content marketing a seo

Z artykułu dowiesz się:

• Dlaczego marki B2B obawiają się pisania pod SEO.
• Czemu pisanie treści bez SEO nie ma sensu.
• Jak połączyć content marketing i SEO, żeby zadbać o jakość.
• Ile może kosztować content marketing połączony z SEO.

---

Dlaczego marki B2B obawiają się pisania po SEO?

Nic tak bardzo nie szkodzi wpisom blogowym, jak nasycanie ich słowami kluczowymi na siłę. I nic nie męczy użytkowników bardziej niż treści, które powstają wyłącznie po to, by zadowolić algorytmy Google.

Jest też druga strona medalu.

Każda sekunda to miliony nowych stron, postów, artykułów i filmów w internecie. Bez optymalizacji, nawet genialne treści content marketingowe giną w tłumie. Nikt do nich nie dociera. Nikt ich nie klika. Nikt ich nie czyta.

Ten impas tworzy największy problem związany z łączeniem content marketingu i SEO. Wiele marek B2B obawia się, że jeśli włączą SEO do działań content marketingowych, powstaną ogólne, generyczne treści, które nie będą miały wpływu na konwersję wśród tak wymagających person, jakim są klienci biznesowi. A jeśli pominą SEO? Ryzykują, że tworzony content będzie niewidoczny w organicznych wynikach wyszukiwania.

Ale takie myślenie opiera się na błędnym założeniu. Można pisać treści, które są autentyczne, angażujące, zachowują swój tzw. human touch, a jednocześnie są zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarek internetowych. Nie trzeba wybierać między jakością a widocznością – można osiągnąć oba cele jednocześnie.

Sprawdź, jak w AdWise łączymy content marketing i SEO, by zmaksymalizować efekty i uniknąć najgorszego scenariusza: braku wpływu wartościowych treści na sprzedaż.

Co to jest content marketing?

Content marketing ma na celu dostarczenie czytelnikowi atrakcyjnych i przydatnych treści, które mają za zadanie go zainteresować i utrzymać jego uwagę na tyle, by podjął określone działanie np. wypełnił formularz, pobrał raport, zapisał sie na newsletter, kupił produkt lub usługę.

Content marketing może przybrać formę artykułów blogowych, wideo, podcastów, webinariów, infografik, raportów branżowych itd. To, na jaki format się zdecydujemy, zależy od punktów styku, czyli miejsc w których chcemy, żeby odbiorcy weszli z naszą marką w interakcję.

Z naszego doświadczenia wynika, że im bardziej złożony i nieliniowy jest proces zakupu, tym content marketing ma większe znaczenie dla sprzedaży. W B2B decyzje zakupowe podejmowane są przez różne osoby i na wielu etapach proces ten jest wyjątkowo długi i złożony. Dlatego też w marketingu B2B dobrze zaplanowana strategia content marketingowa jest tak ważna.

Więcej na ten temat przeczytasz tutaj, tutaj i tutaj.

Jakie są cele content marketingu?

Cele content marketingu zależą od tego, na jakim etapie są odbiorcy, do których kierujemy treści w procesie zakupu. W istocie, content marketing możemy tworzyć na każdym etapie lejka marketingowego:

1. TOFU – budowanie świadomości
2. MOFU – rozważanie zakupu
3. BOFU – decyzja o zakupie

Warto tutaj pamiętać o rozróżnieniu formatów tworzonego contentu – inaczej bedzie tworzony artykuł, którego celem jest budowanie świadomości, a inaczej, taki którego celem jest sprzedaż.

Przykłady? Artykuł, który ma budować świadomość, może przyjąć formę poradnika – edukacyjnej treści, która krok po kroku wyjaśnia, jak coś zrobić lub sobie z czymś poradzić. Im więcej ekspertyzy będzie w takim artykule (podanej w przystępnej formie), tym lepiej.

Z kolei na etapie rozważania zakupu, lepsze będzie stworzenie case studies, które dostarczą potencjalnym klientom namacalnych dowodów na to, jakie korzyści mogą odnieść z zakupu naszego produktu lub usługi.

Idąc dalej do BOFU, gdy mamy przekonać do zakupu, jako format content marketingowy możemy zaserwować odbiorcom kompleksową listę korzyści produktu/usługi, która wzmocni poczucie podjęcia właściwej decyzji zakupowej. W tym wypadku tekst musi być silnie sprzedażowy tak, aby mógł przekonać do działania. Duże znaczenie będzie miało to, jak artykuł jest napisany i czy pozwala skutecznie pozbyć się obiekcji, występujących bezpośrednio przed zakupem. Dopasowane CTA.

