klientów, pozyskania ruchu, wrzucenia go na jakiś landing i wyciągnięcia konwersji na zapis, na zakup, na rozmowę, na cokolwiek. Mamy też szefów agencji, którzy wypowiadają się w tych tematach. Mamy też konsultantów. Bardzo rzadko na te tematy mówią same firmy, klienci i tak dalej.

I teraz 4 pytanie, co jeszcze mówią ci eksperci, bo to jest ważne. Ostatnio stało się bardzo modne mówienie, że marka jest najważniejsza. W moim odcinku o tym, co jest ważne w pozyskiwaniu klientów na 2025, to na 2 miejscu podałem markę. Uważam, że, i podtrzymuję to, inwestycja w markę będzie 1 z najlepszych inwestycji w marketingu B2B, jakie można poczynić. Kropka.

2 rzecz, którą mówią bardzo często, to to, że marketing ROI, ja to napisałem sobie w notatkach, można roztrzaskać sobie o tyłek, napisałem trochę inaczej. I uwaga, to również jest poniekąd prawda. Bo jeżeli mamy inwestować w markę, która jest najważniejsza, to nie da się zmierzyć wszystkich delikatnych czynników wpływających na poszczególne konwersje. Jest to po prostu bardzo trudne. Można to upraszczać, ja bardzo często też do tego zachęcam, żeby chociażby w uproszczony sposób starać się to mierzyć, żeby na to patrzeć. Ale tak co do zasady ta metryka nie jest najlepszym pomysłem, bo też zniechęca te firmy do inwestowania w rzeczy pozakontrowersyjne. Czyli na przykład firmy nie inwestują w markę, bo ona tak nie wpływa nam na spadek kosztu pozyskania klienta, a przynajmniej nie w tym miesiącu. Może za 2 lata wpłynie, ale to za 2 lata to pewnie już w tej firmie nie będzie, to tego nie róbmy.

Mówią też, że account based marketing to nie jest luksus, że trzeba mu się przyjrzeć. I też niektórzy wciąż, często są to właśnie inni eksperci, mówią, że w sumie w marketingu wszystko da się zmierzyć. Jeżeli nie jesteś w stanie wszystkiego zmierzyć w marketingu, to się na tym nie znasz. Kropka.

Wpływ dyskusji ekspertów na realne działania marketingowe

I teraz 5 pytanie, co to robi u tych firm na rynku i dlaczego moim zdaniem te dyskusje są szkodliwe dla wszystkich poza tymi ekspertami. Dlatego też nagrywam ten odcinek, żeby to wyjaśnić. Bo teraz jeżeli nasze badanie i w ogóle obserwacja przyrody wykazuje, że większość firm nie robi świadomego marketingu B2B, to teraz metodą zachęcenia ich do tego, żeby robili ten marketing B2B na pewno nie jest ukazanie im ogromu skomplikowania tego zagadnienia. Kropka. To znaczy porównajmy to do początkującego biegacza. Jeżeli jestem początkującym biegaczem i mówię tak, bieganie jest bez sensu, biegają ci tam ludzie i nic z tego nie ma, chłop biegnie donikąd, bo wali kółko i dobiegł w to samo miejsce, z którego wybiegł, bez sensu, ale dobra, spróbuję.

I teraz ten początkujący biegacz wykupuje konsultację z kimś, kto biega w ogóle od 30 lat i biega maratony co 3 dni. I teraz ten człowiek rysuje mu wszystkie odżywki do użycia, wszystkie różne metody, treningi, odpoczynki masaże i w ogóle chłop na to patrzy, i mówi dobra, to ja nie chcę. I teraz jako konsultant naszą rolą w Wise Group jest zrobienie czegoś nie tylko takiego, że my przekonamy kogoś do marketingu B2B, ale czegoś więcej, bo my nie dość, że musimy przekonać potencjalnych klientów, że marketing B2B jest dla nich ważny, to jeszcze musimy przekonać ich do tego, żeby spróbować wdrożyć jakiekolwiek realne działania, żeby zrobić 1 krok, żeby wydać na to pierwsze pieniądze.

I teraz naszą rolą jest później w SellWise budować jakąś strategię, która tym ludziom odpowie, nie przestraszy ich przede wszystkim, pokaże im pierwsze wyniki, sprawi, że oni uwierzą w tą instytucję i później dopiero zaczną robić to bardziej profesjonalnie.

