menu

#odcinek M01

Inwentaryzacja - zrób przegląd swojego marketingu B2B

To pierwszy odcinek serii Marketing B2B. Dzisiaj zajmiemy się inwentaryzacją tego co obecnie działa w Waszym marketingu. W tym odcinku opowiadam również czego możecie spodziewać się po całej serii.

Słuchaj podcastu tam
gdzie Ci wygodniej

Witam Was gorąco i serdecznie w pierwszym odcinku serii marketing w ramach wyzwania wdrażamy NSM. Jeśli nie wiecie, czym jest wyzwanie, koniecznie sprawdźcie 150 odcinek podcastu. Opowiadam w nim o tym zdecydowanie więcej.

Czym będzie seria marketing?

Marketing B2B jest absolutnie niesamowity. Z jednej strony może dawać ogromną wartość Waszym odbiorcom, a z drugiej nieść wiele pożytku dla Waszej firmy.

Proces sprzedaży dla klientów, którzy sami Was znaleźli i sami zdecydowali się na kontakt z Waszą firmą, jest krótszy i znacznie częściej konwertuje na sprzedaż. Co więcej, klienci, którzy pochodzą z marketingu, mają tendencję do kupowania więcej i zostawania z firmą znacznie dłużej.

Po takim wstępie mogłoby się wydawać, że wszystkie polski firmy dawno zainwestowały w marketing B2B i dzisiaj tylko czerpią z niego korzyści. Niestety tak nie jest. Dlaczego? Zarządy polskich firm mimo wszystko znacznie częściej złożone są z osób, które dobrze rozumieją sprzedaż, a niekoniecznie marketing.

Powodem jest brak specjalistów marketingu B2B na rynku, którzy naprawdę wiedzieliby, co robią. Oba te powody mają wspólne źródło.

Marketing B2B zaczął się w Polsce rozwijać dopiero kilka lat temu. Właśnie to generuje oba te powody i sprawia, że tak naprawdę w tym typie marketingu jest wiele miejsca i wciąż można zrobić dużo dobrego dla swojej organizacji.

Powodów jest oczywiście więcej. W marketingu B2B bardzo trudno liczy się zwrot inwestycji. W sprzedaży jest to niesamowicie uproszczone. Liczymy wydatki na handlowców, na sprzedaż, sprawdzamy swoją marżę, odejmujemy wszystko od wszystkiego i wychodzi, że to się opłaca.

Natomiast budowa marketingu B2B często zajmuje wiele miesięcy, czasami nawet lat. To skutecznie odciąga polskie przedsiębiorstwa od inwestycji w ten obszar. Właśnie dlatego powstała ta seria. Chcę nieco odczarować temat marketingu B2B i pokazać, że tak naprawdę nie jest to artyzm, głupie filmiki w internecie, podcasty, czy artykuły, które gdzieś się pozycjonują.

Chcemy odczarować ten temat i pokazać, że marketing B2B jest znacznie bliżej bycia inżynierem niż artystą. Zbudowaliśmy 25 odcinków, które będą prowadziły przez wyzwanie budowy marketingu B2B. Pomogli mi w tym konsultanci SellWise oraz specjaliści AdWise, którzy na co dzień zajmują się budową marketingu B2B u naszych klientów.

Seria jest stworzona w sposób, dzięki któremu będzie pasowała do największej możliwej liczby firm. Z drugiej strony skutecznie pomoże wybudować marketing B2B w Waszych organizacjach. Każdy z tych odcinków będzie wdrażał kolejny temat, oraz kończył się zadaniami domowymi.

Robiąc te zadania, będziecie mogli zbudować marketing B2B u siebie. To, że ta seria jest uniwersalna, niesie za sobą pewną cenę. Musicie podchodzić do niej z pewnym dystansem i zastanawiać się, czy dany odcinek na pewno dotyczy Waszej organizacji.

Ci z Was, którzy obecnie budują marketing B2B, są w idealnym momencie. Jeśli jednak jesteś słuchaczem, który zwyczajnie chce się tego nauczyć, zapraszam Cię do odsłuchania tej serii. Niestety z dość oczywistego powodu, zadania domowe będą dla Ciebie dość trudne do wykonania.

