Buyer persona i lejek w marketingu B2B - co musisz wiedzieć?

Dzisiejsza teoria bazuje w pełni na naszej praktyce. Można powiedzieć, że wszystko, o czym dzisiaj będę opowiadać, znam na wylot. To jest pewne ułatwienie. W historii tego podcastu znalazł się już odcinek mówiący o tym, czym się różni buyer persona od profilu idealnego klienta, natomiast od tamtego odcinka, mój pogląd na sprawy i też sama buyer persona w naszej firmie mocno ewoluowała. Robimy i wdrażamy to odrobinę inaczej.

W tym podcaście jeszcze nigdy nie było odcinka, który w sposób ekskluzywny opowiadałby mądrze o lejku marketingowym i o tym, jak jest on zbudowany i jak go budować. Dlaczego potrzebujecie tej wiedzy? Dlatego, że w przyszłych odcinkach i w całym tym wyzwaniu, będziemy nawiązywali do wszystkiego, czego się dzisiaj nauczymy. Będziemy nawiązywali do buyer persony właśnie, będziemy ją robić, ale zanim to wszystko zrobimy — wy musicie się nauczyć, dlaczego i po co w ogóle będziemy to robić. To trudne zadanie — muszę opowiedzieć o lejku marketingowym, a nie go narysować.

Dlaczego w marketingu B2B – Pani Karolina nie ma racji bytu?

W czasie jednych z ostatnich rozmów z klientami wyszliśmy w drobny konflikt ze stroną klienta, duża międzynarodowa korporacja, która wysłała nam zapytanie z prośbą o wycenę. Mieliśmy wycenić działania marketingowe. Wysłali nam personę i poprosili o wycenę, ile nam zabierze pieniędzy dotarcie do tej persony. Na co my powiedzieliśmy, że musimy z nimi przeprowadzić warsztat dotyczący obrazu buyer persony, bo to, co nam podesłali, jest niewystarczające. Było potrzebne stworzenie nowej buyer persony. Doprowadziło to do drobnej, drobnej wymiany zdań, dlatego że strona klienta trochę alergicznie na to zareagowała. Mówiąc, że to jest absolutnie poprawna, stworzona na podstawie analizy danych demograficznych, wystarczająca persona, zgodna cytuję „ze wszystkimi ich książkami marketingowymi na rynku”. Jest to zapewne prawda, natomiast chciałbym wam powiedzieć, dlaczego idealny profil klienta i persona, którą większość z was zna, nie ma użytku bądź jest niewystarczająca w B2B.

To mi trochę zajmie, ale mam nadzieję, że wszyscy to dobrze zrozumiecie. Persona, którą otrzymaliśmy od tej firmy, zawierała zdjęcie i imię, bodajże była to Karolina. Reprezentowała ona jakieś stanowisko, pracująca w małej, dużej, średniej firmie i były opisane również jakie potrzeby kierują klientem. Jej największym problemem jest to, że chce zaoszczędzić czas, a największym wyzwaniem to, że chce awansować. Do tego były rozpisane jej zainteresowania, była opowieść o tym, jak ta Pani pracuje, kim jest itd. Cała ta persona zawierała jedną stronę i kilka bardzo ogólnych informacji.

Rzeczywiście jest tak, że w większości książek marketingowych persona jest dokładnie tak opisana. Mało tego, na większości szkoleń mówimy o idealnym profilu klienta, czyli właśnie o jakiejś osobie, którą następnie się opisuje, planuje lub wymyślamy, w jaki sposób do niej dotrzeć. Natomiast w kontekście marketingu B2B musimy pamiętać o kilku bardzo istotnych różnicach między marketingiem B2B a marketingiem B2C, o którym to traktuje znaczna większość książek, i który to też przez bardzo wielu specjalistów próbuje być wdrażany w rzeczywistość marketingu B2B. Niestety nie kończy się to najlepiej.

Buyer persona B2B – konkret i logika nad emocjami

Dlaczego w marketingu B2B tak zbudowaną buyer personę nie da się wykorzystać? Z kilku powodów, które fundamentalnie różnią marketing B2B od marketingu B2C. Największa różnica marketingu B2B, a B2C jest taka, że w marketingu B2C trafiamy do człowieka, a w marketingu B2B chcemy zaadresować firmę. W tej firmie może być więcej decydentów mających wpływ na decyzję niż w przypadku B2C. Poza tym w przypadku B2B decyzja może przebiegać znacznie dłużej, proces zakupu może być znacznie dłuższy niż w B2C.

Co więcej, w B2B, nawet jeżeli bardzo dobrze zbudujemy rację w większości procesów zakupu, nie unikniemy tego, że w pewnym momencie w sali za zamkniętymi drzwiami siada zarząd i debatuje. I nie debatuje o emocjach, nie debatuje o tym, że kogoś lubimy, tylko debatuje o konkretach. Czyli w marketingu B2B znacznie większe znaczenie ma konkret, czyli jakby te decyzje zakupowe znacznie bardziej bazują na logice niż na emocjach. Oczywiście tam emocje się również pojawiają, sympatię, antypatię, naturalnie tak. Handlowcy wciąż próbują budować relacje, czasami to pomaga. Szczególnie przebić się w ogóle do takiego spotkania decyzyjnego. Natomiast nie koniecznie zawsze pomaga podjąć decyzje.

Wiedzą to wszyscy właściciele firm, którzy słyszą od swoich handlowców, że klienci się zastanawiają, oni jakby, co prawda nie odbierają telefonów, ale się zastanawiają. No właśnie. Te fundamentalne różnice sprawiają, że nie do końca możemy rozpatrywać, tą Panią ze zdjęciem. Dlatego, że struktura persony, do której docieramy, powinna wychodzić od innego poziomu. Czyli powinna zaczynać się od pytania, jaka jest firma, do której ja chce dotrzeć? Co to jest w ogóle za organizacja, w której pracuje ta Pani?

Jaka jest firma, do której chce dotrzeć? Poczucie straty przy wyborze.

Podam wam przykłady prawdziwych buyer person, bo też to może być dla was inspirujące. Jeden z moich klientów np. jako swoją buyer personę określił firmy, które są SAS-ami, i to SAS-ami, które powstały nie dalej niż dwa lata temu, i to SAS-ami, które zwiększyły zatrudnienie w swoim dziale sprzedaży, o co najmniej 100% w ostatnim roku i w ostatnim roku ten dział był większy niż dwie osoby. Zwróćcie uwagę, to jest głęboki konkret. To znaczy, to dopiero jest buyer persona. Wszyscy ci, którzy na rynku mówią, że docierają do firm produkcyjnych albo do firm przemysłowych, albo do firm – wszystkich firm (śmiech) mają pewien problem. Dlatego, że może się okazać, że firma produkcyjna, w której pracuje 1000 osób, kupuje zupełnie inaczej niż firma produkcyjna, w której pracuje 50 osób. Pomimo że jedno i drugie jest firmą produkcyjną, to jedno i drugie będzie nie dość, że będą inaczej kupowali, to jeszcze inny człowiek w ogóle będzie podejmował decyzję.

To jest bardzo częsty błąd w marketingu B2B, że tamten sposób budowania person z B2C zachęca wręcz żeby wyjść z perspektywy człowieka, np. szefa sprzedaży, ale już nie wchodzi w szczegóły tego, że szef sprzedaży w dużej firmie produkcyjnej, w małej produkcyjnej i w średniej firmie IT – wszyscy ci trzej szefowie to są zupełnie inni ludzie. Mają zupełnie inne problemy, inaczej kupują, ich proces zakupu inaczej trwa, mają inne zadania w tym procesie zakupu. Adresowanie marketingu B2B na takim poziomie ogólności jest po prostu zwyczajnie szaleństwem. Kiedy mówimy o wybraniu buyer persony, do której chcemy docierać i wyraźnie jej określeniu, zawsze pojawia się u naszych klientów poczucie straty „ale jak ja mam wybrać tylko duże firmy produkcyjne i porzucić małe, skoro małe też u mnie kupują? Nie mogę zaadresować tylko dużych, bo stracę małe”.