To znaczy ja absolutnie nie wierzę, że w zwykłych polskich firmach B2B metodą robienia tego marketingu B2B profesjonalnie jest zrobienie tego wspaniale od 1 kroku. To jest po prostu niewykonalne. Każdy, kto sądzi, że firma, która tego marketingu B2B nie robi, nagle w ogóle będzie robiła wielkie warsztaty na temat marki, zatrudni 15 osób do swojego wewnętrznego działu i z nadzieją w sercu zainwestuje milion złotych albo 5 z wątpliwością wyniku, bo przecież marketing ROI nie można mierzyć, bo to niewiele wnosi i wszystko jest miękkie, i w sumie to nic nie wiadomo, to jest absolutne szaleństwo. Ja w to nie wierzę. To znaczy wierzę w to, że naszym zadaniem jako ekspertów jest wyjaśnić to zagadnienie klientom czy ludziom na rynku w taki sposób, żeby oni powiedzieli w sumie to kumam, żeby spróbowali następnie nauczyć ich czegoś, co da im jakiekolwiek pierwsze rezultaty tych działań i dopiero potem uczyć ich głębiej, to znaczy pokazywać im, co działa i co nie.

I na przykład wtedy uczyć ich o marce, uczyć ich o wszystkim. I powiem wam, że to jest też moja droga w marketingu, bo ja w 2018 zacząłem nagrywać podcast, zacząłem sobie tworzyć te nasze metody marketingowo-sprzedażowe i to też jest tak, że ja jako przedsiębiorca uwierzyłem w siłę marketingu dopiero po jakimś czasie. I uważam, że każde przedsiębiorstwo przechodzi podobną drogę. Poza tym jeszcze musimy pamiętać, że większość firm, tych, która robiła, i to też w naszym badaniu jest opisane, możecie na IRSM sobie pobrać te badanie i przeczytać, bardzo dużo firm spróbowało robić marketing B2B i przestało, bo poszli do jakiejś agencji, ta agencja im zrobiła jakieś Ads’y, przekierowała ruch z search’a na stronę główną, zrobiła im jakiś 1 baner, jakieś 1 coś tam i firma zainwestowała 50 tysięcy w marketing, mówi, że marketing nie działa. I ze swojej perspektywy ma rację, bo jakieś tam działania marketingowe robiła. I teraz znowuż przekonanie ich do tego, żeby spróbowali znowu, to znowuż wymaga tego, żeby wyjaśnić im to zrozumiały sposób.

Jak eksperci budzą emocje u marketerów?

I teraz dlaczego tak wielu ekspertów mówi, że lejek marketingowy nie działa. Mówi tak dlatego, bo to budzi emocje. Bo na przykład w firmie właśnie pracują nad jakimś lejkiem marketingowym, a CEO w ogóle nie wierzy w skuteczność marketingu. I informacja na LinkedIn’ie czy gdziekolwiek indziej, że lejek marketingowy to nie działa i to jest przestarzałe podejście, jest jak woda na młyn. I teraz co się wydarzyło, czy my pomogliśmy teraz tej firmie? Nie, bo oni już zaczęli coś robić, wykonali jakiś 1 ruch i to po prostu okazuje się, że jakby ta firma przerwała, bo jakiś ekspert zaczął krzyczeć, że lejek marketingowy nie działa.

I teraz 6 pytanie, jakie są moje doświadczenia z rozmów z tymi ekspertami. Ja kiedyś próbowałem z 1 z takich znanych ekspertów wytłumaczyć im, jak my zaprojektowaliśmy nasze lejki marketingowe, tak żeby to działało w obecnych czasach i żeby rozwiązywało wszystkie wymienione problemy. I jak zacząłem to rysować, w jaki sposób my to robimy, to ekspert przerwał mi po 3 minutach, powiedział, ale inaczej w książkach tłumaczą, to jest w ogóle inaczej, tego się tak nie robi. Mówię dobra, ale powiedziałeś, że nie działa. Ja wiem, ale ja się nie spotkałem z czymś takim jeszcze. Mówię wiem, bo sami zaprojektowaliśmy tą metodą, ona nam działa.

