menu

#odcinek M03

Mapowanie procesu zakupu - czyli jak nie robić marketingu B2B bez sensu?

W tym odcinku opowiadam o ważnym kroku przed zbudowaniem lejka marketingowego. Opisuję jak mapować procesy zakupu.

Słuchaj podcastu tam
gdzie Ci wygodniej

 

Z poprzednich materiałów, które już przesłuchaliście wiemy, że proces zakupu to kroki przez które przechodzi klient bądź firma klienta aby kupić. Tych kroków wyróżniamy 5 i mają one wszystkie pewny swój lokalny mikroklimat. To znaczy, dobre zrozumienie tych 5 kroków bardzo dobrze służy później w rozwoju marketingu. Wiecie już na pewno z poprzedniego materiału, że wszystko rozpoczyna się od problemu. Im mocniejszy ten problem im bardziej istotny tym większe prawdopodobieństwo, że ktoś dotrze do rozwiązania i na koniec dokona zakupu.

Więc jest pierwszy etap procesu zakupu, bardzo wczesny – ktoś sobie zdał sprawę z tego że problem istnieje. Np. spada nam sprzedaż.
Drugie – koncepcja, to co teraz z tym można zrobić? Koncepcja jest momentem w którym rozważam różne rozwiązania tego problemu, szukam, edukuje się. Namierzam rozwiązanie bądź też nie. Tutaj ma trochę znaczenie cena, tzn zastanawiam się trochę nad różnymi koncepcjami w odzwierciedleniu do ceny. To jest też ostatni odcinek, w którym wam mówiłem, że klienci pytają was lub waszą stronę internetową a ile mniej więcej to kosztuje? I to jest drugi etap, wczesny etap koncepcji, gdzie ktoś na spadającą sprzedaż a może takie doradztwo? Albo na chęć rozwoju sprzedaży a może takie doradztwo w SellWise, ciekawe ile to w ogóle kosztuje?

Następnie etap trzeci procesu zakupu, to etap edukacji, tzn jeżeli już wstępnie zaciekawiłem się koncepcją doradztwa to teraz bardzo dużo rzeczy muszę się nauczyć na temat tego doradztwa żebym mógł je kupić. Jakie dokładnie są koszty doradztwa, jak wygląda umowa, kto będzie konsultantem, jak przebiega proces doradczy? A co jeżeli odwołam dzień z konsultantem? Jak wyglądają płatności, umowy itd.? Tej edukacji tutaj jest. Im bardziej skomplikowane rozwiązanie tym więcej. Więc trzeci bardzo wyraźny etap procesu zakupu to właśnie etap edukacji. Mamy już trzy. Problem bądź wyzwanie oczywiście, wstępne poszukiwanie koncepcji, następnie edukacja na temat tej koncepcji. Teraz etap czwarty, tzn. etap wyboru, ale uwaga ! – wyboru nie produktu czy firmy konkretnej gdzie to kupie tylko wyboru tej koncepcji. Czyli właśnie no dobrze moi drodzy, zrobimy to doradztwo, mamy budżet taki, poszukajcie dokładnej firmy wykonawczej. Wtedy nawet jeżeli ktoś rozmawiał tylko ze mną, tylko z SellWise od samego początku, wchodzi etap zakupu piąty procesu zakupu.

Czyli po prostu zakup. Ten etap nazywamy też często konkursem piękności dlatego, że klient ma tendencje na tym etapie rozsyłać po rynku takie zapytania dzień dobry, potrzebujemy doradztwa, takiego i takiego, prosimy o ofertę do jutra do godziny 15. Będziemy wybierali na podstawie ceny m.in. też (śmiech).

Więc spójrzcie mamy 5 etapów procesu zakupu, które są zazwyczaj bardzo wyraźnie, zrozumiałe. Klient na początku ma problem, wyzwanie, następnie poszukuje koncepcji, zderza ją z ceną zazwyczaj, następnie jak już ją wstępnie wybierze – edukuje się. Następnie kiedy już się wyedukuje wybiera i następnie kupuje.

Co to znaczy, że proces zakupu jest procesem nieliniowym?