Żeby więc osiągnąć przełożenie content marketingu na sprzedaż, nie można rozpoczynać działań bez lejka sprzedażowego. To dzięki niemu możemy ustalić cele content marketingu, które będą punktem odniesienia podczas mierzenia rezultatów i sprawdzania, czy wydatki na content marketing faktycznie przynoszą zwrot z inwestycji.

Dlatego w AdWise działania zaczynamy od stworzenia lejka marketingowego, którym zajmuje się doświadczony konsultant marketingowy.

Content marketing a Buyer persona i Propozycja wartości

Kiedy już określimy, jakie cele ma realizować nasz content marketing, sięgamy po dwa dokumenty: Buyer personę i Propozycję wartości. Buyer persona pozwala nam precyzyjnie zrozumieć problemy i potrzeby naszych odbiorców, dzięki czemu możemy zaplanować tematy na treści, które bezpośrednio na nie odpowiadają. Z kolei Propozycja Wartości będzie pomocna do tego, aby móc komunikować, w jaki sposób nasza marka rozwiązuje te problemy i dostosować treści do strategicznych założeń.

I gdybyśmy na tym poprzestali, cała stworzona strategia content marketingowa nie miałaby większego sensu. Dlaczego? Bo bez wsparcia SEO nasze treści, choć precyzyjnie dopasowane do potrzeb i problemów odbiorców, mogłyby nigdy nie trafić do osób, które ich faktycznie szukają. Nawet najlepsza propozycja wartości i zrozumienie persony nie wystarczą, jeśli nie zadbamy o to, by nasze treści były widoczne w wyszukiwarkach. To właśnie SEO sprawia, że wartościowy content dociera do właściwych ludzi we właściwym czasie.

Co to jest SEO?

SEO (Search Engine Optimization) to praca polegająca na tym, by zadbać o to, by Google wyświetlił Twoje treści osobom, które ich szukają. Chodzi o wprowadzenie takich ulepszeń zarówno na Twojej stronie internetowej, jak i bezpośrednio w sposobie realizacji działań content marketingowych, by maksymalnie zwiększyć widoczność artykułów w wynikach organicznych.

Jeśli Twoje artykuły pojawią się wysoko w wynikach wyszukiwania, masz większe szanse na więcej kliknięć, więcej czytelników i – jeśli sprzedajesz usługi/produkty online – więcej klientów.

Treść przyjazna dla SEO zawiera m.in. elementy takie jak:

• Odpowiednie słowa kluczowe
• Właściwa struktura treści
• Adresy URL przyjazne dla SEO.

Dlaczego content marketing bez SEO nie jest skuteczny?

Marketing treści stanowiący odrębną część strategii, nie ma takiej samej mocy, jak połączony z SEO. Nawet najlepsza strategia content marketingowa — oparta na lejku, Buyer Personie i Propozycji Wartości — może nie przynieść efektów bez odpowiednich zasięgów. Jeśli artykuł ma zaledwie kilka wyświetleń miesięcznie i zero kliknięć, nie będziemy mogli także ocenić jego skuteczności. Ważne jest dotarcie do większej grupy odbiorców, ponieważ bez odpowiedniej próby statystycznej, trudno jest ocenić rzeczywisty wpływ content marketingu na sprzedaż.

Jakie korzyści daje content marketing połączony z SEO?

SEO generuje ukierunkowany, wartościowy ruch z Google – potencjalnych klientów, którzy są w Twojej grupie docelowej i mogliby dokonać konwersji. Marketing treści buduje zaufanie, autorytet i lojalność u potencjalnych klientów. W skrócie: SEO przyciąga użytkowników, a content marketing sprawia, że użytkownicy angażują się i podejmują działania. Dlatego, jeśli połączysz SEO z content marketingiem, osiągniesz znacznie lepsze wyniki niż przy stosowaniu tych metod osobno. Treści, które są dobrze zoptymalizowane zarówno pod kątem SEO, jak i wartości merytorycznej osiągną wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania, a dodatkowo, zyskają popularność w mediach społecznościowych, co jeszcze bardziej zwiększy liczbę odwiedzin i zaangażowanie odbiorców.

Jak połączyć strategię content marketingową z SEO?