Dobra, to co działa innego. Coś innego działa, ale to jakby dużo było opowiadać, co działa. Czyli teraz za każdym razem, jak ja próbowałem posadzić takiego eksperta, który ma jakąś swoją wizję i wytłumaczyć mu, co moim zdaniem działa, co naszym zdaniem działa, bo tych klientów mamy jednak ponad 1000 w B2B i wydaje mi się, że w Polsce nie miał ich nikt więcej w kontekście marketingu i sprzedaży B2B, przynajmniej nie w tych latach, to okazuje się, że oni też nie są gotowi tego wysłuchać. To znaczy mają jakąś tam bardzo swoją silną wizję.

Zacznijmy od tego, czym jest lejek marketingowy i dlaczego może nie działać?

I teraz 7 pytanie, to co w związku z tym zrobić. Lejek marketingowy jako taki to nazwa opisowa. To nie jest tak, że lejek marketingowy oznacza model AIDA z 1898 roku. Tak samo jak tradycyjny lejek sprzedażowy nie oznacza jakiegoś podejścia z 1990 roku, bo lejek sprzedażowy w 1990 roku polegał na tym, że handlowiec wyciągał książkę żółtą i do niej dzwonił. I oczywiście, że dalej w 2025 używamy określenia lejek sprzedażowy, ale odnosimy go już do innego procesu i do innej metody. I tak samo jest tutaj. Nie można powiedzieć z mojej perspektywy, że lejek marketingowy nie działa.

Można powiedzieć, że lejek marketingowy według jakiejś metody nie działa, dlatego że lejek marketingowy jako taki służy do wizualizacji procesów, których na kolejnych etapach jest coraz mniej czegoś. Na przykład proces sprzedaży można zwizualizować w postaci lejka sprzedaży. Jakiś proces marketingowy można zwizualizować w postaci lejka marketingowego. Więc uważam, że powiedzenie, że lejek marketingowy nie działa jest błędem. Można powiedzieć, że lejek marketingowy według modelu AIDA nie działa.

I teraz jeżeli one nie działają, bo AIDA nie działa, to ustaliliśmy, to ostatecznie pewnie firmy widzą, że nie działa i przez ostatnie lata opracowały bardzo dużo różnych metod, co zrobić, żeby działał. I dokładnie tak się stało. To znaczy McKenzie w 2009 roku zaproponował na przykład model customer decision journey, w którym klienci poruszają się w pętli decyzyjnej i nie podejmują tak szybko tej decyzji zakupowej, zamiast podążać linearnym lejkiem. To znaczy wiadomo, że proces zakupu nie jest liniowy, tylko jest nieliniowy, co z kolei wykazało badanie Gartnera z 2020 roku, że ścieżki zakupu B2B wyglądają tak, że one zaczynają się tu, idą do 2 miejsca, trochę wracają do 1, chaotycznie poruszają się po wszystkich etapach zakupu i te ścieżki zakupu nie są liniowe.

Forester na przykład wykazał, że właśnie tradycyjny lejek, ten AIDA, ignoruje rolę rekomendacji, interakcji społecznych, że nie bierze pod uwagę wielu różnych osób. I tak naprawdę McKenzie zaprojektował pętle decyzyjną, Hubspot zaprojektował FLY, Gartner zaprojektował intencjonalne marketingowe ścieżki. I ludzie myślą, że to są jedyne metody, które można zwizualizować w postaci lejka, ale ich jest dziesiątki. Bo jest na przykład period metrics, jest TOFU, MOFU, BOFU, jest REIS, jest FLY, jest customer journey mapping, jest hubspot inbound metodologia, momenty prawdy są, salesforce customer centric funnel, jest micromoment, jest ESBC framework, jest jobs to be done.

Tylko na tym zbudowane lejki. Jest hook model, BAMF, 5AS, 5R, spin, journey delivery, jest marketingowy model growth hacking founder, customer experience, digital marketing funnel, 7P, marketing mix, double funnel, lojalty loop, fok behavior. Cholernie dużo jest tych różnych lejków marketingowych. Mam ich tu wypisanych jeszcze z 30. Więc jeżeli ktokolwiek mówi, że jakikolwiek lejek marketingowy nie działa, to trzeba powiedzieć sobie, że owszem, metoda stojąca za tym lekiem marketingowym może nie działać, natomiast powiedzenie, że sam lejek marketingowy nie działa, moim zdaniem, Szymona Negacza, jest nieprawdziwe, bo lejek może wizualizować wiele różnych metod.