Teraz uwaga – bardzo ważna rzecz dla was marketerów jest taka, że proces zakupu jest procesem nieliniowym. Co to znaczy? To znaczy, że chcielibyśmy wierzyć, że procesy

zakupu działają w taki sposób, że ktoś najpierw miał problem, potem zajął się szukaniem koncepcji, potem zajął się edukacją, potem zajął się wyborem, a potem zajął się zakupem. Chcielibyśmy wierzyć, że te kroki klient przechodzi w sposób zaplanowany, jeden po drugim. W praktyce w przyrodzie niestety w taki sposób to nie przebiega. Proces zakupu jest nieliniowy. Co to oznacza? To oznacza, że na samym początku procesu zakupu klient najbardziej interesuje się problemem, ale edukuje się już też trochę, trochę szuka koncepcji, trochę już wybiera, trochę już kupuje i na etapie drugim, na etapie koncepcji jest trochę na etapie koncepcji, ale inne etapy tez się trochę przenikają. To nie jest tak oczywiste, że ktoś skaczę z etapu na drugi potem na trzeci, potem na czwarty. Tylko trzeba zrozumieć w marketingu B2B, że wszystkie te etapy, cały czas się nieprzerwanie przeplatają. Po prostu w różnych momentach, któryś z nich jest bardziej istotny niż pozostałe, ale to nie oznacza, że pozostałe znikają. Dlatego, że jeżeli na etapie edukacji klient znajdzie dla siebie lepszą koncepcję to on się pięknie cofnie w tym procesie. Krok do tyłu. To jest bardzo istotne żeby to zrozumieć, że proces nieliniowy nie przebiega w sposób twardy, że to, potem to, potem tamto i siamto-owanto. To daje nam bardzo dużo możliwości w marketingu B2B, to o czym wam teraz powiedziałem. Być może nie przyszło wam to od razu do głowy, ale powiem wam co to w praktyce dla was oznacza. To dla was oznacza, że jeżeli namierzycie coś co klient robi na piątym etapie, to niczym złym nie jest danie tam informacji z drugiego. Cofnięcie go w jego procesie. Bo świadomość tego, że proces jest nieliniowy pomaga nam łapać klienta na całej rozciągłości tego procesu zakupu. Dawać mu to, co naszym zdaniem jest najlepsze dla danego klienta bądź dla biznesu bądź ogółem dla wszystkiego co planujecie zrobić.

Jobs to be done w procesie zakupu

Więc oprócz tego, że wiecie, że procesów, etapów w procesie zakupu jest 5. Wiecie, że one się nieskończenie przenikają, przeplatają to musicie się dowiedzieć jeszcze paru rzeczy (śmiech). Tak. W jednym z tych odcinków kiedyś była taka teoria – jobs to be done. W podcast NSM, to się tutaj pojawiło i jeżeli ktoś z was sobie przypomnieć tamten odcinek to serdecznie zachęcam do przesłuchania, bo właśnie na temat jobs to be done w procesie zakupu się zajmiemy. Pozwólcie, że wam opowiem jobs to be done na naszym przykładzie. Na przykład wyobraźcie sobie, że jesteście prezesem takiej 100-150 osobowej firmy, która ma problem bądź wyzwanie związane właśnie z tym, że trzeba pilnie zwiększyć sprzedaż, trzeba ułożyć procesy, trzeba obniżyć chaos itd. Opowiem wam historie. Pierwszy etap – problem, nasz klient na tym etapie zazwyczaj próbuje zrozumieć jego zadanie polega na tym, że próbuje zrozumieć z czego te spadki wynikają. On jeszcze niczego nie kupuje. Próbuje zrozumieć z czego ynika ten chaos w procesach. Czasem jego zadaniem jest tutaj jest uświadomienie innym osobom w swojej firmie jak pilny jest to problem. Czasami jest tutaj zadaniem pokazanie innym osobom w firmie co się stanie bez zmiany. Natomiast absolutnie najważniejszym zadaniem na pierwszym etapie procesu zakupu naszego klienta jest właśnie zrozumienie z czego wynika problem. To znaczy nasi klienci na samym początku procesu zakupu, w sposób bardzo, bardzo metodyczny najczęściej szukają rozwiązań. Wpisując różne rzeczy do Internetu. Jakie? Czego klient szuka na 1 etapie? Jest tutaj bardzo dużo fraz, mamy przygotowanych w naszym prawdziwym procesie zakupu, ale np. być może szuka słowa sprzedaż podcast, podcast o sprzedaży albo blog o sprzedaży. Ogólnie szuka wiedzy sprzedażowej, być może przychodzi też na konferencję. Wpisuje bardzo kierunkowe frazy. Jak zbudować system premiowy dla handlowców? Jak zbudować procesy w dziale sprzedaży? Zadaje do Google takie pytania, które bezpośrednio odpowiadają na jego wątpliwości, problemy. Jak ułożyć KPI w dziale sprzedaży? Skoro wiem, że nasz klient tak robi, na tym pierwszym etapie, to gdzie on to robi? Wiem, że najczęściej robi to oczywiście w Google, ale łatwo znaleźć go też na Facebook i Linkedin. Na pewno ogląda już YouTube, kanały np. Przygody Przedsiębiorców. Pojawia się na spotkaniach branżowych i konferencjach itd. Teraz kolejna rzecz – jakie są główne obiekcje naszego klienta, który jest na tym pierwszym etapie?

