W tym odcinku dowiecie się, dlaczego identyfikacje wizualne są dla firm kluczowe, co jest celem brandingu i co powinien zawierać branding, który wyróżnia firmę na tle konkurencji.
Kanał napędzają SellWise, doradztwo i szkolenia w sprzedaży oraz marketingu B2B, AdWise, agencja marketingu B2B, HireWise, rekrutacja specjalistów oraz dyrektorów, i Let’s Automate, automatyzacja procesów biznesowych. Więcej znajdziesz na wisegroup.pl.
Temat odcinka: Znaczenie brandingu i budowania świadomości marki
Cześć, witajcie, witam was serdecznie w kolejnym odcinku programu Wise Business School, w którym omawiamy trudne biznesowe zagadnienia w zrozumiały sposób. W dzisiejszym materiale biorę na tapet temat, na którym polskie firmy straciły bardzo dużo pieniędzy, ale niektóre inne firmy zarobiły bardzo dużo pieniędzy, więc można powiedzieć, że kapitał został w gospodarce.
Chciałbym trochę rozebrać temat brandingu. Właśnie, wybierzcie sobie sami. Będziemy rozmawiali o tym temacie. Krótko wam opowiem o moim doświadczeniu i o tym, co moim zdaniem jest w nim kluczowe, i jak na nim nie stracić bardzo wielu pieniędzy. Zostańcie koniecznie na część merytoryczną.
Moja przygoda z brandingami
Przeszedłem w brandingu drogę, której nie chciałem wcale przechodzić. Wiele lat temu zacząłem budować, może nie tak wiele, już nie przesadzajmy, bo to było ile, niecałe 6, 5 lat temu zacząłem budować SellWise, mniej więcej rok, półtora roku po jego powstaniu zabrałem się pierwszy raz za poważny branding.
Do dzisiaj na brandingi wszystkich naszych marek, czyli SellWise, AdWise, HireWise, IRSM, Let’s Automate, aktualnie również powstaje nowy, myślę, że wydałem grubo ponad 150 tysięcy, jak nie 200 na wszystkie elementy brandingowe wszystkich marek, które mamy w grupie.
Jeszcze do tego by trzeba było dołożyć właśnie WBS-a, którego widzicie, Wise Tools-a Filipa. Generalnie tych elementów brandingowych mamy dość dużo.
Strategie marketingowe, które stworzyliśmy w SellWise
W ramach SellWise stworzyliśmy około kilkaset strategii marketingowych w firmach B2B w Polsce, a następnie w AdWise zaczęliśmy je wdrażać, czyli realizowaliśmy dla klientów marketing. Myślę, że tam zrealizowaliśmy na dzisiaj już kilkadziesiąt strategii marek, w których branding jest po prostu istotnym elementem. Dlatego dzisiaj będę się wypowiadać z kilku perspektyw.
Będę wypowiadać się dzisiaj z kilku perspektyw. Wypowiem się z jednej strony jako właściciel, który inwestował w branding własnych firm, następnie jako firma doradcza, która pomaga innym firmom budować strategie marketingowe, i następnie jako firma wykonawcza, która później realizuje tę strategię, i w końcu jako firma, która sama też aktualnie przygotowuje dla klientów branding, więc to są aż 4 perspektywy.
Czym jest branding?
Na sam początek, zanim rozpoczniemy, co to jest branding, definicja brandingu. I teraz wielu chciałoby wierzyć, że kluczowym elementem brandingu jest logo i to, że ono ma tutaj taką piękną ikonkę ze strzałką symbolizującą wzrost i do tego ma jakiś taki piękny zawijas, który jest bardzo charakterystyczny, jest też trochę żółtego koloru, bo akurat prezes lubi żółty kolor.
To, jak wygląda wasz logotyp, nie jest brandingiem. Tak naprawdę logo według nas jest najmniej istotnym elementem brandingu, a to właśnie do logotypu najczęściej przywiązuje się największą i najbardziej istotną wagę, co jest oczywiście szaleństwem, ale do tego dzisiaj dojdziemy.