Żeby połączyć strategię content marketingową z SEO tworzymy dokument, jakim jest Content Plan. Content Plan bazuje zarówno na lejku marketingowym, Buyer Personie, Propozycji wartości i łączy to wszystko z danymi z wyników wyszukiwania. Celem Content Planu jest stworzenie tematów na artykuły blogowe, które będą miały największą szansę na przyciagniecie wartościowego ruchu organicznego.

Podstawą skutecznego Content Planu jest mapa tematyczna (ang. topical maps), która pozwala zorganizować content wokół głównych tematów (pillar pages) i powiązanych artykułów (content clusters). W ramach Content planu uwzględniamy long-tail i short-tail keywords, analizując, jak optymalizować treści na różne frazy kluczowe.

Content Plan jest tworzony przez specjalistę SEO, który zaczyna pracę od głębokiego badania słów kluczowych w obrębie danej branży.

Dzięki oparciu strategii content marketingowej na wynikach wyszukiwania, będziemy mogli:

• tworzyć treści odpowiadające realnym potrzebom użytkowników, na podstawie tego, czego faktycznie szukają;
• zwiększyć widoczność wartościowych treści, optymalizując je pod słowa kluczowe o wysokim potencjale;
• poprawić wyniki w wyszukiwarkach, wykorzystując analizę konkurencji i popularnych fraz;
• precyzyjnie planować rozwój contentu, bazując na danych i trendach wyszukiwania.

Teraz, kiedy powstał Content Plan, dopiero możemy zacząć tworzyć treści.

Na co uważać przy łączeniu content marketingu i SEO?

Istnieją trzy błędy, które najczęściej pojawiają się i których trzeba unikać podczas łączenia content marketingu i SEO. Oto one:

Błąd 1: Zbytnia koncentracja na frazach sprzedażowych

Wielu marketerów B2B obawia się pozycjonowania na frazy, które nie mają bezpośredniego związku z intencją zakupową. To błąd, ponieważ Google to wyszukiwarka semantyczna, która ocenia treści w kontekście całego tematu, a nie tylko konkretnych fraz. Budowanie autorytetu domeny i widoczności w wynikach wyszukiwania powinno być traktowane całościowo.

Przykład: Firma z branży cyberbezpieczeństwa unika pozycjonowania się na frazy typu „co to jest firewall”, obawiając się, że przyciągnie jedynie studentów lub osoby na etapie nauki, które nie stanowią jej grupy docelowej. To błędne podejście. Google semantycznie analizuje treści, więc pozycjonowanie się na szerokie, edukacyjne frazy buduje autorytet firmy w branży. Większy ruch organiczny, nawet jeśli nie prowadzi bezpośrednio do sprzedaży, wzmacnia pozycję strony, a to z kolei zwiększa widoczność na bardziej zaawansowane zapytania, jak „najlepsze rozwiązania firewall dla firm” czy „oprogramowanie firewall dla dużych przedsiębiorstw”. Tak więc widoczność buduje się nie tylko na frazach sprzedażowych, ale także poprzez dostarczanie wartościowych informacji, które wzmacniają autorytet i zaufanie w oczach zarówno użytkowników, jak i algorytmów Google.

Błąd 2. Nadmierne upychanie słów kluczowych w artykułach

Nadmierna koncentracja na SEO może sprawić, że treści staną się sztuczne. Choć epoka „precli” się skończyła, wciąż zbyt wielu marek tworzy treści przeładowane słowami kluczowymi, często wygenerowane automatycznie i pozbawione naturalnego, ludzkiego tonu.

Tworzenie treści z myślą o SEO jest ważne, ale nie powinno to oznaczać mechanicznego upychania fraz kluczowych. Taka strategia od dawna nie działa i nie wróci. Użytkownicy są coraz bardziej wymagający – szukają treści, które są autentyczne, wartościowe i angażujące. To właśnie takie treści przyciągają uwagę i zyskują uznanie, a nie te zoptymalizowane w sposób nienaturalny.

Błąd 3: Brak długoterminowej strategii content marketingowej

Jednym z częstych błędów, które popełniają firmy B2B, jest także brak długoterminowej, spójnej strategii treści. Marketerzy B2B koncentrują się na krótkoterminowych wynikach, tworząc pojedyncze artykuły bez spójnej wizji i planu na rozwój treści w przyszłości. Tymczasem w SEO, podobnie jak w content marketingu, kluczowa jest konsekwencja i regularność.