Pierwszy etap procesu zakupu – obiekcje klientami

Obiekcje, które mogą sprawić, że jakby nie pójdzie dalej. Najprostszą obiekcją jest to, że sprzedaż to, spadek sprzedaży, problem z chaosem to, to chwilowy problem jest. Może być taki, że (i ten jest najczęstszy) on jest bardzo łatwy do rozwiązania. Wystarczy tutaj jakieś dwa KPI podać i ludziom zapłacić mniej i dać im większą premie i będzie. Czyli najprawdziwszą obiekcją naszego klienta, na tym pierwszym etapie jest najczęściej to, że bagatelizuje jak wiele pracy trzeba będzie włożyć w dobre rozwiązanie tego problemu. Bardzo często obiekcją tutaj jest też to, że (i to jest pewnik, to już wiemy) klient – prezes, przyjmuje taką postawę, że to trochę nie jest moja wina, to jest wina tych ludzi. Szuka rozwiązań na naprawę tych ludzi. Chce im wdrożyć system CRM, chce im zmienić KPI, chce im zmienić system premiowy itd. itd. Tutaj wiemy, że mniej więcej tego się po naszym kliencie możemy spodziewać.

Zwróćcie uwagę, że dopiero opisałem pisałem pierwszy krok procesu. Wiem mniej więcej jak mój klient się tutaj zachowuje. Wiem czego szukam, wiem gdzie tego szuka. Wiem, co jest jego zadaniem, zadaniem jego jest zrozumienie z czego wynikają poszczególne problemy i uświadomienie tym innym osobom, ruszenie ich w tej organizacji i puszczenie tego dalej.

Zwróćcie uwagę, że możemy sobie już teraz zadać pytanie Okej, i jak chce dotrzeć do ludzi na tym etapie? Coś pięknego przecież, nie? Właśnie sobie zmapowałem w ramach mojej organizacji pierwszy etap procesu zakupu. Teraz mogę sobie zadać pytanie I co ja mogę zrobić żeby tutaj do tego klienta dotrzeć? Oczywiście mogę zrobić miliard rzeczy. Mogę mieć podcast, mogę mieć webinary, mogę organizować konferencję, mogę pisać bloga. Mogę zrobić bardzo dużo lejków, które złapią tego konkretnego klienta, na tym konkretnym etapie. Bo przecież z buyer persony z odcinka np. o segmencie z serii sprzedażowej, wiemy jakie te problemy ma prezes takiej firmy. Więc jesteśmy w stanie na te problemy zaadresować dla niego artykuły, webinary, podcasty, strony produktowe, konferencje – wszystko co sobie nie wymyślicie, żeby tylko rzeczywiście dotrzeć do tego klienta. Żeby to nie było wydumane. Mieliśmy opowieść o pierwszym etapie. Czas na drugi.

Etap drugi procesu zakupu – ważne pytania i obiekcje do koncepcji

Na pierwszym etapie klient tylko, można powiedzieć, się orientował bardziej w swojej organizacji i swoich problemach. Etap drugi polega na tym, tak jak pamiętacie, żeby wstępnie wyrokować tą koncepcję. Tutaj co jest zadaniem klienta? W naszym przypadku jest w ogóle research rozwiązań na rynku. Klient szuka co może zrobić z tą spadającą sprzedażą lub co zrobić aby ją zwiększyć. Szuka i szuka. Kolejnym zadaniem jest to czy w ogóle nas stać na to doradztwo. Kolejnym zadaniem jest to czy w ogóle doradztwo rozwiążę nasz problem? Kolejnym jest jak dokładnie to doradztwo rozwiąże nasz problem? Bardzo wysokopoziomowe pytania, które mają za zadanie zweryfikować czy w ogóle te doradztwo, które my świadczymy ma rację bytu. Więc czego klient może szukać żeby zrobić te zadania, z tego etapu? Będzie szukał doradztwo sprzedażowe i synonimy słowa doradztwo. Będzie szukał doradztwo sprzedażowe koszty i synonimy słowa doradztwo. Gdzie będzie to robił? Oczywiście w Google, na waszej stronie. Być może gdzieś na webinarach będzie chciał sobie zadać to pytanie, naszych. To jest, słuchajcie ciekawe, nie? Jeżeli ktoś się pojawi na naszym podcast lub na naszej konferencji bądź gdziekolwiek to on już tam sobie może to pytanie z drugiego etapu zadać. Bardzo ważne – jakie na tym etapie klient będzie miał obiekcje – uwaga!- do naszej koncepcji. To znaczy, nie do SellWise, nie nie nie, nie do Szymona Negacza, też nie. Do doradztwa jako takiego, do koncepcji doradztwa. Uwaga – najbardziej oczywiste jest to, że doradztwo jest drogie, a moja firma to jest specyficzna, więc ja muszę mieć specyficzne doradztwo, takie branżowe. Doradztwo to rezultaty są niepewne itd. Tutaj tych obiekcji będzie bardzo dużo. Teraz uwaga, muszę je dobrze znać. Bardzo dobrze muszę je znać. Dlatego, że jeżeli je znam (śmiech) to jestem w stanie zaprojektować dobry marketing. Jestem w stanie zaprojektować np. skoro doradztwo jest drogie, rezultaty są niepewne, a moja firma to jest specyficzna, to m.in. dlatego w SellWise mamy bezpłatną konsultację. Bo bezpłatna konsultacja mityguje wszystkie te obiekcję. Zwróćcie uwagę jakie piękne, inżynierskie podejście jest to do marketingu B2B, w którym jeżeli jak dokładnie wygląda perspektywa tego klienta, to możemy jak taki projektant sobie zaprojektować co tu zrobić żeby te obiekcje klientowi w jakiś sposób rozwiać. Żeby mu ułatwić ten zakup. Żeby mu ułatwić przejście dalej. Oczywiście również moglibyśmy zrobić np. landing page o naszych usługach, rozwiewający poszczególne obiekcje. Taki bardzo wysokopoziomowy, o tym, że kiedy np. klienci się decydują się na doradztwo. To jest np. dobry artykuł, który mógłbym zaaplikować do tego etapu. Idźmy dalej.