Branding w rozumieniu szerszym to jest po prostu budowanie świadomości marki. Budowanie świadomości odbiorców o jej istnieniu, a nawet budowanie lojalności klientów. Nawet mam wypisaną piękną formułkę. Proces brandingu, czyli kreowanie marki, to proces tworzenia, utrzymywania, rozwijania unikalnego wizerunku marki, który pozwala na jej zakorzenienie w umysłach odbiorców oraz wyróżnienie marki na tle konkurencji. Zarówno personal branding, jak i branding firmy, jest źródłem silnej przewagi konkurencyjnej i pomaga zwiększyć wartość firmy w oczach klientów.
Teoretycznie logotyp jest tylko 1 z wielu elementów, które tworzą system identyfikacji wizualnej marki., Jak wejdziecie na większość dobrych stron internetowych, to logotyp jest otoczony bardzo wielką liczbą rzeczy, która sprawia, że dana marka jest odróżnialna i posiada spójny wizerunek marki, produktów i usług. Teraz Klaudiusz rzuca wam kilka obrazków na ekran i doskonale wiecie, który z nich reprezentuje którą markę, mimo że na żadnym z nich nie ma logotypu. W związku z tym rzeczywiście jest to 1 z najczęstszych mitów, że w brandingu to logotyp jest najbardziej istotny, a jest to zaledwie jego niewielka część.
Czego branding nie musi robić?
I teraz uwaga, najważniejszym elementem dzisiejszego odcinka chciałbym, żeby było to, czego branding nie musi i co nie jest w nim istotne. I tym samym chciałbym rozbić kilka mitów, zanim przejdziemy do tego, co musi rzeczywiście i co w brandingu jest kluczowe. I uwaga, branding przede wszystkim nie musi podobać się właścicielowi.
Wiem, co właściciele teraz myślą. Przecież to ja patrzę na ten logotyp, to on ma mi się podobać, ten branding, to, jak ta moja marka wygląda, ma we mnie budzić pozytywne emocje. I owszem, to stwierdzenie jest prawdziwe, ale tylko i wyłącznie w przypadku, kiedy właściciel reprezentuje swoją własną grupę docelową. Mało tego, właściciel też musi pamiętać, że reprezentuje dość niewielką próbkę swojej grupy docelowej, ponieważ jest 1jeden nawet jeżeli ją reprezentuje.
Trzeba mieć z tyłu głowy, że bardzo często marka, to, jak ona wygląda, powstało z kilku bardzo istotnych założeń, które niekoniecznie sprawią, że na przykład ulubiony żółty kolor prezesa w wizerunku marki się znajdzie, nawet jeżeli go bardzo lubi.
Branding nie musi każdemu się podobać
Potem 2, nawet trudniejsze, branding nie musi podobać się żonie albo mężowi właściciela lub właścicielki. Bardzo często, kiedy brandingi się projektują, ja sam na początku zrobiłem taki błąd, powstał jakiś efekt działań, które były zaplanowane, wysłałem go do wszystkich znajomych, rodziny i przyjaciół, i oni wszyscy poczuli się w obowiązku wyrazić na jego temat opinię. I co się okazało?
Dostałem całą masę opinii, z którymi absolutnie nie byłem w stanie nic zrobić, bo jednemu się podobało, drugiemu się podobało, trzeciemu się nie podobało, czwarty miał uwagę, piąty miał pomysł, żeby dodać takiego ptaszka, który leci, potem ktoś kolejny miał taki pomysł, żeby tam dodać takiego jakiegoś smerfa, który biegnie przez ten logotyp i coś tam macha jakąś kartką, bo to będzie fajne.
Szaleństwo absolutne z tego wyszło i ostatecznie postanowiłem już nigdy więcej nie pytać szerokiego grona osób o opinię na temat projektu, który powstał w sposób przemyślany i na bardzo konkretnych założeniach. Branding nie ma się podobać właścicielowi ani jego mężowi, czy żonie, czy właścicielce i tak dalej, tylko ma pełnić swoją funkcję w grupie docelowej, do której docieramy, ale do tego za moment. I teraz uwaga, 3 nie musi się podobać członkom zespołu. Już wiecie dlaczego.
