M19: Reklamy w marketingu B2B - jak nie palić pieniędzy? #WdrażamyNSM - AdWise
menu

#odcinek M19

M19: Reklamy w marketingu B2B - jak nie palić pieniędzy? #WdrażamyNSM

W tym odcinku opowiadam jakie zastosowanie mają reklamy w marketingu B2B (Google, Meta, Twitter/X oraz inne). Dowiesz się jak wiedza z poprzednich odcinków wpływa na płatne kampanie w marketingu B2B.

Słuchaj podcastu tam
gdzie Ci wygodniej

No dobrze, słuchajcie, dzisiejszy temat jest trudny dlatego, że  w tym kraju jest bardzo, ale to bardzo wielu specjalistów, którzy bardzo dużo wiedzą o reklamach. Często są to specjaliści, którzy wiedzą tak dużo, że nie są w stanie dowiedzieć się nic więcej i to jest, dosłownie jednocześnie największy problem tej branży. To znaczy – bardzo często ci specjaliści siedzą w tych reklamach od lat. Bardzo często wiedzą o różnych sztuczkach i taktykach w obszarze tych reklam, naprawdę bardzo dużo. Często też zarabiają bardzo wysokie pieniądze, to jest też branża, w której bardzo trudno jest znaleźć ludzi od reklam, co w pewien sposób podbija ego tych ludzi. No i ostatecznie jest tak, że każdy z nich ma trochę swój własny przepis na to co zrobić, żeby to działało. Są oczywiście zasady uniwersalne, do której większość ludzi się stosuje, jak chociażby analityka, cele kampanii czy jakieś tam sztuczki na poziomie wykluczeń. Natomiast, większość tych ludzi ma wiele swoich własnych praktyk, potocznie zwanych moje know-how. No i teraz właśnie, jak tutaj przeprowadzić odcinek o reklamach, który będzie przesłuchany przez wielu takich specjalistów i będzie przesłuchany przez wielu klientów, którzy następnie tym specjalistą zadadzą pytania, a bo Negacz powiedział w tym odcinku takie coś i czy wy takie coś robicie. I teraz słuchajcie, nie jest moim celem, zadowolić nikogo w tej grze. To znaczy, nie chcę robić pod górkę tym ludziom od reklam. Nie chcę też robić pod górkę samym klientom, którzy z radością są klientami różnych agencji, mają z tego rezultaty świetnie.

Świadomie zaplanuj kampanie reklamowe

Moim celem w tym odcinku jest nauczyć słuchaczy, co zrobić z poprzednimi odcinkami tego wyzwania tak, żeby strategicznie ułożyć kampanie reklamowe w sposób zasadny i mądry. W związku z tym, w tym odcinku nie dowiecie się jak skonfigurować reklamę na Facebooku, bo od tego są znacznie lepsi ode mnie. Mało tego jeżeli jesteście ludźmi biznesu, to nawet nie powinniście tego wiedzieć. Powinna być to wiedza, która was nie interesuje. Od tego są rynkowi specjaliści, od tego są ludzie, którzy się nam tym znają, którzy zjedli na tym zęby, czy właśnie ci, nawet zza wysokim ego z początku, oni są właśnie od tego, żeby robić te kampanie. Natomiast my jako ludzie biznesu jesteśmy od tego, żeby rozumieć, jakie są to kampanie i żeby potrafić wyciągać z tego wnioski nie tylko na poziomie, albo roasu, albo kosztów klików, albo liczby konwersji, tylko właśnie wyciągać wnioski czysto biznesowe, dla szerszego wymiaru niż tylko reklamy, tylko właśnie, chociażby dla działu sprzedaży, ale zanim przejdziemy dalej, omówmy najpierw najczęstsze problemy.

Najczęstsze problemy kampanii reklamowych

Wydaje mi się, że takim najczęstszym problemem, który widujemy, jest problem, w którym nasz klient miał już jedną agencję, drugą, trzecią, czwartą, rekordzista miał chyba osiem czy dziewięć, a nawet dziesięć i prawie wszystkie te przypadki w których, ktoś często zmieniał agencję, to były przypadki, które my nazywamy, agencja nam coś robi, ale ja się na tym nie znam, więc niech oni robią, co uważają. Czyli klient tak zwany niby delegujący, ale taki delegujący nie za mądrze. Czyli taki delegujący po prostu „zróbcie mi reklamę, ja oczekuje, że to będzie działać, wtedy wam dużo zapłacę”. Świetnie, to jest ciekawe podejście, natomiast to najczęściej wina klienta w tym jest , że reklamy nie działają, połączona trochę z agencją oczywiście, ale to jest pierwszy problem. Czyli agencja coś robi, ale ja się nie orientuje. Drugi problem, miałem spotkanie z takim panem z agencji. I on coś tam tłumaczył panie Szymonie i poszliśmy w to. A mówię a co wam tłumaczył. Wie pan co ja nie pamiętam, ale wie pan bardzo mądrze brzmiało jak to tłumaczył. A teraz uwaga, ten problem drugi jest realnym problemem.

 To znaczy każdy doświadczony marketer potrafi opowiadać coś mądrze i tak że brzmi to logicznie i ma to sens i to w jego rzeczywistości będzie działać, natomiast to wy macie odpowiedzialność biznesową za to czy temu marketerowi uwierzycie czy nie, kropka. Tym bardziej, że każdy z nich, może gadać często coś zupełnie, zupełnie innego i sami tego doświadczamy.

 Trzeci problem, który też jest ciekawy, agencja coś robi, ale jak próbuje się zorientować to mi mówią, że nie powiedzą bo to ich tajemnica i ich tajemne know how jest i to jest słuchajcie przypadek chyba najbardziej patologiczny. To znaczy pracujemy na koncie agencji, ja do niego nie mam dostępu, oni coś tam robią, ale w sumie nikt nie wie co, bo to jest ich tajne know how. Jeżeli tego odcinka słucha agencja, która tak robi. Chciałbym powiedzieć wprost wszem i wobec, że pogardzam wszem i wobec waszą praktyką. Jest to szkodliwe dla samego klienta, jest to na pewno bardzo bardzo wygodne, dla samej agencji, dlatego, że możecie tam na tym koncie robić co uważacie i ciężko się wtedy z tego tłumaczyć, bo nawet nie ma wtedy o co zadać pytań za bardzo. Jest to bardzo, bardzo szkodliwa praktyka, jeżeli wasza agencja was tak obsługuje, no to uciekajcie.

