M18: Testy w marketingu B2B - wykorzystaj potęgę eksperymentów #WdrażamyNSM

Na sam początek tradycyjnie opowiem Wam, jak najczęściej wygląda to w firmach, które zdarza nam się widywać. I teraz obszar testów w marketingu B2B jest obszarem, w którym możemy się bardzo bardzo dużo uczyć od doświadczonych marketerów, którzy pracują w B2C. Tam ten marketing jest już na tyle rozwinięty, że de facto testowanie i eksperymentowanie często staje się jedynym sposobem na to, aby doprowadzić do konwersji, która spłaca koszty marketingowe pozyskania sprzedaży. To znaczy bardzo daleko idące eksperymentowanie w tym obszarze jest po prostu niezbędne, aby do tego doprowadzić. I z uwagi na to, że ten nasz marketing B2B jest znacznie słabiej rozwinięty, jest znacznie bardziej początkujący. Mamy znacznie mniej świadomych specjalistów, którzy w tym obszarze chcą pracować. To spotykamy się z dużą liczbą błędów właśnie związanych z eksperymentami.

Testy w marketingu B2B – błędy w eksperymentowaniu

Pierwszym błędem, który najczęściej widujemy, jest przenoszenie doświadczeń z poprzednich firm. To znaczy, kiedy zatrudniamy marketera, to jest trochę tak, że zatrudniamy marketera razem z jego, nazwijmy to, takimi przykazaniami. Każdy marketer ma jakiś swój zestaw przykazań, że grafika musi być jakaś, call to action musi być jakieś. I jest to absolutnie naturalne, dlatego że jeżeli my jako ludzie coś robiliśmy wcześniej w życiu i coś nam dobrze działało, to nie można oczekiwać, że będzie nam łatwo się od tych przyzwyczajeń odczepić. A tymczasem, kiedy ktoś ma bardzo dużo przyzwyczajeń w biznesie, który może być zupełnie inny niż nasz, to często te przyzwyczajenia nam szkodzą. I bardzo często widuje takie bezrefleksyjne przynoszenie doświadczeń z podobnych firm, które często grzebią powodzenie całej operacji marketingowej pod ziemią. Dlatego że być może grupa docelowa się różni, być może znajomość produktu na rynku się różni, być może różni się czas zakupu, albo rozmiar komitetu zakupowego, albo cała masa innych rzeczy. Albo na przykład mamy czynniki tak miękkie jak chociażby reputacja w branży, albo tak miękkie jak wizerunek samej firmy i to w jaki sposób jest on zbudowany. Jest bardzo dużo zmiennych, które często sprawiają, że nawet kiedy mamy dwóch klientów z podobnej branży, bądź nawet tej samej, to okazuje się, że przenoszenie jeden do jeden doświadczeń jest po prostu nieskuteczne.

Co więcej, w B2B myślę, że najczęściej statystycznie, tak jak w odcinku z Karolem byliście zaskoczeni, że istnieją firmy, które nie mają analityki i nie można się temu dziwić, to jest tak, to po prostu jest, kropka. No to też często widzimy totalny brak testów, czyli to, że strona jest gotowa Panie Szymonie i nie chcemy w niej już grzebać. O, to bardzo interesujące, bo to właśnie już z poprzedniego odcinka wiecie, że grzebanie w tych stronach internetowych jest absolutnie kluczowe, a my jednak mimo wszystko bardzo często widzimy te strony internetowe, jak wyryte w kamieniu. Brakuje obok nich jakiegoś złotego medalu za to, że udało się tę stronę dowieść i dumy z tego powodu. Niestety totalny brak testów jest przez nas statystycznie najczęściej widziany w polskim B2B i to nie mówię o małym B2B, tylko o naprawdę dużych i świadomych firmach. Totalny brak testów jest najczęstszy.