Etap trzeci procesu zakupu – konkretne obiekcje

Klient stwierdził, że to doradztwo to może wygląda i ciekawie. Więc etap trzeci procesu zakupu – edukacja. Jakie są zadania do wykonania po stronie klienta? Przede wszystkim, np. jakie są koszty, jak wygląda umowa, kto będzie konsultantem, jak wygląda proces, co jeżeli odwołam dzień z konsultantem, jak wyglądają płatności itd.? Czego klient szuka na tym etapie? W naszym przypadku niczego, bo już jest w rozmowie z nami. Może sprawdzać te informacje, oczywiście. Z osobna na niezależnych artykułach i również moglibyśmy w wielu procesach stwierdzić, że na tym etapie klient czegoś szuka. Gdzie tego szuka? Oczywiście w Google, w czasie rozmowy z handlowcem, w czasie naszych podcastów, webinarów, konferencji. Teraz uwaga – Jakie są główne obiekcję do koncepcji w tej firmie (śmiech)? To znaczy jakie są główne obiekcje, nie do doradztwa teraz, tylko teraz jakie są główne obiekcję do doradztwa w SellWise? Czyli, to już nie chodzi o obiekcje do doradztwa do ogółem sprzedażowego czy marketingowego, tylko do doradztwa konkretnie w SellWise. Tutaj tez oczywiście mamy te obiekcje wypisane. Przede wszystkim czy konsultant, aby na pewno do mnie pasuje? Drugie jaką mam gwarancję sukcesu tego projektu doradczego? Jest dość dużo obiekcji na tym etapie, kiedy klient już wie jak dokładnie działa usługa. Te obiekcje się pojawiają. Oczywiście również, co możemy zorbić na tym etapie klientowi? Możemy zrobić nawet poradnik jak przeprowadzić proces doradczy z sukcesem. Możemy zrobić odcinek podcastu NSM jak wygląda projekt doradczy. Możemy zrobić remarketing na np. bezpłatną konsultację, żeby te obiekcje rozwiać i spełnić zadanie klienta z tego etapu. Mamy etap trzeci.

Etap czwarty procesu zakupu – czas wyboru

Zwróćcie uwagę, zaczyna się etap czwarty i klient przestał z nami rozmawiać, de facto. Dostał od nas ofertę, zniknął sobie. Już wszystko zrozumiał. Jakiś handlowiec mu to wyjaśnił bądź zwróćcie uwagę, nasz marketing mu to wyjaśnił. Bo wcale nie musiało dojść do rozmowy z handlowcem do tego etapu. Jest etap wyboru. Jakie tu zadania ma klient?

