Tytuł odcinka to Analityka. Skąd wiedzieć co działa w marketingu, a co nie? Gościem odcinka jest Karol Kieżel.

Cześć, nazywam się Szymon Negacz i witam Cię w podcaście NSM.

W ostatnich latach wyspecjalizowałem się w sprzedaży i marketingu B2B. Obecnie jestem konsultantem, ekspertem i właścicielem WiseGroup. Grupy 4 firm, które pomagają w rozwoju tych obszarów.

Każdego dnia około 50 osób buduje dla naszych klientów kompetencje, procesy, strategie, lejki marketingowe i lepsze zespoły. A w tej serii usłyszysz więcej o tym jak budować marketing B2B, jakich błędów unikać, a każdy kolejny odcinek poprowadzicie na ścieżce budowy marketingu B2B.

W odcinku, w którym dowiemy się prawdy. Prawdy na temat Waszego marketingu. Dokładnie rzecz biorąc na temat tego, co w tym marketingu działa, a co wręcz przeciwnie i czy w ogóle marketing przynosi takie rezultaty, na jakich by Wam zależało.

Ja niestety, mimo że bardzo bym chciał, nie znam się na wszystkich tematach, dlatego do tego odcinka zaprosiłem gościa, czyli Karola Kieżela, którego mieliście okazję usłyszeć już trzykrotnie na antenie tego podcastu w przeszłych odcinkach. Karol jest naszym najbardziej doświadczonym konsultantem marketingowym, który przeprowadził największą liczbę projektów marketingowych i który też z umiłowaniem wdraża analitykę u naszych klientów i uwielbia to robić. Dzięki temu, że robi to w bardzo wielu biznesach B2B, nabrał na tyle dużego doświadczenia, że właśnie dzisiaj tym doświadczeniem przyszedł się z Wami podzielić.

Nie będzie to odcinek jednak typowo techniczny, to znaczy to nie jest tak, że będziemy zastanawiać się, jak dokładnie, co gdzie wpiąć, ale damy Wam wiedzę typowo biznesową, czyli ten odcinek jest kierowany bardziej do osoby, która zarządza niż do technicznego specjalisty, który miałby tę analitykę wyklikać. Doszliśmy wspólnie do wniosku z Karolem, że zagadnienie jest na tyle duże i obszerne, że mimo najszczerszych chęci nie dalibyśmy rady opowiedzieć o tym w tym odcinku, ale dajemy Wam bardzo konkretne zadanie domowe i to w jaki sposób z niego wyjść. W związku z tym, jeżeli zaczynacie inwestować w marketing B2B, i ten odcinek powinien być dla Was szalenie istotny, bo tylko i wyłącznie ten odcinek dzieli Was i źle wydane środki.

Naprawdę nie chcecie błędnie wydawać swoich środków w marketingu, bo nie ma w tym żadnej chwały. Jeżeli już wydajemy środki błędnie to po to, żeby wiedzieć o tym, czego nigdy więcej nie robić. Zachęcam Was do części merytorycznej.

Cześć Karol. Cześć Szymon, dzień dobry. Dobrze Cię widzieć po drobnej przerwie na antenie podcastu NSM.

Myślę, że trzeba teraz kilka pod rząd nagrać wspólnie. Słuchaj, to mamy świetną okazję, dlatego, że słuchaczy już wprowadziłem w temat analityki. Powiedziałem im we wstępie, że warto wiedzieć, które wysiłki marketingowe mają w Twoim marketingu sens.

Analityka w marketingu jako kluczowy element świadomego zarządzania

Dla wielu przedsiębiorstw analityka bywa dziś elementem prowadzącym do lepszych wyników biznesowych. Pytanie na sam początek do Ciebie. Jak Ty w ogóle rozumiesz analitykę? Jeżeli miałbym podsumować analitykę jednym słowem, to jest słowo świadomość.

Czyli takie świadome traktowanie marketingu, wiedza, co z czego wynika i co się dzieje z naszymi pieniędzmi, które przeznaczamy na marketing. Myślę, że dzisiaj będzie bardzo ciekawy odcinek, żeby też porozmawiać, w jaki sposób firmy podchodzą do analityki i z czego wynikają też fundamentalne problemy. No właśnie.

Jeszcze zanim wejdziemy w samą merytorykę, takie pytanie ogólne. Jak często zdarza Ci się widzieć zepsutą analitykę marketingową? Na 10 klientów, ilu to jest? Wiesz co, z mojego doświadczenia, to jest 8 do 9 klientów na 10. Przy czym każdy z tych klientów z tej dziesiątki zawsze może coś poprawić w analityce.

Natomiast bardzo duży odsetek firm praktycznie w ogóle nie ma wdrożonej analityki. To znaczy są jakieś narzędzia, czasami w ogóle ich nie ma, czasami są, ale są używane bardzo powierzchownie, incydentalnie i z tymi danymi się w żaden sposób nie pracuje. No dobra, to słuchaj, zacznijmy od samego początku.