Branding nie musi symbolizować wzrostu ani siły
Idźmy dalej, nie musi być w kolorze, który symbolizuje siłę, ani nie musi mieć grafiki ze strzałką w prawym górnym rogu, która symbolizuje wzrost. Tak naprawdę nie musi mieć niczego, co wymyślił grafik, bo bardzo często graficy sprzedają w ten sposób swoje projekty klientom tylko, mówiąc, że na przykład ten logotyp jakby symbolizuje siłę, a ten symbolizuje wytrwałość, a ten symbolizuje bardzo dużą eksperckość i profesjonalizm.
Do każdego z nich, do tych kolorów, jest dokładana bardzo istotna historia, ale trzeba pamiętać, że to nie ta historia jest w tym wszystkim najważniejsza, tylko jednak mimo wszystko ta historia najczęściej pełni rolę sprzedażową osób, które branding wytwarzają dla samego właściciela, który za to płaci.
Branding nie powinien zawierać elementów, które rozumie tylko właściciel
Uwaga, branding też nie musi mieć tajnego wsparcia czy misji, bo bardzo często widzimy brandingi, które są wyprodukowane w sposób bardzo skomplikowany i rzeczywiście zawierają dużo dziwnych elementów, z których nikt nic nie rozumie, ale one coś symbolizują. I tam właściciel wie, że na przykład te kreski 3 to one symbolizują naszą pierwszą siedzibę, a te kolejne 2 tam strzałki to symbolizują ciężki okres w okresie budowania tego biznesu.
Oczywiście, że ja to rozumiem i rozumiem emocjonalność za tym stojącą, natomiast jeżeli jest w tym brandingu coś, co wspiera misję, wizję i wartości marki, to to musi być zrozumiałe dla konkretnej grupy docelowej, a nie tylko dla tych 2 osób, czyli dla właściciela i tego, kto to rysował. Bo bardzo często tak jest, że tą historię za tym stojącą rozumieją tylko te 2 osoby. Jeżeli to nie jest zrozumiałe dla szerszego grona, przestaje mieć to wartość.
Branding nie musi być ekstremalnie kreatywny
Co więcej, branding nie musi być ekstremalnie kreatywny i inny na siłę. Bardzo często mamy problem polegający na tym jako agencja, że branding, który został zaprojektowany dla naszego klienta, jest tak inny, tak dziwny, wrzucający klienta końcowego w B2B w tak dziwny element jego głowy, że w sumie ci ludzie nie do końca wiedzą, na co trafili, co to jest za firma i czemu to wszystko jest inaczej niż wszędzie indziej.
Branding niekoniecznie musi być skrajnie inny i kreatywny, bo najczęściej, kiedy jest skrajnie inny, kreatywny i w ogóle szalony, bo ktoś trafił na wenę kreatywności, to ten branding legitymuje się niższą konwersją na wszystkich rankingach sprzedażowych, które tworzymy, i we wszystkich kampaniach, które tworzymy.
Mieliśmy taką obserwację wśród 2 klientów z podobnej branży, gdzie 1 miał po prostu dobry branding, a 2 miał taki ekstremalnie kreatywny i nigdy w kampaniach tego ekstremalnie kreatywnego klienta nie byliśmy w stanie dotrzeć do konwersji, którą miał ten po prostu dobry branding. I to jest bardzo ciekawe odkrycie, o którym niewiele osób projektujących te identyfikacje zdaje sobie sprawę, ponieważ oni projektują markę do momentu, w którym klient ją odbiera, a dalej zabiera to już na przykład jakaś agencja i próbuje coś z tego wyczarować. W związku z tym on wcale nie musi być skrajnie inny i kreatywny. Jaki musi być? Za moment powiem.
Branding nie powinien kopiować konkurencji
Branding nie musi też kopiować konkurencyjnych firm. To jest częsty element, że w jaki sposób chcemy się upodobnić do największych podmiotów z naszej branży, żeby ściągnąć te skojarzenia z tych dużych podmiotów na siebie. On również nie musi kopiować nikogo, żeby dobrze działał. I ostatecznie nie musi być nawet w aktualnych trendach.
