Zasady współpracy marketingu i sprzedaży - jak je ustalić?

Powody konfliktu na linii dział sprzedaży – dział marketingu

Około 2 lata temu, na tym podcaście ukazał się materiał mówiący o współpracy marketingu ze sprzedażą. Tamten materiał nie pasuje do tego wyzwania, postanowiłem nagrać ten odcinek jeszcze raz i poruszyć w nim niektóre kwestie, które tam nie były poruszane i nie poruszać też kwestii, które już były poruszane w wyzwaniu. W związku z tym – nie cofajcie się. Ten odcinek zawiera wszystko czego potrzebujecie żeby, w cudzysłowie, brzydkim zresztą, ogarnąć ten temat. Dobrze. Jeżeli bym wam powiedział, że działy marketingu nie zawsze dogadują się z działami sprzedaży, to jakbym prawie nic nie powiedział. Dlatego, że nawet powiem wam, że ciężko nam odnaleźć zespoły, w których ta współpraca przebiega tak jak powinna. Nawet jeżeli trafiamy na firmę, w której deklaratywnie oba zespoły twierdzą, że się lubią i rzeczywiście tak jest, spotykają się wspólnie w kuchni, bywają razem na imprezach firmowych. Ogólnie dość dobrze się im rozmawia. To wciąż ta współpraca nie jest na takim poziomie, który umożliwiałby efektywne prowadzenie marketingu B2B. Ja w tym materiale poruszę te wątki, które są do tego niezbędne ale też na początek chciałbym chwilę podyskutować na temat genezy tego konfliktu. To znaczy, z czego owy brak współpracy się bierze? Z czego biorą się napięcia i tarcia i z czego bierze się brak współpracy? Na jednej linii.

I teraz tak, pierwszym powodem jest to, że dział marketingu funkcjonuje w zupełnie innym frameworku, w zupełnie innej zasadzie funkcjonowania niż dział sprzedaży. I to sprawia, że np. dział marketingu ma swoje wzory person, czy idealnych profili klienta, a np. dział sprzedaży w ogóle tego nie ma. Albo ma to zrobione na jakiejś metodyce ze stanów. Albo ma to zrobione na negaczowej buyer personie np. Albo na jeszcze czymś innym. I teraz zwróćcie uwagę, że ten punkt ucieka nam w ramach tego wyzwania, no bo te nasze ścieżki się pięknie ze sobą przeplatają i nawiązują do tej samej buyer persony, do tych samych wartości i mamy ten sam fundament. Co sprawia, że wy jako słuchacze, którzy idą w ramach tego wyzwania do przodu, jesteście na bardzo bardzo uprzywilejowanej pozycji. Dlatego, że ten dział sprzedaży i marketingu ma już wspólny temat, o którym może ze sobą rozmawiać i oba te działy dobrze ten temat rozumieją. Idźmy dalej, bo problem jest znacznie głębszy niż pierwotnie może się wydawać.

Drugim czynnikiem, który jest nieoczywisty i niezauważany często przez właścicieli, jest kwestia i różnie pokoleń. Bardzo często jest tak, że działy sprzedaży są bliższe sercu właściciela. Dlatego, że sam właściciel najczęściej jednak ma bliżej do sprzedaży, co sprawia, że dział sprzedaży ma w firmie znacznie dłuższą historię, znacznie bardziej wykwalifikowanych specjalistów. Specjalistów, którzy już długo pracują w firmie i którzy też są po prostu, najzwyczajniej w świecie – starsi niż struktura działu marketingu. Marketing, ze względu na to, że jest relatywnie młodą dyscypliną, zawiera w swoich strukturach ludzi młodszych. Nieco mniej pewnych siebie i ludzi którym pewien bank trzy ma rękę na ramieniu i mówi nie mów na głos tego co myślisz, bo jeszcze cię zwolnią i nie będziesz mieć na ratę kredytu hipotecznego. W związku z tym, ci ludzie, w tych strukturach marketingowych, są też nieco bardziej delikatni, nieco mniej walczą o swoje. Raczej starają się przyporządkować strukturze sprzedażowej, co jest drugim istotnym problemem.

Trzecim jest oczywiście to, że te działy marketingu są budowane często z niekompetentnych ludzi. To wynika z tego, że albo ich nie ma na rynku, co jest faktem, jest bardzo niewielu dobrych specjalistów marketingu B2B na rynku. Gdybym miał powiedzieć szczerze, to osób które dowodzą marketingiem B2B, dobrych marketerów w Polsce, strzelałbym że jest między 30 a 100. Najprawdopodobniej pewnie w okolicach 50. Tych ludzi jest naprawdę mało. W związku z tym kiedy zatrudniacie marketera do swojej firmy, to najprawdopodobniej i tak musi on przejść długą drogę rozwoju i nauki tego jak w owym fachu marketing budować. I teraz to jest trzeci powód, nie? Czyli, że zarządzający budują nam te struktury marketingowe z ludzi, którzy po prostu nie mają dostatecznie wysokich kompetencji żeby ronić ten marketing. To sprawia, że często dział sprzedaży patrzy na nich nieco z góry młode dzieciaki, coś tam robią w internacie, niech se robią, ale ja mam to generalnie gdzieś.