Mamy słuchaczy, którzy w sposób bardzo entuzjastyczny wdrażają NSM. Mają już dużo wykopane w TOF-u, mają już kawałek MOF-u w postaci regularności czy choćby systemów marketing automation. Zastanawiają się mocno nad CTA, nad brandingiem między innymi.

Mają przygotowaną strategię, wiedzą do kogo docierają i dlaczego. Wydaje się to idealny moment, żeby wejść w analitykę. Pytanie, od czego powinni zacząć? Co powinni zrobić? Dla mnie bardzo ważne jest to, żeby zdefiniować w jakim miejscu jesteśmy jako firma, jeżeli chodzi o analitykę. Na tym etapie warto zacząć od ustalenia kluczowych wskaźników i przygotowania analizę opartą na konkretnych danych.

Analityka marketingowa w firmach – trzy poziomy dojrzałości

Można powiedzieć, że dla mnie są takie trzy kategorie, z którymi najczęściej się spotykam.

Brak świadomości i przypadkowe dane marketingowe

Pierwsza to jest taka, gdzie kompletnie nie mamy świadomości. Mamy jakieś narzędzia, które być może zostały skonfigurowane przy okazji.  Jakieś tam dane być może są zbierane, ale nie wiemy tego z pewnością. Nie zaglądamy tam praktycznie wcale, dlatego że nie widzimy sensu. Nie potrafimy tego interpretować, nie wiemy na które statystyki spojrzeć. Dla mnie to jest ten poziom pierwszy. Tak, dlatego patrzymy na lajki i różne inne tego typu statystyki. Czasami nawet nie patrzymy. To jest też jakby przerażające z mojej perspektywy.

Dane bez wpływu na podejmowanie decyzji

Drugi poziom to są takie firmy, które mają narzędzia, zaglądają do tych narzędzi, spisują, obserwują pewne dane, ale zasadniczo robi się to nieregularnie i te dane nie mają jakiegoś wpływu na podejmowane decyzje. Czyli nic z tych danych nie wynika. Po prostu je zbieramy. Zbieramy być może w jakiś sposób i nie ma to jakiegoś większego wpływu na podejmowanie decyzji w przyszłości.

Analityka marketingu powiązana z celami biznesowymi

I trzeci poziom, z mojej perspektywy ten taki najbardziej zaawansowany, to są firmy, które mają narzędzia, gdzie mamy połączone różne narzędzia ze sobą, gdzie firmy mierzą nie tylko po mniejsze statystyki, ale też różne KPI, które są kluczowe biznesowo i ta analityka jest bardzo ściśle powiązana z celami biznesowymi firmy. To znaczy po prostu kolejne decyzje, wszystko co robimy w kolejnych krokach wynika też z danych, które mamy i interpretujemy. Z dumą mogę powiedzieć, że czuję się firmą z trzeciej części twojego przykładu. Wręcz mam takie poczucie, że w niektórych przypadkach nie bylibyśmy w stanie pójść dalej na tym etapie, na którym jesteśmy, gdybyśmy nie mieli analityki i musielibyśmy polegać na tym, co komu się wydaje w naszym zespole.

Tak, zresztą prawda jest taka, że wszystkie działania, które w wyzwaniu były wykonane do tej pory, to w jakimś wymiarze są pewne hipotezy. Dopiero na tym etapie analityka pozwala na realną identyfikację obszarów, które wymagają zmiany lub wzmocnienia, i daje solidne podstawy do dalszego budowania strategii marketingowych. Natomiast analityka i interpretowanie danych, które zebraliśmy, to dopiero nam pozwala na weryfikację tego, czy to, co wymyśleliśmy lub opracowaliśmy jest prawidłowe, czy idziemy w dobrym kierunku. I dlatego właśnie ten drugi czy trzeci poziom, tak w zasadzie, to są dopiero te poziomy, do których powinniśmy dążyć. I ciężko mi sobie teraz wyobrazić firmę, która w obecnych czasach może się dobrze rozwijać na wszystkich obszarach, ale z tej analityki nie korzysta, nie zagląda w żaden sposób do niej. Też chyba możemy świadomie powiedzieć, że jeżeli ktokolwiek z słuchaczy planuje inwestować kwoty, jakiekolwiek kwoty w marketing B2B i nie odrobi dzisiejszego zdania domowego, to chyba nie jest najbardziej rozsądny pomysł.

Dlaczego analityka marketingowa jest niezbędna w kampaniach marketingowych?

Zresztą pozwoliłem sobie poszukać różnych statystyk przed naszym dzisiejszym spotkaniem i są bardzo ciekawe badania HubSpota, które pokazują, że jedynie 15% marketerów mierzy sukces swoich treści, swojego contentu przez pryzmat leadów, które generuje ten content. A reszta lajki? A reszta, wiesz, może marketing wizerunkowy. Trudno powiedzieć, jakie są interpretacje.

