Kanał napędzają SellWise, doradztwo i szkolenia w sprzedaży oraz marketingu B2B, AdWise, agencja marketing B2B, i HireWise, rekrutacja, nie zgadniecie, w sprzedaży oraz marketingu B2B. Więcej znajdziecie na wisegroup.pl.
Temat odcinka: Jak powinna wyglądać dobra strona internetowa, żeby sprzedawała?
Cześć, witajcie, witam was serdecznie w kolejnym odcinku programu Wise Business School, w którym omawiamy trudne biznesowe zagadnienia w zrozumiały sposób. Wróciliśmy do studia, ja w końcu mogę się rozsiąść na wygodnym fotelu, przy wygodnym stole i rozmawiać z wami jak dawniej.
W tym odcinku zajmiemy się tematem, który dotyczy większości firm, o ile nie wszystkich firm, które operują w B2B, czyli tego, jak zająć się stroną internetową, w jaki sposób rozpocząć nad nią pracę i jak je zaplanować, i dlaczego większość stron w B2B niestety nie zarabia. W tym odcinku opowiem wam o tym, jak to zazwyczaj bywa z projektowaniem i jak do tego podejść poprawnie. Więc nie przedłużam, zachęcam was do wysłuchania części merytorycznej.
Różnice w cenach stron internetowych
Dobrze, na sam początek uczciwie jest rozpocząć od podkreślenia, jak zazwyczaj to wygląda. I to jest bardzo ciekawe, dlatego że rozstrzał kosztów stron internetowych jest mniej więcej od pewnie 200 złotych do miliona, do 5 milionów, 12, w zależności od tego, czy ktoś chce zbudować małą wizytówkę, czy ogromny, ogólnopolski portal. I sam ten fakt bardzo dużego rozstrzału cen jest mocno, nazwijmy to, mieszający w głowach, kiedy decydujemy się na to, co chcemy zrobić we własnej firmie.
Opowiem wam, jak zazwyczaj to wygląda. Zazwyczaj firma, która ma zrobić wam stronę internetową, zadaje wam pytanie, a jakie strony internetowe się panu podobają. Proszę nam podesłać teksty, które pan chce pokazać na swojej stronie internetowej, a nasz grafik to ładnie zaprojektuje. I cała strona internetowa, delikatnie rzecz ujmując, jest dziełem szeregu przypadków.
Tworzenie strony internetowej to często seria przypadków
Pierwszym przypadkiem jest to, że zróbmy podstronę o nas, zróbmy podstronę o usługach i zróbmy jeszcze jakąś podstronę, bo konkurencja ma takie podstrony. A później jest cały szereg przypadków przy pisaniu tych tekstów. To napiszmy coś tam, niech ktoś napisze coś tam na tą podstronę o nas. Nie wiem za bardzo co, ale niech ktoś napisze.
A potem jest cała seria przypadków, kiedy grafik dostaje te rzeczy i musi je poskładać w taki sposób, żeby klient powiedział, uwaga, jest takie dziwne słowo jak ładna albo nieładna, albo podoba mi się, albo też mi się nie podoba.
A już w szczególności, jak jeszcze jest więcej aktorów w tej zabawie, na przykład jest właściciel i 2 właściciel, to ten mówi, że ładna, a ten mówi, że nieładna. I teraz ja bym chciał wam dzisiaj opowiedzieć o tym, dlaczego to, czy ona jest ładna, czy nie, nie ma szczególnie istotnego znaczenia, a już w szczególności nie powinna podobać się właścicielowi strony internetowej, tylko powinna się podobać klientom, do których chce dotrzeć. I samo to jest istotnym problemem, ale zajmijmy się tym na konkrecie.
Strona internetowa a proces zakupu
Jeżeli oglądacie często mój kanał, to na pewno zapoznaliście się z procesem zakupu. Proces zakupu rozpoczyna się od problemu. To znaczy firma może mieć jakiś problem, na przykład rosnące koszty energii bądź zepsutą maszynę, bądź cokolwiek innego.