Dzisiejszy odcinek dotyczy inwentaryzacji. Opowiem Wam, dlaczego warto najpierw zrobić porządny przegląd tego, co już jest zrobione, zanim zaczniecie bawić się w budowę czegokolwiek.

Większość organizacji niepracujących w B2B coś ma już gotowe na przykład stronę na Facebooku, LinkedInie, lub jakieś artykuły na stronie internetowej. Właśnie od przeglądu wszystkiego należy rozpocząć. W tym odcinku nauczę Was jak to zrobić i zostawię z dużym zadaniem domowym dotyczącym właśnie zinwentaryzowania swojego marketingu B2B.

Liczę, że ta seria będzie dla Was dużą przygodą.

 

Od czego zacząć budowę marketingu B2B?

Jeżeli w Waszej firmie istnieje zespół, który ma kilku specjalistów i jesteście dość długo w procesie budowy marketingu B2B, to jego sama budowa będzie de facto zmianą. W związku z tym warto, abyście przesłuchali pierwszy odcinek serii sprzedażowej . Opowiedziałem tam, w jaki sposób przeprowadzić kickoff z zespołem i jak zaadresować zmianę.

Wyszedłem z założenia, że mimo wszystko w sytuacji związanej z marketingiem, częściej będziemy zaczynali prawie od zera. Bądź w małym zespole, który pracuje od niedawna, w związku z czym sam kickoff nie będzie potrzebny.

Jeśli jednak macie duży zespół i budowa marketingu B2B będzie czymś nowym, to warto, abyście przeprowadzili kickoff. Jak wcześniej wspominałem, w pierwszym odcinku serii sprzedażowej opowiadam o tym więcej.

Po co komu inwentaryzacja? Dziesiątki razy widziałem sytuację, gdzie na stronie internetowej firmy, można było znaleźć fajne artykuły, mniej fajne i całkiem niefajne.

Na niektórych stronach internetowych widać bardzo wyraźnie, że w czasie 2 lat było 3 różnych szefów marketingu i każdy miał trochę inny pomysł na działania marketingowe. Albo, że właściciel słuchał podcastów i co chwilę miał inny plan na budowanie strategii marketingowej.

Co więcej, widać, że podstrony są napisane różnymi językami, ponieważ były pisane w różnych momentach przez różne osoby.

Na samym początku mam do Was pewien apel. Często słyszę od klientów: „Ale my nie mamy marketingu B2B, nie zajmujemy się tym i go nie potrzebujemy”. Chciałbym Wam powiedzieć tym, którzy tak mówią, że Wasi klienci tego nie wiedzą. Wchodzą po prostu na stronę i nie widzą niczego fajnego.

Ostatnio zdarzyło mi się rozmawiać z bardzo dużą firmą produkcyjną, która można powiedzieć, była w dość dużej rozpaczy. Istnieje od 25 lat i na rynku ma 7-letniego konkurenta, który bardzo aktywnie odbiera im biznes. W tej rozmowie mój klient, bardzo narzekał na to, że owy konkurent jest znacznie gorszy od nich, mam mniejszą linię produkcyjną, jest w stanie wyprodukować mniej indeksów i nie może zrozumieć jakim prawem klienci decydują się na jej usługi.

Przeprowadziliśmy smutny eksperyment. Posadziliśmy przy komputerze 5 osób nieznających ani jednej, ani drugiej firmy. Zadaliśmy im szereg pytań mających ustalić, która z firm jest poważniejsza, większa i świadczy lepsze usługi. Wszyscy stwierdzili, że lepsza jest ta z 7-letnim doświadczeniem.

Czym różni się marketing obu tych firm? Otóż na jednej ze stron był głównie tekst, logotyp wyglądał jakby był zrobiony 10-15 lat temu, nie argumentowali niczego o sobie. Wyraźnie było widać, że marketing internetowy tej firmy pochodzi z czasów jej świetności, gdy nie musieli nikomu mówić i tłumaczyć swoich wartości i tego co w swoim biznesie mają.