Natomiast sama statystyka jest taka, to jest zaledwie 15%, a cała reszta, tworzymy ciekawe treści i kropka. I to jest podejście, które tutaj widzimy. Zresztą kolejny wynik z tego samego badania to jest to, że jedynie 35% marketerów wskazuje, że pomiar ROI, działań kampanijnych, marketingowych, jest dla nich ważny. Bez policzenia zwrotu z inwestycji trudno planować kolejne inwestycje i realnie oceniać efektywności działań oraz ich potencjał do optymalizacji. To też jest dla mnie bardzo ciekawe. Czyli coś takiego, co dla nas jest pewnym fundamentalnym działaniem, tym co wiemy, że jeżeli wydajemy pieniądze na kampanię, to one muszą przynosić odpowiednie zyski w ostatecznym rozrachunku. Tutaj jedynie 35% wskazało, że jest to dla nich bardzo ważne. Jest niesamowite. To prawda. Ale to teraz na ścieżce, na której jesteśmy, wydaje mi się, że na tym etapie naszej rozmowy słuchacze mają już świadomość, że chyba warto się tym zająć.

Pytanie, co w związku z tym powinni zrobić? To, żeby potraktować swoją stronę internetową jako takie centrum analityki związanej z działalnością marketingową firmy. To dlatego, że digital, działania internetowe, marketingowe w internecie, one dają nam największy potencjał na pomiar i na znalezienie wszystkich kanałów, z których ściągamy naszych potencjalnych klientów i interpretować w odpowiedni sposób te kanały. Więc dla mnie zawsze pierwszym ważnym krokiem jest to, co jest na stronie internetowej, co się na niej znajduje, w jaki sposób konwertujemy naszych odbiorców na leady, jakie są najważniejsze aktywności, które chcemy mierzyć na stronie, dlatego, że to będzie pierwszy punkt, który będzie dla nas bardzo istotny (chodzi o mierzenie ruchu na stronie i sprawdzanie, skąd pochodzą użytkownicy – tu często pomaga Google Search Console oraz dane demograficzne).

Jeżeli mamy formularze na stronie – różne formularze, czy to kontaktowe, czy formularze do lead magnetów, webinarów, różnych innych treści, które pozwalają nam na de-anonimizację naszego odbiorcy i na to, jak technicznie trzeba mierzyć. I te punkty styku po prostu musimy zidentyfikować. Bez świadomości, które zdarzenia na stronie są bardzo ważne, ciężko nam będzie połączyć źródła ruchu, czyli na przykład kampanie zewnętrzne, media społecznościowe, ruch organiczny z wyszukiwarki, z leadami, które są efektem tych działań. Czyli mieć taką pełną ścieżkę od źródła ruchu aż do pełnej konwersji. Czyli na początek mapuję wszystkie punkty styku i tu rozumiem de facto każde miejsce, w którym na mojej stronie internetowej ktoś może się przedstawić, jestem w stanie zmapować. Czy pobrał coś, wypełnił jakikolwiek formularz. Warto też spojrzeć, co dzieje się na Twojej stronie, bo to zwykle najszybciej pokazuje, czy działania mają sens.

Google Analytics i Google Tag Manager w analityce marketingowej

Pytanie, czy samo dostanie się w konkretne miejsce strony może być takim punktem styku, jeżeli zdecydujemy, że tak jest. Tak i to jest bardzo fajna uwaga, dlatego, że zdarzenia na stronie warto podzielić i teraz już nowy Google Analytics 4 bardzo ładnie to nazywa. Różnych wydarzeń, które się dzieją na naszej stronie. Ktoś kliknął, ktoś zeskrolował, ktoś być może zobaczył jakiś konkretny element naszej strony typu call to action. Ktoś kliknął w przycisk call to action. Tych zdarzeń może być naprawdę dużo. A konwersja to jest już bardziej ograniczona grupa takich zadań, które są, zdarzeń, które są dla nas kluczowe, które koniecznie chcemy mierzyć, dlatego, że wiemy, że one mają największe przełożenie od kierownika strony do kogoś, kto się do nas zgłasza i zaczyna z nami pracować w procesie sprzedażowym. Czyli na przykład jestem w stanie dowiedzieć się ile osób pojawiło się na stronie, gdzie jest najważniejsze CTA. Później wiem ile osób przewinęło do miejsca, w którym to CTA się znajduje i na koniec jestem w stanie powiedzieć ile z nich zdecydowało się je kliknąć (to jest bezpośrednio związane z analizą zachowań użytkowników: śledzenie tych zdarzeń umożliwia dokładne monitorowanie nawet w czasie rzeczywistym, np. pod kątem metryk takich jak współczynnik klikalności).

Tak i to jest fantastyczny przykład, dlatego, że to pokazuje jak analityka marketingowa może pomóc każdej firmie, niezależnie od wielkości tej firmy. Jeżeli nie mamy tego zdarzenia wyświetlenia call to action na stronie, nie wiemy ile osób je zobaczyło, to mamy tylko informację o tym ile osób weszło na stronę i ile osób kliknęło to call to action. Więc w zasadzie ciężko jest je tam usprawniać, bo może się okazać, że niewiele osób widzi to call to action, bo po prostu treść jest nieciekawa i nie docierają do tego miejsca na stronie. Tak i poprawiamy nie treści, tylko to CTA zamiast treść. Ja mam teraz piękny eksperyment a propos analityki przeżyłem na Akademii St. Angels naszej. Tam na kierunku dla zarządzających sprzedażą jest dzień marketingowy.

