“Pozyskujemy w swojej firmie za mało klientów. Klienci raz są, raz ich nie ma” – to jeden z najczęstszych problemów, z którymi zgłaszają się do nas firmy z segmentu B2B. Co zrobić, by pozyskiwanie leadów B2B stało się powtarzalnym procesem, w którym znika nieprzewidywalność? Poznaj przetestowane metody na pozyskiwanie leadów dla małych i średnich firm bez względu na branżę, segment, w którym działasz i potencjalnych klientów, do których docierasz.
Spis treści
Dwa sposoby na skuteczne pozyskiwanie leadów w B2B
Które działania wybrać, by zmaksymalizować szansę na pozyskiwanie klientów B2B? Po współpracy z setkami klientów widzimy to wyraźnie. Generowanie leadów sprzedażowych w segmencie B2B sprowadza się do dwóch kluczowych działań: Działania sprzedażowe i działania marketingowe. Sprawdźmy, które z nich będą najlepsze do tego, by generować leady sprzedażowe wysokiej jakości.
Przydatny materiał: Techniki sprzedaży- 16 sposobów na zwiększenie sprzedaży w 2024 roku
Działania sprzedażowe – sposoby na pozyskiwanie leadów B2B tu i teraz
Sprzedaż? Fuuuj! Prospecting? Brrrrr! Dwa okropne słowa, które kojarzą się z rozpaczliwymi telefonami do potencjalnych klientów biznesowych w sytuacjach, gdy brakuje sprzedaży. Czy ta zła sława całkowicie je dyskwalifikuje? Absolutnie nie! W segmencie B2B mnóstwo firm w ten właśnie sposób dociera skutecznie do nowych klientów i kontaktów biznesowych. Jak to możliwe? Zaraz to wyjaśnimy, tymczasem wróćmy do charakterystyki działań, by usystematyzować wiedzę. Działania sprzedażowe, to metody na pozyskiwanie leadów sprzedażowych poprzez bezpośredni kontakt z klientem, gdy jako pierwszy wychodzisz z inicjatywą.
Najpopularniejsze metody sprzedażowe nastawione na aktywne pozyskiwanie leadów B2B, to cold calling, cold mailing, pisanie prywatnych wiadomości poprzez LinkedIn, konferencje, targi i wszelkiego rodzaju wydarzenia branżowe. Przyjrzyjmy się dwóm najpopularniejszym metodom sprzedażowym na pozyskiwanie klientów:
Cold calling
Cold calling to jeden z najbardziej powszechnych sposobów szybkiej identyfikacji potencjalnych klientów i jednocześnie jedna z najdroższych metod na pozyskiwanie leadów sprzedażowych do Twojej firmy. Jak myślisz dlaczego?
Zimny telefon = odrzucenie. Każdy, kto choć raz musiał wykonać biznesowy telefon do kogoś, kto tego kontaktu się zupełnie nie spodziewał, zna to uczucie. Właśnie dlatego handlowcy mają tendencję do odkładanie w czasie wykonywania cold calli. W efekcie taki sprzedawca wykonuje zaledwie kilka połączeń dziennie, tylko po to, by usłyszeć w słuchawce sygnał automatycznej sekretarki. Koszt utrzymania takiego handlowca jest duży.
Jak poprawić skuteczność zimnych telefonów?
Większość handlowców, którzy wykonują zimne telefony, dzwoni, bo chce coś sprzedać, wyrobić target w danym miesiącu. Niestety człowiek po drugiej stronie słuchawki często czuje tę desperację i brak realnego zainteresowania jego sytuacją. Jak to zmienić? Stwórz skrypt rozmowy prospectingowej, w której rdzeniem będzie nie Twój produkt, a potencjalny klient. Postaraj się rozpisać skrypt tak, by Twój rozmówca w trakcie rozmowy prowadził sam ze sobą dialog: “Żaden handlowiec do tej pory nie mówił do mnie w ten sposób. Faktycznie, to jest coś, co by mi pomogło”.
Gdzie dobrze sprawdza się cold calling?
W wąskich branżach, gdy masz dobrze opracowaną wartość, cold calling potrafi przynieść szybko efekty.