 Czwarty problem. Wie pan co panie Szymonie, mamy masę reklam różnych i tam spływa z tego spływa. Mówię no a z których. No nie wiem, to tam trzeba by było Patryka zapytać z agencji. Ok. I tutaj najczęściej się okazuje, jest to stare powiedzenie marketingowe, że połowa budżetu marketingowego, generuje większość rezultatów, ale nigdy nie wiemy, która to jest ta połowa. No i tutaj bardzo często tak jest, że brak dobrze skonfigurowanej analityki i zrozumienia tych reklam, doprowadza właśnie do tego, że palimy całą masę pieniędzy.

 Kolejny problem, to wie pan co panie Szymonie my tam kiedyś ustawiliśmy te reklamy, albo ktoś nam ustawił jakiś Patryk i one lecą od tego czasu i nie ruszamy bo to działa. Mówię: skąd wiecie, że działa. No jakaś tam ta sprzedaż jest z tego. Mówię: ale skąd wiecie, że ta sprzedaż jest z tego. No przychodzą leady. A skąd wiecie, że te leady to są z tych reklam. No nie wiemy, ale chyba tak, no bo skąd. Z jakiegoś innego źródła są? Mówię: no bo są. Aha.

 I ostatni problem najczęstszy. Jaki jest cel tej reklamy. No jak to jaki, żeby wygenerować klientów. Mówię: aha no to fajnie i to są najczęstsze problemy, z którymi się spotykamy. Być może ktoś z was się w tych problemach odnalazł. Natomiast liczę, że była to jak najmniejsza część z was. I teraz spójrzcie, dlaczego omawiamy reklamy w 19 odcinku wyzwania części marketingowej, a nie w drugim? Ano dlatego, że większość problemów z reklamami, nie leży w samych reklamach kropka. Czyli większość problemów tego, że te reklamy nie działają, nie jest winą tego specjalisty, o którym ja wam opowiedziałem na początku, który ma za wysokie ego i uważa, że jego reklamy naprawią wszelkie zło na świecie i w firmach. To nie jest najczęściej jego wina, że te reklamy nie działają.

Jak wyznaczać cele reklam?

Spójrzcie, z poprzednich odcinków wiecie już, że musicie mieć buyer persone. Mało tego, duża część z was, te buyer persone już przygotowała. Dostaje wiadomości, maile, widziałem na własne oczy. I w tej buyer personie, macie problemy, wyzwania tych ludzi do których docieracie. Wiecie co ich boli, co ich kręci, mało tego, macie określony segment, czyli na przykład wiecie do jakich firm docieracie, do jakich nie, a do jakich nie i co najważniejsze, macie do tego dopasowaną propozycję wartości. Daj boże, że zrobiliście to wyzwanie po bożemu, to jeszcze macie to zwalidowane i pewni jesteście, że to co teraz powiedziałem, to tak jest, jak wy myślicie, że jest. Że ci klienci istnieją, że doceniają wasze wartości i na dodatek, mają te problemy, co to wy myślicie, że oni je mają. Super.

Drugi punkt, dzięki temu wyzwaniu już wiecie, jak wasz klient kupuje. Czyli na przykład jesteście w stanie ocenić, że wszyscy nasi klienci dochodzą do końca procesu zakupu sami, a potem szukają dostawcę albo wręcz przeciwnie, nasi klienci, to się najpierw długo edukują, potem mają masę spotkań, taki etap wyceny, a wy załóżmy, że już wiecie, jak wasz klient kupuje. Kolejna rzecz, macie lejek marketingowy słuchajcie w którym jest góra tego lejka. Ta góra jest zaprojektowana zgodnie z buyer personą. Przyciąga wam klientów, oni to doceniają, jest fajnie napisana, zrobiona czy nagrana, mało tego, macie zrobione bofu w sposób przemyślany, czyli dół lejka, część sprzedażową, wiecie w jaki sposób ludzie oceniają wasz produkt czy usługę, czego chcą się o nim dowiedzieć, to wszystko zbudowaliście, a na koniec jeszcze na dodatek macie jeszcze zbudowane mofu, czyli środek lejka w którym trzymacie uważność, tych pozyskanych w tofu ludzi, coś pięknego. Mało tego, z kolejnego odcinka tego wyzwania, macie analitykę, która jest skonfigurowana i ma cele spięte z różnymi etapami tego lejka. Coś pięknego.

 Z ostatniego odcinka wiecie, że testowanie, to jest generalnie super kluczowe, czyli nie macie podejścia w którym ja odpale jakąś reklamę, ona sobie będzie lecieć i będzie dobrze, tylko wiecie, tak jak każdy marketer, każdy doświadczony marketer testowanie ma we krwi, każdy z nich wie, że testujemy, sprawdzamy, poprawiamy, poprawiamy, poprawiamy, sprawdzamy, poprawiamy, sprawdzamy i tak do końca świata i jeden dzień dłużej. Na dodatek z tego wyzwania, macie sensownie zbudowaną stronę WWW. Super. Następnie z tego wyzwania, macie przemyślane CTA czyli wezwania do działania, dopasowane do tego procesu zakupu. Super. Z tego wyzwania macie branding, który jest zapamiętywalny, budzi dobre skojarzenia w tej grupie docelowej, którą wybraliście. Super. Macie marketing automation, który znacznie zwiększy zwrot z zbudowanych ras klientów. Genialnie. I teraz zwróćcie uwagę. Wszystkie te rzeczy, które teraz powiedzieliśmy, moim zdaniem, znacznie bardziej wpływają na pytanie z dzisiejszego odcinka, czyli jak nie palić pieniędzy. Znaczna większość rynku reklam w Polsce jest totalnie zepsuta. Dlatego, że ci marketerzy z tym ego z początku. Nie będę się już tego ego czepiał, bo to też nie jest tylko przywara większości ludzi z tej branży, tylko jakieś tam części, więc nie jakby nie przejmujcie się tym, że tak mówię, to cała ta chora sytuacja na rynku wygląda tak, że do agencji trafia jakaś firma, która coś tam ma i mówi, że ona chce klientów i teraz ten człowiek specjalista, daj boże że się zna, siada i mówi tak, boże święty, na tej stronie internetowej nic nie ma, oni nawet nie wiedzą do kogo chcą docierać, na tej stronie nie ma nic ciekawego dla tej grupy docelowej. Nie ma żadnego tofu, mało tego nie ma żadnego mofu, te usługi generalnie są słabo opisane. Firma wygląda jakby miała 45 lat. Mało tego CTA brzmi „poproś ofertę” no uklęknij na jedno kolanko i poproś o ofertę, poproś o ofertę. Strona generalnie ma strasznie trudną nawigację, nie da się po niej poruszać. Nie ma żadnego pomysłu, nie ma analityki no i generalnie nic nie ma.