Ale teraz zanim jakby kolejną pozycją na liście jest tak zwane testowanie zdroworozsądkowe (śmiech). To znaczy marketer na przykład coś zmienił na stronie, coś bardzo istotnego, rozbudował na przykład treści albo rozbudował jakiś formularz albo zmienił jakieś wezwanie do działania na przykład. I zmienił, obserwował to przez miesiąc i przychodzi i mówi, moim zdaniem działa znacznie lepiej. Jak sądzicie waszym zdaniem działa lepiej? No to fajnie, no to zostawiamy. To nie jest testowanie, to jest testowanie na podstawie poszlak, które nie jest zbyt mądre. I ono jest, jeżeli już ktoś coś testuje, trzecim najczęstszym względem. Czyli można powiedzieć, że wprowadzamy jakąś zmianę i tak naprawdę nie wiemy, czy lepsze wyniki stojące za tym marketingiem stoją przy tej zmianie, czy jednak poza nią, czy coś zmieniło się na samym rynku, czy może nie? Czy co sprawiło, że te wyniki się zwiększyły, były to zmiany, które zostały wprowadzone? Tak naprawdę bardzo często okazuje się, że jeżeli były przeprowadzone w innym czasie, czyli na przykład strona A działała w 2022, a stronę B włączyliśmy w 2023, to może się okazać, że lepsze wyniki strony z 2023 wcale nie należą do tego, że ona jest lepiej czy inaczej zbudowana. Tylko na przykład do tego, że w 2023 się zwiększył popyt, albo odwrotnie popyt zmalał w związku z tym mówimy, że ta stara strona była lepsza. Testowanie w różnym czasie jest trzecim najczęstszym błędem i testowanie też w sumie tutaj był czwarty, bo on był też to, że ktoś powiedział, że moim zdaniem jest znacznie lepiej. Sam fakt używania „moim zdaniem tak jest lepiej”, jest od razu bardzo istotnym sygnałem pokazującym, że tak naprawdę nie prowadzicie testów w marketingu.

Czyli cztery błędy. Przenoszenie doświadczeń z innych firm, jeden do jeden, bez testowania. Następnie totalny brak testów, testowanie w różnym czasie i na koniec oceniania tych testów na podstawie wyczucia, bądź czyjegoś zdania.

Testy w marketingu B2B – po co robić testy?

No i teraz tak, po co robić testy? Z mojej perspektywy testy są trochę jakby mieć możliwość uzyskania premii, ale jej nie wypłacić sobie na konto. Zarabiam podstawę, narobiłem się i mówię do mojego pracodawcy, słuchaj, a ta premia, to ja jej nie potrzebuję sobie zachowaj (śmiech). To testy są jak taka premia. Dlaczego?

Dlatego, że skoro już wydajemy pieniądze na marketing i wydajemy pieniądze na to, że jakaś określona liczba czegoś do nas spływa, czy to są lidy, czy to jest sprzedaż, czy cokolwiek innego, co z marketingiem się wiąże. To testy są jak premia z tego marketingu. Bezpłatna. Mogę sobie ją wypłacić, ale nie muszę. I teraz absolutnym szaleństwem jest nie wypłacać sobie tej premii. No bo skoro pieniądze, które wydajemy na marketing generują nam jakieś rezultaty i my przy okazji wydawania tych pieniędzy możemy eksperymentować i sprawdzać, jak generować lepsze rezultaty, no to to jest, słuchajcie, niesamowita premia z tych wszystkich działań. I teraz absolutnym szaleństwem jest nieprowadzenie regularnych testów w waszym marketingu. Tym bardziej, że tak naprawdę testować można prawie wszystko. I to jest moja bardzo silna wiara w kontekście prowadzenia działań marketingowych, że jeżeli wasz zespół wydaje budżet, jakikolwiek budżet na marketing i w tle nie prowadzi jednego, dwóch, pięciu, dziesięciu testów w różnych miejscach waszego lejka marketingowego, to tak naprawdę tak jakby nie wypłacał sobie tej premii. Czyli na przykład nie dowiedzieliśmy się, że taki sposób działania w naszym przypadku nie jest najlepszy, a że ten drugi daje nam dwukrotnie wyższe rezultaty. Na przykład.

Dwa rodzaje testów w marketingu B2B – testy AB, split testy

No i teraz słuchajcie, przechodząc do merytoryki, z mojej perspektywy są takie dwa rodzaje testów, które najczęściej należy w marketingu stosować.