I punkt kolejny, który już jest powiedzmy taki pierwotny czysto. Dotyczy pieniędzy. Powiem wam, że widziałem w życiu myślę, że śmiało mogę powiedzieć kilkadziesiąt firm, w których dochodzi do sytuacji takiej. Dział marketingu przez rok buduje strategię, buduje stronę internetową, budują sobie buyer persony, budują sposoby dotarcia, budują ToFu, MoFu, BoFu, przerabiają to na 1000 sposobów. Łączą do tego kampanię. Popełniają setki błędów, ale jest udało się, ich marketing po dwóch latach, po roku, po półtora, generuję mega mocne leady. Genialne materiał dla firmy do wzrostu. Następnie handlowiec bierze tego leada, dzwoni, lead jest po prostu tak tak potrzebuje, handlowiec wsiada w swój samochód, jedzie, robi deala i zgarnia 30 koła premii. I na spotkaniu firmowym mówią, że Krzysiek dopiął deala. Nie wspominając o dziale marketingu. Nie wspominając o tym, że ta sprzedaż też powinna być przypisana jako dzieł, w którym marketing miał swój udział i też przede wszystkim, co jest irracjonalne, ci handlowcy zarabiają po 10-15-20-30 ileś tam tysięcy. Każdy w firmie inaczej, ale prawie zawsze to jest znacznie, znacznie więcej niż zarobki osób z działu marketingu. I teraz w dzisiejszych czasach, gdybym ja miał wam powiedzieć, od kogo w mojej firmie, w SellWise, w AdWis, HireWise, zależy wysoki wynik sprzedaży, to on nie zależy od handlowców. Nie? W sensie, oczywiście oni mają na to wpływ, ale najbardziej wynik zależy od działu marketingu właśnie. I w coraz większej liczbie firm dokładnie tak zaczyna być. Jeżeli byśmy się przenieśli w czasie teraz do 2030, to z dużą dozą prawdopodobieństwa mogę strzelić i powiedzieć, że w 2030 to już w ogóle wyniki w większości organizacji będą zależały od wysiłków działu marketingu. I teraz te pieniądze mimo że nie zawsze lubimy o nich rozmawiać i o nich myśleć. Mają tutaj istotne znacznie i mają znaczenie w kontekście jakby współpracy obu działów.

To znaczy, moim marzeniem jest to żeby struktury w obu tych działów miały np. równorzędnego lidera, kogoś o podobnym doświadczeniu, o podobnej sile sprawczej. To bardzo ułatwia samą współpracę. Następnie żeby ci specjaliści też byli sobie równorzędni, żeby oba te zespoły były rozliczane w podobny sposób, ale o tym wkrótce.

Rozwiązanie konfliktu – sposoby

Więc skoro wiemy już mniej więcej z czego te konflikty mogą wynikać. Mamy to niezrozumienie zarządu, jaka jest w ogóle rola marketingu, mamy tą różnicę w sposobie rozliczania i doceniania, mamy różnicę w sposobie jakby w poziomie doświadczenia, mamy różnicę w sposobie pracy, nawet w kontekście nomenklatury, której używamy, te różnice występują. To teraz – jak się tym zająć?