Podstawy do zbudowania kampanii

I taka agencja dostaje zapytanie od takiej firmy i ta firma mówi tak „No tutaj oczekujemy, że pozyskacie dla nas klientów z takiego rynku i wtedy wam zapłacimy sucess fee taki i taki”. I oni wtedy mówią „Nie no success fee nie damy rady, musicie nam zapłacić z góry” no i oni mówią „no dobra to trochę dużo, dwa koła, dwa koła, dwa koła to dużo, ile trzy koła, dobra to cztery koła niech będzie, zapłacimy”.

I teraz spójrzcie. Te agencje najczęściej są w sytuacji takiej, że ten klient z punktu dzisiejszego do punktu w którym miałby to wszystko sensownie zrobione, to pewnie z dwa lata pracy, albo rok, albo pięć dla niektórych, w związku z tym jak to temu klientowi powiedzieć. Jak mu powiem, to stracę klienta i nie będę miał na wypłaty w przyszłym miesiącu i większość agencji marketingowych, wie o tym, że klient, który do nich trafił ma sknoconych połowę rzeczy, które właśnie wymieniłem, ale tego nie mówi, bo oni muszą w jakiś sposób się kurka utrzymać, muszą na tym jakoś zarobić i muszą jakoś nauczyć się pracować z polskim niewyedukowanym klientem, który ma wymagania znacznie znacznie większe, niż rzeczywiście jesteśmy w stanie mu to dostarczyć i zrozumienie też tego klienta, wszystkich tych rzeczy, które teraz wymieniłem jest tak niskie, że i najczęściej zrozumienie jest też takie, że reklama jest jak w gazecie niemalże, no przeczytacie u nas to się ludzie zgłoszą prawda, no można powiedzieć, że w jakimś sensie tak.

Oczywiście nie jest tak, że większość rynku jest niewyedukowana, ale nawet jak trafia do nas wyedukowany dział marketingu, do jakieś agencji, to ten dział marketing, o to jest częsty case w AdWise. Trafia do nas do AdWise dział marketingu jakieś bardzo dużej firmy i on mówi tak. „Słuchajcie my wiemy, że to jest bez sensu, ale pan prezes chce”. Słuchajcie, to są momenty, w których ja wypadam z powodów. I to naprawdę patologia na tym poziomie jest niesamowita i jak trafia do nas klient to my mówimy, słuchaj. Najpierw my ci zbudujemy lejek, zastanowimy się nad tą buyer personą i jak już to będziemy mieli i jak będziemy mieli pomysł na to, to dopiero wtedy zabierzemy się za jakiekolwiek kampanie, ok. I wtedy klient mówi „nie no ja oczekuje leadów” to mówimy „świetnie, od tego są lepsze agencje od nas”. Nie mam w tym żadnego interesu. AdWise nie jest moim jednym biznesem, żeby brać takiego klienta na pokład, a za rok świecić oczami, że no nie zadziałało, bo nie macie buyer persony. To można tłumaczyć w nieskończoność swoją drogą, no grupa docelowa jest błędna. Jak ją poprawicie, to może zadziała. No i kolejny rok, czy tam pół, czy miesiąc, czy kwartał, nieważne. I teraz uważam, że jest bardzo, bardzo dużo agencji, które szkodzą na rynku, często sprzedają rzeczy po prostu zwyczajnie za tanio. Wystarczy, też spojrzeć na rentowność polskich agencji marketingowych, żeby zrozumieć, że coś tam nie gra w tym biznesie i że coś wymaga naprawy.

No i właśnie, zakładając, że robicie to wyzwanie w sposób mądry i powoli naprawiacie wszystkie te rzeczy, to jesteście na etapie, że. To nie jest tak, że musicie mieć te wszystkie punkty, które wymieniłem, to muszą być zrobione, ale macie przynajmniej połowę z nich i macie jakiś pomysł na to, do kogo trafiacie i macie jakiś szkic lejka, super zabierzcie się za reklamę. To wcale nie musi trwać ośmiu lat, żeby to zrobić. Szkic lejka, to możecie zrobić w jeden dzień, buyer persone w drugi i już macie fundamenty, które są lepiej wybudowane, niż w większości firm, które kiedykolwiek zabierają się za reklamę, mówię o firmach B2B w tym kraju. W związku z tym, to nie jest tak, że wszystkie te rzeczy muszą być gotowe, ale to jest tak, że musicie wiedzieć co robicie, a nie iść i mówić, poproszę reklamy, które dadzą nam klientów. No dobra, koniec wyżywania się, a przynajmniej na teraz.