Tutaj czasami zdarza się też, że jest również wyzwanie. To znaczy chcemy pozyskać nowy rynek albo chcemy wyglądać bardziej profesjonalnie, dzięki czemu przyciągniemy potencjalnych klientów. Następnie klient szuka koncepcji na swój problem bądź wyzwanie. Zastanawia się, w jaki sposób to zrobić. Czyli na przykład jeżeli chcemy zaistnieć na nowym rynku, to być może zróbmy nową stronę internetową i zatrudnijmy nowego handlowca, który wyjdzie na ten rynek.
Następnie po koncepcji klient się edukuje. To znaczy szuka informacji na temat właśnie tej koncepcji. Czyli jeżeli chciałbym na przykład stworzyć nową stronę internetową, właśnie, to oglądam taki materiał jak ten, bo się edukuję, tak po prostu. Po etapie edukacji jest etap wyboru, ale wyboru nie dostawcy, a koncepcji, czyli zbudujemy stronę internetową, która jest taka i taka, mniej więcej za tyle. I na samym końcu jest zakup, czyli sam moment wyboru wykonawcy, który dostarczy nam wybraną koncepcję. Czyli na przykład szukamy strony WWW o określonym budżecie, o określonych funkcjonalnościach, o określonym wyglądzie chociażby, bo to też może być określone.
Klient będzie szukał informacji, które go interesują
I teraz sam fakt tego, że klient przechodzi przez taki proces zakupu, przechodzi różne etapy, jest już 1 problemem, dlatego że klient, który ma problem i wyzwanie, może chcieć coś robić, na przykład googlować ten problem i wyzwanie. I na przykład trafić na waszego bloga. Jeżeli trafi na waszego bloga, to teraz trzeba go tak zbudować, żeby mógł znaleźć odpowiedzi na swoje problemy i wyzwania.
Jeżeli klient przebywa na etapie koncepcji i na przykład sprzedajecie produkt i usługę, który nie jest oczywisty, bo są rzeczy oczywiste, tak jak papier do drukarki w B2B, przy których nie za bardzo trzeba się zastanawiać nad koncepcją, i są rzeczy nieoczywiste, takie jak nowa maszyna na produkcję, gdzie trzeba poczytać o naszych usługach w taki sposób, żeby rzeczywiście klient dowiedział się o tej koncepcji.
Klient będzie chciał się doedukować
Mało tego, kiedy będzie się edukował, również trzeba mieć miejsce, w którym klient będzie mógł poczytać o szczegółach tych koncepcji, które sprzedajecie. Czyli na przykład jeżeli sprzedajecie rzeczywiście maszyny na produkcję, to powinien mieć miejsce, w którym jest w stanie przeczytać bądź znaleźć szczegóły, których szuka na ten temat.
Kiedy wybiera, na przykład świetnie byłoby pokazać mu case studies bądź dać mu inne materiały, które ułatwiają wybór. To jest bardzo ważne, że klient, rozważając koncepcję, na przykład bardzo często będzie się zastanawiał, czy wybrać taką technologię realizacji, czy też inną. I być może jeżeli tutaj zrobicie na ten temat materiał, to ułatwiacie mu wybór na 4 etapie procesu zakupu.
Klient będzie chciał się skontaktować z Twoją firmą
I teraz w końcu etap 5 procesu zakupu, czyli sam zakup, musi być jakiś formularz kontaktowy, on musi być widoczny, musi być łatwo dostępny i też musi być gdzieś jakieś mocne wezwanie do działania, żeby klient chciał się do nas zgłosić. Ale teraz jeżeli klient trafia do nas na etapie problemu i wyzwania, też musimy zaplanować CTA, call to action, czyli wezwanie do działania, które pasuje dla klienta, który jeszcze nie szuka koncepcji. To jest niesamowite.