Pierwsze pole, o którym wam powiedziałem, to jest ten wspólny temat do rozmowy. I my teraz mamy tutaj piękny wspólny temat do rozmowy, a mianowicie buyer perony. Natomiast ta buyer persona powinna być aktualizowana. O tym mówiłem w jednym z poprzednich odcinków, ale w tym odcinku to podkreślę. To znaczy, jeżeli w tym wyzwaniu napracowaliście się nad przygotowaniem buyer persony, albo jesteście naszym klientem i razem z naszym konsultantem przeszliście przez ten trudny etap i jakby przestajecie to rozwijać i nad tym pracować, to jak dla mnie cały ten wysiłek, który został poczyniony żeby to wypracować można sobie wyrzucić przez okno. Ponieważ, w dzisiejszych czasach zmienność specyfiki buyer persony jest tak kosmicznie ogromna i dynamiczna, że jeszcze nigdy nie była większa. Zwróćcie uwagę, że różne lockdowny nie lockdowny, wirusy, konflikty zbrojne, surowce, inflacja, kwestia kosztów poszczególnych walut, kwestia kosztów gazu, energii. Obecnie problemy, wyzwania naszych buyer person, segmenty do których powinniśmy docierać, zmieniają się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. I teraz wasza organizacja jest przyzwyczajona do życia w stagnacji, to czeka was trudny okres. I teraz dział marketingu i sprzedaży we wspólnej pracy ze sobą jest działem, który może to rozwiązać. I teraz, nie wiem czy pamiętacie, buyer persona powinna mieć w firmie strażnika. Najlepiej z imienia i nazwiska, jest Iksiński, który się tym zajmuje. Który dba o to żeby buyer persona była zawsze aktualna. I teraz, np. dwa zespoły, zespół sprzedaży i marketingu, powinien siadać ze sobą raz w miesiącu i wspólnie rozwijać buyer personę. Raz na kwartał. Raz na pół roku. Nie ważne, sami sobie zdecydujcie we własnej porządności, jak często powinno to być. Sami wiecie doskonale, jak duża zmienność jest w waszych branżach obecnie. Więc to wy powinniście zdecydować, kiedy ci ludzie powinni do tego usiąść. I o czym tam powinno się rozmawiać? O wszystkich tych elementach, które w buyer personie się znajdują. Czyli od segmentu, do którego docieramy, który może się zmieniać. Segment, do którego docieramy aktualnie ma ogromy problem, jest zwyżka cen gazu, oni myślą o zupełnie innych rzeczach, niczym nie pomożemy. Musimy pilnie skierować nasze działania w innym kierunku. Albo wręcz, skoro mamy trzy kierunki aktualne, no to tutaj przerywamy działania bądź minimalizujemy, a dwóch pozostałych intensyfikujemy. To jest szalenie ważne i istotne. Drugi czynnik to oczywiście osoby, do których docieramy i problemy i wyzwania, które w ramach zmienności rynkowej też się modyfikują. To znaczy, jeszcze pół roku temu, ceny gazu nie były problemem naszych person. Przynajmniej nie aktualnym, nie tak istotnym jak są dziś. I fajnie o tym rozmawiać, to znaczy to jest moment kiedy dział sprzedaży powinien przynieść wiedzę z rynku. Z czym się borykają ci ludzie aktualnie? O czym aktualnie z nimi rozmawiamy? Dział marketingu powinien przynieść z drugiej strony wiedzę. Ze swoich działań marketingowych. Jakie najczęściej problemy do nas trafiają z formularzy, co widzimy na LinkedIn, jaki jest trend odnośnie np. słów kluczowych w sieci? Czy czegokolwiek innego. Dla wszystkich z was, którzy obecnie sobie zadali pytanie okej, ale po co? To odpowiedź jest, jakby z jednej strony niby prosta, ale z drugiej nieoczywista. Bo dzięki temu, marketing może zacząć jako pierwszy np. w waszej branży, produkować aktualne materiały. Np. jako pierwsi poruszycie jakiś problem, który pojawił się w waszej grupie docelowej, jako pierwsi zrobicie webinar na ten temat. Jako pierwsi przebudujecie treści na swojej stronie, stronach. Jako pierwsi zrobicie pod to dedykowaną akcję marketingową. Jako pierwsi, jako pierwsi, jako pierwsi wymyślicie jak to przełożyć na marketingową akcję czy na marketingowe wykonanie jakiegokolwiek działania. To też sprawia, że na tym etapie aktualizowania buyer persony, marketing ze sprzedażą może wspólnie stwierdzić czy aby na pewno wartości które dostarczaliśmy naszym klientom, to są dalej te same, które powinniśmy teraz podkreślać. Czy być może jest coś nowego, o czym warto mówić? Być może w ogóle, słuchajcie, zdeaktualizowały się, nie? Wszystko, co teraz mamy, to się szczególnie w branży IT zdarza. Coś co jest wartością i przewagą dzisiaj, za rok przestaje być. Konkurencja nie śpi. Rozgląda się. Obserwuje. I nasza dynamika zmian jest jednym ze sposobów przeżycia na rynku. Gdybym ja miał wam mówić wprost, co jest moim głównym motywatorem rozbudowywania mojej grupy, grupy firm, bo na pewno nie są to pieniądze, ja absolutnie nie potrzebuje i nie będę potrzebował nigdy zarabiać więcej pieniędzy niż zarabiałem rok temu, czy dwa. Rozwój mojej grupy jest głównie powodowany obszarem wartości właśnie. To znaczy, dobudowywanie kolejnych przedsiębiorstw, do tego czym się zajmujemy, kolejnych linii biznesowych, daje więcej wartości naszym klientom i sprawia, że próg wejścia do naszych konkurentów jest duży. Czuje się trochę jak pierwsza agencja SEO, jeszcze 10 czy tam 15 lat temu w Poznaniu, a dzisiaj tych agencji SEO są dziesiątki. I teraz chce mieć na tyle dużo wartości w czasie, że nawet za rok, za dwa, dalej się będziemy rozwijać. Powstają teraz takie rzeczy, że aż mi się włos jeży na głowie, dalej będziemy się rozwijać i to jest jeden z głównych powodów, dla którego to robimy. Właśnie żeby zwiększać cały czas wartości, które proponujemy naszym klientom.