Rzeczywiście jest tak, że ten mechanizm dotyczący poczucie straty, czegoś przy tworzeniu buyer persony jest niesamowicie duży. Ludzie znacznie bardziej skupiają się na tym, co tracą, niż na tym, co mogą zyskać. Natomiast ważna informacja dla was jest taka, że tak jak macie person zapewne kilka, jeżeli macie przygotowane, np. cztery, pięć takich buyer person, również możecie mieć cztery, pięć. To bardziej chodzi o to, żeby dla każdej z nich z osobna przygotować lejek marketingowy, ale o tym później.

Krok pierwszy – Analiza osób biorących udział w procesie zakupu

Wyobraźmy sobie zatem, że zdecydowaliśmy się np. na firmę produkcyjną, małą. Adresujemy małe firmy produkcyjne, z różnych względów zdecydowaliśmy się je adresować. Nie o wyborze buyer persony dzisiaj. Zdecydowaliśmy się adresować właśnie małe firmy produkcyjne i teraz tak naprawdę kolejnym krokiem, który powinniśmy zrobić to wypisać wszystkie osoby, które uczestniczą w procesie zakupu, w małej firmie produkcyjnej.

Jeżeli miałbym opowiedzieć o buyer personie mojej firmy, czyli usług doradczych szkoleniowych, to w małej firmie produkcyjnej uczestniczy właściciel, bądź prezes, bądź ktoś, kto tę organizację zarządza, czyli rola zarządzającego organizacją oraz osoba, która potencjalnie zarządza sprzedażą oraz osoba, która zarządza marketingiem. Nawet tych mniejszych firmach te struktury najczęściej występują. Dopiero kiedy mam firmę i wiem jakie osoby podejmują decyzje o potencjalnym zakupie, jestem w stanie zacząć się zastanawiać, z czym ci ludzie na co dzień się borykają. I teraz uwaga (!) oczywiście firma jako taka nie ma problemów (śmiech). Oczywiście, że ma, ale to jeżeli firma ma problem, to zawsze jakiś człowiek w tej firmie ma ten problem, ale problemów nie przypisujemy firmie, a przypisujemy osobom pracującym w tej firmie.

Jeżeli mamy do czynienia z małą firmą produkcyjną możemy zastanowić się jakie główne problemy ma właściciel tej małej firmy, np. takie, że obecnie jest inflacja, że skaczą ceny surowców, że bardzo trudno jest zrobić to siamto itd. To będą problemy tej persony. Tej osoby. Pracującej w tej firmie. Tak samo problemy dyrektora sprzedaży okazuje się, że mimo że pracuje on w tej samej organizacji, będą zupełnie inne, będą skrajnie inne. Ich motywacja też do rozwiązania tych problemów będzie skrajnie inna, ale moją pracą jest dowiedzenie się, jakie problemy ma właśnie szef sprzedaży w takiej małej firmie produkcyjnej i analogicznie szef marketingi. Uwaga – do każdego z nich muszę jeszcze zastanowić się nad wyzwaniami. Macie tutaj problemy, wyzwanie i potrzeby w tym podcaście wyjaśnione, możecie się cofnąć do tego odcinka.

Natomiast wyzwania to romantyczna wizja przyszłości: chciałby, żeby moja firma była bardziej konkurencyjna, żeby miała dodatkową linię produkcyjną, żeby wyszła na eksport, chciałbym, chciałbym, chciałbym… Chciałbym – piękne wizje przyszłości, czyli wyzwania, a problemy to, co trapi nas dziś. Sam ten moment, na którym jesteśmy teraz, jest absolutnie inny od tego, który dostajemy jako profil idealnego klienta, czyli jakiejś osoby ze zdjęcia. Dlatego, że tam dowiedzieliśmy się, że naszym adresem jest Pani zajmująca się HRem, której problem jest to, że spędza za dużo czasu nad dokumentami, a tutaj dowiedzieliśmy się znacznie więcej rzeczy. Z tej konstrukcji. Dowiedzieliśmy się, że adresujemy małe firmy produkcyjne, dowiedzieliśmy się, że o zakupie decydują trzy osoby i mało tego wiemy już jakie problemy i wyzwania mają te trzy osoby. To jest absolutnie, zupełnie inna wiedza, to jest zupełnie inny konstrukt od tego, czym jest idealny profil klienta.

Buyer Persona, a idealny profil klienta – czy to, to samo?

Buyer persona, a idealny profil klienta to jest po prostu coś zupełnie, zupełnie innego. Nie wiedzieć czemu, no wiedzieć czemu, no bo głównie o tym opisie persony mówią książki i właśnie głównie z tego powodu one wszędzie powstają. Ten marketing się najczęściej nie udaje. Dlaczego się nie udaje? Dlatego, że np. adresujemy firmie, adresujemy potrzeby, problemy tej Pani ze zdjęcia, jednocześnie mamy trudność w targetowaniu, czy to są wielkie firmy produkcyjne, czy małe i mamy trudność w rozumieniu, że np. musimy zaangażować też inne osoby w marketingu w decyzje. Albo mówić innym językiem, albo rozwiązywać inne problemy. To też np. nie daje nam wiedzy o tym, że jeżeli docieramy do HRu w dużej organizacji, a i do HRu w małej organizacji, to ich problemy np. są zupełnie inne i musimy adresować coś zupełnie innego.

Adresowanie problemu – świadome budowanie lejków marketingowych

W odcinku 2 serii sprzedażowej pojawiły się wartości, pojawiło się zadanie, żeby te wartości wypracować, tam były wartości wynikające z produktu z usługi z obsługi i wartości tak zwane dodane. Teraz jest piękny moment, w którym możecie przerwać słuchanie tego odcinka, przesłuchać tamten odcinek i wartości, które powstają w tamtym miejscu sparować z problemami wyzwaniami tych konkretnych osób w tych konkretnych firmach.

Jesteśmy w stanie wtedy odkryć, że wewnętrznym problemem klienta — Prezesa takiej małej firmy jest to, że nie ma on dostępu do danych z produkcji, że te dane są robione na kartkach, podkoloryzowane. Trudno jest osiągnąć wyższą wydajność produkcyjną. To jest problem właśnie takiego właściciela małej firmy produkcyjnej. Może się okazać, że my mamy bardzo konkretną wartość dla niego. Może się okazać, że np. naszą wartością jest to, że mamy system dedykowany właśnie małym firmom produkcyjnym, którego wdrożenie trwa do dwóch tygodni, a już w trzecim tygodniu daje pełny dostęp do tego, jak te dane wyglądają. Samo rozwiązanie jest pomyślane, z myślą o takich firmach produkcyjnych. To jest rozwiązanie bezpośrednie tego problemu, który ma ten człowiek.

Mając taki konstrukt, który pokazuje czasem marketerom, pokazuje kartę buyer persony. Jeżeli macie machinę, machinę 2.0 albo marketing B2B, tam zawsze jest dołączony materiał z buyer personą. Pokazujemy to marketerowi, takiemu, który wcześniej tego nie widział. Mówimy, czy byłbyś w stanie z tego zrobić działanie marketingowe? I oni po prostu szaleją. Dlatego, że no tak, jeżeli moim adresatem jest prezes małej firmy produkcyjnej, który ma rzeczywiście problem i to jest potwierdzone, ma problem, z tym że nie widzi danych z produkcji.

My mamy wartość, którą nazwaliśmy w ten sposób, że dla małych firm produkcyjnych to działa, szybko się wdraża, do dwóch tygodni, jest to określone w sposób atrakcyjny, to jestem w stanie teraz nie dość, że łatwo wytargetować Prezesów tych organizacji czy ściągnąć ich z deeptime, czy nagrać webinar jak zarządzać produkcją w małej firmie produkcyjnej np. Ściągnąć tam ruch opowiedzieć o tej wartości, zaplanować to wszystko i puścić to dalej. Jeżeli wiem, że drugim decydentem w tej firmie jest szef sprzedaży to pytanie, czy jestem w stanie się wczuć w jego problem. Jestem w stanie dojść do tego, że szef sprzedaży może nie ma bezpośrednio problemu związanego z tym, że produkcja nie jest mierzona, ale na pewno ma problem z tym, że chciałby zwiększyć sprzedaż, ale produkcja nie daje rady (śmiech). Nie nadąża. Ten problem znowuż możemy przypiąć do niego z tą samą wartością. Zrobić kampanie, webinar, landing, cokolwiek. Właśnie dedykowany dla szefa sprzedaży tej małej firmy produkcyjnej. Na przykład nagrać webinar o treści „jak poradzić sobie ze wzrostem sprzedaży, kiedy twoja linia produkcyjna niedomaga?”. Zaadresować ten problem.