Cold mailing
Czy cold mailing ma jeszcze sens? Wiele osób mówi, że zimne maile już umarły, a tego typu wiadomości najczęściej kojarzą nam się ze spamem. Pytanie brzmi: Czy taką niezamawianą wiadomością da się jeszcze dotrzeć do osób decyzyjnych, których skrzynki mailowe są przeładowane i zacząć z nimi sensowną konwersację? Oczywiście, ale pod warunkiem, że zrobisz to z głową. Mejli, które zaczynają się od “Dzień dobry, nazywam się i reprezentuję firmę XYZ i mamy dla Państwa świetne rozwiązanie…” już dawno nikt nie traktuje poważnie. Dziś, by adresata swojego mejla zaciekawić, na tyle by nie zamknął mejla po kilku sekundach, musisz umieć zbudować wiadomość tak, by czytelnik już po pierwszym zdaniu czuł, że to jest o nim i byłby głupcem, gdyby nie odpisał Ci na tę wiadomość.
Dowiedz się więcej: Cold mailing – jak go dobrze przygotować
Działania marketingowe – zrób to, a klient sam znajdzie Twoją firmę
Marketing B2B to działania, wykonywane w celu zwiększenia zasięgów i zbudowania wielu różnych punktów styku z potencjalnymi klientami. Mają na celu doprowadzenie do sytuacji, w której potencjalny klient samodzielnie odnajdzie naszą firmę i podejmie decyzję, o tym, czy skontaktować się z nami. Skuteczne działania marketingowe to wielopoziomowy proces, który wymaga dokładnej analizy Buyer Persony, jej wyzwań, potrzeb, problemów. Działania te poprzez tworzenie wartościowych treści, efektywną ich komunikację i analizę danych mogą wpływać na zwiększenie sprzedaży.
Kluczowe działania marketingowe w B2B prowadzone w celu pozyskiwania leadów
Strona internetowa
Strona WWW to rdzeń działań marketingowych w Internecie. W modelu B2B potencjalni klienci podejmują świadome, logiczne, przemyślane decyzje na podstawie informacji, które znajdą między innymi na Twojej stronie internetowej. To oznacza, że dobra strona WWW musi umożliwiać znalezienie kluczowych informacji o Twoich rozwiązaniach, odpowiadać wprost na pytania klienta i uprzedzać obiekcje. Taki komplet informacji znacznie ułatwia mu podjęcie decyzji o współpracy i w sposób płynny przesuwa go w kolejnych etapach lejka marketingowego.
Przydatny materiał: Jak zaprojektować stronę internetową dla B2B, która sprzedaje?
Content marketing
Jest to tworzenie wartościowych treści – edukacyjnych oraz sprzedażowych, dopasowanych do etapu ścieżki zakupu, na którym znajduje się Twój potencjalny klient. Innych treści potrzebuje on, gdy jest na etapie szukania koncepcji, które ułatwią mu rozwiązanie problemu, a innych treści, gdy szuka już konkretnego dostawcy, który wykona dla niego usługę. Dlatego tak ważne jest, by znać i brać pod uwagę intencję użytkownika przy projektowaniu treści.
Content marketing w większości przypadków sprowadza się do trzech słów: “trzeba pisać bloga”. Czy faktycznie prowadzenie bloga, to jedyny sensowny sposób na działania content marketingowe w B2B? Pytanie brzmi: Czy blog to będzie dla Twojej Buyer Persony najlepszy sposób na konsumpcję treści? Czy Twój potencjalny klient będzie miał czas na czytanie postów blogowych na kilka tysięcy słów? Może podcasty będą dla niego bardziej przystępne, bo dużo czasu spędza w samochodzie? Wiele firm spłyca content marketing do pisania bloga, ale są to także treści takie, jak:
- podcasty,
- kanały na YouTube,
- social selling,
- organizowanie webinarów,
- ebooki,
- wyzwania, case studies, checklisty.
Najgorsze, co możesz zrobić to, wybrać któryś z powyższych kanałów dotarcia do potencjalnych klientów kierując się tym, że robią tak inni. Zachęcamy do pochylenia się w pierwszej kolejności nad Twoją Buyer Personą, tym gdzie jest, jak konsumuje treści, czego potrzebuje, a dopiero wtedy na tę wiedzę nałożyć dostępne metody content marketingowe.