Zwróćcie uwagę, że bardzo często zdarza się, że my w firmie mamy nową wartość, to jest dramatycznie smutne, ale tak bywa, bo prezes w coś zainwestował, bo ktoś tam w coś zainwestował, mamy jakąś nową linie, nowe coś. Potrafimy zrobić nowe coś. Tylko nikt nie powiedział tego marketingowi (śmiech). Jakoś tak teraz mam przed oczami taki przykład koronny. Firma spod Warszawy, 800 osób zatrudnionych, robimy warsztat z wartości, przychodzi dział marketingu i biznes mówi, że naszą największą wartością jest to to i to i słuchajcie siedzi dział marketingu i mówi ty, ale co to jest tak dokładnie, kiedy to będziemy mieli? A oni mówią my już to mamy? – jak to już to mamy? Od kiedy to mamy?- no jak to, od roku! – jak to od roku?! (śmiech) Śmiechu co niemiara było. Znaczy, ja się śmiałem, ale w środku, w Szymku, bo na głos to bym mógł urazić moich rozmówców. Natomiast no niesamowity obraz. Rzeczywiście te wspólne aktualizowane buyer persony, od teraz daje możliwość i wspólny temat do dyskusji dla marketingu i działu sprzedaży. Sprzedaż powinna mieć w tym święty interes. Dlatego, że jeżeli mamy problemy u naszych klientów i nasz marketing zrobi na to świetny materiał, to ja jako sprzedać mogę wysłać to do swojego klienta, powiedzieć spójrz, tutaj masz to wyjaśnione, daj znać co o tym sądzisz. Mogę to opublikować u siebie na LinkedIn, generalnie synergia tych dwóch zespołów nagle ma sens. Nagle zaczyna ze sobą działać, bo oni pracują na tej samej buyer personie. To jest banał słuchajcie i ten banał jednocześnie sprawia, że my sami musieliśmy sobie tą buyer persone zbudować. W taki sposób żeby oma była przydatna zarówno dla sprzedaży jak i marketingu. Właśnie po to żeby ci ludzie pracowali na jednym wspólnym pliku. Na jedynych wspólnych faktach. W jednym miejscu i mogła to wspólnie rozwijać. Niestety, ale jak moi handlowcy widzieli te takie persony marketingowe ze zdjęciem, że to jest Janina i ona zarządza gdzieś tam czymś i to jakby nie byli w stanie, mówili ale u mnie, klientem jest Albert, on nie wygląda jak ta Janina. (śmiech) Och, to macie materiał w drugim odcinku serii marketingowej. Wyjaśniam to w szczegółach więc tu nie będę.

To jest pierwszy punkt. Wasze zespoły muszą się spotykać ze sobą regularnie.

Teraz drugi punkt. Tak sobie teraz myślę, że w sumie drugi punkt mógł być przed pierwszym, więc ta kolejność nie jest najbardziej szczęśliwa. Nie mniej wartość merytoryczna pozostanie podobna. Drugi punkt, bardzo istotny, to uwspólnienie nomenklatury. Powiem wam, że to jest tak trudny temat. Jednym z najbardziej mylonych słów wszędzie, jest słowo lead. To znaczy, czasami jest tak, że dział sprzedaży leadem nazywa wszystkich którzy się zapisali na webinar, co jest oczywiście bzdurą, bo to nie są leady. Albo dział marketingu mówi, że wszyscy którzy kiedykolwiek nam gdzieś pobrali pdfa czy coś to są leady. Niektórzy w ogóle mówią, że jak mamy excela z nazwami firm to już są leady. Słuchajcie, no dramat po prostu. Dlatego, żeby uwspólnić nomenklaturę, te zespoły muszą sobie ze sobą usiąść i odpowiedzieć wspólnie na pytania, co to są te leady? Między innymi. Zaraz wam powiem, co jeszcze będzie istotne. To już nie może być tak, że jedni mówią A, drudzy mówią B, a wszyscy mają na myśli C. Nawet powiem wam, że w naszej firmie zdarzyło się coś takiego, że my mamy co tydzień spotkania, w każdej firmie i każda firma, co tydzień siada sobie nad cyframi. Nad cyframi, które mierzą najważniejsze procesy i np. w jednej z naszych firm, w AdWise namierzyliśmy coś takiego, że nawet u nas doszło do tego, że te cyfry na tablicy, to były inaczej rozumiane przez każdą osobę przychodzącą na tablicę. Co sprawiało, że oni o czymś gadali (śmiech), ale o niczym mądrym niestety. No bo jak każdy ma coś innego na myśli, to nic dobrego z tego nie wyjdzie. Więc – moi drodzy, sadzamy ze sobą dwa zespoły i teraz – uwaga – mamy do omówienia, co najmniej trzy kluczowe pojęcia. Pierwsze – czym jest lead, drugie – czym jest lead marketingowy kwalifikowany i czym jest lead sprzedażowy kwalifikowany. Pozwólcie, że wam wyjaśnię te trzy pojęcie.