Kontekst i scenariusz wyświetlanych reklam

Idziemy dalej. Słuchajcie, reklamy mają dwie rzeczy, których chciałbym was nauczyć. Reklamy mają kontekst. To znaczy, człowiek do, którego chcecie dotrzeć oprócz tego, że wiecie, że chcecie dotrzeć do takiego na przykład Negacza, który nagrywa podcast. Załóżmy, że waszym targetem są podscasterzy i chcecie mi coś sprzedać marketingowo, świetnie. Otóż okazuje się, że ja jako odbiorca mogę być w wielu różnych kontekstach. To znaczy, mogę aktualnie siedzieć przy przeglądarce i szukać rozwiązania swojego problemu. To jest pierwszy kontekst.  Mogę być w innym kontekście. Mogę być w kontekście takim, że przewijam LinkedIn i w sumie to właśnie myślę o biznesie. Mogę być takim kontekście. Mogę być też w kontekście takim, że leże na łóżku o 21:00 w niedziele i właśnie odpływam, przewijając bez sensu np. facebooka, albo Instagrama, albo cokolwiek innego. Mogę być też w takim kontekście, że właśnie jestem w pracy, jestem bardzo zajęty, przewijam cały Internet i gdzieś tam jakiś display mi się pokazuje. No i właśnie zrozumienie kontekstu reklamy, dla ludzi reklamy jest szalenie istotne. To znaczy, ja muszę rozumieć w jakim kontekście będzie ta osoba, do której docieram. W większości przypadków, jeżeli docieram do ludzi rolkami na Instagramie, to możemy założyć, czy relsami dokładnie, to możemy założyć, że ci ludzie, raczej będą w czasie wolnym i będą sobie bez sensu przewijać i nasza reklama pokaże się pomiędzy reklamą, bądź z jakimś relsem gdzie ktoś uderzył się w głowę i się przewrócił o jakimś dzieckiem, które płakało i rozlało kawę i nagle nasza reklama. No i słuchajcie, wiedząc, że taki jest kontekst reklamy, należy zaprojektować tą reklamę.

 Dlaczego ja przewijając sobie teraz na Instagramie, takie zabawne rzeczy, miałby kliknąć i poczytać o waszym rozwiązaniu do moich podcastów. Z jakiej paki miałbym to zrobić. Co takiego pojawi się na tej reklamie. Co takiego będzie tam napisane. Jak ta reklama będzie wyglądać, czy jak będzie nagrana, żebym realnie chciał to zrobić. Czy ona będzie trochę śmieszna, tak jak te wszystkie relsy czy będzie taka rozluźniająca i jednocześnie czegoś mnie nauczy. Ano właśnie. Jednocześnie może być tak, że chcecie mi sprzedać rozwiązanie pod podcasty, które super korporacyjne w ogóle i na przykład zrobiliście mi reklamę na LinkedIn tam gdzie siedzę i myślę o biznesie. I być może jest tak, że ta reklama powinna wyglądać inaczej, być nieco bardziej poważna, bo jest w tym poważnym Linkedinowym otoczeniu i ten kontekst jest po prostu inny i teraz możecie się zastanowić, co musi być na tej reklamie napisane, żebym ja będąc w tym kontekście, kliknął w tą reklamę. I oczywiście, jest tak, że nigdy nie przewidzicie wszystkich kontekstów, ale jesteście zawsze w stanie przewidzieć ten najbardziej prawdopodobny, albo przynajmniej spróbować to zrobić. Bo na przykład jeżeli weźmiecie sobie reklamę w Google Searchu, to znaczy, że po prostu reklamujecie się na słowa w wyszukiwarce i na przykład wybierzcie słowo doradztwo w sprzedaży albo na przykład oprogramowanie do czegoś tam w podcastach, no to wiadomo, że osoba która to wpisuje, będzie w kontekście poszukiwania, takiego produktu. I teraz uwaga, do kontekstu, dochodzi druga piękna, niesamowita rzecz, a mianowicie intencja. Intencja jest chyba jeszcze bardziej zdradliwa. I tutaj większość B2B na intencjach przegrywa. Dlaczego?

 Dlatego, że wyobraźcie sobie, że ja na Instagramie widzę rolkę, która jest w moim kontekście i na przykład ona mówi o tym, że zobacz jakie tam osiem błędów. Znaczy, że w ogóle podcasterzy popełniają jakieś tam błędy i w ogóle, to jak ich nie popełniają, to więcej ludzi ich słucha i jest świetnie. I ja jako podcaster mówię kurka, ciekawe. Złapali mnie w dobrym kontekście, ja to sobie klikam i teraz jaka jest intencja tego kliknięcia. To jest ciekawe. Moją intencją tego kliknięcia jest dowiedzieć się jakie błędy popełniają ci podcasterzy i jakby jakie czerpią z tego korzyści ile mają tych wzrostu tych słuchalność itd. A tutaj na przykład pokazuje się strona z tym oprogramowaniem, która mówi plusy i minusy tego softu, że on kosztuje dwadzieścia dolców, dwieście dolców czy dwa tysiące dolców i jeszcze coś tam i jeszcze coś tam i ja mówię „Boże spadaj” i zamykam. I słuchajcie, problemów z intencją, chyba mamy najwięcej, to jest tak, na przykład ktoś robi szerokie słowa w Google i nie wiem na przykład wrzuca jest takie słowo np. CRM „Jak dobrze wdrożyć CRM” i jak ktoś kto kliknie, to w jakim jest kontekście? Jest w kontekście takim, że właśnie siedzi i szuka informacji, a jaką ma intencję, no intencję ma taką, że chce się dowiedzieć, jak wdrożyć system CRM i teraz po kliknięciu w tą reklamę, nie trafia w instrukcje jak wdrożyć system CRM tylko ktoś mu pokazuje stronę główną swojego systemu CRM i mówi tak. „Nasz CRM o nazwie SZYMEKX to najlepszy CRM na świecie, już z niego korzysta dwieście firm na całym świecie, czy nawet dwieście tysięcy firm i on ma dużo opinii i jest elastyczny i jest w ogóle świetny. Przetestuj już dziś”. No i na ile jest prawdopodobne, że ja będąc w tym kontekście i w tej intencji, naprawdę w to wejdę, a na ile nie. Kontekst i intencja, to są dwie największe rzeczy, które biznes najczęściej knoci w kontekście myślenia o reklamach. To znaczy kontekst i intencja jest najczęściej błędnie rozumiana i biznes po prostu tego nie kuma. Nie wiem czemu, jest to wiedza bardzo prosta, jak zresztą zauważyliście przed momentem. Ale niektórym się wydaje, że skrócenie tej drogi, że jak mamy ludzi, którzy szukają wdrażania CRM i im pokażemy im nasz CRM to będzie super. No i pewnie go kupią. No i okazuje się, że sami pewnie siedząc przy komputerze, bardzo często w coś klikacie i zaraz zamykacie bo to nie było to co chcieliście. Spróbujcie po tym odcinku zwracać na to większą uwagę. Jak często zdarza się, że to co wam wyskoczyło, nie jest tym co realnie chcecie oglądać, czytać, słuchać, whatever. Okaże się pewnie, że bardzo często. No i możecie też spróbować teraz przejrzeć własne kampanie reklamowe jeżeli jakieś są uruchomione i przejrzeć je właśnie w temacie kontekstu i intencji. Czyli jednego i drugiego. I teraz rozumiejąc kontekst i intencję, która będzie się różniła w zależności od medium w którym się reklamujecie, czyli na przykład na mecie czyli Facebook, Instagram itd. ale będzie też zależała od formatu w tym medium, to znaczy, na przykład w Googlu możemy powiedzieć, że są adsy w searchu, ale są też displayowe i teraz displayowe i te w searchu, będą miały kompletnie inny kontekst i intencje i biznes musi być w stanie to zrozumieć. Jeżeli w searchu, to jestem w stanie przewidzieć mniej więcej jaką intencję ma ktoś kto szuka danej frazy, a jeżeli w displayu, to ten kontekst będzie znacznie szerszy, a intencje będę musiał wygenerować sam, poprzez copy na tej reklamie i jakoś tych ludzi zachęcić. No ale właśnie, jakich ludzi?