Bo teraz na przykład kolorem roku, to jest w ogóle szaleństwo, kolorem roku zostało coś tam, w związku z tym teraz powstaje cała fala marek, które są w tym kolorze, bo grafik, który to projektował, może wysłać do klienta historii, że to jest aktualny trend i w ogóle tak to się robi. Nie musi absolutnie być w aktualnych trendach, bo najprawdopodobniej wasza marka przy dobrym projekcie może się kojarzyć z tym, co zostanie zaprojektowane przez kolejnych lat 8-10 czy jeszcze więcej. Dlatego miejcie to z tyłu głowy, że aktualne trendy są bardzo niewielkim fragmentem całości.
Co powinien branding?
I teraz w końcu to co w takim razie musi mieć ten branding? Właśnie. Z mojej perspektywy, po wszystkich moich doświadczeniach z masą różnych studiów brandingowych i tymi wszystkimi doświadczeniami, które miałem wcześniej, uważam, że branding powinien pełnić tylko i wyłącznie 3 funkcje.
Powinien wzmacniać propozycję wartości i trafiać do grupy docelowej
Funkcja 1, musi wzmacniać propozycję wartości i trafiać do grupy docelowej. Grupa docelowa plus propozycja wartości, co to znaczy? To znaczy, że jeżeli obrałem sobie za cel właścicieli firm i mój produkt jest bardzo ekskluzywny, to ten branding, który zaprojektuję, musi zawierać te 2 cechy, czyli docierać do właścicieli firm i w jakiś sposób tą ekskluzywność przekazywać. Jeżeli natomiast mój branding dociera do bardzo szerokiej grupy B2C i co do zasady cechuje się tym, że jesteśmy rozwiązaniem ekonomicznym, najprawdopodobniej ten branding będzie wyglądać nieco inaczej.
Jeżeli jesteśmy rozwiązaniem ekologicznym, również będzie wyglądać nieco inaczej. Będzie wzmacniać te cechę. Jeżeli jesteśmy marką w pełni ekspercką, najpewniej też będzie wyglądać inaczej. I w dużym uproszczeniu, branding i to, w jaki sposób on wygląda, powinien wzmacniać uczucie i emocje, które zapadają w tej grupie docelowej na temat waszej propozycji wartości.
Bardzo duży błąd może polegać na przykład na tym, że docieramy do zarządów, naszą usługą jest coś bardzo eksperckiego, a branding jest w jakiś sposób animowany, trochę zabawny, kolorowy i wspierający na przykład coś, co wygląda jak coś bardzo kreatywnego, a nie eksperckiego.
Teraz co do zasady na przykład, jak my projektowaliśmy branding instytutu IRSM, to ważne dla mnie było, że teraz widzicie gdzieś ten branding przed sobą, na przykład, żeby to nie kojarzyło się z takim laboratoryjnym instytutem, w którym stoją ludzie z kitlami, tylko żeby były to ciepłe kolory, żeby chciało się tam być, żeby symbolizowało to właśnie to, że w tym instytucie w sumie to jesteśmy wszyscy razem, prowadzimy tam zajęcia. Nie jest to takie zimne i badawcze. I to udało się zrobić. To jest 1 punkt. On jest miękki, ale teraz 2 nieco bardziej miękkie.
Powinien być użyteczny i praktyczny
2, branding musi być użyteczny oraz praktyczny. I co to znaczy? To znaczy, że kiedy 150 grafików dostanie ten branding, to potrafi z niego wyprodukować dobry landing page albo dobrą stronę internetową, że ten branding jest bardzo prosty w obsłudze, są elementy, z których można korzystać. Nie jest on tak wymyślny, że na przykład projektowanie każdej grafiki zajmuje wieki i jest niesłychanie skomplikowane.
Dobry branding sprawia, że jesteśmy w stanie wyciągać zwrot z inwestycji na poziomie pracy naszych grafików i wszystkich osób, które produkują to, w jaki sposób wygląda nasza marka. I bardzo często mamy do czynienia z bardzo fajnym, który jest tak nieużyteczny i tak niepraktyczny w użyciu, i przy pracy w tym brandingu, która często powinna być szybka, konkretna i iść dalej do przodu, że bardzo warto o tym pamiętać. I problem jest też taki, że w niewielu właścicieli potrafi tę użyteczność ocenić, kiedy ocenia, czy ten branding jest fajny.