Słuchajcie, mimo że sprzedajemy to samo, to adresujemy to zupełnie innym kanałem, w inny sposób docierając do innej osoby, z tej samej organizacji. To jest właśnie świadome budowanie lejków marketingowych, które umyka nam, kiedy mamy do czynienia z idealnym profilem klienta. Jakby te relacje pomiędzy osobami w poszczególnych firmach, że ten szef sprzedaży ma wpływ na to, co robi właściciel, a właściciel co robi szef marketingu, a szef marketingu to, co robi szef produkcji, że tam występuje jednak mimo wszystko jakaś wspólna energia.

Praca u podstaw – wymyśl konkretne problemy, poświęć na to czas

Rzadko jest tak, że w B2B decyzje podejmuje jednoosobowo jeden człowiek. Nawet jeżeli podejmuje decyzje jednoosobowo, to konsultuje ją często z szerszym gronem. Wszystkie te informacje, cała ta wiedza umyka nam, kiedy mamy do czynienia z idealnym profilem klienta. W idealnym profilu klienta jest też jeszcze jeden problem. Najczęściej marketerzy wpisują tam problemy, które nie są prawdziwe. Wypisuje tam problemy, które są wydumane, to znaczy problemem jest to, że chce zaoszczędzić czas i zwiększyć wyniki zespołu i sprzedaży. Jest tam napisane dosłownie trzy wersy. Takie ma problemy ten człowiek. Ja mówię, łapie się za głowę, mówię: “Naprawdę? Takie problemy ma ten człowiek? Jak on chodzi po swoim gabinecie, tupie wte i wewte i patrzy w ziemię, to mówi o kurczę, muszę odzyskać czas i lepiej zarządzać swoim zespołem”. Guzik prawda! Najczęściej nie ma jednego problemu ani jednego wyzwania, bo tak jest napisane na takiej personie, tylko ma problemów 35, a wyzwań 20. To jest bliższe rzeczywistości.

Te problemy, to jest bardzo ważne, one nie mogą być ogólne. To nie są takie problemy: chciałbym wzrost sprzedaży albo chciałbym zlojalizować swój zespół. Bardzo lubię nazywać te problemy, tak jak nazywają je klienci, czyli np. klienci mówią, że ja ciągle proszę handlowców, żeby sprzedawali rzeczy z magazynu, a te rzeczy na magazynie ciągle mi leżą. To jest problem, to jest problem, z którym ktoś się może utożsamić. To jest prawdziwy problem, a nie znajdziesz go w informacjach z biur obsługi klienta, bo nie jest zewnętrznym problemem klienta.

Idźmy dalej, kolejnym problem może być finansowanie, nie mam skąd pozyskać finansowania, trwa to masę czasu. Kolejny problem: jak chodzę do dyrektora sprzedaży, on mi ciągle mówi, że się nie da. Kolejny problem dyrektor sprzedaży kłoci się z moim szefem marketingu, kolejny problem: mam duży problem z należnościami od klientów, kolejny problem: mam duży problem z zainstalowaniem, nie wiem, czy z kupieniem ziemi z czymkolwiek. To wszystko musicie wymyślić sobie sami, ale te problemy, do których docieracie, to nie są takie problemy, które przyszły nam do głowy w pięć minut czy w dwie. Tylko to są problemy, które naprawdę trapią tych ludzi. Jeżeli pracę na poziomie znalezienia, co naprawdę trapi tych ludzi, potraktujemy szybko, to wasz marketing i tak nie będzie działał.

Próba sprzedania czegoś o niczym? Adresujmy realne problemy

Tak naprawdę ten podcast, to jest historia wszystkich problemów, które znalazłem u moich person zakupowych. Konkretnych problemów. Mało tego, cała ta seria #wdrażamyNSM to jest zaadresowanie konkretnego problemu, bardzo konkretnego problemu. Jest masa odcinków i ja nie wiem, jak to poukładać w logiczny ciąg, co po kolei zrobić, żeby to wszystko wdrożyć. To był najbardziej konkretny problem, który zaowocował wymyśleniem tej serii. Ta seria jest wartością samą w sobie, która nie jest sprzedawana za pieniądze, po prostu jest wartością marketingową udostępnioną w rynek bezpłatnie. To też jest zaadresowanie problemu, np. jeżeli planujecie docierać do szefów sprzedaży, to przewińcie sobie mój podcast, tytuły mojego podcastu. Może się okazać, że znajdziecie tam bardzo dużo problemów i wyzwań właśnie tej konkretnej buyer persony, tej konkretnej osoby, która piastuje te stanowiska.

W ramach odcinka 3 w wyzwaniu sprzedażowym będziemy się zastanawiali, jak te problemy i te wyzwania wszystkie złapać, opisać i zrobić to tak, żeby to było zrobione dobrze. Natomiast dzisiaj w kontekście marketingu musicie wiedzieć, że jeżeli nie znacie najprawdziwszych, aktualnych problemów tych ludzi, w tych firmach, to nigdy nie zrobicie dobrego marketingu B2B. Wasz marketing B2B będzie o niczym. Ostatnio na Instagramie zrobiłem coś takiego, że wrzuciłem fragment reklamy i tam było napisane: zainwestuj w innowacyjne rozwiązania dla twojej firmy. Zadałem pytanie, jak myślicie, czego to jest reklama? Systemy IT, systemy CRM, jakieś systemy programistyczne itd. Guzik! To była karta kredytowa! Dramat po prostu. Bo później, jeżeli marketer dostaje zlecenie wymyślenia kampanii marketingowej, która zrobi coś właśnie z takim ACP, to jest Pani Karolina i ona chce kartę. Proszę jej zrobić kampanię. To się kończy takimi babolami. Gdzie po prostu próbujemy sprzedać coś o niczym. Nie adresujemy w ogóle tych realnych problemów, które tupią gdzieś po nogach tych naszych buyer person, u tych naszych klientów.

Jak oni kupują? Proces zakupu – jakie pytania należy sobie zadać?

Teraz uwaga – bo chciałoby się powiedzieć, że jak rozpiszemy, że chce docierać do małej firmy produkcyjnej, w której decyduje głównie właściciel, ale współdecydentami jest też szef marketingu i szef sprzedaży, na temat współpracy z moją firmą i następnie mają takie problemy, takie wyzwania, a ja im mam takie wartości, bo też sobie je opracowałem, te wartości to jest konkret, to chciałoby się wierzyć, że mamy wszystko, co jest potrzebne. Niestety nie. Guzik prawda. Dlaczego? Dlatego, że teraz dopiero, kiedy wiemy, do kogo docieramy, do jakiej firmy i jacy ludzie tam decydują, co ich trapi i co dla nich mamy, dopiero możemy się zastanowić, jak oni kupują. Jaki jest proces zakupu tych firm. Na potrzeby tego odcinka opowiem wam o dwóch różnych momentach procesu zakupu.

Kiedy np. kupujecie (śmiech) muszę to powiedzieć, ale np. chciałem powiedzieć przykład o papierze toaletowym, ale weźmy przykład o drukarce. Patrzcie, jaki problem rozwiązuje drukarka? Problem – drukarka się zepsuła. Wartość, nasza wartość – jakby w 24 godziny dostarczamy drukarki z montażem, ze wszystkim i z płatnością ratalną, idealne dla małych firm produkcyjnych. Niech będzie taka wartość. Zastanawiam się, jak ci ludzie kupują. Ci ludzie mają tak, problem no zepsuła się drukarka, co z tym zrobić? Naprawimy starą, nie dobra, ona ma już 100 lat, kupmy nową, ok. Jakie są te nowe drukarki? Wchodzą, googlują, szukają i w ogóle wymaga to podjęcia konkretnych działań. Znajdują, pyk! Decyzja, kupione w necie. Jeżeli ja sprzedawałbym takie drukarki, to ja muszę się dowiedzieć kilku bardzo ważnych rzeczy.