To znaczy chcemy, żeby w tych czasach ktoś kto zarządza sprzedażą miał podstawową wiedzę w obszarze marketingu B2B, bo to po prostu sprzyja. I to był ciekawy moment, dlatego, że w czasie warsztatu pokazałem CTA na adwise naszym. Tam jest aktualnie taki bardzo dziwny CTA, który pokazuje zapytaj o marketing, kto się kasuje i robi się lejek, kto się kasuje i robi się kampanię.

I to tak kręci się w kółko. Jeden z uczestników powiedział, ale to jest gówno. No i ja się zacząłem śmiać, wszyscy się zaczęli śmiać.

Ja powiedziałem do tego pana, Piotra zresztą, Piotrze serdecznie cię pozdrawiam, rozmawialiśmy na ten temat i Piotr mówi, no tak, bo to takie brzydkie, widać, że absolutnie nieprofesjonalne. To jest najprostszy sposób, żeby zabić kreatywność w marketingu, ale taką kreatywność, która docelowo może się przełożyć na sprzedaż. Bo obecnie ten przycisk uczestniczy w eksperymencie i badamy, który będzie bardziej klikany.

Ten poprzedni, zwykły, czy ten nowy, który jak to nazwałeś, jest gównem. No i po tam około dwóch tygodniach eksperymentów, eksperyment pokazał, że z prawdopodobieństwem 99% ten słaby przycisk według Piotra ma ponad dwukrotnie wyższą konwersję przejść na stronę, na której nam bardzo zależy. I opowiadam teraz tę historię za każdym razem jak rozmawiamy o analityce, dlatego że kiedy ludzie oceniają rzeczy, to mają tendencję je oceniać nieobiektywnie, a analityka jest obiektywna (w takich sytuacjach najlepiej działają też testy a/b, bo pozwalają na szybkie testowanie różnych wersji bez opierania decyzji na opinii).

Choćbyśmy nie chcieli, to ona powie, że jednak ten przycisk, obojętnie czy ktoś uważa o nim, że jest fajny czy nie, jest na pewno bardziej skuteczny. To jest taka anegdota, dlatego że Gartner w zeszłym roku, w lipcu zrobił badania, zrobił ankietę wśród marketerów, którzy korzystają z analityki marketingowej, już są w tej trzeciej grupie. Czyli jakby pomiar, analiza, próba wyciągania wniosków.

Zaledwie połowa firm wyciąga wnioski na podstawie tych danych. Tych eksperymentów. Tak i ta druga grupa, która nie korzysta z wniosków, nie korzysta z analityki, czyli jakby nie wyciąga z nich jakichś przemyśleń czy kolejnych kroków, które chce podjąć w działaniach, to jest grupa, gdzie często ktoś podejmuje decyzję na podstawie w cudzysłowie przeczucia.

No tak. Albo dowodu anegdotycznego, bo jeden klient powiedział, że mu się podoba. Tak, mam jakieś przeczucie, że pracowałem z kilkoma klientami, mam wrażenie, że wiem co oni potrzebują, więc moja ostateczna decyzja w oderwaniu od danych, to jest to, i trzeba na to bardzo uważać, bo tutaj jest duży potencjał na te skrzywienia poznawcze.

Jedna osoba decyzyjna może mieć delikatne skrzywienie, być może jakieś bardzo unikalne doświadczenie z klientami, co może wpływać na marketing całej firmy często w bardzo dużej skali. Powiedz mi w takim razie, jeżeli wiem, że muszę zmapować zdarzenia i konwersje, czy odwrotnie, jak to rekomendujesz, żeby to zrobić? Tutaj z pomocą znowu nam przychodzi Google Analytics 4, który trochę zmienił interfejs w stosunku do poprzedniej wersji. Teraz mamy możliwość skonfigurowania zdarzeń i później wybrane zdarzenia oznaczamy sobie jako konwersje.

Więc w taki dosyć naturalny sposób nam wychodzi ta kolejność. Na początku mapujemy wszystko, mamy pełne menu, takie z którego wybieramy najważniejsze zdarzenia w Google Analytics 4. To są dla nas te najważniejsze zdarzenia, na które powinniśmy patrzeć. A od strony technicznej, jak to zrobić, żeby Google Analytics 4 to w ogóle widział? Najlepszym sposobem i moim ulubionym to jest skorzystanie z Google Tag Managera, który jest takim menedżerem skryptów podpinanym do naszej strony internetowej.

Ten menedżer pozwala nie tylko podpiąć zdarzenia Google Analytics 4, ale też różne inne zewnętrzne skrypty, np. skrypty takich programów jak Hotjar czy Clarity, które umożliwiają nam robienie Hit map strony, map aktywności, robienie takich prostych nagrań, sesji, które pokazują, co robią użytkownicy na naszej stronie. Więc to jest takie centrum wszystkich skryptów, które służą do podpięcia do naszej strony internetowej, co bardzo mocno ułatwia też zarządzanie tymi skryptami.