I teraz pierwsze bardzo popularne, drugie nieco mniej. To znaczy na pewno każdy z słuchaczy słyszał o testach AB. I na pewno nie każdy z słuchaczy słyszał o split testach. I teraz, testowanie AB, jest bardzo często błędnie używanym sformułowaniem, bo można powiedzieć, że każdy test w marketingu niektóre zespoły nazywają to ja zrobi test AB. Nawet ten test, co najpierw strona była taka, a potem za miesiąc była taka, jest to nazywane testami AB. A nie jest to błędna nomenklatura, nie powinniśmy tak mówić. Dlatego, że test AB charakteryzuje się tym, że jest prowadzony w dokładnej, w ogóle wszystkie testy charakteryzują się tym, że są prowadzone dokładnie w tym samym czasie,  i połowę ruchu kierujemy tu, a połowę tu. Natomiast testy AB charakteryzują się tym, że w ramach tych testów testujemy jedną, małą rzecz. Jedną, konkretną rzecz. To znaczy, na przykład testujemy dwa landingi, połowa ruchu trafia na landing, na którym jest czerwony przycisk, a połowa trafia na landing, na którym jest niebieski przycisk. Testujemy tylko i wyłącznie kolor przycisku. I teraz tak prowadzony test, w tym samym czasie, czyli 5 tysięcy osób weszło na czerwony, 5 tysięcy osób weszło na zielony, możemy mieć bardzo dużą dozę zaufania do tego wyniku. Że na przykład jak był zielony, to w ogóle czy tam niebieski, to klikali dwa razy częściej. I można przyjąć, że sam ten kolor sprawiał, że do tego dochodziło. Albo mogliśmy na przykład testować jakiś napis na tym przycisku, który w tym samym czasie, ta jedna rzecz sprawiała, że do tych wyników dochodziło.

A obok są split testy. I te split testy różnią się tym, że na przykład kierujemy ruch na dwa landingi, ale one w ogóle się różnią w bardzo wielu różnych miejscach. Czyli landing pierwszy jest jakiś, a na landingu drugim przycisk jest zielony i ma inny napis i jest zupełnie inne copy. I w ogóle mówimy do innej persony, albo w ogóle poruszamy inne wartości. Formularz jest inny, tych różnic jest wiele. I tak naprawdę wtedy dowiadujemy się tylko tego, która wersja jest lepsza, ale nigdy nie dowiadujemy się, dlaczego konkretnie jest lepsza.

I teraz zarówno jedne testy, jak i drugie, stosuje się w zupełnie innych momentach. I teraz, co ciekawe, na samym początku tworzenia działań marketingowych w B2B znacznie części używamy split testów. Dlatego, że znacznie częściej dochodzi w marketingu B2B do tego, że prowadzimy działania, które nie dają żadnych rezultatów, szczególnie kiedy się rozpoczynają. Na przykład sprowadzamy kilka tysięcy ludzi na naszą stronę i okazuje się, że nikt nie wysłał nam zapytania o współpracę, albo o coś bardzo dużego. I de facto nie doszło do żadnej konwersji. I wtedy, kiedy konwersja praktycznie nie zachodzi, albo jest jej bardzo niewiele, prawie zawsze stosujemy split testy. Czyli ja wychodzę wtedy z założenia, że trzeba rzeczy skrajnie zmienić, skoro wynik wynosi zero. I wtedy nie szukamy drobnych poprawek w naszym marketingu, tylko co to zasady staramy się mocno zmieniać rzeczy, żeby do tych wyników doprowadzić. I nie liczyć na to, że drobne zmiany do czegoś doprowadzą. No bo to jeżeli mamy zero i zmienimy kolor przycisku, to pewnie niewiele się zmieni (śmiech). Już oprócz tego, że statystycznie nasz wynik nie będzie istotny, ale o tym później.

W związku z tym podsumowując, split testy używamy do tego, aby określić naszą drogę, albo ją sprecyzować, albo sprawdzać coś na bardzo dużych faktach, szczególnie wtedy, kiedy dopiero szukamy drogi w jakiejś branży, bądź w jakiej niższej. Natomiast testy AB z kolei, stosujemy do tego, żeby szlifować ostrze naszego miecza. Tak można przyjąć. Czyli testy AB są po to, że kiedy już nam działa, to używamy ich po to, aby działało lepiej. Czas i tak upłynie. W związku z tym, jeżeli prowadzimy w tym czasie, te testy AB, mamy możliwość wypłacenia sobie premii na koniec, czyli i tak wydajemy środki, ale przy okazji dowiadujemy się, który sposób działania będzie nam dawał lepszą konwersję.