Słuchajcie w B2B to jest generalnie bazylion scenariuszy. Bazylion to jest naprawdę dużo, za chwilę podam wam kilka przykładowych i tutaj też jednocześnie pojawia się największa różnica między typową agencją , a agencją marketingu B2B tak jak nasza czyli AdWise’owa to najczęściej różnica będzie polegać na tym, że typ tych kampanii i zrozumienie, tego co za chwilę powiem, ale nie zrozumienie po przesłuchaniu tego odcinka, ale zrozumienie do dna, jest kluczowe w kontekście udanych kampanii reklamowych B2B bo spójrzcie, w B2B może być wiele scenariuszy, wiem że czegoś potrzebuje i aktualnie tego szukam. To jest scenariusz, który jeżeli istnieje wśród waszej grupy klientów, trzeba zawsze go obsłużyć. Jest najtańszy i najprostszy, tutaj łapiemy kogoś, zrzucamy go na dół lejka do naszego BOF-u wszyscy są zachwyceni. My też mamy takie reklamy odpalone u nas. Mamy ich odpalone całą masę w różnych firmach. Wiem że potrzebuje i właśnie tego szukam, jest pięknym scenariuszem. Kolejny scenariusz potrzebuje ale nie szukam. Ci ludzie nie szukają mojego rozwiązania z różnych powodów. Może nie wiedzą że istnieje, a może go nie znają, a może się zrazili przez poprzednie lata. Nie wiem, ale to też jest scenariusz, który inaczej należy obsłużyć w reklamach. To znaczy, jeżeli potrzebuje, ale nie szukam, no to może się okazać, że powinienem do kogoś dotrzeć np. Facebookiem, a może powinienem do kogoś dotrzeć właśnie jakimś właśnie graficznym formatem i przekazać mu jakiś szerszy komunikat, być może mogę go złapać na LinkedIn. Nie wiem do tego potem wrócimy. Potem najgorszy scenariusz: ani nie potrzebuje ani nie szukam. To właśnie tych ludzi muszę omijać w moich reklamach i ten scenariusz muszę mieć cały czas z tyłu głowy. Kto tego kompletnie nie potrzebuje i nie szuka. Teraz spójrzcie dalej. Ja mam taki problem, ale nie wiem, że taki produkt istnieje. Jeżeli mam taki problem, ale nie wiem, że takie coś istnieje, to bardzo nie pomoże mi kampania w searchu, ale może pomoże mi kampania w searchu, jakbym wygooglował ten swój problem i teraz pozostaje kwestia intencji, no właśnie, czy mu pokaże na ten mój problem pokaże mu mój produkt od razu czy jednak tam będzie coś pomiędzy, jakiś ebook, jakieś wyjaśnienie, jakiś artykuł, a dopiero w nim przedstawienie produktu. No właśnie. Ale idziemy dalej. Może być scenariusz taki, mam taki problem, wiem że coś takiego istnieje, ale nie szukam tego bo nie, bo może jestem zrażony, kiedyś kupiłem usługę SEO i nie chcę więcej kupić usługi SEO. Bardzo częsty scenariusz. Albo mam ten problem, wiem że to istnieje, ale kiedyś pracowałem z firmą, która sknociła mi tą usługę i doszedłem do wniosku, że to jest bez sensu.