Pierwsza najważniejsza rzecz, co oni robią, jak ta drukarka się zepsuje, co oni wpisują w Google, kiedy to wpisują, w jaki sposób, czego szukają? A jak szukają nowych drukarek, to gdzie konkretnie tego szukają, co wtedy pada? Jakie pytania zadają do Google czy może do czegoś innego? Czy może na YouTube czegoś szukają? Jak się zachowują? Jak porównują sobie te produkty? Ile to trwa? Czy to jest raczej długi proces, czy krótki proces? Czy jedno tak, a drudzy tak? Czy muszę coś przygotować dla obu? W moim interesie jest poznać dokładną historię tego, jak ta buyer persona kupuje. Dlaczego? Dlatego, że marketing w tych czasach to nie jest już tylko baner przy drodze.

Ostatnio rozmawiałem z firmą, która postawiła duży serwis dla ciężarówek. Dlatego wykupują banery przy autostradach, bo na autostradach jeździ dużo ciężarówek (śmiech). Czyli zastajemy tego klienta tam, gdzie on sam przyszedł. Szukając bądź nie szukając jakiegoś rozwiązania swojego problemu. Rozumiemy, gdzie oni przychodzą, co konkretnie robią, robimy w swojej firmie bardzo dużo dobrego. Dlaczego? Dlatego, że wyobraźmy sobie, że docieramy do tych małych firm produkcyjnych, które kupują drukarki i zdecydowaliśmy się zbudować lejek marketingowy na podstawie np. podcast o drukarkach dla firm (śmiech). Trzeba byłoby sobie odpowiedzieć na pytanie, czy nie byłoby zdrowszym najpierw zaopiekować wszystkich tych, którzy są już na końcu procesu zakupu, są gotowi do zakupu, tylko szukają drukarki i nie trzeba ich edukować. Warto wymienić zepsutą drukarkę, nie trzeba ich uczyć tego, bo to nie jest etap procesu zakupu. Oni doskonale to rozumieją.

Innym przykładem mogą być usługi sprzątania fabryki. Mamy brudną fabrykę. Co tu zrobić? No kurka, posprzątać (śmiech). Ile to kosztuje? Poszukajmy jakiejś firmy. Tyle kosztuje. Bierzemy czy nie bierzemy. Krótki proces zakupu. Nie mam za bardzo czego edukować w marketingu na temat sprzątania fabryki. Można to oczywiście odrobinę skomplikować i nauczyć tam użytkownika naszych wartości, ale co do zasady to jest po prostu konkretny proces zakupu.

Proces zakupu w SellWise – jak ludzie kupują doradztwo?

Porównajcie to do mojego procesu zakupu. Jak ludzie kupują doradztwo? Nikt nie googluje, to znaczy googlują, ale jest tego naprawdę niewiele. Doradztwo sprzedaży B2B albo w marketingu B2B, albo cokolwiek innego. Nasz proces zakupu jest zupełnie inny. Dlatego, że jeżeli klient ma problem ze spadającą sprzedażą, to jego pierwszym odruchem nie jest szukanie firmy naprawiającej spadającą sprzedaż. Tylko ten człowiek robi coś innego, np. szuka podcastów, szuka artykułów, szuka wiedzy, szuka szkoleń, szuka informacji.

Dlaczego? Dlatego, że na początkowym etapie procesu zakupu nasz klient próbuje zrozumieć, dlaczego w ogóle ten problem występuje. Naszą pracą, jeżeli wiemy, że tak jest, jest udzielenie mu tej odpowiedzi. Nauczyliśmy się dokładanie, w jaki sposób ten proces zakupu przebiega, co dokładnie robią nasi klienci i wiedząc to doskonale, dopiero pod to projektujemy marketing. Gdyby moi marketerzy z SellWise poszli teraz do firmy, która sprząta fabryki, to jeżeli poszliby schematem, którym wypracowaliby u mnie, to guzik by tam sprzedali.

Analogicznie, jeżeli marketerzy z tej firmy sprzątającej fabryki bądź sprzedającej drukarki, przyszliby do mnie to – uwaga!- ich wiedza i doświadczenie mogłoby nie być użyteczne. Okazałoby się, że tamte firmy i ja, robimy zupełnie inny marketing B2B. Dlatego, że mój marketing B2B musi w ogóle pokazać klientom koncepcję doradztwa i wyjaśnić im czym to doradztwo jest, a marketing drukarek i sprzątania fabryk ma pojawić się w momencie, kiedy ktoś potrzebuje sprzątać fabryki. Pięknie go wyinformować, nauczyć i zamienić szybko w rozmowę z handlowcem. Dlatego, że tak wygląda tamten proces zakupu, a tak wygląda mój. Nie mając tej wiedzy, nie ma tej wiedzy na profilu idealnego klienta. Nie ma tam opowieści o tym, jak kupuje klient. Jak się zachowuje na każdym z etapów procesu zakupu. I jakie ma wtedy obiekcje. Bo obiekcje też są różne.

Obiekcje w procesie zakupu

Na wczesnym etapie procesu zakupu, obiekcje są takie, że oj pewnie to rozwiązanie tego problemu, to jest drogie, ja w ogóle nie mam pomysłu, Jezu znów będę szukała trzy lata, nie chce mi się. Ile razy się zdarzyło, że potrzebujecie jakiejś usługi, a na samą myśl to wam się nie chce szukać, po prostu? Bo znowu się trzeba się będzie spotykać z jakimiś cholernymi firmami, po prostu masakra. Nie chce mi się. I waszą pracą jest dowiedzieć się tego właśnie, że komuś się nie chce i adresować. Waszym pomysłem na marketing jest zachowanie drugiej strony w procesie zakupu. Zapomnienie o tym powoduje bardzo dużo straconych pieniędzy w marketingu B2B. Dlatego, że jedni marketerzy robią kampanie banerowe na FB, sprzedające doradztwo, co nie ma sensu, najprawdopodobniej do nowych odbiorców, jeszcze nie daj boże.

Drudzy np. piszą blogi i robią sobie jakieś sociale w produkcie czy usłudze, który co do zasady jest na końcu procesu zakupu. Wiecie, np. jak wam powiem, do czego służy gwóźdź? To wszyscy wiecie, do czego służy gwóźdź, nie ma sensu budować tutaj contentu przekonującego ludzi, że jak weźmiesz obrazek i go przybijesz gwoździem, to obrazek nie spadnie. Jest kupę firm marketingowych B2B, które się nasłuchały, że trzeba robić content, content edukacyjny, wszystkich uczyć. Uczą ludzi, że wbity gwóźdź w ścianę daje możliwość powieszenia obrazka. To jest obrażenie intelektu waszego odbiorcy. Jednocześnie jest masę firm, które sprzedają gwoździa, ale jakiegoś z kosmosu, co to nikt go nie szuka, nikt nie wie, czym jest ten gwóźdź, nikt nie wie, że go potrzebuje. Z kolei robią to, co ta firma od gwoździ, czyli robią stronę zakupu gwoździa.

Nie dla ludzi, którzy w ogóle nie rozumieją, czym ten gwóźdź jest. Mało tego, ja bardzo często trafiam do firm, które sprzedają takiego kosmicznego gwoździa i jedyną osobą, która dobrze go kuma, czym ten kosmiczny gwóźdź jest, to sam właściciel.

Podsumowanie – punkt wyjścia do budowania marketingu B2B

Nie dość, że wiemy, do jakiej firmy docieramy. Musimy wiedzieć, to na dodatek musimy też wiedzieć, kto tam jest decydentem, a na dodatek musimy wiedzieć, jakie ma problemy, a na dodatek musimy wiedzieć, co mamy do zaproponowania, bo uwaga !- też, to jest ważne, jak nie mamy nic do zaproponowania, to nie zaczynajmy marketingu (śmiech). I tak nie kupią. Jakby bezsensu, nie? Jeżeli tam nie mamy pomysły na to, co dać tym ludziom na te problemy, to nie jest dobry pomysł na pierwszy rzut oka, po prostu. To tego nie róbmy. W odcinku o buyer personie będziemy to testowali, natomiast na dzisiaj ta informacja powinna wystarczyć.