Testy w marketingu B2B – jak osiągnąć istotne dane statystyczne?

I ostatnia rzecz na poziomie merytoryki, oprócz tego, że to jest prowadzone w tym samym czasie, jest to, że w B2B bardzo często problem jest z tym, aby osiągnąć dane istotne statystycznie. Czyli na przykład, jeżeli nasza firma sprzedaje coś raz w miesiącu, no to uzyskanie wyników istotnych statystycznie na teście AB, prowadzącym do sprzedaży, zajęłoby nam pewnie dobrych parę lat. Natomiast z tego powodu, na przykład testujemy coś znacznie, znacznie wcześniej, czyli np. testujemy wypełnienia formularza, których jest np. 50 czy 100 w miesiącu. Wtedy jesteśmy w stanie osiągnąć wynik istotny statystycznie i wyciągać z tego poprawne wnioski.

I z tego powodu trzeba bardzo uważać na wszelkie testy przeprowadzone na bardzo niskich próbkach, no bo jeżeli na przykład na landingu pierwszym mieliśmy w ramach eksperymentu jednego lida, a na rankingu drugim mieliśmy na landingu drugim mieliśmy dwa lidy, to wcale nie jest tak, że ten drugi landing będzie nam dawał 50% czy 100% przepraszam, więcej sprzedaży, no bo nie będzie. To nie są dane istotne statystycznie. Jeżeli mielibyśmy 120 z jednego i 240 z drugiego, to pewnie bylibyśmy bliżej tego, że jest to wynik, którym warto się przejąć.

I teraz, żeby nie przedłużać części teoretycznej, bo sądzę, że wy jako słuchacze tego podcastu już na tym etapie macie dużo przemyśleń, pamiętajcie też, że ten podcast jest kierowany do biznesu, nie tylko do marketerów, wszyscy ci, którzy nudzili się na pierwszej części, wielki szacunek dla was, że znacie, że wiecie i że testujecie, kłaniam się, po pas.

Przykłady testów w B2B

I teraz parę przykładów testów w B2B.

Jednym z moich ulubionych testów jest testowanie wniosków z buyer persony. To znaczy, jeżeli z naszej buyer persony wynikło to, że jakaś grupa naszych klientów powinna się ekscytować wartością numer jeden, ale nie jesteśmy pewni, czy wartość numer dwa przemawia do nich lepiej, to ja wręcz uwielbiam testować dwa landingi sprzedażowe, z różnymi wartościami podkreślonymi dla naszych klientów. I obserwować, które z nich częściej generują zapytania czy konwersje. W ramach buyer persony możemy też testować problemy czy wyzwania, na które naciskamy, czy w naszym copy, czy w tekście na naszym landingu, czy nawet na kreacji marketingowej, czyli na reklamie. Na, które problemy nasza buyer persona reaguje częściej, o których chce słuchać. Prowadzenie eksperymentów w tym obszarze jest niesamowicie interesujące. Czyli na przykład można też to uprosić do tego, że puszczamy na przykład jedną reklamę o jednym tekście, do jednej konkretnej grupy docelowej, dokładnie w taki sam sposób i w kreacji marketingowej używamy albo problemu, albo wyzwania. Czyli na przykład rozmawiamy do tych naszych ludzi o tym, że sprzedaż obecnie spada. To jest problem, bądź mówimy czy chciałbyś, żeby sprzedaż wzrosła, czyli pokazujemy przyszłość, bądź teraźniejszość. I prowadzenie eksperymentów właśnie w taki sposób, żeby lepiej zrozumieć swoją buyer personę, zrozumieć, co sprawia, że oni klikają, że oni chcą się zapoznać z treściami, jest absolutnie pięknym eksperymentem. I co więcej, eksperymentem z poziomu strategii, czyli z poziomu można powiedzieć, walidowania naszych strategicznych założeń, że jakaś grupa klientów ma jakiś problem i wyzwanie i interesuje ich jakaś wartość. Kimże ja jestem, żeby być pewnym tego, że to sobie wymyśliłem jest prawdą i eksperymenty prowadzone w tym obszarze są absolutnie genialne. Czyli zachęcam was do testowania założeń z waszej buyer persony. De facto można przyjąć, że akurat te testy, to one mogą trwać w sumie w nieskończoność, dlatego że buyer persona będzie się i tak zmieniać, problemy tej buyer persony będą się zmieniać. No i właśnie, wszyscy ci, którzy mają zaspawaną stronę internetową, mają tutaj poważny, ekstremalnie poważny problem.