Kluczowe pojęcia do ujednolicenia w zespołach – lead, lead marketingowy kwalifikowany, lead sprzedażowy kwalifikowany

Lead – to ktoś, kto zrobił coś sprawiającego, że możemy do niego zadzwonić i powołać na jakiś temat rozmowy. Czyli np. ktoś wypełnił formularz na waszej stronie i napisał propozycja produktów, to do niego dzwonisz wypełnił pan u nas na stronie, że pan chce propozycje produktów, o co chodzi, proszę mi powiedzieć? To był lead. To, że ktoś wypełnił sobie, że zapisał się na webinar, to jeżeli tam nie było wyraźnie napisane, że nasz człowiek zadzwoni do każdej osoby, która zapisze się na webinar, to to nie jest lead. On nie prosił was o kontakt, on nie chciał z wami rozmawiać, nie miał do was żadnej sprawy. Nie był leadem. Więc, lead to ktoś, kto jest osobą, z firmy oczywiście i ma jakiś temat. Temat, na który można się powołać, zadzwonić. Leadem nie jest ktoś kto siedzi i czeka i nic nie zrobił żebyśmy do niego dzwonili, to nie jest lead. To być może jest prospect, czyli prospectem jest ktoś, co do kogo mamy duże podejrzenie, że ten ktoś ma problem, który potrafimy rozwiązać. Możemy do niego próbować zadzwonić, dostać się na LinkedIn itd.itd. Typu np. jeżeli ktoś z was słucha tego podcastu i mówi boże jaki beznadziejny podcast i potrafi naprawiać podcasty, to jestem jego prospectem, bo może chcieć się do mnie dostać ręcznie, że tak powiem. Siłami sprzedażowymi i wyjaśnić mi, że ten mój podcast jest słaby i on mi pomoże zrobić lepszy, za pieniądze oczywiście. Więc wtedy będę prospectem, więc prospect i lead to są zupełnie, zupełnie inne rzeczy. A suspect to w ogóle jest prawie każdy można przyjąć z naszego segmentu. Czyli np. wszystkie firmy produkcyjne mogą być moimi suspectami, ale prospectami tylko te firmy produkcyjne, które np. mają dział sprzedaży – strzelam. Leadem będzie ta firma produkcyjna, która wypełniła mi formularz na stronie i powiedziała proszę zadzwonić albo mam pytanie albo cokolwiek innego. To będzie lead. I teraz – uwaga – to jest bardzo ważne żebyśmy rozmawiali o leadach.

Teraz – uwaga – są dwa pojęcia, którym możemy doszczegółowić. Są ludzie, którzy mówią, że te dwa pojęcia są błędne, ale uważam, że oni są w błędzie.

Lead marketingowy kwalifikowany – marketingowy lead kwalifikowany to ten, który marketing stwierdza, że to jest dobry lead, wypuszcza go do sprzedaży

Lead sprzedażowy kwalifikowany – to ten, w którym sprzedaż ocenia, że ten lead jest dobry.

I teraz przeciwnicy tego podejścia mówią, że taki sposób kwalifikacji demotywuje sprzedaż. Że handlowiec niczym sędzia wchodzi i ocenia, że ten lead sprzedażowy to nie był kwalifikowany. Nie mniej ci ludzie, jakoś tak dziwnym trafem, nie wiem czemu, nie biorą pod uwagę, że kwalifikacja na sprzedażowe leady może być obiektywna. I już wam wyjaśnię, co mam na myśli. Załóżmy, że mamy do definiowania między działem sprzedaży działem marketingu, pojęcie leada marketingowego kwalifikowanego. Czyli nie dość, że jest lead to jest kwalifikowany, czyli wyszedł do działu sprzedaży. I dla przykładu, w naszej sytuacji jest to lead z wypełnionym numerem telefonu. Jeżeli lead nie ma wypełnionego numeru telefonu, nie traktujemy go w ogóle jako marketingowy lead kwalifikowany, w naszym przypadku. W waszym przypadku może być to cała inna masa czynników. Stąd to spotkanie. Powinniście porozmawiać kiedy dział sprzedaży powinien w ogóle dzwonić do takiego leada. U nas się zdarzyło ostatnio, że ktoś nam wpisał bezpłatną konsultację, że ma wysoką gorączkę. (śmiech) Słuchajcie z ciekawości zadzwoniliśmy do tego człowieka jak on do nas trafił. Okazuje się, że wpisał bezpłatna konsultacja w Google i nie doczytał, że ona dotyczy sprzedaży i marketingu (śmiech). Chciał z nami grypę skonsultować. Widzicie, tak daleko marketing potrafi dotrzeć. To nie był marketingowy lead kwalifikowany, krótko mówiąc.