No i jeszcze na dodatek, wiemy, jak ta firma kupuje, bo np. jeżeli jest mała firma, to nie ma tutaj handlowca, zauważcie, ale np. jeżeli adresujemy korporacje, to do procesu zakupu wbija się handlowiec. Nagle, na dwóch etapach, wbija się na pierwszym, żeby wyestymować koszty takiej inwestycji w doradztwo. Wbija się na ostatnim, żeby kupić. Ja też to muszę wiedzieć jako marketer. Muszę wiedzieć, kiedy on się wbije i po co. Żeby mu dać rzeczy, których potrzebuje na danych etapach — taki spersonalizowany przekaz marketingowy. To też jest bardzo częsty problem, nie? Że (śmiech) jakby firma produkcyjna, która szuka powodu, dla którego ich sprzedaż spada, znajduje przycisk kup doradztwo teraz. Jeżeli ktoś szuka drukarki i chce ją kupić, a tam jest przycisk: „wyślij zapytanie o dostępność drukarki”, to mówi, dobra, nie chce mi się, ja chciałem kupić, a nie wysłać zapytanie o dostępność, szukam innej strony. Zwróćcie uwagę na różnice w zakresie potrzeb klientów na innym etapie zakupu.

Tak naprawdę dobre rozgryzienie tych dwóch rzeczy – buyer persony i jej procesu zakupu, jest w ogóle punktem wyjścia, żebym marzyć o tym, żeby budować dobrze marketing B2B. Mało tego, w bardzo wielu firmach okazuje się, że buyer persony, jako takie, wymagają też przebudowania strony internetowej, czasami. Ktoś ma tak dwie skrajnie różne buyer persony, adresuje, że nie da się dla nich zbudować żadnej części wspólnej lejka. Nawet informacje o produkcie są inne dla obu buyer person. Czasami okazuje się, że jest ich tak absolutnie dużo, że o kurczę. Czasami okazuje się, że są one bardzo ogólne i nic się nie dzieje. Czyli mogę adresować wszystkie firmy produkcyjne B2B w Polsce, jeżeli mam dla nich oczywiście dostatecznie mocną wartość i mam problem, który je wszystkie łączy. I świetnie. Budujmy zatem.

Lejek marketingowy b2b – pomysł na przeprowadzenie buyer persony przez proces zakupu

Wiemy, że buyer persona różni się od profilu idealnego klienta. Wiemy, że buyer persona skupia się na firmie, a nie na osobie. Wiemy, że buyer persona skupia się na decydentach biorących udział w zakupie i ich roli, a nie na jednej osobie. Buyer persona skupia się na tym, jakie problemy i wyzwania mają ci decydenci konkretnie oraz jakie wartości dla nich przygotowaliśmy. Następnie buyer persona skupia się na tym, jak tak dana buyer persona konkretnie kupuje. Co robi po drodze i jak się zastanawia i jakie role mają poszczególne osoby w tym procesie zakupu. Kto to zbiera, jak zbiera. Nie chodzi o to, żeby opisać to, jak to występuje w sposób uniwersalny, że każdy kupuje tak samo. Oczywiście, że nie o to chodzi, ale chodzi o wypisanie wszystkich rzeczy, które klienci robią na poszczególnych etapach zakupu.

Jakby rzeczywiście, z jednej strony, jeżeli chcecie to zobaczyć naocznie, to tam zawsze jest załączona buyer persona, a mówiąc dokładniej jej wzór. W kontekście procesu zakupu do marketingu B2B jest dołączony konkretnie rozpisany arkusz z procesu zakupu i tym, co należy w nim wypełnić. Na tym etapie wiemy, że jest to punkt startowy. Teraz uwaga! Teraz to, co musimy zacząć to przygotowywać lejek (śmiech). Lejek to jest nasz pomysł na to, jak przeprowadzić tę buyer personę przez jej proces zakupowy. Czyli jak doprowadzić do tego, że ci ludzie nas znajdą, co im dać, żeby chcieli z nami gadać, jak rozwiać wątpliwości klienta, jak ich prowadzić dalej. Na koniec, co mówić, aby chcieli kupić? Czyli jak już tamo wiem, to dopiero mogę budować lejek i pomysł na ten lejek.

Czym jest lejek marketingowy i z jakich obszarów się składa?

Lejek marketingowy jest odwróconym trójkątem, czyli gruby na górze i chudy na dole. Do lejka marketingowego wchodzi ruch, a wychodzą z niego najprawdopodobniej leady, chyba że zaprojektujecie to inaczej. Mogą być zamówienia, to mogą być zabookowane kalendarze, to może być cokolwiek, o co prosicie w marketingu B2B. Kupione książkę, any how. Nie ważne. Najczęściej w marketingu B2B jednak mimo wszystko są to zapytania, leady, cokolwiek w tym stylu. Czyli w lejek wchodzi ruch, wychodzą zapytania.

Uwaga – lejek się dzieli na trzy warstwy. Pierwsza warstwa ToFu – miejsce, gdzie gromadzimy uważność klienta. Druga warstwa MoFu – miejsce, gdzie utrzymujemy uważność klienta. Trzecia warstwa BoFu – dół lejka, miejsce, gdzie sprzedajemy klientowi.

Przykład budowy lejka marketingowego – na co zwrócić uwagę, aby zatrzymać klienta dookoła naszej firmy?

Pozwólcie, że opowiem wam historie. Wpisałem sobie w Google spadająca sprzedaż. Bo doszliśmy do wniosku, że nasza persona to wyszukuje takie rzeczy. Świetnie. Teraz to było źródło ruchu, czyli Google organic wpisał, mogłem też kupić reklamę w searchu i tam pokazać na to hasło, wpisał i trafił na mój artykuł w ToFu, w górze lejka. Zaczął go czytać. Jeżeli ten artykuł był słaby, wyszedł, nie wrócił. Jeżeli ten artykuł był trudny w czytaniu, nie miał nagłówków, miał masę tekstu, ścianę tekstu – wyszedł, nie przeczytał. Jeżeli ten artykuł zaczął czytać i były tam błędy, literówki – wyszedł, nie przeczytał. Jeżeli na koniec czytania tego artykułu nie miał takiego poczucia: „o wow, ale fajny, kurczę nie wiedziałem”, to wyszedł i nic, jakby naprawdę nic to dobrego nie przyniosło. Po prostu wyszedł. Sam ten artykuł jest rzeczywiście naszym ToFu.

Załóżmy teraz, że ktoś, wiedząc, co trapi człowieka z małej firmy produkcyjnej, napisał go z myślą o nim. Napisał go tak, że ktoś dochodzi do samego końca i mówi: „ja cię kręcę, ale to jest fajne i wyszedł (śmiech)”. Czyli fajne, że zgromadziliśmy uważność kogoś, najprawdopodobniej kosztowało to dziesiątki tysięcy, dlatego, że musieliśmy się w tym Google znaleźć, musieliśmy mieć stronę internetową i musieliśmy napisać ten artykuł. Poszliśmy w ogóle w setki tysięcy. Do tego doszło. Ci ludzie weszli i wyszli. To jest dramat, słuchajcie. Bo bardzo często okażę wam się, że jak dojeżdżacie na koniec artykułu, jakiegokolwiek to tam nie ma pomysłu, co dalej należy zrobić. Jest np.: „przeczytaj podobne artykuły” (śmiech). I nie ma pomysłu w ToFu, w górze lejka, jak wsadzić tego kogoś do środka lejka.

Pomysłów na wrzucenie tego kogoś do środka lejka możemy mieć dziesiątki. Możemy np. w środku lejka, na koniec tego artykułu tutaj ściągnij checklistę, która pomoże ci określić, z jakiego powodu w twojej firmie spada sprzedaż, podaj e-mail. Pyk. Pomysł na to, żeby ktoś trafił do środka lejka- poda nam e-mail, czyli już będziemy wiedzieli, kto to jest. Czyli już zacznie dookoła naszej firmy krążyć. Świetnie rozwiązanie, absolutnie genialne. Możemy też zrobić coś takiego, że osadzimy koszyk marketingowy na tym artykule i pokażemy tym ludziom baner np. z informacją ściągnij checklistę, która ci pomoże dowiedzieć się, dlaczego ci spada sprzedaż w firmie. Zamiast checklisty to możemy być e-book, zamiast e-book to może być zapis na newsletter (odradzam, bo działa coraz gorzej). Cokolwiek wymyślicie, żeby ten człowiek został w waszej orbicie, ale uwaga ! – jak tego nie wymyślicie, co zrobić, żeby został, to nie zostanie. Samo się nie zostanie na orbicie. Trzeba wymyślić jak to zrobić, żeby ktoś został.