Powinien być zapamiętywalny
I teraz w końcu cecha 3, z mojej perspektywy najważniejsza. Branding nie musi być ładny. Branding nie musi się podobać właścicielowi, żonie, mężowi i całemu zespołowi. Branding, żeby spełnił swoją funkcję marketingową i na siebie zarobił, musi być przede wszystkim zapamiętywalny. I to jest cecha, która z mojej perspektywy jest najbardziej istotna.
Jeżeli weźmiemy sobie lejek marketingowy, który w naszym wydaniu ma tu taką pętlę w środku, to nie jest taki lejek, który leci po działaniach do samego dołu, tu ma jakieś wyjście, dzieli się na 3 etapy, to teraz po co branding ma być zapamiętywalny. Klikam w reklamę, bo pamiętam tą markę. Później widziałem jej block posta, bo pamiętałem, że to jest ta marka.
Następnie gdzieś wyskoczył mi wpis w social mediach i w niego kliknąłem, bo pamiętam tą markę. Później kliknąłem kolejną reklamę gdzieś w środku, kolejny podcast, kolejny odcinek, kolejny artykuł, kolejne coś, bo pamiętam tę markę. Na koniec wyskoczyła mi kampania sprzedażowa, ja w nią kliknąłem, bo pamiętam tę markę. I ostatecznie skonwertowałem. To, że ona jest zapamiętywalna, charakterystyczna, nie ładna, charakterystyczna i zapamiętywalna, wyróżniająca się też na tle konkurencyjnych firm, nie myli mi się to, jest 1 taka w swojej niszy, to sprawia, że konwersja z działań marketingowych jest po prostu wyższa i bardziej opłacalna.
Jeżeli na przykład jestem software house’em i wszyscy w mojej branży są tacy biało-niebiescy i mają jakąś fajną, taką ładną czcionkę na przykład, i ja jestem biało-niebieski, to po prostu jestem niezapamiętywalny.
Dzięki brandingowi klient zapamięta Twoją markę
Ta ścieżka mojego klienta, mimo tego że mam dużo punktów styku, on nie ma takiego poczucia, że miał dużo punktów styku z waszą marką. On nie ma żadnego poczucia, bo nawet nie pamięta, że miał punkt styku z waszą marką na przykład miesiąc temu albo tydzień temu, albo że oglądał jakiś film jakiś czas temu.
Też mam masę osób, które się wymądrzają bardzo mocno na temat tego, co jest za mną, jak ta scena wygląda, że ona powinna wyglądać na przykład trochę bardziej tak jak na innych kanałach, że jest jakiś taki fotel i jest jakieś takie fajne tło. I owszem, pewnie taki kadr byłby ładny, natomiast ten jest charakterystyczny i jest zapamiętywalny. To, że tutaj stoją Gwiezdne Wojny jest również charakterystyczne i zapamiętywalne. Jestem fanem, mogę to pokazać. To jest ważne, zapamiętywalność.
Jest też 2 punkt. To znaczy jeżeli pamiętam daną markę, to jest łatwiej być top of mind swoich klientów. Zwróćcie uwagę, że jeżeli powiem wam hamburger, to każdemu z was teraz przyszła jakaś firma do głowy. I teraz jeżeli ktoś powie doradztwo w sprzedaży i marketingu B2B, to chciałbym, żeby moja marka była na samej górze tego skojarzenia w czyjejś głowie.
I jeżeli moja marka jest zapamiętywalna, i ktoś przez te punkty styku przeszedł, to łatwiej być top of mind w swojej konkretnej niszy. I w końcu bycie zapamiętywalną marką bardzo zwiększa klikalność w organicznych mediach społecznościowych, gdzie widać jakiekolwiek grafiki. I de facto można powiedzieć, że dobrze zrobiony branding jest klejem spajającym wszystkie punkty styku w waszym lejku.
Dlaczego skuteczny branding to podstawa marketingu?
Jeżeli weźmiecie sobie pod uwagę te 3 punkty, to okaże się, że bardzo wiele waszych działań marketingowych z nieodpowiednio zrobionym brandingiem będzie wyrzuceniem pieniędzy w błoto. Może nie tyle wyrzucenie pieniędzy w błoto, co najprawdopodobniej wasze konwersje będą po prostu za drogie.