Teraz kwalifikowany lead sprzedażowy. Zwróćcie uwagę, że dział sprzedaży dostał np. 100 marketingowych leadów kwalifikowanych, w miesiącu. Do każdego z nich zadzwonił. To jest też ważne, dogadali się, że dział sprzedaży do każdego lead marketingowego dzwoni. Kiedy dzwoni? No właśnie. Do godziny, do dnia, do 5 minut, do 2 dni? Musicie się na to umówić. Teraz jeżeli on nie odbierze, to co dział sprzedaży robi? Musicie się na to umówić. Dział sprzedaży np. u nas, przypomina się do klienta trzykrotnie. Co najmniej dwoma różnymi, że tak powiem, sposobami. Czyli jeżeli był e-mail i telefon, to dwa razy telefonicznie i jeszcze raz e-mailem. Więc, mamy to też jest obszar na którym musicie się dogadać, nie? Jeżeli dział marketingu się narobił nad tymi leadmi marketingowymi, to musimy się z nimi zdzwonić. Teraz, dostaliśmy ich 100. Dział sprzedaży dzwoni do tych 100 leadów. To nie może wyglądać tak, że on rozmawia tak, że hmmm, ten pan ewidentnie jakoś tak kurczę dziwny głos ma, to nie jest lead kwalifikowany, nie będziemy mu sprzedawać, do widzenia. (śmiech) To trzeba zobiektywizować do ogółów takich jak – klient zgłosił się z potrzebą, którą my potrafimy zaspokoić, to jest oczywiście podstawa, nie? Jakby on ma problem, który my potrafimy zaadresować. Jeżeli ma, świetnie. Jeżeli nie ma – nie jest kwalifikowany. Jeżeli nie jest kwalifikowany, rozpisuje jakby w CRMie informacje o tym, że nie jest kwalifikowany właśnie bo przyszedł po X, a my się tym nie zajmujemy. Bardzo prosty czynnik. Drugi czynnik, który możecie użyć, że to jest np. osoba decyzyjna. Kolejny może być taki, że jakby decyzja jest już określona w czasie. Jeszcze kolejny może być taki, że np. w naszym przypadku nie jest to kwestia związana z jakimiś dotacjami, które będziemy musieli wspólnie wypełniać przez pół roku. Bo my tego nie lubimy, nie robimy, jakoś tak ciężko nam z tym jest. Tych czynników może być ogrom, ja ich teraz nie znam, ale to wy powinniście te czynniki znaleźć. I je w jakiś sposób rozpisać. Kiedy ten lead nie jest kwalifikowany. Tak np. u nas doszło już nawet do tego, że obiektywnym czynnikiem kwalifikacji pod doradztwo jest to, że jeżeli firma jest mniejsza niż 5 osób i ma tylko prezesa i ten prezes chce zacząć działania, a jeszcze w ogóle nie zaczął, to to nie jest dobry moment na naszą usługę. Wiemy, nauczyliśmy się i mówimy o tym wprost klientom, że dla takich klientów np. zaprojektowaliśmy machinę biznesu b2b, machinę b2b 2.0, bo dla tych ludzi znacznie bardziej rentowne jest rozpocząć to samodzielnie. Zacząć i przyjść do nas na dalszym etapie, co sprawi, że cała ta współpraca będzie miała znacznie większe ROI. To wynika z naszej wewnętrznej znowuż analizy tego, kto z nami przerywał współpracę. Prawie zawsze to były takie firmy, że jeżeli z nami ktoś przerywał współpracę, to była malutka firma, która po 3-4 miesiącach nie miała z tego rezultatów, no bo jeszcze nie zdążyliśmy zrobić rzeczy na taką skalę jak oni by chcieli. Dokładnie rzecz biorąc, oni nie zdążyli. Bo jeżeli mieli pisać artykuły, to napisali jeden i – gdzie sprzedaż SellWise, gdzie jest? No nie ma. No więc bardzo ważne jest to doszczegółowić w sposób obiektywny. Jeżeli do kwalifikacji nie doszło, to nie, że nie doszło do niej bo dział sprzedaży stwierdził, że to jest słaby lead, tylko nie doszło do niej bo jeden z czterech istotnych dla nas czynników nie został spełniony w przypadku tego leada. I teraz – uwaga – celem marketingu, i to jest ważne, żebyście sobie doprecyzowali, nie jest generowanie leadów. Nie jest generowanie leadów marketingowych kwalifikowanych. Celem jest generowanie leadów kwalifikowanych sprzedażowych. Tak zwanych SQL. MQL – Marketing Qualified Lead, to jest ten wcześniej. SQL – Sales Qualified Lead. SQL są celem – dlaczego? Dlatego, że jeżeli ja byłbym waszym szefem marketingu i dalibyście mi cel na wygenerowanie 100 Mql, to ja na jutro kupuje , słuchajcie kampanie na FB z formularzem, który można wypełnić na fejsie i te leady są strasznie słabe, ale mam ich 100, proszę się ode mnie odczepić. Jakby nie zakładam niczyich złych intencji, ale po co je wywoływać, po co je samemu odnajdywać w ludziach, bezsensu. Dlatego celem działu sprzedaży, jednym z, powinny być SQL właśnie. To znaczy, generujemy sprzedażowe leady kwalifikowane. Dlatego, że jeżeli generuje leady, które nie są kwalifikowane to najprawdopodobniej piszę o złych rzeczach, robię złe kampanie marketingowe, udaje się w ten segment rynku, który nie jest dla mnie odpowiedni, to jest moja wina. To ja powinien zmienić swoje działania. Teraz to sprawia też, że ludzie nie uciekają się też w jakieś śmieszne, łatwe kampanie. Zrobimy webinar przyszło 100 osób, widziałem to 1000 razy, my mamy 100 leadów, to dział sprzedaży nie potrafi się zdzwonić do tych ludzi z webinaru i im sprzedać. Bzdura, bzdura i jeszcze raz bzdura. To nie tak działa, nie powinno tak działać i nie powinniście na to nigdy tak patrzeć. To nie są leady (śmiech). Celem działu marketingu powinno być to żeby z tego webinaru było np. 5 leadów kwalifikowanych sprzedażowych. Konkretnych ludzi z konkretnym problemem, którzy przyszli po konkretną rzecz i mamy z nimi o czym pogadać. To jest piękna rzecz.