Musi podjąć decyzję o wejściu doradztwa, musi dokładnie określić ich wymagania wobec firmy doradczej, musi opisać zadania do przeprowadzenia dla tej firmy doradczej. Określić budżet na te działania. Uwaga – jakie ma główne obiekcje? Obiekcje to może być np. brak konkretów, tzn. oni nie zrozumieli o co chodzi z tym doradztwem, czują się niekomfortowo. To jest np. najczęstsza obiekcja, że oni nie podejmą decyzji pójścia w to rozwiązanie bo nie do końca zrozumieli o co w nim chodzi. Wtedy np. bardzo bardzo wiele etapów, bardzo wiele procesów zakupu, przerywa się na etapie czwartym i po prostu znika w niebyt. Co jest smutne, nawet bardzo smutne. Tutaj też możemy w jakiś sposób próbować dotrzeć do tych klientów, na tym etapie. No bo – Hej! Skoro wcześniej gdzieś tam chodzili, być może jesteśmy w stanie osadzić tak remarketingowy w naszych ofertach. To też jest niesamowite, słuchajcie, jak wysyłacie oferty Sellizer’em to nie dość, że widzicie co klient obejrzał, to jeszcze możecie do klientów, którzy widzieli oferty wysłać inną kampanie marketingową. Coś niesamowitego, bardzo polecam. Czyli tutaj też możecie dotrzeć do tych klientów, na tym etapie.

Etap piąty procesu zakupu – zakup

Ostatni etap – zakup. Głównym zadaniem jest po prostu wybór wykonawcy. Czego klient tutaj szuka? Szuka po prostu firm – doradztwo sprzedaży, consulting sprzedażowy, firma doradcza-sprzedażowa. Siedzi na Google, na grupach, na Linkedin. Jako główne obiekcje, widzimy tutaj trudność w szybkim uzyskaniu wyceny. Widzimy obiekcje takie, że firma nie wygląda wiarygodnie albo firma nie robi doradca z mojej branży albo firma w ogóle nie ma referencji z mojej branży. Tutaj, na tym ostatnim etapie, ogromne znaczenie ma BoFu, które omawialiśmy w ostatnim odcinku. W naszym przypadku, tak wygląda mniej więcej proces zakupu prezesa (śmiech). Proces zakupu doradztwa sprzedażowego prezesa wygląda mnie więcej tak.

Słuchajcie, przerażające jest, że jeżeli wypisalibyśmy tutaj dyrektora sprzedaży to jego proces zakupu mógłby się odrobinkę różnić. Jeżeli byśmy wypisali w ogóle zakupowca, kogoś kto jest wysyłany przez prezesa żeby pozyskiwać te oferty, to proces zakupu znowu będzie odrobinę inny.

Zadanie do wykonania – inżynieria na poziomie procesu zakupu

Zadaniem, które dla was mam w tym odcinku, to pobawienie właśnie w inżynierię na poziomie na tego procesu zakupu. Chciałbym was zaprosić do takiego ćwiczenia, w którym ubieracie buty klienta i przechodzicie krok po kroku przez to jak on kupuje. Pięknym jest to wyzwaniem dlatego, że uważam, że jeżeli wszyscy by zaczynali przygotowanie marketingu od takiego kroku to oszczędzalibyśmy miliardy. Miliardy byśmy oszczędzali rocznie! Dlatego, że ludzie to też o tym wam powiedziałem w ostatnim materiale, bez przemyślenia zaczynają pisać bloga albo bez przemyślenia zaczynają pisać podstrony usługowe swojej strony internetowej, nie rozumiejąc w ogóle z jakimi obiekcjami borykają ci klienci po drodze. Jak widzicie mieliśmy trzy różne rodzaje obiekcji. Mieliśmy obiekcje do doradztwa, do doradztwa w Sellwise, a na koniec do samego SellWise. To są trzy różne rodzaje obiekcji, które dobrze musicie znać i uruchamiać w odpowiednich momentach, w taki sposób żeby rzeczywiście pomagać klientom. Jakby nawet nie wspominając o tym, że nagrywając dowolny podcast, pisząc dowolny artykuł czy robiąc dowolną formę contentową, tak naprawdę robicie to m.in. po to, aby te obiekcje rozwiać. Żeby zrealizować zadania, o których mówiliście wyżej. Te zadania, które mamy tam przygotowane, czyli wiemy jakie są zadania klienta na poszczególnym etapie, umożliwiają nam robić piękny marketing. Dlatego, że jeżeli rozumiemy, co ma do zrobienia klient, to możemy zrobić to za niego (śmiech). Czyli jeżeli ktoś na drugim etapie próbuje dowiedzieć się czy dane rozwiązanie pasuje do jego systemu, to możemy zrobić piękny poradnik do jakiego systemu pasuje dane rozwiązanie i go udostępnić tym klientom. Coś pięknego.