Różne CTA na rożnych etapach procesu zakupu
Następnie, kiedy klient już szuka koncepcji, można dać mu tutaj inne CTA. Na przykład to CTA może brzmieć dowiedz się więcej o tym, jak inne firmy radzą sobie z takimi problemami, albo zbadaj koncepcje możliwe do rozwiązania tego problemu. A tutaj może być CTA wypełnij formularz i dowiedz się więcej o tym, jak działa ta maszyna na przykład. A tutaj może być formularz, który daje bardzo istotne informacje, wycenimy ci to szybko, po prostu wypełnij. Czyli sam ten fakt sprawia, że te strony WWW mogą być zbudowane inaczej.
Jak wygląda nasz proces zakupowy?
I teraz w każdej z waszych firm, wśród ludzi, którzy oglądają ten materiał, proces zakupu waszych klientów przebiega inaczej. Mój proces zakupu klientów na przykład przebiega w taki sposób, że kiedy klient ma taki problem, że spada mu sprzedaż, dochodzi do koncepcji, jaką jest nasze doradztwo na przykład i tak naprawdę ta koncepcja jest na tyle nieznana, że większość drogi klienta rozpoczyna się tutaj.
Musimy mieć bardzo rozbudowane podstrony o usługach. Mało tego, odpowiedzi na pytania, które się tutaj znajdują, to nie mogą być jakieś teksty. To muszą być bardzo konkretne teksty powiązane z tym, co mój klient docenia w takiej usłudze. Coś, co go przekona do tej koncepcji. To muszą być pytania, które na przykład ten klient najczęściej zadaje naszym handlowcom. To nie mogą być jakieś teksty, to muszą być te teksty, bo inaczej to nie zadziała.
Edukacja klientów WiseGroup
Kiedy nasz klient zaczyna rozważać tą koncepcję i się na temat jej edukuje, to również musimy mu dostarczyć dużo informacji na ten temat. I na przykład w naszym biznesie większość klientów przebywa tutaj i to tutaj musimy mieć najbardziej rozbudowaną stronę internetową w sposób w pełni świadomy. Następnie nasz klient przy wyborze potrzebuje szeregu rzeczy, już teraz nie będę nawet ich wymieniał, które również znajdują się na naszej stronie internetowej i pomagają mu ten wybór podjąć.
I na sam koniec wśród klientów, którzy po prostu chcą kupić, jest bardzo jasny formularz, szczególnie na podstronach na przykład usługowych albo na przykład na case studies, gdzie jest napisane zobacz, jak taki projekt mógłby wyglądać w twojej firmie i wypełnij formularz.
Dobra strona internetowa powinna być spójna z tym, jak kupują klienci
I teraz 1 z największych tragedii w stronach internetowych i w pracach nad nimi jest to, że bardzo często nasz klient poświęcił temu kilkanaście miesięcy bądź kilka miesięcy i bardzo duże środki, a sama strona jest zbudowana w sposób losowy, czyli nie jest spójna z tym, jak kupują klienci firmy. Na przykład klienci firmy mają bardzo dużo wątpliwości do produktów, jakie sprzedaje firma, ale podstrona usług nie jest w ogóle rozbudowana albo są na niej napisane głupoty, które nie odpowiadają na pytania, których klient ma na tym etapie.
Następnie na przykład sprzedajesz produkty wymagające edukacji, ale na Twojej stronie internetowej ta edukacja nie jest na stronie podkreślona, nie jest bardzo widoczna na przykład. Albo ktoś sprzedaje koncepcję, która jest trudna, niezrozumiała i skomplikowana, i opisuje ją na swojej stronie usługowej w trudny, niezrozumiały i skomplikowany sposób, przez co nie sprzedaje. Ten 1 powód potrafi killować sprzedaż. A niektórzy z kolei, którzy sprzedają papier do drukarek, i powinni się skupić tutaj, szybko ci wycenimy, krótkie opisy, krótkie informacje, rozbudowują na przykład blogi i podstrony usługowe, które przez nikogo nie są czytane.
Jak wygląda stworzenie strony internetowej, która sprzedaje?