Płatne kampanie reklamowe
Reklamy Google Ads, reklamy na LinkedIn czy Meta Ads, to świetny i powszechny sposób na pozyskiwanie potencjalnych klientów w modelu B2B. Aby było to możliwe, warto kierować reklamy na treść, która mówi o problemach Twojej grupy docelowej. Przemyślana treść w ramach lejka i dobra znajomość problemów i wyzwań ludzi, do których piszesz wyrażona jasnym, precyzyjnym komunikatem pomoże Ci pozyskiwać klientów na Twoje usługi i produkty. Pamiętaj, by pracując nad treścią reklam dopasować intencję użytkownika i etap, na którym aktualnie się znajduje na ścieżce zakupowej do komunikatu.
Marketing automation
W strategii marketingowej firmy B2B kluczowym powinny być długoterminowe relacje z potencjalnym klientem. Dzięki automatyzacji marketingu możesz spersonalizować ich doświadczenia, aktywować “uśpione” leady i pielęgnować relacje z każdym, kto nawiązał kontakt z Twoją marką. Precyzyjnie dopasowane komunikaty pozwalają skutecznie zachęcić klientów do interakcji i pozytywnie wpływają na generowanie leadów. Najczęściej marketing automation wykorzystywane jest przy e-mail marketingu. Pozwala on na odpowiednią segmentację potencjalnych klientów, a następnie spersonalizowanie komunikatów, które regularnie otrzymują w newsletterze lub innych wysyłkach mailowych.
Pozycjonowanie stron WWW na konkretne frazy kluczowe (SEO)
Twoi potencjalni klienci samodzielnie szukają w Internecie informacji dotyczących rozwiązania swoich problemów, a następnie opierają o nie swoje decyzje? W takim razie pozycjonowanie ma w Twojej branży sens. Działania związane z SEO pomogą Ci zwiększyć widoczność Twojej strony w wynikach organicznych, co pomoże docierać do klientów, którzy szukają Twoich rozwiązań. Pozycjonując stronę na odpowiednie dla Ciebie słowa kluczowe, jesteś w stanie zwiększać widoczność witryny i przyciągać tym samym coraz większy ruch.
Aktywność w mediach społecznościowych
Prowadzenie profili firmowych, a także osobistych na LinkedIn, Facebooku, Twitterze, czy Instagramie może skutecznie wpłynąć na angażowanie klientów biznesowych. Oczywiście, nie wszystkie media społecznościowe mogą sprawdzić się w Twojej branży, dlatego kluczowe jest, by zidentyfikować kanały, na których znajduje się Twoja grupa docelowa. W dalszej kolejności dobrze jest stworzyć strategię komunikacji, plan publikacji postów i kierować do użytkowników regularnie tworzone treści, które przykują ich uwagę, niosąc przy tym wartość merytoryczną.
Generowanie leadów przez prospecting, czy marketing – co wybrać?
W które metody pozyskiwania potencjalnych klientów zaangażować się, by pozyskiwać leady z większą skutecznością? Każda firma ze względu na swoją specyfikę, branżę, w której się porusza, najczęściej wymaga innego podejścia zarówno w zaplanowaniu sposobu na pozyskiwanie leadów sprzedażowych, jak i wdrożenia kompletnej strategii pozyskiwania leadów B2B. Dzięki temu wykorzystanie dostępnych strategii będzie jeszcze bardziej efektywne i skuteczne. Mimo to spójrzmy na najczęstsze scenariusze, które spotykaliśmy we współpracy z naszymi klientami z różnych branż.
Kiedy wybrać prospecting, jako główny sposób generowania leadów?
Metody sprzedażowe przynoszą efekt tu i teraz. Gdy dzwonisz do klienta, od razu dostajesz informację zwrotną “nie interesuje mnie to/umówmy się na spotkanie”. Z tego powodu działania sprzedażowe mogą być korzystne dla nowych firm, które potrzebują klientów na tu i teraz i nie mogą czekać długimi miesiącami, by pozyskać nowych klientów z działań marketingowych.
Kiedy w procesie generowania leadów sprzedażowych postawić na marketing?
Dla których firm inwestycja w marketing B2B powinna być szczególnie istotna?