Ale idźmy dalej. Testować powinniśmy reklamy. Każdy dobry specjalista od reklam ma to we krwi testuje różne kreacje, testuje różne wezwania do działania na tych kreacjach, testuje też różne copy na kreacjach, nad kreacjami dokładnie rzecz ujmując. Testuje różne grupy docelowe, testuje różne wykluczenia i bardzo, bardzo dużo tych działań, dobrzy specjaliści reklam robią w sposób naturalny. I myślę, że tutaj nie ma co dodawać, bo to po prostu jest mądre.

Ale rzeczą w B2B, która jest szalenie istotna, jest testowanie formularzy. To znaczy, w formularze dokładnie rzecz biorąc liczba pool w tym formularzu, albo na przykład komunikat nad formularzem. Dlaczego ktoś ma wypełnić ten formularz? Co się wydarzy, kiedy go wypełni? Czyli możemy zrobić test, w którym sprawdzimy, czy jeżeli dodamy nad formularzem informacje o tym, co się wydarzy, kiedy ktoś go wypełni, to czy liczba wypełnień wzrasta, czy maleje. Czy jeżeli mamy w formularzu 8 pól, to jest wypełniany również często, co kiedy ma 3 pola. Tutaj bardzo często w B2B dochodzi do tego, że sprzedaż wchodzi do działu marketingu i mówi: bo my byśmy chcieli, żeby oni podawali od razu budżet, albo coś tam jest. I de facto odpowiedź powinna być: słuchajcie fajnie, żebyście chcieli, ale nie zawsze możemy to zrobić. Dlatego, że jeżeli dodamy pole budżetu, to na przykład liczba wypełnień spada o 35 proc. Pytanie, czy chcemy. 35 proc. to jest szalenie dużo. Pytanie, jak często zdarza się, że klient nie ma budżetu? No właśnie, na to wszystko nie ma prostych odpowiedzi i odpowiedź w każdej z waszych firm będzie po prostu inna. Ale na przykład możecie też testować bardzo prostą rzecz w formularzu. Na przykład, co się stanie, jeżeli usuniecie pole z numerem telefonu. Czy jest znacznie więcej wypełnień, czy jest znacznie mniej. Albo możecie testować niesamowicie prostą rzecz, czyli napisać ludziom, co się stanie z tym numerem telefonu. Okazuje się, że kiedy ludziom się napisze w formularzu, że na ten numer zadzwonimy, to oni znacznie częściej podadzą ten numer (śmiech). To jest logiczne w sumie, ale właśnie z testów wynika. Kiedy jest po prostu samo pole telefon obowiązkowy, to okazuje się, że wielu ludzi po prostu nie chce podać albo wpisuje 1, 2, 3. Ale pokazanie tym ludziom, co się z tym telefonem wydarzy, no jest absolutnie niesamowite. Dlaczego testowanie formularzy w B2B jest istotne? Jest ono oczywiście istotne, dlatego że większość z was konwersje osiąga poprzez lidy ze strony internetowej. Jakieś wypełnienia formularza, jakieś zgłoszenia do waszej firmy. W związku z tym, tutaj w ogóle jest szaleństwem, jeżeli mam firmę i nigdy nie prowadziłem testów na swoim formularzu, nad tym do czego ten formularz wzywa, w jaki sposób, no to to, jakby aż nie wiem, co powiedzieć, aż mi tchu zabrakło. Jeżeli na przykład my mamy często klientów, u których udaje nam się z tego samego ruchu podwoić liczbę zapytań, no to efektywnie podwajamy rezultaty marketingu. Podwajamy, czyli jeżeli ktoś miał 10 milionów przychodu z działań marketingowych, to będzie miał 20. To jest bardzo uczciwy deal, a między tymi obiema sytuacjami stoją, stoi potęga eksperymentów, czyli potęga sprawdzania, jak nasza grupa będzie reagowała na określone rzeczy.