I teraz na tym etapie mam nadzieję, że już zaczynacie rozumieć, że to jest trochę tak, że najpierw musimy poznać to, jak większość klientów przechodzi tę naszą drogę, czy tych klientów jest więcej tu, czy jest więcej tu, czy są na wszystkich tych etapach, bo na przykład tutaj klient googluje, a tutaj szuka na YouTube, a tutaj szuka w Google znowuż, i w jaki sposób przebiega ścieżka zakupowa waszego klienta.
Bez tego, bez mądrej odpowiedzi na to pytanie, wasza strona WWW będzie 1 wielkim losowaniem. I najprawdopodobniej kiedy będziecie chcieli zacząć na niej zarabiać i podpiąć ją pod sensowne lejki marketingowe, okaże się, że jest de facto cała do zmiany.
Zastanów się, jak wygląda proces zakupowy Twoich klientów
I teraz 1 z pierwszych, najważniejszych etapów, które musicie przejść, kiedy przygotowujecie stronę internetową, jest właśnie przejście tego. I teraz jeżeli wasz wykonawca strony internetowej nie przejdzie z wami tych kroków, to możecie być w pełni przekonani, że wasza strona internetowa jest zbudowana losowo. Nie dowiedzieliśmy się, jak przebiega proces zakupu. Nie zaprojektowaliśmy miejsc, w które ma trafić klient. I dlaczego akurat do tych miejsc.
Nie dobraliśmy do nich odpowiednich wezwań do działania, w związku z czym ta strona nie przekona użytkownika. Nie dobraliśmy do nich odpowiednich treści, czyli pytań, na które odpowiedź szuka właśnie wasz klient. Tylko po prostu zaszedł szereg przypadków po drodze, które gdzieś tam doprowadziły do tego, co aktualnie mamy. Ale przynajmniej strona jest ładna. Tylko tutaj nie chodzi o o to, jak wygląda nowoczesna strona internetowa, ale w jaki sposób działa.
Ustal grupę odbiorców, do której chcesz docierać
I teraz to wszystko stawia nas w takiej sytuacji, że musimy w centrum całej rozkminy na temat budowania waszej strony internetowej postawić grupę klientów, do której chcecie docierać. Czasami zdarza się, że są to 3 grupy klientów, zupełnie różne, co również komplikuje projekt, dlatego że trzeba to zaopiekować w ramach 1 strony internetowej.
Pracuj na skutecznym brandingu
Teraz rzeczą, która jeszcze jest bardzo obecna dookoła tego wszystkiego, jest na przykład branding. To jest historia, którą przeszliśmy pewnie setki razy w SellWise z naszymi klientami. To znaczy mamy do czynienia z osobami na przykład technicznymi, z decydentami technicznymi, którzy podejmują techniczne decyzje, i budujemy branding, który podoba się właścicielowi, który nie jest techniczną osobą na przykład.
Jednocześnie na przykład budujemy stronę internetową na starym brandingu, wydajemy na to wiele pieniędzy i kiedy przychodzi do zmiany brandingu, trzeba wydać ich jeszcze więcej. Dlatego też istotnym jest to, żeby ta skuteczna strona internetowa była zbudowana na bardzo konkretnym brandingu, który w tej grupie klientów, do której chcemy dotrzeć, budzi dobre emocje, ale te emocje są mniej istotne niż to, że ten branding po prostu w B2B powinien być zapamiętywalny.
Wasza strona internetowa nie powinna wyglądać tak jak wszystkie strony waszych konkurencji, tylko powinna być zapamiętywalna. To znaczy taka, że jak ją widzę, to mówię o, pamiętam tą firmę, kiedyś ją gdzieś widziałem. Nie może to być coś miałkiego, coś zwykłego. Strona powinna wyróżniać się na tle konkurencji. I oczywiście branding też musi tworzyć odpowiednie emocje w grupie, do której chcecie dotrzeć.
Jakie możliwości oferuje design?