  A właśnie, słuchajcie mogę wtedy na przykład wziąć najczęstszą obiekcję, dlaczego ludzie nie chcą tego szukać i na przykład z tą obiekcją wystartować w tych reklamach. To jest piękny scenariusz. Patrzcie dalej: mam taki problem, ale ja to sobie wszystko sam ogarnę. Nikt mi do tego nie jest potrzebny. I znowuż, jeżeli wiem, że mam taką grupę odbiorców, mogę próbować zaprojektować dla nich komunikat, format i typ reklamy, który będzie w kontekście i będzie ze świetną intencją. Też niesamowite. Kolejny scenariusz: mam takie wyzwanie, ale jakoś kurczę nie mam czasu się tym zająć. To jest dla wszystkich tych z was, którzy mają coś co nie jest pierwszej potrzeby. Czyli na przykład sprzedaje coś co w sumie warto mieć w swojej firmie, ale jak nie będę miał tego w swojej firmie, to też jakoś przeżyje w sumie. I teraz tych scenariuszy, jesteśmy w stanie wypisać grubo ponad kilkadziesiąt i zastanowić się nad tym w jakim kontekście i w jakiej intencji potem złapać tych ludzi. Skąd wziąć te scenariusze, jeżeli poprawnie wykonaliście pracę z poprzednich odcinków. To one rzucą wam się w oko same. Macie buyer personę, wiecie z czym się borykają czym ludzie, wiecie jakie mają wyzywanie, wiecie jakie mają obiekcie, wiecie jak kupują, wiecie jaka propozycja wartości z waszej oferty, będzie dla nich sensowna. Wy to wszystko wiecie, super. Radość i szczęście nieskończone i jak tego nie wiecie, pewnie już widzicie, że będziecie strzelali trochę na oślep i w B2B jest trochę tak, że my namierzamy bardzo dużo tego typu grup i staramy się do nich docierać, to znaczy, obecnie sprawdziłem przed tym odcinkiem w całym wise group czyli w pięciu spółkach, mamy odpalone ponad 100 kampanii na samym Google, które w różnych miejscach w różny sposób łapią tych ludzi, popychają ich do TOFU albo do BOFU w zależności od tego jaki to jest etap procesu zakupu i jaki to jest właśnie scenariusz. Jeżeli ktoś wie czego potrzebuje i już tego szuka to do BOFU, a jeżeli ktoś jest na innym momencie, czyli na przykład mam taki problem, ale nie wiem że coś takiego istnieje, to do TOFU, które pokaże że coś takiego istnieje i rozwiążę problem. Kropka. I teraz tych kampanii w B2B bywa znacznie znacznie więcej, one są mniejsze, bardziej kapią, tych ludzi jest mniej. 150 ludzi dziennie nie szuka doradztwa sprzedaży. Szuka ich znacznie, znacznie, znacznie mniej. Dlatego te kampanie muszą być po prostu nieco inaczej zbudowane, żeby dobrze działały. Musi ich być znacznie więcej. Agencja nie może być rozliczana za procent budżetu, bo agencja zrobi wtedy tak, żebyście wydawali dużo budżetu, to jest bez sensu, nie. Tych kampanii musi być więcej, jest dużo pracy żeby je stworzyć. Zupełnie inaczej musi pracować agencja i się rozliczać, żeby opłacało jej się to zrobić w ten sposób. I można powiedzieć, że też jest to jeden z koronnych powodów, dla których w końcu założyłem własną agencję kropka.

Kampanie dopasowane do etapu lejka marketingowego

Dobrze i teraz tak. Dla tych z was, którzy słuchają ten odcinek z przymrużeniem oka na zasadzie takiej, że hmm…nic nie kumam, no to raz, że musicie się cofnąć w wyzwaniu i przesłuchać poprzednie odcinki, wtedy ten odcinek nabierze znacznie znacznie więcej sensu, ale dla tych, którzy nadążają, jak to zrobić? Słuchajcie. Jeżeli macie wszystkie swoje punktu wcześniej, to uwaga wybieracie TOF’u w waszym lejku marketingowym, które zaopiekuje wam najgrubszy scenariusz. Czyli, tam gdzie tych ludzi jest najwięcej, czyli potrzebuje i szukam lub mam problem ale nie wiem, że coś takiego istnieje. Tam gdzie tych ludzi jest najwięcej, tam zaczynacie, czyli jeżeli najwięcej ludzi w ogóle nie szuka waszego produktu, ale ma ten problem i w ogóle jest ich cała masa to zaczynacie od tego i macie na to, jakieś swoje TOFu z poprzednich odcinków. Jeżeli cała masa ludzi szuka waszego rozwiązania, to zaczynacie od tego TOF’u albo od BOF’u możecie ich wtedy skierować na BOF’u i nic się nie dzieje.  I teraz wybieracie to miejsce, gdzie jest ich najwięcej. Następnie zadajecie sobie pytanie, co jest moim celem. Jak sprowadzę tutaj ludzi to co się wydarzy, no to ja chcę, żeby oni dowiedzieli się, że takie rozwiązanie istnieje, żeby zapisali się na moją listę i żebym potem mógł ich skierować na moje BOFU. Wszyscy ci z was, którzy mają lejek marketingowy przygotowany zgodnie z tym co powiedzieliśmy w poprzednich odcinkach, wiedzą co jest waszym celem, doskonale wiecie i teraz, też oczywiście, ten cel musi być skonfigurowany, żebyście byli w stanie nauczyć taką reklamę, zbierać ludzi, którzy spełniają ten cel, to jest szalenie istotne. Tu adresowałem w jednym z problemów na początku odcinka, to że większość ludzi nie wie jaki jest cel ich reklam. A ja sprowadzam ludzi, którzy się zapisują się na ten webinar. I algorytm Facebooka to mi się nauczył sprowadzić nie ludzi, którzy wchodzą na stronę mojego webinaru, nie, tylko nauczył się sprowadzać tych, którzy zapisują się na ten webinar. Czyli bardzo często, pomimo, do czego jeszcze wrócimy, pomimo tego, że mam dziwną grupę docelową, to ta kampania fajnie działa.

 Następnie, do celu i do TOFU i do swojej buyer persony, dobieram medium czy Twittera, czy Google Searcha, czy Google Displaya czy Meta Facebooka, czy Meta Instagrama, czy jakieś relsy, czy LinkedIn, czy jakieś wideo na Facebooku, czy TikToka’ czy cokolwiek innego. Tutaj musicie usiąść i wiedząc, być może nawet ze specjalistą, dobrać medium do tego, co chcecie zrobić. Następnie, kiedy już macie medium, macie kontekst i macie intencje, dobieracie komunikaty z buyer persony tak żeby pasowały, do wymienionego wyżej scenariusza. Czyli mam problem, ale nie wiem, że coś takiego istnieje. Świetnie, pewnie kreacja marketingowa, albo film, albo wideo, musi poruszać ten problem i mówić, że istnieje jakieś rozwiązanie, albo w jakiś inny sposób podać to tej buyer personie, żeby ona chciała się z tym zapoznać, albo cokolwiek innego co wam wyskoczy z tego, to tutaj dobieracie komunikat z buyer persony, tak żeby pasował do intencji, do kontekstu i żeby pasował do scenariusza, który chcecie obsłużyć. Chryste panie, okropne. Następnie formujecie eksperyment, odpalacie to, ewaluujecie wyniki eksperymentu, korekta i od nowa, albo kontynuacja, koniec filozofii. To znaczy, jeżeli ktoś wam powie, z jakieś agencji, że w waszym przypadku coś tam nie będzie działać, to pragnę powiedzieć, że nasze reklamy działają na LinkedIn, działają na Facebook, na Facebook w formie wideo, na Facebook w formie po prostu grafiki, na Instagramie działają, działają też na Facebooku normalnym w formie grafiki, działają na Google Search, działają w Google Display’u. Mamy reklamę na TikTok. Generalnie, wszystkie działają, ale każda działa w innym kontekście w innym miejscu lejka. Więc jeżeli ktoś wam mówi, że jakaś reklama w B2B nie działa, to ja mam ochotę złapać tego człowieka i powiedzieć: ale co to znaczy nie działa? No bo teraz jeżeli moim celem było dużo ludzi wrzucić na jakieś proste TOF’u, na przykład patrzcie, najprostszy lejek na świecie. Nagrałem film na Youtube, w którym tłumaczę mojej buyer personie, że taki problem to wynika z tego i że tak go można rozwiązać i na koniec zajawiam samo rozwiązanie.