Najczęstszy problem, jaki mamy w B2B, jest taki, że nasz klient chce się kojarzyć jako firma nowoczesna, ciekawa, sprocesowana, ułożona, ekspercka, natomiast jej branding krzyczy jestem 1995 roku albo 2005 roku. Nie jestem spójny, jestem chaotyczny. Nikt tego nie przemyślał. Wygląda to jak wygląda. Ale my naprawdę jesteśmy super jakościowi, uwierz mi, proszę. I to jest bardzo częsty problem, który mamy.
Branding marki, z którą współpracujemy
Przygotowałem wam kilka brandingów klientów, z którymi pracujemy. Tu jest na przykład Wall Printers i Wall Taatoo. Te marki to jest rodzina, są do siebie podobne, natomiast nie takie same. Na przykład Wall Tattoo ma tą taką kolorową część. Teraz Klaudiusz pokazuje wam zdjęcie ich samochodu, jak to wygląda na samochodzie. Nasz Patryk, brandingowiec, znalazł folię, która dokładnie tak wygląda na żywo i jest to stały element tej marki. On się przewija absolutnie wszędzie.
Tutaj stałym elementem są te charakterystyczne plusiki, które również pojawiają się w różnych miejscach, i to jest po prostu zapamiętywalne. To jest marka Maćka Filipkowskiego, w której oprócz tego, że jest logotyp, to jest to charakterystyczne tło. Jest też charakterystyczny element na zdjęciach, który widać też w bardzo wielu miejscach i po tym łatwo Maćka skojarzyć i łatwo skojarzyć jego Master Hub. Tu jest identyfikacja, którą zrobiliśmy dla złomowiska.
Tak, zrobiliśmy identyfikację wizualną dla złomowiska i ona jest zapamiętywalna, te strzałki, sprzedaj złom, złomnica. Po prostu jest to ekstremalnie zapamiętywalne i pełni swoją funkcję. Tu jest na przykład nasza fundacja, która również z uwagi na to jak została zbudowana, jest bardzo łatwa w zapamiętaniu. A tu jest na przykład Cloud Spare, też identyfikacja, którą robiliśmy, która przez to, w jaki sposób to wygląda, również jest bardzo zapamiętywalna. I kropka.
Chcesz stworzyć skuteczny branding i zwiększyć świadomość marki? Skontaktuj się z AdWise
Dla tych z was, którzy chcieliby do brandingu w B2B podejść praktycznie i to podejście wam się podoba, uwaga, podkreślam 1 rzecz, ja nie wiem, czy to jest najlepsze podejście na świecie, nie wiem, czy moje spojrzenie na te sprawy jest najlepsze na świecie, nie wiem nawet, czy jest poprawne. Zakładam, że jeżeli wziąłbym tutaj grafika, brandingowca, który zajmuje się tym na cały etat, to część moich założeń mógłby podważyć, ale wziąłem mojego brandingowca, który pomógł mi napisać ten odcinek i który u nas dowodzi projektowaniem. I wyszło nam, że te 3 cechy są najbardziej istotne.
Jak są spełnione, klient ma większą konwersję i to po prostu działa lepiej. W związku z tym jeżeli chcecie do tego podejść w taki sposób, zapraszam was na adwise.pl. W prawym górnym rogu możecie kliknąć i z nami o tym pogadać. Wszystkie strony internetowe, które przed momentem pokazałem, też są wykonane przez nas, więc wykonaliśmy nie tylko branding, nie tylko strategię, nie tylko to, jak wygląda logotyp, ale po prostu wszystkie działania i dzięki temu to jest spójne i działa.
To tyle w tym odcinku. Serdecznie wam dziękuję. Dajcie znać w komentarzach, co na ten temat sądzicie. W 1 z komentarzy ktoś napisał, żebym w końcu docenił tych, którzy subskrybują, a nie tylko, że tam dużo ludzi nie subskrybuje, więc doceniam. Jeżeli jesteś widzem i subskrybujesz ten kanał, dziękuję ci. Naprawdę ci dziękuję. A jeżeli jesteś widzem, a nie subskrybujesz tego kanału, dziękuję ci przynajmniej, że jesteś widzem. Na to drugie może zasłużymy kiedyś, Klaudiusz, nie? Dzięki wam bardzo, do zobaczenia za tydzień, cześć.
Zwiększ skuteczność swojego marketingu