I teraz w dyskusji z 1 z ekspertów usłyszałem, że musimy powiedzieć, że lejek marketingowy nie działa, bo to jest muzeum marketingu i jak ludzie słyszą lejek marketingowy, to od razu widzą model AIDA. I ja się oczywiście z tym nie zgadzam, bo wszyscy, którzy wygooglują lejek marketingowy, znajdą wiele różnych lejków marketingowych. Kropka.

Jak prowadzić skuteczny marketing w 2025 roku?

I teraz pogadajmy sobie, jak w związku z tym moim zdaniem warto to robić w 2025 roku. Przede wszystkim problem mamy taki, że nasz klient musi zacząć budować jakieś punkty styku, z którymi może zetknąć się jego potencjalny klient. I takim punktem styku może być jakiś post na blogu, jakiś odcinek podcastu, działania w mediach społecznościowych, jakaś reklama, jakiś PDF. To wszystko może być punktem styku. I teraz do tego to wszystko powinno wynikać ze strategii biznesu.

To znaczy wiemy, gdzie nasz biznes idzie. Strategia biznesu mocno wpływa nam na to, jak wygląda strategia marketingu oraz strategia samej marki. Niektórzy twierdzą, że strategia marki jest elementem strategii biznesu i tutaj nie mam zdania, czy ona jest podległa, czy nadległa, czy jest elementem, to nie ma dla mnie znaczenia. Ważne jest, żeby strategia marki istniała. Czyli mamy 4 elementy lejka marketingowego, mamy punkty styku, mamy strategię biznesu, mamy strategię marketingu i strategię marki, która może być też elementem znowuż strategii marketingu. Każdy ekspert powie inaczej.

I teraz uwaga, jeżeli wyobraźcie sobie punkty styku jako las, do którego wchodzą klienci, w lesie jest dużo drzew i są drzewa, które są tuż przy drodze, i są drzewa tam w głąb, to my doszliśmy do wniosku w Wise Group, że zmienianie pojęcia, tłumaczenie klientom, że teraz mamy fly will albo teraz to mamy jeszcze coś innego, służy tylko nam, a nie klientom. Więc cały czas pożytkujemy się określeniem lejek marketingu. I teraz ten lejek marketingu według naszego Wise Selling System ma 3 etapy, które są najbardziej znane, TOFU, MOFU, BOFU. I uwaga, nie są one odbiciem procesu zakupu klientów, są kategorią punktów styku. Czyli drzewa przy drodze są treściami o kategorii TOFU.

Wykorzystanie lejka marketingowego w praktyce. Budowanie punktów styku

Czyli budujemy punkty styku, które będą 1 punktem styku z naszym klientem. Następnie budujemy punkty styku kategorii MOFU, czyli te drzewa w głębi lasu, które mają zachęcić klienta do tego, żeby wszedł z nami w interakcję. Prowadzimy potencjalnych klientów. Zasadą punktów styku w MOFU jest to, żeby utworzyć pętlę. Ja o tym mówię od wielu lat. Żeby ci klienci mogli sobie po tej pętli MOFU krążyć. I tutaj chodzi właśnie o tych klientów out of the market, którzy nie są aktualnie w procesie zakupu, ale mają dobry powód, żeby cały czas dookoła naszego marketingu krążyć. I jest 3 kategoria punktów styku, a mianowicie punkty styku z kategorii BOFU, czyli te, które mają w sobie treści sprzedażowe i odpowiadają na pytania klientów już zainteresowanych produktem, usługą, chcących się dowiedzieć na ten temat więcej.

Czyli budujemy dla naszych klientów 3 rodzaje punktów styku. Uwaga, niektóre mogą być jednocześnie TOFU i MOFU. Ten odcinek podcastu może być 1, na który trafi klient, jeżeli wygoogla jakieś słowo w przeglądarce albo na Spotify, i jednocześnie może być w MOFU, może być dobrym powodem, żeby cały czas krążyć dookoła Wise Group, bo któryś ze stałych słuchaczy przesłucha też ten odcinek. I czasami zdarza nam się projektować punkty styku, które są tylko na samej górze, a czasami punkty styku, które są pośrodku. I teraz uwaga, te punkty styku zarówno na górze, jak i w środku, dostosowujemy do różnych etapów procesu zakupu klienta, który jest nieliniowy.