- Dla firm, które działają w konkurencyjnej branży. Odpowiednio zaplanowane działania marketingowe z uwzględnieniem Buyer Persony, będą tu kluczowe, by wyróżnić się spośród innych firm. Dobry i łatwo zapamiętywalny branding, materiały edukacyjne, regularnie prowadzone profile społecznościowe, strona odpowiadająca na pytania klientów, płatne kampanie reklamowe – to tylko kilka z przykładów działań, które w znacznym stopniu pomogą Ci wyróżnić swoją firmę w oczach potencjalnych klientów.
To może Cię zainteresować: Jak wyróżnić się na tle innych firm w Twojej branży?
- Dla firm, których grupą odbiorców będą decydenci C-level, prezesi, zarządy, menadżerowie – ponieważ próba “dobicia” się do nich standardowymi metodami prospectingowymi, jak cold calling może być praktycznie niemożliwa.
- Dla firm, które sprzedają bardzo duże, drogie i skomplikowane rozwiązania. Tu idealne będzie połączenie prospectingu z działaniami marketingowymi, gdzie handlowiec rozpoczyna ścieżkę klienta, następnie dzieli się wiedzą w formie artykułów lub innych materiałów, a klient wraca do handlowca z dodatkowymi pytaniami. Proces zakupu tutaj może trwać wiele miesięcy, w ciągu których klient ma wiele punktów styku z marką, zarówno dzięki działaniom marketingowym, jak i sprzedażowym.
Świadome firmy korzystają z obu metod na pozyskiwanie leadów B2B jednocześnie. Doskonale rozumieją, że jedynie synergia obu, wykonywanych regularnie i w stałych cyklach, sprawią, że klienci będą pojawiać się w firmie w przewidywalny sposób. Takie połączenie sprawdzi się w zdecydowanej większości firm w Polsce. Nawet w branży przemysłowej, która od zawsze była zdominowana przez prospecting. Działania marketingowe są tam często rzadkością, a mimo to okazuje się, że marketing jednak działa i jest naprawdę dobrym rozwiązaniem. To pokazują, chociażby działania, jakie wykonaliśmy dla Złomnicy, która jest wysypiskiem śmieci.
Ciekawostka:
Firmy z segmentu B2B, które mają mądrze poukładany marketing, prowadzą dużo skuteczniejsze działania prospectingowe. Ciekawe, prawda? Wyjaśnienie jest proste i sam z pewnością robisz podobnie, gdy odezwie się do Ciebie firma, o której wcześniej nie słyszałeś. Co wtedy robisz? Po rozmowie, po przeczytaniu mejla, googlujesz ich nazwę, próbując znaleźć jakieś informacje. I to jest być, albo nie być dla tej firmy, bo jeżeli znajdziesz informacje, które zbudują zaufanie, to punkt dla tej firmy. Jeżeli nie znajdziesz nic, to automatycznie zapali Ci się w głowie lampka z napisem “scam, firma krzak”.
A jak jest u Ciebie? Czy Twoje materiały marketingowe uwiarygadniają Cię w oczach potencjalnych klientów, do których “uderzasz” prospectingowymi ścieżkami? Co taki człowiek zobaczy w wyszukiwarce po wpisaniu nazwy Twojej firmy? Zadbaj, o to w sposób świadomy, a zobaczysz, że więcej osób zacznie pozytywnie odpowiadać na Twoje działania prospectingowe.
2 najczęstsze błędy w pozyskiwaniu klientów w segmencie B2B
1. Stawianie wyłącznie na prospecting
Gdy stawiasz tylko na prospecting, ryzykujesz tym, że gdy przestaniesz pozyskiwać aktywnie klientów, to nie pojawią się oni z innych źródeł. Więc rezygnując z prospectingu lub zmniejszając jego intensywność, bez jednoczesnej inwestycji w marketing musisz liczyć się z tym, że świadomie zakręcasz kurek z dopływem nowych klientów do firmy.