Kolejną rzeczą, którą możemy w B2B testować, a wręcz powinniśmy, to są właśnie wezwania do działania, o których już mówiliśmy wiele w tym wezwaniu, ale w każdej firmie powinniście odkryć na nowo, jak wzywamy do działania. Dlaczego ktoś ma kliknąć ten przycisk? Co jest napisane na samym przycisku? Jaki kolor ma ten przycisk? Do czego konkretnie wzywamy tych ludzi i dlaczego akurat do tego? I tutaj na przykład, to co ja bardzo teraz bardzo lubię podawać i też nawiążę do tego na koniec, okazuje się, że we wszystkich naszych firmach wezwania do działania są inne, bo inne działają najlepiej. I nawet my sami wpadliśmy w pułapkę przenoszenia doświadczeń z firm do firm. I można powiedzieć, że przenieśliśmy doświadczenia Sellwise na pozostałe spółki i to było po prostu złe, mówiąc wprost.

To, co możecie jeszcze testować, to możecie testować na przykład treści na swojej stronie www. Bardzo wiele osób do mnie mówi, że my tutaj nagraliśmy takie filmy i dodamy je na nasze strony i one zwiększą konwersję, bo ludzie będą oglądać. Mówię: świetnie. Bardzo fajnie. A skąd wiecie, że będą oglądać i skąd wiecie, że wzrośnie konwersja? No bo czytaliśmy takie artykuły, że potem konwersja. Mówię, ale to zrobiliście eksperyment? Nie, nie, nie, po prostu dodaliśmy. Aha, no to świetnie. Nie róbcie tego, proszę. Treści na stronie www również można testować. Można testować, co się wydarzy, jeżeli są dłuższe, co się wydarzy, jeżeli są wypunktowane, co się wydarzy, jeżeli dodamy film, a co się wydarzy, jeżeli tego filmu nie ma, albo co się wydarzy, jak tuż pod filmem jest wezwanie do działania, a co się wydarzy, jak tuż pod filmem tego wezwania do działania nie ma, a co się wydarzy, jak dodamy wezwania do działania w ogóle osiem na stronie, a co się wydarzy, jak będzie tylko jedno i drugie na końcu, a co się wydarzy, kiedy ten film będzie na samej górze, albo kiedy będzie w połowie, a co się wydarzy, jeżeli film będzie krótki, a drugi będzie długi? A co się wydarzy… No właśnie, i teraz spójrzcie, że tak naprawdę liczba pytań i eksperymentów, które możecie przeprowadzić, macie pracę na naście lat, de facto, de facto można przyjąć, że testowanie w waszym marketingu nigdy nie powinno się przerwać. A wręcz można powiedzieć, że przerwanie testowania jest jednoczesnym początkiem stagnacji wszystkich waszych wysiłków marketingowych. Bo to jest moment, w którym ego pycha zaczyna kroczyć przed wami, a pycha zawsze kroczy przed upadkiem, i teraz jeżeli mamy takie przekonanie, że to, co zrobiliśmy jest tak wspaniałe, że już nie trzeba tego poprawiać, no to to trzeba czekać tylko na ten koniec. Bo to, czy on przyjdzie za rok, czy za pięć, czy za 25, czy za 30 lat, to nie jest istotne, on przyjdzie. Tylko kiedy?

Co dalej możemy testować? Testować możemy również e-mail marketing, który, jak wiecie, w ramach marketingu B2B ma bardzo duże znaczenie, dlatego, że prowadzimy tam wiele kampanii, w środku lejka, kampanii leader-charingowych, kampanii edukacyjnych, kampanii, które często docierają do poszczególnych odbiorców i podają właśnie jakiś istotny komunikat, chociażby wynikający z segmentacji. No to e-mail marketing również daje nam bardzo wiele możliwości do testowania, bo najczęściej te możliwości do testowania są zaszyte w narzędziach, z których korzystacie. Więc to w ogóle jest banalne. Możecie testować dwa tytuły swojego mailingu na małej grupie i potem wysyłać do większej grupy już ten, który zadziałał. W bardzo wielu narzędziach tak to funkcjonuje. W waszym e-mail marketingu powinniście, na przykład sprawdzić, chociaż raz w waszej historii, czy lepiej konwertują długie, czy krótkie treści. Jak słyszę, że ktoś zawsze mówi: maile muszą być krótkie, to wiem, że nie prowadził testów marketingowych, bo nie zawsze krótkie maile są lepsze. Okazuje się, że w B2B długie maile, obszerne, tłumaczące rzeczy w sposób rozległy, znacznie częściej doprowadzają do konwersji. Oczywiście w niektórych przypadkach, więc to również warto testować.