I teraz, jeżeli macie inne słowa w firmie, które sprawiają, że możecie się rozumieć, to na tym spotkaniu powinniście ustalić wszystkie takie rzeczy dotyczące współpracy. Zapisać sobie z tego kontakt, niech się obie strony podpiszą. Mamy jasne, kto, co, gdzie i jak. Lecimy dalej.

Dogrzane leady – zadanie dla działu marketingu? Praca na dużych i małych liczbach.

Trzeci punkt, który chciałbym poruszyć, to kwestia tego, że dział sprzedaży często nie rozumie jednej istotnej różnicy pomiędzy działem marketingu, a działem sprzedaży. Uwaga, widziałem 100 firm znowu, które wymyśliły, słuchajcie, że mają dostawać dogrzane leady i widziałem działy marketingu, które dzwoniły do klientów dogrzać leada. Słuchajcie, po prostu, mam ochotę się z tobą przeżegnać i się rzucić pod pociąg, naprawdę. Dział marketingu charakteryzuje się tym, że działa na dużych liczbach, a dział sprzedaży charakteryzuje się tym, że działa na małych liczbach. Co to znaczy? To znaczy, że ja jako dział marketingu, teraz jestem działu marketingu, nagrywam ten odcinek i trafiam tym odcinkiem do kilkunastu, kilkudziesięciu tysięcy ludzi, to jest działanie na dużych liczbach. Czyli nagrywam materiał i treść, która co do zasady ma być dostępna, ciekawa dla większości z nich. Jestem sprzedawcą to mam być ciekawy i dobry dla tego jednego klienta. Działam na małych liczbach. Dostosowuje się do jednej firmy, do potrzeb tej jednej firmy i do sposobu gadania tej jednej firmy. I teraz, co to oznacza? To oznacza, że jeżeli ja, jako dział marketingu, działam na dużych liczbach i gadam do 30 tysięcy ludzi w tym podcaście, to teraz jeżeli dostanę z tego leada, to ten lead nie zawsze będzie kwalifikowany. Bo rażenie marketingu jest bardzo szerokie i nie zawsze dociera tam gdzie powinno. Jeżeli jest zbyt szerokie to oczywiście jest to duży problem. Z tego powodu np. my nie pokazujemy się na niektórych kanałach na YT, bo spowodowałoby to zbyt szerokie rażenie i byłby z tego po prostu duży problem. Nawet jeżeli pojawiamy się na jakimś

kanale na YT np. jak się pojawiłem w Dużym w maluchu, który jest właśnie takim szerokim sposobem rażenia, to broń boże nikomu tam nie powiedzieliśmy słowa o tym żeby ktoś się do nas zgłaszał z czymkolwiek. Tylko stamtąd przekierowaliśmy ludzi do contentu, mówiąc że jeżeli interesujesz się nowoczesną sprzedażą i marketingiem to koniecznie przesłuchaj podcast. I to trzeba wiedzieć, że moim celem nie jest wygenerowanie 1000 zgłoszeń osób, które nie są dopasowane do mojej firmy, bo nic z tego nie będzie. No właśnie. I teraz wiedza o tym, że dział marketingu działa na dużych liczbach, musi sprawić, że czasami do sprzedaży trafi nieodpowiedni lead. I ja to widziałem znowuż 100 razy na oczy, że dział sprzedaży siedzi mówi słuchaj, patrz jakie gówno oni generują, patrz co tu przychodzi, jakieś gmaile po prostu, o jezu jak tak można. No będzie przychodzić, to właśnie tak działa. Dział marketingu tak działa, jeżeli jest dobrym działem marketingu. Jeżeli będziecie ich strofować o to, to nic dobrego z tego nie wyjdzie. Smutek, żal, rozpacz. Nie róbcie tego.