Druga z firm budowała marketing w czasach, gdy musieli przekonać do siebie rynek dookoła. Apel dotyczy tego, że klienci teraz nie wybierają tylko wartości, a to, że pierwsza firma jest większa pod każdym względem. Wybierają postrzeganą wartość.

Sam fakt tego, że macie jakiekolwiek wartości nie oznacza, że będziecie postrzegani jako tacy, którzy je mają, albo że w ogóle postrzegana wartość będzie dla odbiorcy faktycznie wartością.

Często zdarza nam się, że właściciel firmy mówi nam, że przecież mamy coś co jest super wartościowe, a klienci to negują.

Niezależnie czy żyjecie w sytuacji, w której Wasz marketing istnieje od 15, 5 czy od 2 lat, najpierw zawsze musicie rozpocząć od inwentaryzacji i jednoznacznej oceny tego co macie.

 

Jak przygotować inwentaryzację marketingu?

Chciałbym, żebyście na potrzeby tej inwentaryzacji przygotowali 2 grona osób. Pierwsze to ludzie, którzy nie do koca znają Waszą firmę. Może to być ktoś powiązany z inną branżą, rodzina Waszych pracowników, czy ktoś znaleziony w internecie. Bardzo potrzebujecie ludzi niebędących wewnątrz organizacji, ponieważ marketingu, nigdy nie mogą oceniać Wasi pracownicy. Oni sami sobie dopowiadają w głowie wszystko to, czego Wasza strona nie mówi.

Wielokrotnie zdarzało nam się, że po dopuszczeniu obcych osób do strony, okazywało się, że nie byli w stanie powiedzieć, czym zajmuje się firma.

 

Jakie elementy należy zinwenatryzować?

Przede wszystkim Wasze strony produktowe/usługowe. Od tego rozpocznijcie. Na wszystkich stronach internetowych prawie każdej firmy jest miejsce, w którym opowiadają o swoich produktach i usługach. O tym, jakie mają wymiary, czym się charakteryzują i tak dalej. Przyznam szczerze, że jest to zazwyczaj jeden z najbardziej zapominanych obszarów marketingu. Głównie dlatego, że wiele firm przyzwyczaiło się do tego, że kliencie po prostu się z nami skontaktują, a jeżeli poczują taką potrzebę, to dopytają o szczegóły. W tych czasach to przestało być prawdą.

Ludzie coraz rzadziej są gotowi na dzwonienie i pisanie do Was w celu dopytania o szczegóły. Warto, abyście ocenili strony produktowe w co najmniej 3 wymiarach:

Informacje na temat produktu i usług:

  • Czy są aktualne?
  • Czy rzeczywiście odpowiadmy o produktach i usługach?
  • Czy podkreślamy te, które są dla nas najważniejsze?
  • Czy informujemy o wszystkich produktach i usługach?

Właśnie to jest inwenatryazacja, którą możecie zrobić samodzielnie. Sprawdźcie po prostu, czy w Waszym marketingu B2B produkty i usługi, o których informujecie, są aktualne i dobraliście dla nich odpowiednie priorytety oraz czy mówią o rzeczach, o których powinny.

Po przeprowadzeniu samodzielnej inwentaryzacji musicie poprosić osoby z zewnątrz o pomoc w inwentaryzacji zewnętrznej. W tym celu musicie zadać im kilka pytań:

  • Czy rozumieją do czego służy ten produkt i usługa?
  • Jaka jest jego główna przewaga/korzyść płynąca ze skorzystania z Waszej oferty?
  • Czy ta podstrona odpowiedziała  na Twoje wątpliwości i obiekcje?

Zwróćcie uwagę, że po inwentaryzacji Waszych produktów i usług powinniście mieć piękny wynik mówiący Wam 2 rzeczy. Pierwsza rzecz to czy Wasza oferta produktowa/usługowa, na stronie internetowej jest aktualna. Czy zawiera priorytety, na których sprzedaży Wam zależy, czy zawiera aktualne zdjęcia i wszystkie kompletne informacje? Druga to, czy ludzie zrozumieli Wasze opisy i podstrony poprawnie, czy rozumieją do czego one rzeczywiście służą. Czy po lekturze tych podstron usługowo-produktowych byli w stanie wymienić, choć kawałek prawdziwych wartości i przewag Waszych produktów. I co najważniejsze, czy strony, które stworzyliście, zaadresowały oczywiste obiekcje, które pojawiły się w ich głowie.