I mamy też tam oczywiście pełną integrację, to jest rozwiązanie ze stajni Google, więc jeżeli tam skonfigurujemy, że zdarzenie ma iść do naszego kontenera Google Analytics 4, to tak po prostu się dzieje. Wchodzi tutaj oczywiście pewien temat techniczny i to jest tak naprawdę najtrudniejszy temat, jaki można przekazać za pomocą podcastu, bo jednak tutaj na tej warstwie naszej dźwiękowej ciężko się o tym opowiada. To jest taki aspekt techniczny, do którego albo potrzebujemy kogoś wewnętrznie, kto będzie w stanie te tematy techniczne rozgryźć, albo musimy się posiłkować zewnętrznymi usługami, które mogą w tym zakresie nas wspierać.

I myślę, że bardzo ważne jest, żeby powiedzieć tutaj, że nie zawsze deweloperzy, to znaczy osoby, które odpowiadały za stworzenie naszej strony internetowej, to są najlepsze osoby do konfiguracji analityki marketingowej. Jako AdWise wiemy o tym najlepiej, bo tam bardzo często okazuje się, że problemy na poziomie łączenia Google Analytics, Google Tag Manager z adsami Google’owymi mogą przysporzyć trochę spalonego potu i frustracji, a też błędy w tym obszarze zazwyczaj kosztują bardzo dużo, szczególnie, jeżeli ktoś zaczyna mocno inwestować w reklamy. Ja teraz nawet, o czym mówisz, szedłem sobie, bo my zmigrowaliśmy nasze spółki już na czwórkę i patrzę z dumą, że mamy podpięte ponad 60 różnych zdarzeń w różnych miejscach, na przykład na Service.

Tak, no wiesz, mówi się, że liczba danych to jest trochę tak, że im więcej zbieramy, tym bardziej jesteśmy świadomi tego, co się dzieje w naszych działaniach marketingowych. Natomiast oczywiście na samym końcu ważna jest interpretacja tych danych, czyli żeby czasami nie zachłysnąć się liczbą zdarzeń czy liczbą informacji, które do nas docierają, tylko wyciągać z nich po prostu takie prawidłowe wnioski, właściwe. To teraz pytanie, jeżeli nasz słuchacz, jego zadaniem głównym musi być de facto zlecenie tego komuś, kto się nad tym zna, ja też nie bez przyczyny zaprosiłem tutaj Ciebie, no bo nie znam się na tym mówiąc wprost.

Rozumiem, jak to działa, ale nigdy sam tego nie robiłem. To teraz, co ja jako taki laik można przyjąć? Mogę, czy powinienem wiedzieć, żeby sprawdzić, czy to jest dobrze zrobione? Najłatwiej jest to zrobić, sprawdzając nasz Google Analytics i weryfikując, czy te dane spływają do nas. Najczęściej możemy to bardzo prosto zrobić, po prostu wywołując określone zdarzenia na naszej stronie i obserwując to, co się pojawia w panelu, to, co możemy zobaczyć w analityce naszej, w Google Analytics czwórce.

To jest najprostsze, co możemy zrobić, właściwie każdy jest w stanie to zrobić i co dla mnie jest bardzo ważne, to jest to, żeby efektem takiej konfiguracji czy Google Tag Managera, czy Google Analytics czwórki były dane, które są dla nas zrozumiałe. Czyli nie możemy sobie pozwolić na to, że ktoś wykonał jakąś operację, coś zostało skonfigurowane, ale na samym końcu pozostajemy z efektem, którego nie potrafimy odczytać i też nie potrafimy zinterpretować w żaden sposób, nawet nie potrafimy sprawić, czy to dobrze działa. To jest taka niekomfortowa sytuacja.

Więc nie powinniśmy dążyć tylko do samej konfiguracji, ale też, żeby te dane były wyświetlane w zrozumiały dla nas sposób. Teraz rozumiem, że nawet samo nazewnictwo zdarzeń w tym kontekście będzie pewnie bardzo istotne. Tak, zdecydowanie.

To znaczy my po prostu musimy wiedzieć, co za konkretnymi terminami stoi. Żeby to nie był jakiś alfanumeryczny kod, który potem musimy z jakąś legendą interpretować. Tym bardziej, że systemy analityczne dają nam bardzo dużą swobodę pod kątem nazewnictwa.

Możemy to nazwać dosłownie dowolnie, tak jak chcemy. I nie ma żadnego problemu z analizą, co stoi za danym zdarzeniem, za daną konwersją. Tak.

To teraz słowem przerwy. Jeżeli ktoś z Was będzie miał duży problem z analityką, to pamiętajcie, że na adwise.pl możecie kliknąć ten gówniany przycisk. Pozdrawiamy Cię, Piotrze.

I możecie nas o to zapytać. Być może będziemy w stanie w Waszej sytuacji pomóc. Najważniejsze jest to, że pracujemy już wszyscy na Google Analytics 4 i sukcesywnie przenosimy B2B właśnie na 4. Pytanie w takim razie.

