Pierwsza pozycja w Google przestała oznaczać ruch na stronie. Użytkownik dostaje odpowiedź w wynikach wyszukiwania albo od ChatGPT, zamyka kartę i nigdy do Was nie trafia. Dla firm B2B, które latami budowały pozyskiwanie klientów na SEO, to zmiana zasad gry. Dlatego coraz więcej mówi się o zero-click marketingu.
Zamiast powtarzać branżowe prognozy, sprawdziliśmy, co na ten temat mówią twarde dane. Przeanalizowaliśmy 18 domen B2B działających na polskim rynku: domeny spółek WiseGroup i wybranych klientów. Poniżej częściowo dzielimy się tym, co z nich wynika.
Czym jest zero-click marketing?
Zero-click marketing to podejście do marketingu, w którym marka buduje widoczność i wpływa na decyzję zakupową użytkownika także wtedy, gdy ten nie przechodzi bezpośrednio na jej stronę. Określenie „zero-click marketing” spopularyzowali w 2022 roku Amanda Natividad i Rand Fishkin, opisując podejście, w którym marketing ma dostarczać odbiorcy wartość również bez kliknięcia w stronę marki.
To ważne rozróżnienie, bo zero-click search, zero-click content i zero-click marketing nie oznaczają dokładnie tego samego.
- Zero-click search - sytuacja, w której użytkownik otrzymuje odpowiedź na swoje zapytanie bezpośrednio w wynikach wyszukiwania lub odpowiedzi AI i nie klika żadnego wyniku.
- Zero-click content - treści przygotowane tak, aby dostarczać odbiorcy wartości już w miejscu, w którym ich szuka - np. w wynikach Google, odpowiedzi AI czy poście na LinkedIn - bez konieczności przechodzenia na stronę.
- Zero-click marketing - szersze podejście, w którym marka wykorzystuje wszystkie te punkty styku do budowania rozpoznawalności, wiarygodności i wpływania na decyzję zakupową, nawet jeśli użytkownik nie odwiedza jej witryny. Działania marketingowe zero-click wpływają na skrócenie ścieżki użytkownika.
| Pojęcie | Co oznacza? | Przykład |
|---|---|---|
| Zero-click search | Użytkownik otrzymuje odpowiedź bez klikania w wynik wyszukiwania | Google odpowiada na pytanie bezpośrednio w SERP |
| Zero-click content | Treść dostarcza wartość użytkownikowi bez konieczności przechodzenia na stronę | Post LinkedIn odpowiadający na konkretne pytanie klienta |
| Zero-click marketing | Strategia budowania widoczności i wpływania na decyzję klienta także poza kliknięciem w stronę | Marka pojawia się w odpowiedzi AI, rankingu lub porównaniu i trafia na shortlistę dostawców |
W B2B jest to szczególnie istotna zmiana. Proces zakupowy i tak zwykle zaczyna się na długo przed wysłaniem formularza czy umówieniem rozmowy. Potencjalny klient najpierw szuka informacji, porównuje dostawców, sprawdza opinie, pyta Google albo AI i dopiero później przechodzi na strony wybranych firm.
Jeżeli więc mierzymy skuteczność marketingu wyłącznie liczbą wejść na stronę, możemy nie widzieć dużej części tego procesu. Użytkownicy cenią oszczędność czasu związaną z natychmiastowymi odpowiedziami w marketingu zero-click - szczególnie wtedy, gdy potrzebują szybko porównać rozwiązania albo znaleźć odpowiedź na konkretne pytanie.
Dane z 18 domen B2B: kliknięć jest mniej, niż sugerują narzędzia
Nie jest to wyłącznie obserwacja dotycząca globalnych trendów. W naszym badaniu przeanalizowaliśmy 18 domen B2B działających na polskim rynku. Zestawiliśmy dane z Google Search Console, GA4, trzech zewnętrznych narzędzi SEO oraz monitoringu widoczności w AI. Domeny różniły się branżą, skalą ruchu i modelem biznesowym.
Wyniki pokazują kilka ciekawych konsekwencji rozwoju zero-click.
TOP3 w Google ma dziś CTR na poziomie 7,1%
Jeszcze niedawno samo znalezienie się w pierwszej trójce wyników było bardzo mocnym sygnałem, że strona internetowa będzie generować ruch.
Dziś nie można już tak łatwo tego zakładać.
W analizie wykorzystanej w naszym raporcie benchmark CTR dla TOP3 wyniósł 7,1%. Jednocześnie od piątej pozycji CTR spada poniżej 1%. Oznacza to, że wysoka pozycja w Google nie musi już oznaczać proporcjonalnie wysokiej liczby wejść na stronę.