Ci klienci wtedy, jakby, można powiedzieć, że to jest trochę tak i ja o tym mówiłem kiedyś, jak się zaczynała ta seria, że zawsze chciałem zrobić podcast NSM w taki sposób, żeby był on tak wartościowy, że pomimo tego, że jest on bezpłatny to że ludzie tak go cenili, że byliby gotowi za niego płacić. Żeby to było tak dobre i tak pomagające, że ludzie byliby gotowi za to płacić. Zwróćcie uwagę, że dobre zrozumienie procesu zakupu i dobre zrozumienie zadań klienta w tym procesie zakupu, dobre zrozumienie czego on szuka na każdym etapie, dobre zrozumienie gdzie tego szuka na każdym etapie, dobre zrozumienie jakie ma obiekcje na każdym z tych etapów, to jest wasze główne zadanie. Zanim zaczniecie robić marketing B2B. Uwierzcie mi, robienie marketingu B2B bez tego jest bezsensu. Jest jakąś formą statystyki, część z was trafi, a część nie trafi. Część z was akurat przyfarci i (śmiech) zrobi coś, co akurat pasuje do procesu zakupu klienta i oni to znajdują i stwierdzają, że jest fajnie. Jednak mimo wszystko, szczególnie jeżeli robię biznes, a ten biznes jest zakrojony na to żeby generować rezultaty, no to jednak fajnie byłoby poświęcić chociażby parę godzin żeby dowiedzieć się czy aby na pewno ma to sens.

Arkusz przygotowania procesu zakupu

Słuchajcie, arkusz do przygotowania tego procesu zakupu, w razie czego jest w szkoleniu Marketing B2B lead generation, które znajdziecie u nas na zakładce szkolenia. To też oczywiście tam tłumaczymy szerzej, w jaki sposób ten arkusz wypełnić i zmapować. Ci z was, którzy nie mają dostępu do szkolenia, możecie sobie spróbować to odwzorować samodzielnie, w jakiś sposób w excelu. Etap pierwszy – problem, etap drugi – koncepcja, etap trzeci – edukacja, etap czwarty – wybór, etap piąty – zakup. Wiecie już czym te obszary się charakteryzują. Na każdym z nich macie, po stronie klienta, zadanie do wykonania na danym etapie. Co ten klient chce zrobić, co jest jego celem na danym etapie? Konkretnie. Następnie, czego klient szuka na każdym z tych etapów? Co wpisuje, gdzie bywa, jakby czego szuka? Konkretnie. Na każdym z tych etapów. Może się okazać, że na którymś z nich nie szuka niczego. Jakby co. Też możecie sobie tak zaznaczyć, że tak wam wyjdzie. Następnie, gdzie tego szuka? Gdzie on jest jest, gdzie był? Czy na Linkedin czy na Facebooku czy na spotkaniach czy na kanałach internetowych, podcastach, czy gdziekolwiek, czy w ogóle tylko i wyłącznie, gdzieś w jakiejś gazecie papierowej, może bywać. Jeżeli tylko wiecie, że tam bywa – wpisujecie. Główne obiekcje, i teraz uwaga, na każdym etapie są inne. Na pierwszym etapie – były główne obiekcje, ale główne obiekcje do tych problemów które mam do swojej własnej firmy, do tego w ogóle nie warto się tym zajmować. Potem były obiekcje do koncepcji – do koncepcji doradztwa np. Potem były obiekcje do koncepcji doradztwa w SellWise, potem były obiekcje do koncepcji doradztwa w SellWise również i na koniec obiekcje do samego SellWise. Czyli do mojej firmy – konkretnie.

To jest w pewien sposób uproszczone, bo tutaj do każdego z tych etapów moglibyśmy dopisać masę rzeczy, jeżeli byśmy chcieli. Jeżeli widzicie coś, co chcielibyście zbadać u klientów, na każdym z tych etapów to też sobie dopiszcie, nic nie stoi na przeszkodzie. Teraz to najtrudniejsze przed wami (śmiech), trzeba to wypełnić. Trzeba to wypełnić z osobna na różnych ludzi, zobaczyć czym ci ludzie się różnią. Jak proces zakupu przechodzi prezes, jak proces zakupu przechodzi specjalista HR, jak proces zakupu przechodzi szef HR, szef produkcji. W zależności od tego, do kogo docieracie. Macie wiele segmentów – odcinek 3 serii sprzedażowej – zachęcam was do przesłuchania, no to oczywiście będziecie musieli tych procesów zakupu przygotować sobie co najmniej kilka. Po to, żeby zobaczyć np. gdzie te procesy zakupu mają część wspólną albo jakby czy są bardzo do siebie podobne, Czy są może skrajnie różne? Bo jeżeli są skrajnie różne to macie problem. Bo musicie zrobić kompletnie dwa osobne marketingi wtedy. Jeżeli docieracie do dwóch skrajnie różnych grup, które skrajnie różnie kupują, ale to to też musicie o tym wiedzieć.