Analizowanie danych marketingowych w podejmowaniu decyzji

Jestem już w momencie, w którym mamy te dane. Zebraliśmy je. Widzimy, jak to wszystko przebiega.

Gdzie kto doszedł? Co ja, jako firma, powinienem robić z tymi danymi? Jak często? Jak powinienem się zachowywać? Co tutaj możesz mi doradzić? Tak. To myślę, że jeszcze bardzo ważną kwestią, jeżeli chodzi o same zdarzenia, jest to, że kiedy już mierzymy, co się dzieje na naszej stronie, to jesteśmy też w stanie zinterpretować, które kanały marketingowe, które działania marketingowe kierujące na naszą stronę przynoszą najlepsze efekty. Jeżeli mierzymy, ile formularzy zostało przesłanych w danym czasie, to otwiera nam to możliwość też na interpretację, z którego źródła przyszły osoby, które te formularze wysłały.

I dzięki temu już jesteśmy duży krok w tę stronę, gdzie mamy dużo większą świadomość, w jaki sposób prowadzić nasz marketing, które działania są bardziej skuteczne, a które być może w żaden sposób nie pokazują swojej skuteczności. W tym miejscu warto zainteresować się tym, co naprawdę dowozi wynik, zanim podejmiemy kolejne decyzje. I tutaj, zanim wyjdziemy jeszcze w samą interpretację tych danych, bardzo ważnym hasłem są UTM-y. To jest taki krótki skrypt, który dodajemy do linku.

Ten link, jeżeli używamy w kampaniach reklamowych, jeżeli używamy w naszych mediach społecznościowych, jesteśmy w stanie potem pomierzyć, że osoba, która kliknęła ten link, przyszła z konkretnego źródła i to źródło jesteśmy w stanie też podejrzeć w naszym Google Analyticsie czwórce. To szczególnie przydatne, gdy prowadzimy działania promocyjne w wielu kanałach naraz. Pytanie, czy to jest odcinek, w którym powinniśmy poruszyć takie śmieszne słowa jak atrybucja, czy to raczej jest osobny materiał, jak sądzisz? Myślałem o tym. Myślałem o tym, że zmieścimy się z rozmową o atrybucji.

Natomiast z mojej perspektywy to jest bardzo rozbudowany temat. W sensie nie stakujmy zadań domowych, bo jeszcze ktoś nie będzie w stanie ich zrobić, ale dobra informacja jest taka, że do atrybucji jesteśmy w stanie podejść już po skonfigurowanej analityce. Tak, zdecydowanie.

To znaczy atrybucja, ona jest mierzona niezależnie od tego, czy my ją skonfigurujemy, czy nie. Te dane są zbierane. Te modele atrybucji podstawowe, one się pokazują w Analyticsie i teraz od nas dopiero potem zależy, czy te modele są odpowiednie dla naszego biznesu, czy one się sprawdzają w naszym procesie, czy one się sprawdzają dla naszych klientów, czy dopiero musimy się zastanowić nad modelowaniem atrybucji i skonfigurować ją w taki sposób, żeby bardziej pasowała do naszego biznesu.

Natomiast atrybucja jako temat jest dosyć pojemne, dlatego, że różne modele pasują do różnych kampanii, do różnych działań, do różnych typów klientów, różnych procesów decyzyjnych po stronie klienta. To jest dosyć duży temat. A dla osób, które teraz mrużą oczy i nie wiedzą, o czym mówimy, to czym jest atrybucja? Atrybucja pokazuje nam, które działania marketingowe, na którym etapie przyniosły najlepszy efekt w przypadku danego klienta, danej konwersji. Dzięki temu łatwiej też zrozumieć, co realnie buduje lojalność klientów, a co jest tylko impulsem.

Czyli jeżeli ktoś wysłał do nas formularz i kilka dni temu był na naszej stronie z jakichś wyników organicznych, a potem na przykład zobaczył naszą reklamę remarketingową i w nią kliknął, to atrybucja będzie nam w stanie powiedzieć, co miało większe znaczenie. Czy to, że on kliknął w naszą reklamę, zobaczoną gdziekolwiek w sieci, czy to, że wcześniej znalazł nas w ruchu organicznym poprzez jakieś słowo kluczowe. I wtedy łatwiej nam jest podjąć decyzję, czy ten remarketing, czy ta reklama displayowa, ona była dla nas kluczowa w tych naszych działaniach marketingowych, czy być może powinniśmy większy akcent położyć na działania organiczne.

Monitorowanie danych marketingowych i skuteczności działań

Dobra. I teraz wracając do tego, jak często powinniśmy analizować te dane i co z nimi powinniśmy robić, kiedy już je mamy. Co byś to dał jeszcze? Tak, my od zawsze tutaj w działaniach Sellwise promujemy działania PDCA, które mają na celu taką bieżącą pracę z tymi parametrami.