2. Stawianie wyłącznie na marketing
Wiele małych i średnich firm ulega złudzeniu, że gdy zainwestują w stronę internetową i pozycjonowanie, to problem braku klientów zniknie. Niestety pierwsze miesiące inwestycji w marketing zwłaszcza w modelu B2B, to najczęściej same koszty. Na efekty trzeba czekać długo, bo procesy zakupowe w B2B potrafią trwać miesiącami, a nawet latami. Jeżeli nie pozyskujesz klientów poprzez działania prospectingowe, a stawiasz wyłącznie na marketing, to może się okazać, że sam marketing przyniesie Ci pierwszych klientów dopiero za kilka miesięcy. Czy jesteś w stanie przetrwać ten czas bez klientów?
Od czego zacząć marketing B2B jako mała lub średnia firma?
Jaki sposób pozyskiwania leadów sprzedażowych będzie dla Ciebie na początku najlepszy? Co wybrać? To zależy od specyfiki osoby, do której chcesz się dostać i od produktu, który masz w ofercie.
1. Zacznij od sformułowania dwóch pierwszych hipotez. Krótkoterminowej i długoterminowej. Krótkoterminową może być np. płatna kampania reklamowa na Facebooku kierowana do danej grupy odbiorców, która według Ciebie tam jest i potrzebuje Twoich rozwiązań. To jest proste i szybkie do zrealizowania i zweryfikowania. Długoterminową może być np. założenie i prowadzenie profili w mediach społecznościowych, nagrywanie podcastu, kanału na YouTube, pisanie artykułów blogowych zoptymalizowanych pod SEO. Na podstawie swoich obserwacji załóż jakąś hipotezę.
2. Ustal przedział czasowy, przez jaki będziesz mierzyć te działania. W zależności od działania mierzyć będziemy inne liczby. W przypadku podcastu będzie to np. liczba odsłuchań oraz liczba osób, które zgłosiła się do nas, właśnie przychodząc z podcastu.
3. Postaw sobie cel, jaki chcesz osiągnąć po tym przedziale czasowym. Jeśli uda Ci się go spełnić i widzisz, że działania, które wykonujesz, działają, już wiesz, czy są one dla Twojej firmy odpowiednie. Jeśli okazuje się, że nie spełniłeś celu – wiesz już, że powinieneś skupić się na jakichś innych działaniach marketingowych bądź sprzedażowych.
4. Szukaj i testuj kolejne rozwiązania. Każda branża i każda firma jest inna. U jednych lepiej sprawdzi się pisanie artykułów blogowych, a u innych nagrywanie podcastu. Dlatego tak ważne jest stawianie hipotez i ich testowanie, tak abyś samemu mógł sprawdzić, co działa najlepiej w Twojej firmie.
Przydatny materiał: Od czego zacząć marketing B2B?
Pozyskiwanie leadów B2B – podsumowanie
W zależności od tego, jakiego klienta chcesz pozyskać, w jakiej branży działasz i jakie masz zasoby do pozyskiwania nowych klientów, to metody, z których warto żebyś skorzystał, będą różne. Czasem najlepiej będzie wykorzystać handlowców, tak by tu i teraz zaczęli pozyskiwać potencjalnych klientów. Innym razem opłacalne będzie dorzucenie do działań prospectingowych płatnej reklamy lub działań w mediach społecznościowych. Najważniejsze, by w sposób świadomy dopasować metody na pozyskiwanie leadów B2B do możliwości finansowych Twojej firmy, zasobów i przyjętej strategii.
To nie medium, przez które pozyskujesz klientów jest najważniejsze. Najważniejszy jest komunikat, z którym do nich docierasz i jak dopasowujesz się do Twojej Buyer Persony. Poświęć czas na to, by wypracować dobry powód do kontaktu. Metoda, którą wybierzesz, powinna być ściśle dopasowana do Twojej persony. Dużo ważniejsze, jest to jaką treścią wypełnisz mejla, rozmowę, który problem, wyzwanie potencjalnego klienta zakomunikujesz i jak przetłumaczysz je na wartość.
Buduj swój marketing w zgodzie z procesem zakupu Twojego klienta, pomagając mu zrozumieć problem, tłumacząc koncepcje i dostarczając mu wartościowe treści produktowe, które odpowiadają na jego pytania. Żeby zamienić potencjalnych klientów w zadowolonych klientów, nie musisz być lepszy od konkurencji we wszystkim. Wystarczy, że będziesz lepszy w tym, co jest istotne dla klientów w Twoim segmencie.