ToFu i MoFu – baner remarketingowy, webinar i landing page

Podcasty są świetnym sposobem na lejek marketingowy w B2B, dlatego, że środkiem lejka w podcaście jest: „subskrybuj ten podcast, bo co tydzień w poniedziałek jest nowy odcinek”. To jest świetny sposób krążenia dookoła mojej firmy, kogoś, kto potencjalnie na tę firmę trafił. Ja produkuję wartościowe treści i daje powód, żeby ktoś krążył dookoła mojej firmy, w środku lejka. Czyli macie ToFu i MoFu – rzecz zupełnie różną. ToFu jest na tyle atrakcyjne, że ktoś wchodzi i poświęca chwilę. ToFu to może być film na YouTube, może być wywiad na YouTube, ToFu to może być odcinek podcastu, ToFu to może być post w social mediach, ToFu to może być artykuł blogowy, ToFu to może być jakiś ranking, ToFu to może być dokładny opis rozwiązania jakiegoś problemu, to może być whatever. Cokolwiek zgromadzi ruch nowego odbiorcy waszej buyer persony. Wiecie, że ta buyer persona tego szuka. Jest świetnym pomysłem na ToFu.

Im lepiej sami wymyślicie tę górę lejka, coś unikalnego, coś, co zgromadzi uważność, tym lepiej. Mogę wam podać przykład, który w naszym przypadku marketingowo bardzo dobrze zadziałał, to było trochę ToFu nad ToFu, ale pojawił się na kanale „Duży w maluchu” film, notabene, którego film strasznie nie lubię, jest okropny. Jakby na początku nie chciałem tego filmu publikować, autor tego kanału zachęcił mnie, żebym mimo wszystko spróbować, zobaczymy przez dwa, trzy dni jak to się będzie zachowywało. Jedyne, co zostało w tym materiale powiedziane, w ToFu to było przekierowanie do środka lejka z informacją, że jeżeli słucha, jeżeli interesujesz się nowoczesną sprzedażą i marketingiem, koniecznie przesłuchaj podcast NSM. To zaprowadziło tych ludzi. Uważność na górze, przesłuchali podcast, zaprowadziło ich do podcastu. Następnie przybyło kilka tysięcy subskrypcji w podcaście, czy ludzie zaczęli tego podcastu słuchać i się kręcić dookoła naszej firmy. W środku lejka. I okazało się, że jest to kilka tysięcy osób. Kiedy to sobie wyleciało, okazało się, że łącznie do dziś wygenerował ten lejek konkretny kilka milionów złotych sprzedaży. Dlatego, że był po prostu dobrze zaprojektowany.

Pomysłów na ToFu i MoFu możecie mieć setki, tysiące. Jeżeli np. ktoś obejrzał połowę filmu na YouTube, pokaż mu baner remarketingowy, kierujący go do landing page’a, na którym opowiadamy jak mierzyć produkcję w małych firmach produkcyjnych. Jeżeli ktoś obejrzał połowę filmu, to musi być to ktoś z grupy docelowej, ewidentnie się zainteresował więc ciągnijmy tę osobę do MoFu.

Najlepszym przykładem jakby lejka marketingowego jest, chociażby webinar. Na górze lejka marketingowego w ToFu jest webinar. Na ten webinar gromadzimy ruch – Facebookiem, Google, LinkedIn, na mediach społecznościowych, gdzie chcemy. Do tego dojedziemy w tej serii. Będziemy mówili dużo o źródłach ruchu. Gromadzimy ruch na webinar. Jeżeli ktoś wszedł na stronę webinaru, na moje ToFu i wyszedł to mogę pokazać remarketing tej osobie, przypominającej o zapisie na webinar. Świetnie. Załóżmy, że 1000 osób się zapisało i wśród tych 1000 osób oczywiście, że odbył się webinar. Trzeba się z tego cieszyć, ale mam też koszyk remarketingowy na te 1000 osób, które już było na webinarze. Czyli dotarło do środka mojego lejka, pojawiło się tam. Więc mogę im pokazać remarketingowo, drogę do BoFu, czyli do informacji o moich produktach i usługach. Bo jeżeli byli na webinarze, zapisali się i im się najprawdopodobniej mieli do tego powód, więc są moją buyer personą.

Więc sprowadźmy ich do BoFu. Natomiast jeżeli oni tam nie trafili, to dla wszystkich osób, które się zapisały na webinar w MoFu (bo mam adres e-mail) mogę wysłać maila z podziękowaniem i nagraniem. Następnie mogę wysłać za tydzień drugiego z informacją o tym, że to jest drugi webinar, który może być dla ciebie ciekawy. Bo w MoFu ten człowiek powinien się kręcić. Następnie np. w trzecim e-mailu wysłać jakieś wezwanie do działania teraz z nami porozmawiaj. Tylko żadna z tych rzeczy nie wydarzy się sama. Te lejki po prostu najzwyczajniej w świecie trzeba zaprojektować i wiedzieć, co po kolei zrobić, na którym z etapów, żeby utrzymywać uważność tej osoby, która do nas, obok nas, dookoła nas krąży.

Dlaczego i co jest najczęstszym błędem w lejkach marketingowych?

Najczęściej ToFu jest zrobione beznadziejnie słabo. Czyli treści są pisane przez pracownika, który ma dwadzieścia trzy lata i jest na studiach. Liczymy, że ten pracownik mający 23 lata napisze treści atrakcyjne dla prezesa średniej firmy produkcyjnej. To się rzadko wydarzy (śmiech). Samo ToFu jest słabe. Następnie nie ma pomysłu, co ma być MoFu. Jakby MoFu jest wielką dziurą w kraterze. Jest w ramach content marketingu tylko ten artykuł i tylko BoFu gdzie mówimy o naszych produktach, ale też mało. Było słabe ToFu, Prezes otworzył i zamknął. Druga rzecz to: MoFu jest najważniejsze, dlatego, że jak już wiemy, że w B2B proces zakupowy trwa długo, to masa klientów w Sellwise to są ludzie, którzy przez dwa lata krążyli dookoła nas, zanim się zgłosili po usługę. Zanim zgłosili się, żeby współpracować. Bo tysiąc powodów – bo nie byli gotowi, nie mieli budżetu, bo cokolwiek, bo rynek, bo sytuacja, bo inne priorytety. Tak wygląda rzeczywistość w B2B.

Brak MoFu, czyli pomysłu na to, co zrobić, żeby ten człowiek, który do nas dotarł, z nami został, jest najczęstszym powodem, dla którego marketing B2B nie działa. Dlatego, że w marketingu B2C MoFu nie ma aż tak ogromnego znaczenia. Marketing B2C to krótszy proces zakupowy. Reklama – landing – kup buty – kupił buty. Remarketing: hej! Miałeś kupić buty! I to, co wam się potem pokazuje w internecie przez dwa tygodnie, z tego powodu, prosty lejek. Nie ma tutaj wielkiej finezji. Bardzo dużo w optymalizacji kampanii reklamowej wtedy się spędza czasu, ponieważ ma to duże znaczenia. Bardzo dużo się spędza czas w optymalizacji tego landing page, w testach HB. Jakby w testach e-maili, w testach przypomnień o koszyku itd. To jest wszystko skomplikowane, ale skrajnie inne od marketingu B2B. Kiedy ten człowiek krąży dookoła nas. Wracamy do pytania z ostatniego odcinka, dlatego tak bardzo zależało mi na inwentaryzacji. Jeżeli już krąży, dostał te e-maile, był na webinarze i mówi tak: „a czym ta firma się w ogóle zajmuje?”