I oczywiście część KPI-ów, one są jakby, rozkłada się w czasie. I to nie jest tak, że z tygodnia na tydzień jesteśmy w stanie na nie w jakikolwiek sposób wpłynąć. Natomiast większość to są takie, które powinniśmy na bieżąco monitorować.

I ja zawsze rekomenduję, żeby jednak tego typu raporty analizować przynajmniej raz w tygodniu. Chociażby ze względu na taką prozaiczną kwestię, że jeżeli coś pójdzie nie tak, a mamy do czynienia z softem i zawsze coś może pójść nie tak, to po prostu już w ciągu tygodnia będziemy wiedzieli, że zaczyna nam brakować jakichś danych i będziemy w stanie to odpowiednio zinterpretować. Zbyt często widziałem problem w firmach, gdzie dopiero po trzech miesiącach okazywało się, że jakiejś kluczowej danej nie zbieramy w naszych raportach i że ona w ogóle nie jest zbierana, a być może w ogóle coś nie działa na zasadzie landing page’a, formularza.

Przy dużych działaniach, przy dużych budżetach te straty mogą być naprawdę wtedy zauważalne. Tak, ja też widzę, że na przykład jak my w AdWise rzeczywiście robimy analitykę, to ona zawsze przechodzi choroby wieku dziecięcego. To znaczy coś jednak się nie zbiera, gdzieś czegoś brakuje, to po prostu zwyczajnie trzeba naprawić i łatać.

I też w kontekście zmiany marketingu, który uprawia nasz klient, to de facto ta analityka musi iść równolegle z tymi zmianami, bo tu się pojawił nowy landing, a tam nowy ruch leci. I de facto, bo to jest pytanie, które kiedyś mi zadał klient, po co wam analityk na pokładzie? No kurcze po to, bo okazuje się, że jakakolwiek zmiana w marketingu klienta często oznacza ingerowanie w samą analitykę, tak po prostu. Tak, w zasadzie, jeżeli rozmawiamy o firmach, o biznesie, takim w ogólnym tego słowa ujęciu, to trzeba przyznać, że każdy biznes, każda firma się zmienia w czasie i analityka jest tylko jednym z tych obszarów, który po prostu ewoluuje razem z firmą.

To nie jest tak, że my chcemy postawić stronę internetową i niech ta strona teraz się całkowicie nie zmienia przez pięć lat, bo przecież już ją postawiliśmy. Ta strona powinna się rozwijać. Jeżeli już nasza strona się rozwija, to znaczy, że jest duży potencjał za tym, żeby nasza analityka się razem z tą stroną rozwijała, a przecież strona internetowa to nie wszystko.

Mamy nowe platformy społecznościowe, mamy nowe kanały komunikacji, dużo różnych źródeł ruchu, które powinniśmy monitorować. Więc tak jak mówisz, nie mamy do czynienia z monolitem, tylko musimy pracować nad tym i dobrze jest mieć kogoś, z kim jesteśmy w stanie na bieżąco w takich tematach pracować, do kogo zawsze jesteśmy w stanie się odwołać, wrócić, kto jest w stanie nam pomóc nie tylko na poziomie technicznym, ale być może też na poziomie interpretacji. Stąd też z moich doświadczeń jednak w idealnym scenariuszu dużo lepiej pracuje się z kimś, kto ma tę świadomość marketingową i potrafi działać w tematach analitycznych niż kimś, kto ma na przykład zaplecze developerskie, czyli jest bardziej od strony tworzenia strony internetowej, a nie ma niestety tego backgroundu marketingowego, żeby wiedzieć po co to robi, dlaczego to robi i dlaczego to jest mierzone.

No dobra. Co byś dodał na sam koniec? Czy masz coś do dodania? Myślę, że ważną rzeczą na samym końcu to jest to, żeby dążyć do tego, żeby wszystkie te dane były zebrane w jednym miejscu, najlepiej na jakimś dashboardzie, najlepiej w jakimś raporcie, takim, który w miarę nam się aktualizuje na bieżąco. I jest ładny.

I jest ładny, tak. To jest dla mnie bardzo… Karol kocha ładne raporty. Kocham ładne raporty, dlatego, że wiem, że są po prostu bardziej czytelne i lepiej się z nimi pracuje.

Jestem estetą w tym wymiarze. Mieliśmy z Karolem parę rozmów na ten temat. Masz rację. Tak, tak. Więc ważne jest to, żebyśmy mieli takie miejsce, żeby czasami na samym końcu nie stanęła ta nasza analityka w takim punkcie, gdzie mówimy, ok, to teraz, żeby dowiedzieć się o tej informacji, to musisz iść do tego systemu. Żeby się dowiedzieć o tej informacji, to musisz iść do tamtego systemu i tak skakać, prawda, żeby wyciągać bardzo fragmentaryczne wnioski.