Jest to szalenie istotne, ponieważ, jeśli jeden element marketingu będzie źle zrobiony, to całość przestanie działać.

Jeżeli wybudujemy jakieś lejki marketingowe, artykuły i zaczniemy wprowadzać ludzi do usług i produktów, z których wartości nie wybrzmiewają, a opisy są niezrozumiałe, to budowa całego marketingu będzie bez sensu.

Gdy zbudujemy marketing bez poprawnie stworzonych stron usługowych, to będziemy pięknie generowali klientów, ale dla innych firm. Ktoś nasłucha się Waszych treści, naogląda, naczyta, stwierdzi fajne, potrzebuję tego, i trafi na stronę konkurencji, gdzie znacznie lepiej poinformowano go o produktach i usługach. Co za tym idzie, doprowadzi go do zakupu gdzie indziej.

W kolejnych odcinkach będziemy zajmowali się budową. Nie jestem w stanie w ramach tej serii zaopiekować się rzeczami, które są charakterystyczne dla Waszej firmy, dlatego potrzebuje Waszej samodzielnej, trzeźwej oceny. Określcie na ile opisy produktów i usług na Waszej stronie internetowej są kompletne, na ile ktoś włożył w nie wysiłek.

W jednym z następnych odcinków rzeczywiście przerobimy metodykę budowania stron z dołu lejka, natomiast na tę chwilę potrzebuję Waszej oceny. Jak się sami przekonacie, nie będzie to tak proste, jak mogłoby się wydawać.

 

Wypiszcie wszystkie elementy Waszej strony internetowej

W tym celu musicie wejść do Google Analytics, i wypisać wszystkie strony internetowe, które nie są produktowo-usługowe i ściągają dużo ruchu na Waszą stronę. Wypisujcie od góry, czy są to artykuły blogowe, kalkulatory, czy coś innego.

Jeżeli będą to artykuły, to dobrze, abyście zrobili inwentaryzację owych artykułów.

Więc wcześniej wypisaliście swoje podstrony produktowe i usługowe oraz czy są aktualne, czy ludzie rozumieją treści i tak dalej, a teraz musicie wypisać to, co przyciąga do Waszej strony.

Jeżeli okaże się, że nie macie takich rzeczy, to nic złego się nie dzieje. Jeśli jednak ktoś zrobił mnóstwo artykułów, to musicie przeprowadzić ich inwentaryzację.

Tak samo jak poprzednio warto zastanowić się, do kogo kierowany jest każdy artykuł, do jakiej buyer persony go kierujecie, czy jest aktualny, czy wnosi wartość, czy dalej chcecie go mieć na swojej stronie internetowej, czy czasem się nie przeterminował, czy jest napisany w starych czasach, czy nie jest słaby. Co przyciągnęło uważność Waszych klientów, czy dokądkolwiek prowadzi, a jeśli tak to gdzie?

W poprawnej wersji Excela, w którym będziecie robili inwentaryzację, wklejacie URL Waszego miejsca przyciągającego uwagę z zewnątrz, odpowiadacie sobie na wspomniane wcześniej pytania i ściągacie ze strony artykuły, które już nie pasują do tego co robicie.

Inwentaryzacja źródeł ruchu

W tym punkcie chodzi o sprawdzenie, skąd ludzie do nas trafiają. To również możecie podejrzeć w Google Analytics, o ile macie go podpiętego do strony. Jeżeli nie, to zróbcie to jak najszybciej. Dowiedzcie się, skąd ludzie do Was przychodzą. Czy jest to ruch organiczny, cy może z Facebooka, albo LinkedIna. Może macie dużą bazę newsletterową i to z nich pozyskujecie ruch.