I teraz stawiając tego klienta w centrum, wiedząc, że powinniśmy dowiedzieć się, jak wygląda jego proces zakupu, jak oni kupują, jakich informacji szukają, na jakich etapach najczęściej przebywają, do tego powinniśmy zaopiekować branding. To znaczy jak ta nasza firma powinna wyglądać, żeby odpowiednio działać na tą grupę docelową, której chcemy to dostarczyć. To dopiero jak mamy wszystkie te informacje, trafia to do naszego UX-owca, potem UY-owca, który zamienia tę wiedzę, która pochodzi z poprzednich etapów, na design, czyli na doświadczenie użytkownika, który później może na przykład bardzo łatwo dotrzeć do danych informacji, może na przykład bardzo łatwo zauważyć swoje call to action, może bardzo łatwo zrobić jeszcze coś innego.
Na przykład 1 z zabiegów UX-owych na naszej stronie internetowej jest to, że obok bezpłatnej konsultacji jest ręka z telefonem, teraz Klaudiusz wrzuca wam zrzut, co jest bardzo fajnym zabiegiem na poziomie choćby designu, dlatego że nie musimy dopisywać, że ona jest telefoniczna, bo widać na pierwszy rzut oka, jest telefon, nikt nie musi o tym czytać. Każdy podświadomie rozumie, że to będzie konsultacja telefoniczna.
Tego typu smaczków może być w tym designie bardzo dużo. Ale tym odcinkiem próbuję wam uświadomić, że jeżeli jedyne, co otrzymaliście, to otrzymaliście design, bez całej tej pracy wcześniej, i ten design jest ładny bądź nieładny, to musicie być absolutnie w pełni świadomi, że wasza strona jest wynikiem losowania, które najprawdopodobniej zaszło w głowie grafika, który ją wam rysował. I uwierzcie mi, nie chcecie mieć strony, która jest efektem losowania. Naprawdę. Szczególnie jeżeli wasz biznes ma rosnąć i ma generować tym kanałem nowych klientów.
I to tyle w tym odcinku. Mam nadzieję, że takie postawienie sprawy jest dla was ciekawe i rozjaśnia wam nieco to, że część z was obecnych przed monitorem może chcieć stronę, która jest efektem losowania i to jest jak najbardziej w porządku, bo na przykład wasza strona pełni funkcję tylko taką, że ma być. W sensie ktoś, kto jest na targach, ma ją zobaczyć, że to jest prawdziwa firma i coś sobie o tej firmie poczytać. A część z was planuje na swojej stronie internetowej realizować na przykład działania sprzedażowe, działania lead generation, ta strona ma wspierać sprzedaż i wtedy najzwyczajniej w świecie nie możecie sobie na to pozwolić, bo ta strona, jeżeli będzie wynikiem losowania, to po prostu nie będzie działać. I to tyle w tym temacie.
Wypełnij formularz, jeśli chcesz, by Twoja strona internetowa wspierała sprzedaż
Dla tych z was, którzy planują projektować strony internetowe dla B2B właśnie w takim procesie, w którym rozpoznamy klienta, zastanowimy się, jak kupuje, czego szuka, a potem zaprojektujemy strukturę tej strony, zaprojektujemy architekturę informacji na tej stronie, potem zaprojektujemy to, jak ona powinna wyglądać, a na koniec ją wykonamy, to trafcie na adwise.pl. Zgłoście się w formularzu, pogadamy z wami i postaramy się pomóc. A wy dajcie znać, co jeszcze byście dołożyli do procesu budowania stron internetowych, bo na pewno ten odcinek nie pokrył wszystkiego. Tych rzeczy jest znacznie więcej.
Kłaniam się nisko, do zobaczenia w kolejnym odcinku już za tydzień, w środę, a w międzyczasie koniecznie zostawcie subskrypcję, koniecznie zostawcie komentarz, dzięki temu ten kanał może rosnąć i nieść dalej dobrą nowinę. Kłaniam się wam serdecznie, do zobaczenia, cześć.