Nawrzucałem tam ludzi wielu. Oczywiście zawęziłem to, możliwe do swojej buyer persony. Oni tam weszli, oglądnęli i teraz sobie ustawiam to dalej. Jeżeli połowa z nich obejrzała i oni pięknie mi się skwalifikowali, oglądając to wideo, czyli ci których to nie interesuje, przestali słuchać po drugiej sekundzie czy po drugiej minucie, ale ci którzy to połowy dotrwali, a to jest super ciekawa grupa, no bo ich w to jakiś sposób interesuje. I teraz tych ludzi, robię drugą reklamę, remarketingową, która może ich posłać gdzieś dalej do kolejnego miejsca. No piękna rzecz, prosty lejek, intencja, kontekst, scenariusz, wszystko zaopiekowane mimo, że jest to banalne jak nie wiem co. I tak naprawdę, bardzo, bardzo dużo pracy z agencją, powinno właśnie się odbywać na tym poziomie, to znaczy wybieracie kolejne TOF’u, zastanawiacie się po chcecie tam zgromadzić ruch, dobieracie sobie medium, bardzo często może to być jedno, dwa, trzy miejsca, następnie formułujecie komunikat, formułujecie taką kampanię, ona sobie leci, zbiera sobie dane przez tydzień, dwa, trzy, pięć, w międzyczasie jest poprawiana, optymalizowana, wyciągacie z tego wniosku, stawiacie kolejną, poprawiacie i tak w koło. Bardzo mocno rekomenduje wam, że jeżeli jeszcze nie zbudowaliście w swojej firmie struktury tej osoby właśnie, która ma odpowiadać za strategię, żeby bardzo uważnie robić te reklamy. To znaczy, nawet jeżeli jesteście klientem AdWise, to pamiętacie, że AdWise, to jest tylko agencja i teraz nikt lepiej od was nie myśli lepiej innowacyjnego miejsca buyer persony, w które chcecie uderzyć. Uważam, że my możemy wam podpowiedzieć, możemy wam wskazać jakieś rzeczy z naszego doświadczenia, możemy wam wskazać jakiś scenariusz, którego być może nie braliście pod uwagę. Możemy wam podpowiedzieć, że kontekst albo intencja, są błędnie skonfigurowane i w ogóle to jest złe.

Zaangażowanie osób z firmy we współpracy z agencją

Ale co do zasady, rzeczy najbardziej innowacyjne, te które świetnie działają, powstają trochę wtedy, kiedy ta osoba z firmy, sama się w to zaangażowała i jest w tym i patrzy na wyniki tych eksperymentów, patrzy na to konto. Ewaluuje to razem z nami, zastanawia się jak to poprawiać, podpowiada i my niejako jako duet idziemy w to dalej, ciśniemy i poprawiamy tak, żeby było coraz lepiej i coraz lepiej i coraz lepiej i jeszcze i jeszcze lepiej. I teraz serdecznie rekomenduje wam to podejście, jeżeli na poważnie chcecie zabierać się na reklamy. Na poważnie, to znaczy, że na przykład nasz WiseGroup, no właśnie, to przy okazji odpowiem wam na pytanie, ile wydawać na te reklamy, to znaczy, że dopóki nie wiecie czy to działa, to nie wiele. Tak brzmi odpowiedź. To znaczy, jeżeli nie pobawiliście się, dwa, sześć, osiem, dwanaście miesięcy robiąc różne eksperymenty, próbując, tu siam owam, w różnych miejscach, różnych typów reklam, w różnym miejscu waszego lejka i nie macie analityki i nie potraficie zewaluować czy wam to działa, to nie za dużo. Natomiast my na dzisiaj jako WiseGroup, wydajemy około półtorej procenta miesięcznie przychodu samej grupy na reklamy. Półtorej procenta na same budżety reklamowe, to jest dużo i jakby jesteśmy tego świadomi. Pewnie mogłoby być znacznie więcej gdybyśmy chcieli. Natomiast wciąż potrafimy zachować ten poziom wydatków pomimo tego, że te lejki nam bardzo dobrze działają, ale to wy sami musicie też zważyć, ile to powinno być w waszym przypadku. Natomiast wszyscy ci, którzy mają tam budżetu na przykład 500 zł do wydania, to rekomenduje, zainwestowanie go w inne rzeczy niż reklamy. Może się okazać, że będzie to znacznie lepszy wydatek. Tak to niestety jest, dlatego, że reklamy trochę czasu zbierają dane, trochę kosztuje człowiek, który ma to dobrze zrobić. Trochę trwa też skonfigurowanie ich. I teraz jeżeli, to jest tak jakbym sobie kupił samochód i go sobie nie zatankował i im nie jeździł na wszelki wypadek, bez sensu. I teraz zwróćcie uwagę, że tak zbudowane reklamy, trochę rozwiązują większość problemów, które właśnie doprowadzają do palenia pieniędzy. Bo do palenia pieniędzy, trochę prowadzą reklamy, które nie są w kontekście, nie realizują intencji użytkownika, nie kumają w jakim jest scenariuszu, nie wiedzą jak ten scenariusz obsłużyć, co mu powiedzieć, jak opisać, jak go sprzedać, jak go potem pokierować dalej, jak go utrzymać i na koniec jak mu sprzedać. Wy, słuchając tego wyzwania, wszystko to już wiecie, a jeżeli nie wiecie, to przesłuchajcie poprzednie odcinki, powinno się wam to po tym materiale bardzo dobrze skleić w całość, a przynajmniej na to liczę.