Mając te wszystkie 3 rzeczy, czyli źródła, to co przyciągnęło uwagę i metę, fjanie gdybyście narysowali, jak Wasz lejek marketingowy dzisiaj wygląda. Na tym etapie nie musicie wiedzieć, czym on jest. Ważne, abyście narysowali skąd i gdzie przychodzą ludzie.

Rezultatem Waszej pracy ma być rozrysowany lejek pod kątem tego, jak dzisiaj wygląda. Czyli skąd przychodzą ludzie, gdzie przychodzą, jak przychodzą, co robią potem oraz jak pokazujemy im usługi.

Na poziomie tego rysunku wielu z Was, może zobaczyć masę nielogiczności w swoim marketingu. Na przykład, że źródła ruchu, kierują na podstronę produktu, a na niej nie ma żadnych przewag ani sposobu kontaktu z Wami. Nie ma pomysłu na to jak przekierować ich dalej, więc uciekają.

Dla tych, którzy w środku lejka stosują newslettery, czy reklamy, je również odwzorujcie na rysunku, abyście mogli je zobaczyć. A więc starajcie się prześledzić trochę drogę samego klienta. Kliknął reklamę, albo link w Google’u wszedł na bloga i co potem?

Jeżeli nigdzie tych ludzi nie kierujecie, to narysujcie to tak, jak wygląda w rzeczywistości. Starajcie się po prostu odwzorować rzeczywistość na tym rysunku. Dzięki temu będziecie w stanie zobaczyć, czy droga klienta jest przerywana, a jeśli tak to w którym miejscu. Być może niedostatecznie dobrze prowadzi użytkownika przez Waszą stronę.

Ten odcinek to taki rachunek sumienia Waszego marketingu, dlatego że każde kolejne zadanie, które będziemy wykonywali w tej serii, będzie wymagało od Was wykonania inwentaryzacji.

Kiedy będziecie mieli już ją gotową i dowiecie się, że Wasze usługi są źle opisane, gdzieś urywa się ruch lub w ogóle go nie macie, albo artykuły na blogu są stare, to warto, abyście zrobili ten rachunek sumienia i wypisali wszystkie znalezione przez Was błędy, ze wszystkich poziomów.

Zwróćcie uwagę, że na każdym z poziomów mamy 3 główne błędy: skąd przychodzą ludzie, gdzie ich kierujemy i jak informujemy o naszych produktach i usługach. Na poziomie wszystkich tych informacji powinno się okazać, że istnieje dość dużo błędów. Ci z Was, którzy mają, póki co tylko stronę o swoich produktach i usługach, również przeprowadźcie to ćwiczenie.

Dowiecie się, czy już są jakieś źródła ruchu, skąd ci ludzie przychodzą, bezpośrednio, a może z innego miejsca oraz czy treści, które macie na stronie odpowiadają na pytania odwiedzających.

Rezultatem pracy po dzisiejszym odcinku powinien być przerysowany lejek marketingowy, który macie obecnie w firmie. Dlaczego jest to tak ważne? Dlatego, że dotychczas nikt nam go nie pokazał. Firmy piszą artykuły, kupują jakieś reklamy, inwestują w SEO, rozpisują strony produktowe, ale nikt nie potrafi nam pokazać prostego rysunku, tego jak przebiega ten proces.

Tu przychodzą ludzie z reklamy, tu wchodzą, stamtąd kierujemy ich tu, a stąd kierujemy ich do kontaktu z nami. Obok jest drugi lejek, kierujemy ich z Google’a, czytają bloga, a na końcu każdego artykułu zachęcamy ich do kontaktu.

Kolejne źródło. Kierujemy ich z Facebooka reklamą na ten landing page, z którego robimy remarketing na stronę usługową i tam konwertują.

Macie mieć przed oczami wszystkie elementy Waszego marketingu. Możecie dopisać sobie też dane, na przykład, że w ostatnim miesiącu stąd przyszło 1000 osób, za to płacimy 4000 zł, za tamto 2000 zł. Tu macie tyle ruchu, tam tyle. Wszystkie te dane powinniście pozyskać ze swojej analityki. Jeżeli jej nie macie, to oczywiście nie pozyskacie ich, ale jesteście w stanie odrysować to, co macie obecnie.