I tak zamykając w sumie ten wątek, większość rzeczy, które jesteście w stanie zmierzyć, jesteście w stanie przetestować. A jeżeli macie poprawnie wdrożoną analitykę po przesłuchaniu odcinka o analityce w ramach tego wyzwania i po ogarnięciu tej ważnej części z jakimś zewnętrznym specjalistą, no to wyobrażam sobie, że ma to duże znaczenie.

Inspiracje do testów w marketingu B2B

A teraz parę inspiracji z naszych testów, na sam koniec, jako deser, na koniec, jeszcze jedno słowo o narzędziu do tego. Rzeczywiście jest tak, że nasze call to action na Adwise, Hirewise i Sellwise, się bardzo różni. W Sellwise mamy bezpłatną konsultację i to jest mądre, dlatego, że Sellwise sprzedaje konsultacje. I już wielokrotnie mówiłem w tym wyzwaniu, że niektórzy skopiowali to jeden do jeden i dziwili się, że nie działa, no bo jeżeli my sprzedajmy konsultację i dajmy bezpłatną konsultację, to jakby w sklepie z bułką dostać bezpłatną bułkę. Deal się wydaje być logiczny. Natomiast, kiedy stosowaliśmy w Adwise bezpłatną konsultację, to okazało się, że kurka nie do końca to dobrze działa, bo ludzie nie wiedzieli, co konsultować. I obecnie jest tam zbuduj, albo marketing, albo lejek, albo kampanię, dlatego, że Adwise jest odbudowania rzeczy. I samo słowo zbuduj jest bardzo pozytywnie odbierane, jak się okazuje. I np. zbuduj, konwertuje nam lepiej niż zapytaj o marketing, zapytaj o lejek, zapytaj o coś tam. Zbuduj, konwertuje nam lepiej. O ile? Nieważne, lepiej. Mogę powiedzieć nawet znacznie lepiej. I teraz np. przycisk dynamiczny, kasujący się, konwertuje nam znacznie bardziej od przycisku statycznego, bo to również przetestowaliśmy. I to wszystko konwertuje lepiej od bezpłatnej konsultacji.

A z kolei na Hirewise najbardziej nam konwertuje po prostu wyceń rekrutacje. Kiedy ktoś planuje z nami zatrudnić człowieka, to najczęściej pytanie dotyczące ceny jest głównym pytaniem czy obiekcją, które sobie zadaje. I teraz rozwianie jej właśnie w prosty sposób poprzez CTA na stronie, główne CTA okazało się być dobrym pomysłem i to też nam konwertuje najbardziej. Bardzo wiele testów przeprowadziliśmy z formularzem Sellwise. Na Sellwise, potem już po prostu przenieśliśmy te doświadczenia do pozostałych firm, bo się okazuje, że jeżeli do naszego 3-polowego formularza dodaliśmy czwarte pole, to liczba zapytań spadła nam o około 65%. To jest dużo. To jest ekstremalnie dużo. Poprzez jedno, po dodaniu jednego pola w formularzu. To niektórzy nawet sobie nie są w stanie wyobrazić, że to może być tak dużo, że bezrefleksyjne dodanie pola do formularza, a nie daj Boże dwóch pól albo pięciu, potrafi nam zmniejszyć liczbę lidów aż tak ekstremalnie. To jest pierwsza ciekawostka.

Druga ciekawostka jest, że kiedy przycisk CTA był kontrastowy to również angażował bardzo, bardzo znacznie znacznie więcej ruchu na tym formularzu. Następnie, kiedy na przycisku pod formularzem było napisane zamawiam bezpłatną konsultację a teraz jest wyślij zapytanie, to wyślij zapytanie, konwertuję dwukrotnie bardziej niż zamawiam bezpłatną konsultację. Czemu? Nie mam pojęcia, ale tak jest. I tak naprawdę, eksperymentów na tym naszym formularzu to pewnie przeprowadziliśmy już z 30 różnych i dokładnie tak to powinno działać. To, że ja znam odpowiedzi na te pytania i to, że wiem, co u nas konwertuje jest właśnie rezultatem testów. I po prostu tym, że w logiczny sposób odbieram premie za wydatki marketingowe, która mi się należy, no bo jakby mierzę swoje wysiłki. Następnie sukcesywnie prowadzę te eksperymenty i to jest po prostu wspaniałe.