Główny problem lejków marketingowych B2B

Czy są jakieś pytanie, które chciałbym wam zadać. Pewnie, tak. To znaczy, główny problem lejków B2B? Grupa docelowa i jeżeli macie bardzo nietypową grupę docelową, to robicie lejek marketingowy, zawężający w jakimś momencie grupę docelową z jakimś webinarem, z jakimś ebookiem z czymś, czym zainteresuje się tylko wasza grupa docelowa. Bardzo, bardzo istotne. Jeżeli macie bardzo niewielką grupę docelową, na przykład 100 firm na świecie, no to wtedy, zapełniacie sobie grupą remarketingowe, szerszą grupą docelową, a potem bardzo celowo, prospektingiem na przykład, napychacie sobie lejek marketingowy. Czyli do tych 100 firm, odzywacie się na LinkedIn i kierujecie ich do tych swoich lejków marketingowych, trochę z palca, wrzucając ich w cały ten mechanizm, bardzo celowo i bardzo świadomie. Więc grupa docelowa jest największym problemem lejków B2B. Kropka. Bo często bywa, kilkuset albo kilka tysięcy razy mniejsza niż grupa B2C. Niestety. Kto to powinien robić? Moim zdaniem, najbardziej wyposażony scenariusz to specjalista po stronie firmy plus wyspecjalizowana agencja, serdecznie wam polecam AdWise. Jeżeli ten scenariusz wam nie zadziała, to wtedy, specjalista pod tytułem, młodszy specjalista pilnowany przez prezesa, albo najlepiej sam prezes, albo jakiś dyrektor, który się w to zangażuje i będzie w stanie poświęcić czas i się po prostu dowiedzieć, jak to działa. Jeżeli tych reklam macie bardzo bardzo dużo, wtedy może to być człowiek na etat. Ale podpowiem tam, że przy około 100 kampaniach w samym Google, my zajmujemy naszemu specjaliście, około 10% jego pełnego czasu. Więc nie wiem ile musielibyście tych kampanii robić, żeby potrzebować specjalisty na pełen etat. Jest to trudne pytanie, ale część z was będzie pewnie w stanie sobie na nie odpowiedzieć. No i ile wydawać na te reklamy? Tak jak wam powiedziałem wcześniej. Jeżeli nie wiecie czy działają, nie za dużo. Ale dostatecznie dużo, żeby znaleźć odpowiedź na to czy działają i ewentualnie przetestować kilka różnych eksperymentów w różnych miejscach lejka, w różny sposób gromadzących waszą grupę docelową.  A to na webinar, a to na youtube, a to remarketingowo, a to w searchu, a to na TikToku, a to na Instagramie, a to jeszcze jakoś inaczej. Kropka.

I waszym zadaniem domowym na dzisiaj, jest prawdopodobnie przesłuchać ten odcinek drugi raz i zaopiekować reklamy w swoim lejku marketingowym. Czyli źródło, płatne źródło ruchu w B2B zrobione dobrze, absolutne marzenie, absolutna, niesamowita korzyść dla firmy, coś niesamowitego generalnie żeby nie przedłużać, fajne zadanie domowe. Części z was może zająć więcej niż dwa tygodnie, które czekają nas do kolejnego odcinka. Natomiast mogę wam powiedzieć, że kolejny odcinek to będzie odcinek o źródłach organicznych, które oczywiście w B2B działają najlepiej, ale które też najtrudniej zrobić, chyba jeszcze trudniej niż reklamy. Więc, moi drodzy, kończąc kwestie reklam, to wy strategicznie musicie rozumieć, dlaczego wam jest potrzebna reklama w danym miejscu lejka. To wy musicie rozumieć w jakim scenariuszu przyciągacie do tego lejka ludzi. To wy też musicie rozumieć, czy oni naprawdę mają te problemy i czy ta propozycja wartości, się im spodoba i to wy też musicie zrozumieć czy wasz produkt jest aby na pewno dobrym produktem dla tej grupy docelowej czy usługa. Kropka. To jest po waszej stronie. Następnie potrzebujecie specjalistów do tego, żeby po prostu ciachać te reklamy. Czy ja potrafię robić reklamy? Nie nie potrafię robić reklam i nie chcę potrafić robić reklam, ale potrafię zadawać pytania i potrafię sprawdzić czy te reklamy są dobrze zrobione. Potrafię podyskutować na temat kontekstu, intencji użytkownika i potrafię podyskutować na temat strategii. Czy mi brakuje tej kompetencji? Nie, nie chcę jej mieć. Wiem, że ludzie, którzy u nas ją mają, pełen etat poświęcają na to, żeby ją mieć i na to, żeby mieć ją na aktualnym poziomie i żeby być ze wszystkim na bieżąco. Uważam, że jest to niewykonalne, albo bardzo trudne, żeby łączyć w roli właściciela firmy, albo dyrektora obie te role i nie ma w tym pewnie wielkiej chwały. To tyle słuchajcie w części merytorycznej tego odcinka. Już za moment podsumowanie, ale zanim was do tego podsumowania zaproszę, was zachęcę, do tego żeby zrobić hałas w social mediach, że podcast NSM wrócił po przerwie wakacyjnej. To mi bardzo pomoże, żeby ludzie, którzy zapomnieli o mnie przez wakacje, przypomnieli sobie też, że podcast istnieje, więc jeżeli jestem w stanie też was prosić o przysługę, a jestem w stanie poprosić o przysługę. To od was zależy czy pomożecie, to was po prostu zwyczajnie o to proszę. Jeżeli ta seria daje wam wartość, to wspomnijcie o niej na swoim Instagramie, wspomnijcie o podcascie na swoim Facebooku, albo na swoim LinkedIn, możecie mnie też oznaczyć jako Szymon Negacz. Będę wam za to szalenie wdzięczny. Kropka. Zachęcam was do przesłuchania podsumowania, gdzie jak zwykle kilka ogłoszeń. 

Skontaktuj się z nami

    Bezpośredni kontakt