Dlaczego?
Bo pomiędzy użytkownikiem a klasycznymi wynikami wyszukiwania pojawia się coraz więcej elementów:
- odpowiedzi generowane przez AI,
- featured snippets,
- moduły produktowe,
- mapy,
- porównania,
- inne elementy SERP.
Użytkownik może dostać wystarczającą odpowiedź, zanim dotrze wzrokiem do klasycznych wyników.
Narzędzia SEO zawyżały ruch w 16 z 18 domen
To kolejny sygnał, że tradycyjne sposoby oceniania widoczności zaczynają mieć ograniczenia.
W zestawieniu danych z Google Search Console z szacunkami trzech zewnętrznych narzędzi SEO narzędzia zawyżały ruch w 16 z 18 analizowanych domen. W przypadku stron opartych przede wszystkim na treściach informacyjnych rozbieżności były szczególnie duże.
Mechanizm jest dość prosty.
Narzędzie widzi pozycję i potencjalny ruch wynikający z tej pozycji. Użytkownik natomiast może zobaczyć wynik i… nie kliknąć.
Dlatego w erze zero-click sama liczba fraz w TOP10 czy szacowany ruch z narzędzia SEO nie mówi jeszcze, ile osób faktycznie odwiedza stronę.
Pierwszym źródłem prawdy powinny być dane first-party - przede wszystkim Google Search Console i GA4.
AI może Cię polecać, nawet jeśli prawie nikt nie kliknie
Jeszcze większą zmianę przynosi wyszukiwanie generatywne. Jeżeli firma zostanie wymieniona w odpowiedzi ChatGPT, Gemini czy Perplexity, naturalną reakcją jest pytanie:
„Ile osób przejdzie z tej odpowiedzi na naszą stronę?”
W naszych danych odpowiedź jest zaskakująco konkretna.
Na 30 000 cytowań w odpowiedziach AI przypadało około 300 wejść na stronę.
To około 1% klikalności.
Z perspektywy klasycznego SEO taki wynik wyglądałby bardzo słabo.
Ale właśnie tutaj zaczyna się różnica między SEO a zero-click marketingiem.
Jeżeli AI wymieniło Twoją firmę jako jednego z potencjalnych dostawców, użytkownik nie musi kliknąć źródła, żeby informacja wpłynęła na jego decyzję. Może przeczytać odpowiedź, zapamiętać nazwę firmy, porównać ją z innymi dostawcami, a dopiero kilka dni później wejść bezpośrednio na stronę, wyszukać markę w Google albo polecić ją komuś z zespołu.
To prowadzi do ważnego wniosku: zero-click marketing zwiększa szansę na konwersję, ponieważ może wpłynąć na decyzję użytkownika jeszcze zanim ten trafi na stronę. Marka może zostać zapamiętana podczas researchu, trafić na krótką listę potencjalnych dostawców i zostać wyszukana ponownie dopiero wtedy, gdy klient będzie gotowy do kontaktu.
Widać to również w naszych danych dotyczących ruchu z AI. Choć sesji z tego źródła jest niewiele, w 10 z 17 analizowanych domen współczynnik kluczowych zdarzeń z AI był wyższy niż z ruchu organicznego. W części przypadków wyższa była również wartość pojedynczej sesji. Nie oznacza to, że każdy ruch z AI konwertuje lepiej, ale pokazuje, że niewielki wolumen wejść nie musi oznaczać niewielkiej wartości tego kanału.
Co mierzyć w zero-click marketingu?
Nie oznacza to, że kliknięcia przestały mieć znaczenie.
Oznacza raczej, że nie powinny być jedyną miarą skuteczności działań organicznych.
W zależności od celu warto patrzeć na kilka poziomów.
1. Widoczność
Czy marka pojawia się:
- w wynikach Google,
- w odpowiedziach AI,
- w rankingach,
- porównaniach,
- materiałach branżowych?
2. Cytowalność
Nie tylko: „czy jesteśmy widoczni?", ale również: czy AI wykorzystuje nas jako źródło informacji?
W naszych danych monitoring AI pozwalał obserwować właśnie ten aspekt - obok danych z GSC i GA4.
3. Kontekst pojawienia się marki
Samo wymienienie firmy niewiele mówi.
Znacznie ciekawsze jest:
w odpowiedzi na jakie pytania pojawia się marka i obok jakich konkurentów?
Jeżeli firma jest regularnie wymieniana przy pytaniach dotyczących konkretnej usługi, branży albo problemu zakupowego, buduje skojarzenie z określoną kategorią.
4. Kliknięcia i konwersje
Nadal są ważne - szczególnie w marketingu B2B. Trzeba jednak interpretować je w kontekście całego procesu zakupowego, a nie jako jedyny dowód na to, że content działa.