BoFu – wirtualna rozmowa z handlowcem

To jest wejście do BoFu. BoFu to jest wirtualna rozmowa z handlowcem. Jest niedziela wieczór, mam dwadzieścia osiem lat, nie chce rozmawiać z żadnym cholernym handlowcem, chce się tylko dowiedzieć, co oni robią. Jakby jak to robią, z kim robią, czytam tę stronę internetową i tam znajduję informację: „zadzwoń i porozmawiaj z naszym handlowcem, aby dowiedzieć się więcej”. Dramat! Nie zadzwoni, nie porozmawia z handlowcem, nie chce, dziękuje. Albo są jakieś głupoty, jak mówiliśmy w pierwszym odcinku: nasze produkty są unikalne i rozwiązania, które oferujemy, są zbudowane na poziomie potrzeb klienta i unikalny sposób rozwiązują je zgodnie z czymś tam. To jest dramat po prostu, że BoFu tak naprawdę jest takie złowrogie, coś powiem, ale w sumie to nic. Bardzo wiele firm mając w sobie głębokie przekonanie, że nie możemy pisać, o tym, czym się wyróżniamy, bo nasza konkurencja zgapi. Jeżeli ktokolwiek tak mówi, nie powinien nigdy wsadzać złotówki w marketing B2B, bo on i tak nie wyjdzie albo wyjdzie słabo. Zwroty będą po prostu niskie.

BoFu to jest moment, w którym pojawia się zaufanie. Jeżeli ta treść co by było, gdyby moje odcinku podcastu były słabe? Oczywiście część ludzi ocenia je jako słabe, jesteśmy w prawdziwym życiu, nie wszystkim mogą się podobać. Natomiast jest duża grupa, która ocenia te odcinki jako wartościowe. Czyli ToFu jest zbudowane w taki sposób, że jest naprawdę wartościowe, ludzie trafiają wow, ale fajnie, zostanę, przesłucham więcej. Następnie jest MoFu, czyli powód, żeby zostali dłużej. Czyli jest takie: „hmm, no to pokrążę dookoła tej firmy, posłucham kolejnego odcinka albo o kojarzę tego gościa, przyjdę na webinar, albo ściągnę e-booka, albo ściągnę checklistę”. Musimy to wymyślić, a następnie jest taki moment, gdy słuchacze tego podcastu zadają sobie pytanie, czym to Sellwise się właściwie zajmuje. Wchodzą na stronę i tam zaczynają oglądać nasze BoFu. Jeżeli tam by było napisane: „robimy unikalne doradztwo dla twojej firmy, sprawdź teraz” (śmiech). Nie, no to jest dramat, bo ludzie to klikną i  powiedzą: no to fajnie, nie”. I nic z tego nie będzie, po prostu.

W B2B dochodzi do takiej smutnej rzeczy, że jeżeli ktoś jakiś wasz słuchacz wszedł właśnie do BoFu i zadał sobie pytanie, w głowie i to BoFu na nie nie odpowiada, to on sobie na nie odpowiada. Czyli jeżeli ktoś wchodzi na nasze strony i zadaje sobie pytanie ha, pewnie drogie to doradztwo to  jak nie odpowiemy na to pytanie na landingu, to uwaga – powie: „ha! Czyli drogie”. To nie będzie tak, że ktoś będzie chciał porozmawiać z naszym handlowcem, czy aby na pewno nie jest drogie. Skoro wiem, że taka obiekcja występuje na tym etapie procesu zakupu to w naszym BoFu musimy te obiekcje zaadresować. To nie jest pytanie, czy możemy rozwiać obawy klienta, my musimy to zrobić. Nie mamy wyjścia, to jest absolutna konieczność, żeby to zrobić. Dlatego, że brak odpowiedzi na to pytanie może wygenerować znacznie mniejszą liczbę leadów. Skoro to jest obiekcja, która w tym procesie zakupy występuje.

Powiedz prawdę i odpowiedz na pytanie

Wiem oczywiście, że bardzo wielu specjalistów teraz krzyczy do deski rozdzielczej w samochodzie i mówią Ty idioto! Nie da się tego zrobić, bo ja nie wiem, ile ceny wynoszą. I jak odpowiadam – ja też nie wiem (śmiech), ale muszę odpowiedzieć na to pytanie. Czyli nie odpowiadam: „będzie kosztowało 10 tysięcy albo 50”, nie o to chodzi. Chodzi o to, żeby powiedzieć prawdę. Ceny zależą od tego, od tego itd. Wynoszą od tylu do tylu, np. w naszym przypadku odpowiedź brzmi tak, przeczytam wam: „Koszty naszego doradztwa są skalkulowane tak, aby były rentowne nawet dla małych i średnich przedsiębiorstw.

Wśród naszych klientów znajdują się nawet kilkuosobowe firmy, które dzięki tej usłudze już na wczesnym etapie rozwoju, w bardzo świadomy sposób budują przewagę konkurencyjną. Jeżeli chcesz poznać koszty doradztwa dla swojej firmy zamów poniżej bezpłatną konsultację, opowiedz nam o sytuacji, którą próbujesz rozwiązać”. Ludzie sobie zadają pytanie, pewnie jesteśmy za mali i nas nie stać. I ja wiem, że nie odpowiadam konkretnie, ile ta cena wynosi, ale odpowiadam: „mamy małe firmy na pokładzie, które oceniają tę usługę jako rentowną”, w związku z tym rozbijam wstępnie tę obiekcję i daje zrozumienie: „aha, to jak inni mali korzystają, to może pogadam”. Oczywiście na naszym etapie rozwoju to nie jest już tak aktualne, jak było dwa lata temu, gdy te strony powstawały, ponieważ obecnie zaczęło się do nas zgłaszać bardzo dużo dużych organizacji. Coraz częściej rozmawiam z korporacjami, z ogromnymi światowymi organizacjami, które szukają pomocy w różnych obszarach. Nie mniej one i tak nie zadają sobie pytania: „pewnie jesteśmy za mali, nie?” I tak ta odpowiedź na pytanie w żaden sposób im nie będzie przeszkadzać.

Cel marketingu B2B

Mieliśmy tą buyer personę, mieliśmy tych ludzi, te problemy, te wartości, widzimy, jak ci ludzie kupują i z myślą o tym zaprojektowaliśmy lejek marketingowy, który łapie ich w odpowiednich momentach. Jakby daje im powód krążenia dookoła naszej organizacji, a na koniec przedstawia nasze produkty i usługi. Tak zbudowany konstrukt doprowadza do najpiękniejszej rzeczy, jaka może się w marketingu B2B wydarzyć, czyli do zapytań brzmiących: „Dzień dobry, ile to kosztuje i kiedy możecie zacząć? Bo ja już wszystko wiem, wyedukowałem się, naczytałem, naumiałem, wszystko już rozumiem. Potrzebuje tylko to dograć”. Taki jest cel marketingu B2B. Marketing B2B ma przeprowadzić klienta po całej ścieżce zakupu, kiedy jest to tylko możliwe. Ja wiem, że u niektórych z was nie jest to możliwe, ale jakby marketing B2B powinien sięgać wszędzie tam, gdzie w ogóle jest to możliwe i prowadzić tego klienta po całym procesie zakupu. Uwaga – to jest też ciekawe pytanie.

Ile powinniśmy mieć lejków marketingowych?

Odpowiedź brzmi – ile chcemy. Mamy kilkaset lejków marketingowych. Tak naprawdę wiele z tych odcinków podcastu bardzo wiele odcinków filmów na YouTubie, bardzo wiele odcinków wywiadów, bardzo wiele tekstów SEO, które robimy. To wszystko jest odrębnym lejkiem i najczęściej odrębnym lejkiem, który znajduje odrębną personę, z innego segmentu, w innym momencie procesu zakupu. Czyli jeżeli wiem, że są ludzie, którzy szukają kosztów doradztwa, to robimy na to ToFu. Jeżeli są ludzie, którzy w ogóle szukają, czym jest buyer persona, to robimy na to ToFu. Każdym ToFu staramy się dawać dobre, mądre MoFu, żeby gdzieś tego klienta skierować na dół. To jest różnica w budowie marketingu B2B i B2C. Nie byłbym w stanie zaprojektować tych lejków i zrobić tego w mądry sposób, jeżeli nie wiedziałbym, jak jest zbudowana buyer persona.

Dlaczego? Bo tematy w ToFu byłyby słabe i o niczym, bo nie wiem, jakie są realne problemy tej mojej buyer persony, nie? Nie przemycałbym wartości mojego produktu w tych treściach. No bo nie przemycałbym. Nie rozwiewałbym w tych treściach obiekcji, bo ich nie znam, a jeżeli zrobię buyer personę, to je znam. Przede wszystkim robiłbym na ślepo. Nie wiedziałbym, czy np. najwięcej klientów to kupuje w taki sposób, że zaczyna od niczego. Czy najwięcej klientów szuka gotowego produktu? Więc strzelałbym na oślep. Następnie nie wiedziałbym, co dać im w MoFu, żeby oni chcieli zostać dookoła mnie, nie miałbym na to pomysłu. Nie mając całej tej wiedzy nigdy dobrze nie napisałbym BoFu. Bo nie wiedząc, kogo adresuje, odpowiadałbym na pytania, które zadają wszyscy. Pewnie zrobiłbym to źle.