Narzędzie do testów w marketingu B2B

I teraz narzędzie. Dla tych z was, którzy nie wiedzą, na jakim narzędziu pracować, niestety nie dam wam tutaj odpowiedzi. Na pewno słyszeliście o Google Optimize, który niestety jest aktualnie wycofywany, my również z niego korzystaliśmy, choć nie zawsze byliśmy z niego zadowoleni. Natomiast Google Optimize miał istotną zaletę, był bezpłatny, a jak wszyscy wiemy, za darmo to uczciwa cena. No właśnie.

I teraz rozwarstwienie opinii w tym obszarze, jakie narzędzie jest najlepsze, jest tak potężne, że ja wam żadnego narzędzia nie polecę. Natomiast polecę wam co wpisać w Google. Jak przecież w Google, Google Optimize Alternatywy, albo alternative po angielsku, na pewno odnajdziecie tam narzędzie, które się wam spodoba. Poczytajcie proszę o tych narzędziach, przetestujcie je. Sprawdźcie, czy integrują się z waszym analitiksem. Oczywiście nie zabierajcie się za to, jak nie macie zwrot wdrożenie analityki, bo to i tak nic wam nie da. Kiedy nie macie stworzonych lejków marketingowych, bo to i tak wam nic nie da, kiedy nie macie buyer person, bo to też wam nic nie da. To jest naprawdę testowanie, to jest ten etap wyzwania, czyli etap, kiedy mamy już bardzo dużo zrobione. I dobór narzędzia, które umożliwi wam wprowadzenie zmiany na stronę i podzielenie ruchu, czyli podzielenie tego, że na przykład weszło 10 000 osób i pomiędzy nimi losowo jedni widzieli wersję A, a drugi widzieli wersję B. I następnie narzędzie za was dokonuje analizy i wskazuje, że wersja B jest na 99% lepsza od wersji A, z powodu takiego i takiego. Bądź pokazuje, że na przykład nie ma istotnej statystycznej różnicy pomiędzy wersją A i wersją B, co też jest dobrą informacją. I po prostu idziemy z testami dalej.

Zadanie domowe

I teraz, zadaniem domowym inspiracją z tego odcinka dla was, do waszego marketingu, szczególnie do właścicieli, czy do menadżerów, którzy nie są specjalistami w marketingu i na przykład zatrudniają działy marketingu, jest oczekiwanie stałych testów i tego, że są one prowadzone nieustannie w waszym marketingu. Tak naprawdę praca naszych konsultantów w Sellwise od pewnego momentu z naszymi konsultantami, z naszymi klientami, przepraszam, konsultantów marketingowych często sprowadza się właśnie do takiego szlifowania, które biorąc pod uwagę wydatki nawet na konsultanta marketingowego się bardzo, ale to bardzo, ale to bardzo opłaca. I to jest taka, konsultant marketingowy Sellwise, to jest taki człowiek, co to chodzi i widział dużo eksperymentów w życiu różnych. Zresztą sprzedażowy również, bo akurat w sprzedaży również stosujemy bardzo dużo eksperymentów na poziomie komunikatów prospectingowych, na przykład czy ofert, który wysyłamy do klientów, ale to nie materiał na ten odcinek.

Co jest waszym zadaniem domowym? Waszym zadaniem domowym jest przeprowadzenie pierwszego eksperymentu AB w waszej, na waszej stronie internetowej i dobór narzędzia, które będziecie, którego będziecie do tego używali. Przejdźcie proszę całą ścieżkę i odpalcie pierwszy eksperyment najczęściej, po pierwszym eksperymencie jest już z górki, człowiek się uzależnia i zostaje fanem eksperymentów. Potwierdzam, byłem w tym miejscu. I jednocześnie to koniec części merytorycznej, zachęcam was to wysłuchania podsumowania, gdzie tradycyjnie kilka ogłoszeń.