Każdy lejek marketingowy = zmapowany, osobny proces zakupu

Teraz uwaga – chciałbym żebyście zapamiętali, że do każdego lejka marketingowego, jeżeli będziecie chcieli go przygotować, musicie mieć zmapowany proces zakupu. Proces zakupu, w którym wiemy do kogo docieramy, jaka to jest firma, jakie mają problemy i wyzwania, jakie wartości mamy im do zaproponowania i po tym jak konkretnie kupują. Czyli to co dzisiaj w odcinku przerobiliśmy.

Najgorsze co się może przytrafić wam, to przygotowanie tego samodzielnie. Jakby w zaciszu swojego pokoju. To jest złe, niedobre. Zazwyczaj generuje błędne procesy zakupu. Co to dla was oznacza? To dla was oznacza kilka rzeczy. Przede wszystkim oznacza, że te procesy zakupu warto opracować w formie edytowalnej, gdzieś powiesić w chmurze. Bardzo często do nich wracać, modyfikować je, uzupełniać itd. Dlatego, że każde uzupełnienie procesu zakupu, daje kolejny pomysł na marketing o patrzcie! Tutaj klient ma jeszcze zadanie, że musi zrobić jakąś prezentacje na zarządzie. Zróbmy taką kampanie albo doróbmy taką prezentację do pobrania, gdzieś tutaj pod koniec artykułu. To jest fajne myślenie o marketingu. Co najważniejsze, żeby to dobrze zrobić, oczywiście możecie to próbować wypełnić samodzielnie, jeżeli dobrze wiecie jak wasi klienci kupują. Żeby to dobrze zrobić to każdy z was powinien porozmawiać z przynajmniej 10 reprezentantami poszczególnych klientów. Czyli jeżeli przygotowaliście proces zakupu dla prezesa firmy produkcyjnej, dużej – w waszym przypadku, on na etapie problemu to w ogóle się nie kręci dookoła waszej firmy, niczego nie szuka. Potem gdzieś się tam dalej pojawia np. , to jeżeli sobie to przygotowaliście, to powinniście porozmawiać z obecnymi klientami i zadać im pytania: Jak się pojawił ten wasz problem, problem z waszej firmie (etap pierwszy) to gdzie w ogóle szukaliście rozwiązania? Gdzie się Pan edukował? Gdzie Pan tego szukał? Co chciał Pan zrealizował? Jakie było Pana zadanie na tym etapie, najważniejsze, jak to się pojawiło? Co chciał Pan zrobić? Czy miał Pan jakieś obiekcje, czego się Pan najbardziej obawiał?Co było tą obiekcją, która sprawiła, że Pan to odłożył na pewien czas?

Potem – jakie inne koncepcje rozważał Pan na rynku? Jak Pan jeszcze kupował, później gdy się Pan dowiedział, że te pompy czy coś jest rozwiązaniem, to co chciał Pan osiągnąć? A gdzie Pan tego szukał? A czego się Pan najbardziej obawiał w kontekście np. tych pomp, albo tego czegoś tam? Nie miał Pan takich obaw, że to może nie pasować do was? OK. A gdzie się Pan edukował jak dokładnie te pompy działają? Czy one do was np. będą funkcjonowały? Gdzie Pan tego szukał, w jaki sposób Pan to zrobił? Czy ktoś inny w Pana firmie to robił? Proszę mi o tym opowiedzieć. Czy komu Pan to zlecił?

Następnie. A jak wybraliście akurat to, że będziecie szli w te pompy – spotykaliście się? Jak to konkretnie wyglądało.
Na koniec. A jak już wiedzieliście, że jakie dokładnie pompy potrzebujecie, to jak kupiliście? Gdzie szukaliście tych ludzi?

Większość marketerów nigdy nie rozmawiała z prawdziwym klientem

Teraz zwróćcie uwagę, to co wam powiem, jest przerażające, ale prawdziwe – nie mam na to danych, nie mam na to danych niestety, jeszcze nie prowadzę takich badań, w przyszłym roku już będę i będę miał dane. Teraz mam przeczucie (śmiech) bazujące na moich obserwacjach. Większość marketerów B2B w Polsce, prowadzi marketing B2B