Dla tych z was, którzy na tym etapie czują się zagubieni, bo podejrzewam, że są dwa rodzaje osób, które, nawet trzy. Pierwszy rodzaj – „nic nowego Panie Szymonie, ja już wszystko wiedziałem, szanuje, bije brawo, niech będzie to utrwaleniem wiedzy”. Drugi typ słuchaczy – „o ja, ale mi się posklejało kilka rzeczy, kilka informacji z różnych źródeł, które mam”. Świetnie. Trzeci rodzaj osób – o Chryste Panie (śmiech).

Szkolenie z budowania lejków

Jest 8-godzinne szkolenie Marketing B2B u nas na stronie, które uczy dokładnie tego budowania lejków. Jak budować, co robić na górze, co robić w środku, co robić na dole. Tam jest trochę inspiracji do tego. Oczywiście w kontekście Adwise, który u nas zajmuje się marketingiem B2B, każda usługa marketingowa Adwise rozpoczyna się od zaprojektowania lejka dla klienta. To jest cholernie dla nas istotne. Ja sobie powiedziałem, kiedy zakładałem agencję, że nie chce mieć agencji, która będzie robiła pojedynczą kampanię z Facebooka na jakiś landing. Potem będzie odbierała telefony od klienta, że się nie sprzedaje. Jeżeli nie rozumiemy całego lejka, nie rozumiemy buyer persony, nie rozumiemy problemów i sytuacji tej grupy to i tak wszystko zrobimy źle i na koniec się nie będzie sprzedawało. Dopiero jak zrobimy lejek i zaprojektujemy, trwa to 2-3-4 tygodnie, co prawda, ale dzięki temu mamy konkretny projekt. Wiemy skąd ruch, do czego, jak go potem zachowujemy, gdzie go kierujemy, jaka kolejka e-maili, jaki remarketing, czy których mediów, czy z LinkedIna, czy z Facebooka. Co potem w BoFu, jak to przerabiać. W ogóle – kosmos! Nie da się tego zrobić inaczej. Inaczej – da się to zrobić inaczej, pytanie – po co?

Zadanie domowe – analiza lejków marketingowych znanych firm

Waszym zadaniem domowym na te dwa tygodnie jest zrozumieć lejki (śmiech). Jak to zrobić? Najłatwiej jest to zrobić, oglądając dobre znane firmy zajmujące się marketingiem B2B w internecie i starające się rozkminić ich lejki. To jest wasze zadanie domowe. Zadanie domowe jest takie, że jeżeli jesteś właścicielem firmy i masz specjalistów, to oczywiście wszyscy muszą zrozumieć rzeczy wypowiedziane w tym odcinku, aby mówili wspólnym językiem. Że jest buyer persona, że są lejki itd. Nie jest waszym celem, na razie tworzenie tych lejków, dlatego że cała ta seria, będziemy się tym zajmowali, robili to od A do Z. Będziemy się zastanawiali, jak to dobrze zrobić. Natomiast waszym zadaniem jest dobrze zrozumieć 3 poziomy tego lejka, czyli postarajcie się teraz te rzeczy które macie z inwentaryzacji, dobrze narzucić na ten lejek, co jest ToFu co jest MoFu co jest BoFu. Dobrze określić źródło ruchu. Do czego wzywacie, co jest waszym call to action, czyli wyślij zapytanie. Nie daj boże: „skontaktuj się z nami”.

Podsumowując – słuchamy tego odcinka, jeżeli ktoś więcej jest w dziale marketingu, też słucha. Jeżeli ktoś chce, jakby zedrzeć zęby na lejkach to jakby wchodzi w szkolenie Marketing B2B. Jeżeli chcecie dobrze zrozumieć lejki, to teraz powinniście zająć się właśnie odkrywaniem, jak archeolog, jak inne firmy mają zbudowane lejki. Możecie wejść na stronę waszej konkurencji, zastanowić się skąd oni biorą ruch, co oni mają? Podcast mają. O czym piszą? Czym nagrywają? Mają bloga, nie nie mają bloga. Jakby staracie się znaleźć co na ich stronie jest ToFu, w jaki sposób zachowują ruch, być może w żaden, to bardzo często znajdziecie, że w ogóle – przeczytał artykuł i na koniec jest nic. Smutek i żal, no właśnie. Patrzycie jak jest zbudowane BoFu. Staracie się jak archeolog odkryć trzy lejki istniejących organizacji w B2B, najlepiej dużych, świadomych i starać się archeolog zrozumieć te lejki.

Następnie narzucić na to swoje zinwentaryzowane elementy z odcinka 1. Czyli zastanowić się jak zbudowany jest wasz lejek? Czy on dociera, macie ToFu dla konkretnych buyer person? Czy to ToFu jest wartościowe, czy jest pomysł na to, co jest w MoFu, w środku lejka? Jak ich zachować? Dajmy im coś do pobrania, pobierzmy od nich maila, rzućmy w nich remarketingiem, whatever. I na dole, w jaki sposób informujecie o swoich produktach i usługach, aby to po prostu było dobre. Czyli zadanie. Uczymy się, rozkminiamy czym jest lejek marketingowy. Pamiętajcie, że jeżeli nie wiecie, nie rozumiecie jakiegoś obszaru, Nowoczesna sprzedaż i marketing w B2B na Facebooku – zadajecie pytanie i grupa wam pomoże. Ci, którzy są po marketingu B2B mają grupę dedykowaną Marketing B2B regeneration. Po dostępie do szkolenia też jest dostęp do tej grupy. Musicie dobrze zrozumieć, jak jest zbudowany lejek.

Więc pobawcie się w archeologów. Dwa tygodnie na to, żeby zgłębić tę wiedzę, a ja trzymam za Was kciuki i zachęcam was do podsumowania tego odcinka, gdzie krótkie ogłoszenie.

FAQ

Czym jest buyer persona?

Buyer persona to półfikcyjne przedstawienie docelowego klienta firmy, oparte na badaniach rynku i rzeczywistych danych o istniejących klientach. Obejmuje wzorce zachowań, problemy, wyzwania, motywacje i cele, które wpływają na decyzje zakupowe. Stworzenie buyer persony pomaga firmom lepiej zrozumieć swoich potencjalnych klientów i dostosować do nich strategie marketingowe oraz produkty. Model klienta nie powinien być sztuczny, tworzenie buyer persony powinno opierać się na autentycznych danych pozyskiwanych z analizy potencjalnych i istniejących klientów.

Jak stworzyć buyer personę dla B2B?

Budowanie buyer persony B2B trzeba zacząć od szczegółowego opisu grupy decydentów w firmie, którzy biorą udział w procesie zakupowym. Skupia się ona na firmie, a nie na pojedynczej osobie, oraz na problemach, wyzwaniach i wartościach, które są istotne dla tych decydentów. Aby stworzyć buyer personę B2B, należy określić również sposób, w jaki dana grupa dokonuje zakupów, jakie kroki podejmuje w procesie i w momencie podejmowania decyzji zakupowej i jakie role odgrywają poszczególne osoby w tym procesie. Nie skupiamy się tutaj na podróży zakupowej klienta indywidualnego, a raczej na analizie potrzeb odbiorców oferty — grupy decydentów w firmie. Od tego zależy także konstrukcja lejka sprzedażowego.

Co powinna zawierać persona?

Buyer persona powinna zawierać szczegółowe informacje o firmie, do której chcemy dotrzeć, w tym jej charakterystykę organizacyjną oraz specyfikę działalności. Należy określić, jakie są problemy i wyzwania decydentów w firmie oraz jakie wartości dla nich przygotowaliśmy. Ważne jest również zrozumienie, jak dane persony zakupowe dokonują zakupu danego produktu, jakie role mają poszczególne osoby w procesie zakupu i jakie zadania muszą wykonać.