Brak strategii marketingowej sprawia, że treści są przypadkowe i niespójne, co nie pomaga w budowaniu autorytetu ani w pozycjonowaniu strony internetowej na dłuższą metę. Google preferuje strony, które stale publikują wartościowe treści i rozbudowują swój autorytet w danej dziedzinie, a nie te, które tworzą content sporadycznie lub pod wpływem chwilowych trendów. Dlatego bez stworzenia strategii marketingowej, cała praca włożona w tworzenie treści może nie przynieść oczekiwanych efektów.

SEO i content marketing w AdWise

W B2B content marketingiem docieramy do trudno dostępnych decydentów – dyrektorów, zakupowców, CEO. Aby zdobyć ich uwagę, tworzymy treści, które podkreślają głęboką wiedzę specjalistyczną i autorytet. Z naszego doświadczenia wynika, że największy wpływ na odbiorców mają przemyślane, pogłębione i eksperckie treści. To one wzbudzają szacunek do marki i osób z nią związanych, co jest kluczowe w budowaniu zaufania wśród klientów biznesowych.

Dlatego treści, które tworzymy, muszą być czymś więcej niż tylko informacjami – muszą być pisane z dziennikarską przenikliwością, zdolnością do wnikliwego analizowania problemów i proponowania rozwiązań. To treści, które wykraczają poza powierzchowne ujęcie tematu i wciągają odbiorcę, pokazując głębokie zrozumienie branży.

Gdybyśmy “tylko gonili” za słowami kluczowymi, nasze treści szybko straciłyby na wartości i przestałyby spełniać swoją podstawową rolę – edukowania, angażowania i budowania zaufania. Dlatego zamiast tego, stawiamy na równowagę między optymalizacją SEO a dostarczaniem treści, które wnoszą realną wartość i są interesujące dla odbiorców.

Działamy również zgodnie z długoterminową strategią Google, która coraz mocniej kładzie nacisk na użytkownika. To właśnie tutaj leży sekret skuteczności: doświadczony SEO copywriter potrafi zręcznie wpleść słowa kluczowe w treść, nie “rozwadniając” jej przekazu, a jednocześnie unikając tworzenia generycznych materiałów.

Content marketing a SEO i AI

Dzisiaj, kiedy wiele strategii content marketingowych opiera się na automatycznym generowaniu artykułów i optymalizowaniu ich pod wyszukiwarki, łatwo zapomnieć o prawdziwej wartości treści. Treści mogą osiągnąć znacznie więcej niż tylko wysokie pozycje w rankingu Google. Ich zdolność do budowania wizerunku marki, zwiększania liczby zapisów na newsletter i wpływania na decyzje zakupowe, jest ogromna. Jednak gdy ograniczamy treść jedynie do spełniania wymagań algorytmów i upychania słów kluczowych, tracimy jej potencjał do oddziaływania na odbiorców.

Treści, które mają realny wpływ, są nie tylko zoptymalizowane pod SEO – muszą dostrzegać prawdziwe problemy grupy docelowej. Dzięki temu budują relacje z odbiorcami, zachęcają do działania i wzmacniają autorytet marki w długim okresie. Narzędzia AI mogą wspierać proces tworzenia treści, ale prawdziwą siłą content marketingu jest ludzki element: przenikliwość, autentyczność i zrozumienie potrzeb odbiorców.

Podsumowanie – Content marketing a SEO

Nawet najlepsze treści potrzebują odpowiedniego dopasowania do algorytmu wyszukiwarki, żeby mogły być zauważone. Sam marketing treści, bez odpowiedniej optymalizacji, może nigdy nie dotrzeć do odbiorców.

Aby budować silne relacje z klientami, marki B2B muszą przede wszystkim kształtować swoje działania content marketingowe z myślą o ich odbiorcach – rozumieć ich potrzeby, patrzeć na świat ich oczami i szanować czas, jaki im poświęcają. Sztuka polega na tym, by nie wybierać między widocznością a jakością, tylko starać się osiągnąć oba cele jednocześnie. Zarówno content marketing, jak i SEO to inwestycje, które pochłaniają sporą część budżetu marketingowego, dlatego lepiej nie zostawiać spraw przypadkowi.

Ale nie musisz sobie z tym radzić sam. Plan, jak skutecznie połączyć content marketing i SEO, możemy przygotować za Ciebie. Jeśli będziesz gotowy na wsparcie, wypełnij formularz.

SPRAWDŹ POZOSTAŁE MATERIAŁY O MARKETINGU B2B  ➞