To co, to w takim razie zadaniem domowym jest sprawdzenie, czy mam analitykę, a jeżeli nie mam, to słuchacz powinien… Rezultat jest taki, że patrzy na Google Analyticsa, na przykład Google Analyticsa, bo to też nie musi być koniecznie Google Analytics. Patrzy, widzi tam swoje dane, widzi informacje o konwersjach i o zdarzeniach. Pytanie, czy to jest etap taki końcowy tego zadania, czy jakoś byś to zadanie zmodyfikował? Ja myślę, że bardzo ważne jest to, żeby sprawdzić, czy mamy te zdarzenia, czy one są mierzone, a potem, żeby zadać sobie takie bardzo mocne pytanie, czy my coś wyciągamy, jakieś wnioski z tych zdarzeń.

Czy one są po prostu, czy to jest jakaś liczba, jakaś wartość, która pojawia się w jednym z systemów, do którego zaglądamy częściej lub rzadziej, czy w raporcie, który tworzy dla nas dział marketingu częściej lub rzadziej i wiemy, że on gdzieś tam jest, ale nikt już o tym nie rozmawia, bo tak naprawdę ciężko wyciągnąć jakieś wnioski z tego, czy potrafimy podejmować decyzje z miesiąca na miesiąc, z kwartału na kwartał, które też m.in. wynikają z tych informacji. Tak, no i taki wniosek ode mnie na koniec. Wszystko dobre, co nas spotkało marketingowo, wszystkie rzeczy, które miały największe rezultaty, miały swoje pochodzenie z analityki i pomysłów dookoła danych, które widzieliśmy i to, że nasz marketing wygląda jak wygląda w bardzo dużej części jest spowodowane analityką, która pomaga nam po prostu lepiej podejmować decyzje.

Tak, ja myślę, że warto tutaj dodać do tego, że my lubimy pracować dynamicznie. Jeżeli pojawia się jakiś pomysł, to staramy się go sprawnie wdrożyć i wyciągnąć jak najszybciej wnioski. I bez pomiaru, bez analityki w zasadzie te wnioski musiały być znowu jakimś takim przeczuciem.

Analityka, działania marketingowe i zachowania klientów. Podsumowanie

Właśnie. Intuicją Szymona. Albo twoją, albo tam Karoliny. Nie, bo tam każdy ma swoją właśnie. To jest najgorsze w intuicji, nie? Dobrze, moi drodzy. Z takim wnioskiem was zostawiamy.

To jest fajne, metodyczne zadanie. Jeżeli macie kogoś w swoim otoczeniu, kto jest wam w stanie pomóc taką analitykę skonfigurować, to bardzo dobrze. Jeżeli macie, już macie bardzo duży marketing B2B, to pewnie nawet nie AdWise, co bardziej konsultanci Sellwise są w stanie wejść i pomóc wam taką analitykę i model zbudować.

Karol jest jednym z właśnie takich specjalistów, którzy potrafią to zrobić i bardzo silnie rozwijają ten obszar u naszych klientów. No i trzecim wyjściem jest oczywiście AdWise, który robi analitykę pod de facto cały marketing, który robi dla naszych klientów. Dlatego, że bez analityki nie bylibyśmy w stanie dobrze wykonywać marketingu, więc to wszystko jest ze sobą pięknie połączone.

Dzięki ci bardzo Karol za rozmowę. Bardzo dziękuję. Jak zwykle sama przyjemność. I do zobaczenia przy kolejnej rozmowie pewnie. Może nawet jeszcze w tym roku. Żeby nadrobić ten poprzedni. Mam nadzieję. Jak najbardziej. Dzięki i do usłyszenia. Dzięki. Moi drodzy, liczę na to, że przygoda z analityką będzie dla was przygodą, którą będziecie wspominali cudownie. Ta przygoda boli jedynie na początku, a potem jest już pięknie.

No i właśnie, tak w zwanym międzyczasie opowiem wam, kogo aktualnie szukamy dla naszych klientów. Aktualnie poszukujemy marketing menadżera dla firmy z branży etykiet samoprzylepnych do pracy zdalnej, menadżera sprzedaży i marketingu dla producenta oprogramowania dla branży medycznej do pracy zdalnej, marketing menadżera dla Software House’u z Wrocławia i koordynatora marketingu dla firm z branży energetycznej do pracy w Polsce południowej. Dla tych z was, którzy specjalizują się w marketingu i mają takie poczucie, że za każdym razem trafiają do firmy, która nie do końca marketing rozumie.

Dobra informacja. Większość naszych klientów rozumie go dość dobrze. Z oczywistych względów. Tworzymy bardzo dużo treści i pilnujemy, aby ich działania były możliwie logiczne. Więc jeżeli macie frustrację marketingową i jakby nie potraficie znaleźć ujścia tej frustracji, to być może te ogłoszenia będą dla was ciekawe. A z drugiej strony dla pracodawców, jeżeli wy z kolei poszukujecie marketerów, którzy wiedzą, co robią, to cóż, być może z naszą pomocą będzie wam łatwiej ich znaleźć.

Tradycyjnie ogłoszenia w linku w opisie na hirewise.pl mamy w zakładce praca. Tam możecie je przefiltrować i się po prostu zgłosić. A w tym odcinku to wszystko.

Ja wam serdecznie dziękuję. Do usłyszenia za tydzień w kolejnym odcinku Wyzwania. Do zobaczenia.

Cześć.