Przecież to już ustaliliśmy. Niektórzy klienci w ogóle nie planują kupić aktualnie, nie są w żadnym procesie. Możemy tworzyć dla nich punkty styku jakieś. Niektórzy klienci zdali sobie sprawę z istnienia problemu. Możemy dla nich tworzyć jakieś punkty styku. Niektórzy szukają więcej informacji o koncepcji, rozwiązaniu jakiegoś problemu. Niektórzy już się edukują z tego, jak to rozwiązanie działa. Niektórzy wybierają, potrzebują case studies, potrzebują jakieś kalkulatory, materiały, które im w tym pomogą. I na koniec niektórzy już są aktualnie w zakupie i chcą kupić. I dla nich też możemy tworzyć punkty styku.

I teraz uwaga, bardzo ważne jest to, że nasi klienci w B2B mają 2 rzeczy. Znaczy jest wiele różnych osób z komitetu zakupowego i dla nich możemy tworzyć różne punkty styku, i jednocześnie ci ludzie różni mają różne zadania, jobs to be done w ramach procesu zakupu, i na te zadania również możemy tworzyć punkty styku. I teraz ci ludzie mówią o tym, że w lejku marketingowym przechodzenie z TOFU do MOFU, do BOFU, to w ogóle klienci tak nie przechodzą, bo klienci dość chaotycznie poruszają się po punktach styku. I to jest prawda. Natomiast jeżeli wyobraźcie sobie las, do którego wchodzicie, i w tym lesie są tylko drzewa, to oczywiście będziemy po nich łazić jak nam popadnie, natomiast jeżeli w lesie jest jakaś ścieżka wydeptana, to po prostu część klientów pójdzie tą wydeptaną ścieżką.

Tylko tyle i aż tyle. Czyli naszym zadaniem w naszej metodzie jest to, żeby tworzyć punkty styku na różne etapy procesu zakupowego dla różnych osób z komitetu zakupowego i jakby budować je właśnie w taki sposób, żeby były punkty z tego, które obejmują: przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów, to jest 1 punktem styku, i żeby jednocześnie później każdy z nich miał powód, żeby pozostać z nami dłużej. I to jest dla mnie wydeptana ścieżka, po której część osób oczywiście pójdzie, a część nie. Obok tego są wszystkie te rzeczy, które należy zrobić, czyli na przykład obsługa posprzedażowa.

Firma może mieć więcej niż 1 lejek procesu zakupu

Znowuż nie jest prawdą, że firma może mieć 1 lejek procesu zakupu. Niektórzy doklejają pod lejkiem 2 odwrócony lejek, który opiekuje klientów, którzy już kupili, co jest oczywistą bzdurą, dlatego że w B2B najczęściej klient wyszedł z lejka, żeby z kimś porozmawiać, najczęściej z handlowcem, i teraz naszą rolą jest zrobić to tak, żeby ten handlowiec dotrzymał kroku naszym treściom marketingowym, żeby też był elementem doświadczenia klienta, które jest wartościowe, a następnie zbudować 2 proces marketingowy, czyli kierowany do klientów, którzy już zostali naszymi klientami, i następnie ich rozwijać.

Oczywiście jeżeli model zakłada brak rozmowy z handlowcem i z kimkolwiek białkowo, bardzo często w SaaS’ach tak jest, to tam po drodze od razu przejdziemy do rozwoju. W tle jest marka, która przenika wszystkie te punkty i działania z nią związane, które mają na celu rozpropagowywanie tej marki, natomiast na przykład w naszym case nasze podcasty stanowią górę lejka, stanowią różne tematy, docierają do różnych ról i jednocześnie one i ich regularność też buduje siłę naszej marki. Więc te punkty styku świadomie budowane przecinają się z tą marką.

I teraz jeżeli mamy klienta, który dopiero zaczyna z marketingiem, to naszym zadaniem jest znaleźć kilka punktów styku na samej górze, gdzie jest wielu klientów. I oni siłą rzeczy tam chodzą. I naszym zadaniem jest wtedy zrobić dla nich punkt styku, który sprawi, że oni powiedzą wow, ale super. Następnie wydeptać dla nich ścieżkę do jakiegoś punktu w MOFU. To wcale nie oznacza, że oni poszli dalej w procesie zakupu.