Premiowanie działu sprzedaży i marketingu

Teraz kolejny punkt. I to już jest punkt kierowany do menadżerów. Uwaga – zróbcie coś, żeby dział sprzedaży i marketingu, żeby oba te działy były premiowane ze sprzedaży. Ja rozumiem, że to jest problem. W ogóle w nowoczesnych organizacjach, to może w ogóle oba działy nie powinny być premiowane, nie wszystkie firmy są na to gotowe na poziomie kultury organizacyjnej, ale jeżeli dział sprzedaży jest premiowany to dział marketingu też powinien być. I też od sprzedaży. Jeżeli macie w firmie system CRM, jeżeli nie macie systemu CRM to nawet nie próbujcie marketingu, bo to jest bezsensu, ale jeżeli macie system CRM i dział marketingu to wyciągacie sobie klientów z systemu CRM, którzy pochodzą z marketingu i kupili, sumujecie ich sprzedaż i normalnie rozliczać z tego dział marketingu. Nie rozliczajcie ich z leadów, nie rozliczajcie ich z like’ów, bo like mają taką jedną zasadnicza wadę – bardzo słabo się je rozsmarowuje na chlebie. Nic wielkiego z nich nie wynika, a szczególnie w B2B. Więc nie rozliczajcie ich z like’ów, z uśmiechów, z prezentacji, z postów. Rozliczajcie ich z SQL i ze sprzedaży. Mój dział marketingu jest rozliczany ze sprzedaży i właśnie z SQL i uważam to za świetną praktykę i to jest cel, do którego oni zmierzają. Nie like nie inne bzdury. Jeżeli jest to tylko możliwe, zrównajcie sposób rozliczania obu tych zespołów.

Kolejny punkt też dla osób zarządzających to jest wzajemna transparentność na poziomie danych. To znaczy, dział sprzedaży widzi dokładnie historie działań na swoich leadach, przepraszam – dział marketingu widzi dokładnie historie działań na swoich leadach w dziale sprzedaży. Wie jak często się kwalifikują, z jakiego powodu przegrywamy i odwrotnie. Dział sprzedaży też może zaglądnąć w cyfry działu marketingu i wiedzieć w jaki sposób one wyglądają. Tak żeby nie było tajemnic przed oba tymi zespołami. To jest często dochodzi do tego, że jeżeli oba te zespoły mają dwóch osobnych liderów, to zakładają dwa osobne obozy, wystawiają flagi i strzelają do siebie. Masakra po prostu.

Kolejny punkt jest taki i to będzie ostatni punkt tego odcinka, że marketing uczestniczy w spotkaniach sprzedażowych. Jeżeli handlowcy mają jakieś ustrukturyzowane spotkania, na których rozmawiają sobie o wygranych, o przegranych, o problemach, o rozwiązaniach, o celach, o czymkolwiek, to tam zawsze powinien być reprezentant marketingu, który na bieżąco interpretuje wszystko to co oni mówią i wprowadza do swojej rzeczywistości. Do swojej kampanii, do swojego sposobu działania itd.

Zadanie do wykonania – ugranie współpracy

I tak oto, w tym materiale, zarysowuje nam się konieczność wykonania bardzo konkretnego zadania. Jeżeli macie w firmie dwa obozy – obóz sprzedaż i obóz marketing. Waszym zadaniem po tym odcinku jest ugranie ich współpracy. Ich współpraca jest w trzech wymiarach tak jak widzieliście. Pierwszy wymiar, to wymiar języka, rozumiemy się, mówimy na te same słowa, na te same tematy, te same pojęcia oznaczają dla nas to samo. Spisaliśmy sobie to, mamy to gdzieś na naszym dysku, jest to dostępne, wszyscy wiedza o co chodzi. Następnie oba te zespoły mają temat do rozmowy, spotykają się, rozwijają buyer persony, szukają nowych problemów, nowych wyzwań, nowych wartości, nowych segmentów, regularnie to robią, zasiadając do tego tematu. Następnie też menadżer zarządzający zadba o to, aby oba te zespoły były rozliczane w podobny sposób, w analogiczny sposób, żeby nie generować niepotrzebnie konfliktów na koniec dnia, ponieważ nic dobrego z tego nie wyniknie.

I tym sposobem jest to z mojej perspektywy relatywnie proste zadanie. Dlatego, że dla osób, które chcą to przeprowadzić, jest to do zrobienia w jeden dzień bądź w dwa, bądź w tydzień wraz ze zorganizowaniem spotkania i rozpisaniem agendy. Trzymam was w tym obszarze, bardzo mocno trzymam za was kciuki, żebyście to zrobili, zapisali i ruszyli w ramach zupełnie nowego wyzwania, do przodu. Jeżeli wasze oba działy dotychczas realizacją wyzwanie, mogą się powymieniać informacjami jak im idzie, co robią, co z tego wynika. I wspólnie zagłębić się w ten temat.