pomimo tego, że nigdy nie rozmawiali z prawdziwym klientem (śmiech). Nigdy nie rozmawiali z prawdziwym klientem, a już w szczególności na żaden sensowny temat. Ewentualnie uczestniczyli w jakimś spotkaniu handlowca, a i to nie zawsze. Zwróćcie uwagę, że zrobienie lejka marketingowego, to jest szaleństwo słuchajcie. Dlaczego dla tych z was, którzy słuchają podcastu od samego początku, dlaczego SellWise się udało? Bo ja byłem swoją buyer personą. Ja przygotowywałem firmę dla klienta, który był mną. Ja byłem tym klientem. Pracowałem w MŚP w sprzedaży. Miałem wszystkie te problemy, wiedziałem dokładnie jak kupowałem, wiedziałem dokładnie z czym się borykałem. Wiedziałem wszystko. Dlatego było mi tak łatwo. Po prostu kierowałem usługi swojej firmy do buyer persony, którą najlepiej znałem, czyli do siebie samego z przeszłości oczywiście. Dlatego wiele rzeczy wtedy uszło mi płazem i było mi generalnie łatwiej. Nie musiałem pozyskiwać tej wiedzy z czyiś głów. Miałem swoją i też co ważne, miałem swoją głowę z kilku firm MŚP. Także nie było to przesadzone. Miałem jakby jakąś próbkę. Potem jak pojawili się klienci, to tak naprawdę do dziś ten proces zakupu ewoluuje. Też widzimy np., że proces zakupu ma swoje smaczki np. w kontekście AdWise, że kupowanie usługi agencyjnej, jest zupełnie inne niż usługi doradczej. Znaczy, dla przykładu żeby nie zdradzać wam wszystkich tajników mojego biznesu. Ludzie, którzy szukają, którzy rozwiązują poważne problemy np. nie szukają w ogóle agencji. To jest ciekawe, że jeżeli ktoś ma problem ze spadającą sprzedażą, ze spadającą konwersją w marketingu, z jakimiś zespołami itd., to nikt nie szuka usług agencyjnych. Do agencji trafiają ludzie z bardzo prostymi problemami. Na bardzo wczesnym etapie i po prostu chcą ofertę. Tu się już bardzo mocno różni – proces zakupu. Jak mamy HRWise, który robi usługi rekrutacyjne, to tam ten sposób zakupu znowu się różni, dlatego że zazwyczaj jest realizowane przez zupełnie inną osobę. To już nie prezes osobiście, najczęściej zleca nam rekrutację, tylko jego ludzie. To też sprawia, że proces zakupu działa kompletnie inaczej. Brak świadomości tego, de facto uniemożliwia wam zrobienie marketingu B2B. Po prostu. Kropka. Będę brutalny – uniemożliwia, dlatego moi drodzy macie zadanie domowe.

Zadanie domowe – rozpisanie przynajmniej 1 buyer persony

Ponieważ w przyszłym odcinku zabierzemy się za budowę dołu lejka najprawdopodobniej. Jeszcze tam się waham się z kilkoma decyzjami, ale nie zrobicie dobrego dołu lejka, jak nie będziecie wiedzieli w jaki sposób wasi klienci kupują. Więc, zadaniem waszym jest rozpisanie procesu zakupu dla przynajmniej 1 buyer persony i dla jednej osoby z tej buyer persony. W jaki sposób ona kupuje wasze usługi bądź wasze produkty. Jeżeli macie bardzo dużo usług i bardzo dużo produktów, to oczywiście wybieracie jedną linię biznesową. Wybieracie tę linię biznesową, na której obecnie wam najbardziej zależy i wybieracie osobę, do której dotrzeć chcecie najbardziej i najbardziej wam na tym dotarciu zależy. To jest wasze zadanie, żeby to opracować, tak – trzeba porozmawiać z klientami, trzeba przesłuchać historię jak kupowali. Bardzo często wam się okażę, że klienci podczas zakupu robią rzeczy, o których nie mieliście pojęcia. Te rzeczy was zaskoczą, będziecie mogli je opisać w pięknym, prostym excelu. Ci z was, którzy mają Marketing B2B szkolenie, tam jest escel do wypełnienia razem z buyer personą, ze wszystkim. Zacznijcie od tego zadania i obiecuję wam, że w kolejnym materiale cuda z tego zrobimy. Już teraz po zrobieniu tego ćwiczenia, powinno wam przyjść bardzo, bardzo wiele pomysłów do głowy. I to tyle w części merytorycznej dzisiejszego materiału. Wiecie czym jest proces zakupu, wiecie co w tym procesie zakupu trzeba zmapować, a następnie w całej serii będziemy wracali do tego procesu zakupu w sposób stały, ponieważ jak będziemy robili content, będziemy tutaj wracać. Jak będziemy próbowali zrobić remarketing i złapanie klienta w środku lejka, będziemy tutaj wracać. Jak będziemy pisali teksty na BoFu, to już

w szczególności będziemy tutaj wracać. Tutaj jest cały przepis, co tam powinniśmy uwzględnić, jakie obiekcję rozbić, jak te strony skonstruować. To jest absolutnie niesamowite. Tyle w części merytorycznej, wiecie co jest w waszym zadaniem domowym, a ja zachęcam do wysłuchania podsumowania, gdzie kilka krótkich ogłoszeń.

Skontaktuj się z nami

    Bezpośredni kontakt