Oni sobie po prostu chodzą i konsumują. Potem dać im łatwy dostęp do treści w BOFU, w kategorii BOFU w naszym rozumieniu, czyli odpowiedzieć im na większość pytań, które oni mają, a następnie sprawić, że w ten sposób zbudowaliśmy zaufanie i lojalność klienta, i on się skontaktował. I teraz jeżeli nasz klient dostanie pierwszych 15, 20, 30 zapytań kwalifikowanych i wtedy okaże się, że marketing B2B ma szansę działać, to wtedy dostajemy zaufanie naszego klienta, możemy zabawić się w markę, możemy zbudować bardzo fajną wyróżnialną markę, możemy budować wiele różnych akcji marketingowych, które mają na celu budować jego markę, tak jak my w IRSM-ie, robić badania, które są dostępne bezpłatnie, mimo że kosztują bardzo wiele pieniędzy. I następnie to rozwijać z firmami, które świadomie to chcą zrobić.

Dlaczego nie należy odnosić etapu lejka marketingowego do procesu zakupowego?

Czyli jeżeli mówimy o tym, że klienci nie kupują według modelu AIDA, owszem, nie kupują. Proces zakupu jest nieliniowy, więc jakakolwiek koncepcja lejka odnosząca etap lejka do procesu zakupu jest szalona. Kropka. Do tego potencjalni klienci mają różne zadania w czasie tego procesu zakupu, a naszym zadaniem jest im, uwaga, ułatwić przejście tego procesu zakupu bądź w jakiś sposób wrzucić ich do procesu zakupu, czyli dotrzeć do tych klientów out of the market. Lejek marketingowy koncentruje się de facto na tym.

W naszym przypadku punkty TOFU najczęściej kierujemy właśnie do klientów out of the market, które w jakiś sposób edukują tych klientów, budzą w nich zaufanie. Bardzo często wcale nie dotyczą tego produktu, usługi, które sprzedajemy, po prostu są dla nich wartościowe. Lejek nie obejmuje działań posprzedażowych, owszem, sam lejek nie obejmuje, ale bardzo często budujemy kolejny proces, który jest skierowany do obecnych klientów firmy, mając na celu lojalizację, rozwój i nurchuring tych firm. Jest wiele osób w organizacji, owszem, to nasze podejście pozwala do nich dotrzeć. I kropka.

Czyli teraz z mojej perspektywy powiedzieć, że lejek marketingowy nie działa jest błędem. Powiedzieć, że lejek marketingowy w uproszczonej formie AIDA nie działa nie jest błędem. Uważam, że to jest prawda i próba wiary w to, że stworzenie reklamy, zbudowanie świadomości, zainteresowania i pożądania rozwiąże nam problem marketingowy jest oczywistym szaleństwem. Ostatecznie uważam, że na tej dyskusji najbardziej tracą klienci, bo pod słowem lejek marketingu, zamiast budować nowe skojarzenia, lepiej jest bazować na obecnych i dostosowywać się do obecnych czasów, i tak to budować, żeby to po prostu zwyczajnie miało sens.

Definicja lejka marketingowego

Wyszedł pewnie z tego trochę techniczny odcinek, ale zależało mi na tym, żeby go nagrać chociażby z perspektywy klientów, którzy są już z nami na pokładzie i jakieś leki marketingowe budują, bo wyobrażam sobie, że jeżeli jakiś klient buduje lejek marketingowy i widzi na LinkedIn’ie, że lejki marketingowe nie działają, to może być zaniepokojony o sensowność swojej inwestycji.

Jednocześnie uważam, że, i to podtrzymuję, dyskusja na te tematy służy tylko i wyłącznie marketerom i ekspertom. Żaden klient nic z tego nie ma. I jednocześnie bardzo bym chciał, żeby jakby robienie marketingu w tej branży nie polegało na podkopywaniu wiarygodności czy metod innych firm, a na akcentowaniu sensowności metod własnych i udowadnianiu, w jaki sposób one mitygują ryzyka, które właśnie podnoszą ci ludzie.

Czyli jak w tym odcinku, wszystkie te rzeczy, które są wspominane, czyli brak działań do klientów out of the market, brak działań posprzedażowych, klienci nie kupują według modelu AIDA, to, że jest wiele osób w komitecie zakupowym i to, że to nie bierze pod uwagę marki i wielu innych rzeczy, to w metodzie, według której my pracujemy, wszystkie te rzeczy są wzięte pod uwagę i rozwiązane. To, że nazywamy to lejkiem marketingowym to nie znaczy, że mówimy o modelu AIDA, a zakładanie w ogóle, że lejek marketingowy oznacza model AIDA moim zdaniem jest po prostu błędem.