Co zero-click marketing oznacza dla treści marketingowych?
Najważniejsza zmiana nie polega na tym, żeby przestać tworzyć treści, wręcz przeciwnie. Problemem jest tworzenie treści, które mają wartość wyłącznie wtedy, gdy ktoś kliknie w stronę. Jeżeli odpowiedź na pytanie użytkownika może zostać łatwo wyciągnięta z artykułu przez Google albo model AI, trzeba zaakceptować, że część odbiorców przeczyta ją bez wejścia na stronę.
Dlatego warto projektować content tak, żeby działał na dwóch poziomach:
Poziom 1 - odpowiedź:
użytkownik otrzymuje konkretną, użyteczną informację bezpośrednio w wyszukiwarce lub AI;
Poziom 2 - marka:
użytkownik wie, kto tę wiedzę posiada, kojarzy firmę z konkretnym problemem i może wrócić do niej, kiedy będzie gotowy do zakupu.
To szczególnie ważne w B2B, gdzie decyzja zakupowa rzadko zapada po jednym kliknięciu.
| Tradycyjne SEO | Zero-click marketing |
|---|---|
| Głównym celem jest kliknięcie | Kliknięcie jest jednym z efektów, ale nie jedynym |
| Pozycja w Google jest kluczowym KPI | Liczy się również obecność w odpowiedziach i wynikach bez kliknięcia |
| Ruch na stronie jest głównym miernikiem | Ważne są także widoczność, cytowania i obecność marki |
| Content ma sprowadzać użytkownika na stronę | Content ma dostarczać wartość również poza stroną |
| SEO koncentruje się przede wszystkim na własnej domenie | Marketing obejmuje także zewnętrzne źródła, rankingi, opinie i wzmianki |
| Konwersja jest końcowym dowodem skuteczności | Wpływ na shortlistę dostawców może nastąpić wcześniej |
Jak robić zero-click marketing w B2B?
Twórz treści, które działają bez kliknięcia
Post na LinkedIn nie musi być zapowiedzią artykułu na blogu. Może zawierać całą wartość: konkretny wniosek, liczbę, checklistę, case study w pigułce. Treści powinny być natywne do publikowanej platformy - zamiast zmuszać odbiorcę do przejścia na stronę, warto dostosować format i zakres informacji do miejsca, w którym właśnie się znajduje. Odbiorca, który dostał coś użytecznego, zapamięta markę, nawet jeśli nie kliknie. To samo dotyczy newsletterów, karuzel, krótkich wideo czy wystąpień eksperckich.
Odpowiadaj wprost na konkretne pytania
Zarówno Google, jak i modele AI szukają treści, które jasno odpowiadają na pytanie. Zaczynaj sekcje od bezpośredniej odpowiedzi, a dopiero potem ją rozwijaj. Stosuj czytelną strukturę nagłówków, definicje, listy kroków i dane strukturalne. Dzięki temu treść ma szansę trafić do featured snippetów, AI Overviews i odpowiedzi czatów.
Rozbij ofertę na wąskie podstrony
Ogólna podstrona „nasze usługi" rzadko jest cytowana przez AI, bo nie odpowiada na żadne konkretne pytanie. Modele językowe rozbijają ogólne zapytanie na serię szczegółowych (tzw. query fan-out) i szukają odpowiedzi na każde z osobna. Podstrona „fotowoltaika dla wspólnot mieszkaniowych" ma większą szansę na cytowanie niż „fotowoltaika dla firm". Dodatkowo strony transakcyjne wciąż zbierają kliknięcia, bo użytkownik wchodzi na nie z zamiarem zakupu.
Buduj obecność poza własną stroną
AI nie opiera się wyłącznie na tym, co piszecie o sobie. Sprawdza, kto pisze o firmie gdzie indziej: opinie, rankingi, porównania, publikacje branżowe, podcasty, marki osobiste ekspertów. To tzw. earned media i w zero-click marketingu mają one często większą wagę niż treści na firmowym blogu. SEO robisz u siebie, widoczność w AI budujesz w dużej mierze na cudzych stronach.
Inwestuj w markę i ekspertów
Jeśli użytkownik zobaczy nazwę Twojej firmy w odpowiedzi AI, w poście na LinkedIn i na branżowej konferencji, przy decyzji zakupowej wpisze ją bezpośrednio w wyszukiwarkę. Rozpoznawalność marki i osób, które ją reprezentują, to jeden z najskuteczniejszych sposobów na „odzyskanie" ruchu, którego nie przyniosło kliknięcie.
Zwiększ skuteczność swojego marketingu