Punkt startowy będzie bardzo istotny, bo posłuży nam do dalszego przemieszczania się dalej. Ci z Was, którzy to zrobią, mogą oczywiście zacząć naprawiać oczywiste błędy. Jeżeli Wasze podstrony produktowe są nieaktualne, nie komunikują żadnych wartości, w zasadzie zniechęcają do dalszego przeczytania, to oczywiste jest, że trzeba się za to zabrać. Nie czekajcie wtedy do następnego odcinka podcastu.

Kiedy będziecie mieli przerysowany swój lejek marketingowy, to przed kolejnym odcinkiem zróbcie jeszcze dwie rzeczy.

Jasno określcie, jaki macie cel swoich działań marketingowych. Oznacza to zdefiniowanie, co chcecie osiągnąć. Może chcecie zdywersyfikować źródło leadów, zwiększyć siłę swojej marki, albo mieć lepszy marketing i tym samym więcej materiałów dla obecnych klientów. Gwarantuje, że jeżeli nie wypiszecie tego celu, to nie dobrniecie do końca tego wyzwania.
Musicie mieć bardzo wyraźny powód, oparty o strategię, dla którego rzeczywiście chcecie ten marketing budować.

Dla wszystkich z Was, którzy będziecie mieć trudność w pozyskaniu budżetu na to wyzwanie, czy też budowę marketingu. Warto, abyście w ramach zarządu lub zespołu, w którym pracujecie, umówili się, że pierwsze pół roku budowy marketingu jest dopiero wbiciem łopaty w ziemię, które pomaga Wam docelowo policzyć ROI.

Kiedy zaczniecie budować marketing, będziecie mieli jedynie dane, na podstawie których możecie spróbować przygotować zwrot inwestycji. Będziecie już wiedzieć jakie skutki przyniosło zainwestowanie 5 tys. zł w reklamę i na podstawie tego, obliczycie, jaki jest ten spodziewany zwrot inwestycji.

Niestety, dla tych z Was, którzy nie są w stanie przeznaczyć kilkunastu tysięcy zł miesięcznie na budowę marketingu, to nie jest dobry moment na jego budowę. Również dla tych z Was którzy nie mają na to pełnego etatu, to także nie najlepszy pomysł.

Musicie mieć bardzo dużo czasu, aby zrealizować te działania samodzielnie, albo co najmniej kilkanaście tys. złotych miesięcznie, aby zlecić je na zewnątrz. Niestety, ale to będzie tyle kosztować.

Te dwa punkty połączone ze sobą są bardzo istotne. Z jednej strony mamy cel strategiczny, a z drugiej zabezpieczone zasoby, dzięki którym uda nam się do tego celu dotrzeć. Tymi zabezpieczonymi zasobami będą albo Wasz czas, albo pieniądze.

Jakie są główne rezultaty tego docinka? Najpierw przeglądacie sobie swoje strony produktowe i usługowe, samodzielnie oraz przez osoby zewnętrzne. Oceniacie to, co gromadzi uważność na Waszej stronie internetowej. Artykuły, checklisty, e-booki, wszystko co tam się znajduje.

Następnie inwentaryzujecie źródła ruchu, czyli skąd ci ludzie do Wasz przychodzą. Potem rysujecie to w formie prostych bloków, a na koniec zabezpieczacie cel swoich działa marketingowych oraz budżet bądź inne zasoby, które będą Wam do tego potrzebne.

Na tym etapie jest to dostatecznie dużo pracy, na kolejne 2 tygodnie. Te zadania nie są proste, natomiast liczę, że uda Wam się je zrealizować. W kolejnych odcinkach będziemy zajmowali się buyer personą i wartościami, czyli tym dla kogo chcemy tworzyć marketing.

Ten konkretny punkt będzie połączony ze ścieżką sprzedażową, ponieważ trzeba to zrobić wspólnie ze sprzedażą.

To tyle w części merytorycznej. Koniecznie dajcie znać, jak Wam poszło. Trzymam za Was kciuki.

Skontaktuj się z nami

    Bezpośredni kontakt